新媒體趨勢下區域化服裝品牌構建與提升路徑研究

魏曉璠

（嘉興職業技術學院，浙江 嘉興314036）

引言

近年來，中國服裝產業已經逐漸改變加工與代加工為主的模式，開始走自主品牌發展的道路，并逐漸在國際服裝產業嶄露頭角。從國內來看，國內服裝品牌發展呈現了區域化、集群化的特征，如海寧皮革、杭派女裝、廣州潮牌、寧波男裝等等。這些品牌有完整的上下產業鏈，生產能力強，具有形成了強大的品牌合力。然而，我國產業的區域化發展存在著諸多先天不足因素，再加上新媒體和電子商務的使用，如阿里巴巴、抖音、小紅書、唯品會等電子商務App 的急速發展狀態下，使傳統區域化的品牌服裝發展受到了一些挑戰。本文基于新媒體時代新媒體影響的視角，分析了區域服裝品牌發展現狀、面臨的挑戰與問題，提出構建與提升區域化服裝品牌的設想和建議。

1 區域化服裝品牌的現狀

在經濟學理論上，區域指企業集群、行業和系列產品等。區域品牌反映了特定經濟區域內特色產業產品質量的總水平，它在該范圍內生產能力強、市場占有率高，擁有該地域某行業某產品較高的知名度和影響力[1]。區域品牌代表了一類產品和一個區域的名稱，如“義烏小商品”“景德陶瓷”“寧波男裝”“海寧皮革”“上海旗袍”等集體品牌。總而言之，區域品牌是地理上集中的企業集群，而不是具體的企業。

根據調查顯示，目前全國有39 個服裝產業集聚地，中國的服裝產業分布主要以區域化為主要特征，主要分布在東部沿海地區。以中國的北方、東南方、和西部為例，著名的區域服裝品牌主要是北京、上海、成都為代表的服裝市場。

上海素有“東方巴黎”之稱，隨著市場經濟和改革開放的深入，上海在國內服裝市場和國際服裝市場具有越來越重要的地位。上海的服裝市場不僅有很多國際頂級服裝品牌，同時還有眾多的來自國外及香港的高檔服裝，整體感覺高雅、經典、時尚。上海進駐的國外品牌總數所占比例較高，以江浙滬為核心的商圈，帶動了我國服裝市場向北、西、南滲透[2]。

北京是北方地區的消費中心，也是北方的時尚發源地，北京時尚文化歷史悠久，服裝商圈分布比較分散，和上海的集中分布的商圈相比，不利于服裝的集中成市銷售；北京同樣擁有呈等級梯度特征的服裝商圈和服裝百貨，消費者對服飾文化的理解和需求具有相當高的水平。

我國服裝區域化品牌建設已經有了很大的發展。國內知名度比較高且具有競爭實力的服裝品牌比如雅戈爾、波司登、海瀾之家、美特斯邦威等，都是區域化的代表品牌。中國的品牌建設步伐越來越快，有些品牌已經進入到歐洲市場或者在各大時裝周亮相，比如波司登、李寧、太平鳥、勁霸等。有的品牌而且在單一服裝品牌的基礎上進行了品牌的延伸，如紅豆集團從發展男裝延伸至家居服、家紡等領域；有的品牌從客戶群出發建立了自己的子品牌，如美特斯邦威建立了ME&CITY，太平鳥則擁有多個子品牌。品牌建設發展越來越快，也越來越多元化[3]。

新媒體時代已經來臨，新媒體迅速崛起，如淘寶、抖音、小紅書、唯品會等電子商務App 已經占據了許多消費者的主要購買渠道，電子商務與網絡營銷成為重要的營銷方式。伴隨著網民網絡購物習慣的養成，將會有越來越多的消費者通過網購購買服飾類產品，為服裝行業利用電子商務進行網絡營銷提供了重要條件[4]。

2 新媒體趨勢下區域化品牌構建模式研究的目的和意義

傳統的區域化服裝企業的實體店銷售下降，甚至關閉門店。在這樣市場環境下，傳統的服裝企業必須思考應對的方式，及時調整發展戰略，尋找新的商業模式與營銷方法來促進服裝實體店與電子商務的共同發展[5]。只有“實體店”與“基于新媒體的服裝電子商務企業”相互合作，線上線下共同發展，才能從根本上促進傳統企業服裝品牌的轉型升級。

傳統區域化服裝企業不僅需要了解消費者的消費心理，而且需要掌握運用新媒體的思維的能力，并且引用一些當代先進的營銷模式，才能促進建立服裝產業的良性運作。很多產業帶服務商自身就具有很強的行業聚集能力，例如，海寧皮草基地就是集電商直播、電商供貨、主播孵化、運營培訓、智能倉儲物流于一體的浙江省省級電商直播基地，通過流量規模和流量效率兩大模塊出發，優化購物車貨品結構；選擇合適客單價商品進行直播間和短視頻預熱測試，時刻準備爆品替代品；根據貨品結構優化直播腳本，側重粉絲轉化、互動、轉款銜接、直播利益點等[6]。

電子商務的核心信息流，資金流和物流是輔助，信息流、物流和資金流的有效流動，帶動整個電子商務是的相互驅動。電子商務商業模式一方面充分發揮出了新媒體的優點，為企業自身及消費者創造了價值，另一方面，同時改變著人們的消費行為。新媒體是媒介，是平臺。新媒體對商品信息的透明、消費者的消費觀和品牌觀產生了巨大的影響，主要體現在品牌的多樣化的選擇上，消費者可以隨時更換購物頻道。同時，新媒體誕生了許多個性化品牌，它們和傳統行業品牌開展消費者爭奪戰，競爭日益白熱化[7]。隨著移動新媒體的發展，只要有網絡存在，人們可以隨時隨地參與到商品交易中，移動新媒體也使世界變得更平，城市的邊界變得模糊。

隨著人們物質生活的豐富，服裝具備實用功能，還增加了審美與藝術的價值。人們對服裝品牌追求更在于內在的文化內涵，追求服裝的品質及人文品質，品牌是商品的必然歸宿。

在這個日新月異的社會里，新媒體以前所未有的方式對消費者的全面滲透，人們對服裝品格的重視轉移到服裝的個性表達上來[8]。出于利益最大化的目的，新媒體根據現代人所處的環境，利用人性的弱點，渲染人們的情緒，刺激消費者的欲望[9]。比如品牌人格化營銷，是將品牌擬人化，將品牌賦予人的特征，促進品牌與消費者間溝通的一種營銷手段。隨著以新媒體為主的新媒體的不斷滲透和影響，消費者對服裝品牌的認知已不僅停留在品牌本身，而更多關注品牌內在情感賦值與社會形象。將品牌人格化這一概念引入服裝品牌營銷領域，為了理清消費者情感需求對服裝消費的影響，從而研究如何提高我國服裝企業在新媒體環境下的品牌效應[10]。

3 新媒體環境下網絡營銷的利弊

我國的服裝業品牌建設同質化現象非常嚴重，大部分模仿他人，盲目跟風。而自身的管理模式有存在問題，導致品牌開發力度有限，品牌難以建立起來。尤其女裝市場中最為突出。

為了應對新媒體的沖擊，同時保持傳統零售渠道的銷售業績，傳統的服裝企業則必須審時度勢，順應時代的變革。因為消費者總是趨向于與自己個性相符合的品牌，所以品牌象征性的概念在市場營銷中發揮著重要作用。

新媒體趨勢下區域化品牌附加值低主要表現在：服裝設計跟不上、品牌文化建設不足、企業的市場定位不夠準確。大部分傳統區域服裝品牌企業只重視市場銷售額，在產品設計力不足，只知道“模仿”“抄襲”，沒有自己的品牌定位和形象。也有一些企業比較重視設計，但是卻沒有進行科學的市場調查，結果與市場需求背道而馳。網絡營銷具有市場全球性、可以整合資源，還具有一定的經濟性，可以縮短交易的時間和親，降低交易成本。傳統服裝企業生產出來的產品不能夠體現每一個消費者的個性需求[11]。

目前，許多新媒體服裝品牌企業在設計上沒有自己的創新，缺少品牌文化內涵，復制克隆歐美、韓國的服裝設計，存在側重直播帶貨、喊麥銷量、誘導消費等行為。這些企業如果不加強對品牌的內涵的設計，今后將難以在激烈的競爭中被淘汰。

其次，新媒體服裝品牌企業在網上開店的成本遠低于實體店，但是網購消費者是看不到產品的實際質量和尺碼的。網購消費者一旦購買錯誤的尺寸，就會要求退還，增加了新媒體服裝品牌企業的成本，一些新媒體品牌便會采用消極處理、拒絕退換等不良手段，使消費者投訴無門。所以，線上線下共同合作的區域化商業模式可以保證用戶線下體驗、線上購買的需求。移動新媒體的出現也也給消費者提供了更高效的體驗，增加了消費者對品牌的粘性。

4 新媒體趨勢下區域化服裝品牌創建建議

本文對于區域化服裝品牌創建的建議有以下幾點：

4.1 加快歷史產業升級、增加服裝品牌銷售渠道

區域化服裝品牌可以在市場中生存發展，最關鍵的是它的質量以及它在消費者心中處于什么樣的地位。比如上海旗袍歷史悠久，在國內外時尚領域都占有極強的口碑，上海各地便可以舉行大型旗袍秀、文藝展演系列活動，以藝術的超大規模、海派風格、絢麗色彩、豐富內涵，進一步呈現中國新時尚，也可以直播的形式為消費者帶來一場視覺盛宴，將著名旗袍品牌進行推廣銷售，以線上銷售的形式進行更多轉型升級。宣傳形式可參考現代女裝線上銷售模式，比如颯拉女裝以款式與設計聞名，也是國際美譽的女裝品牌。它在歐美已經盛行了多年，它將自己定位在不同場合的著裝，并且具有全球化的標識，近年來該品牌也大力發展電商產業，推廣品牌自身App、小程序、網絡官方旗艦店等，為全球消費者提供更便捷的購買渠道。

4.2 設計與品牌結合、提高產品附加值

對于服裝品牌的建設來說，產品的設計是關鍵。品牌僅僅是一種外在的表現，如果缺乏設計含量，品牌也就失去了價值。我國的服裝行業在近幾年中發展速度非常快，在國際市場占有率卻依然不高，重點在于設計力量不足。對于品牌來說，設計就是其靈魂。想要在市場中占有一席之地，就要加強創意設計力量，采用先進的創意技術，借鑒成功的經驗，加大服裝生產技術的開發力度。培養出一批高素質的設計人才，側重于尋找新媒體領域相關人才也至關重要，如利用服裝3D 建模軟件進行品牌開發，增強消費者的探索欲望和互動價值，這樣才能與國際服裝市場保持一致，通過創新設計來提升服裝產品的附加值。

4.3 重視品牌的體驗性與延伸性

傳統區域服裝品牌可以借鑒新媒體商業模式，在網上實行品牌營銷、直播等模式。在線下開設實體店、體驗店，消費者可以在試穿后從網上購買，有利于開發潛在的用戶，也可邀請消費者參加多種區域化服裝品牌特有的體驗活動，如聯名創作，手工作坊，定制設計等趣味活動，增強品牌與消費者互動性。區域化服裝企業也應該實行多元化經營，挖掘自身特色，通過不同產品特性占領不同的市場，進一步將服裝市場細分，服裝品牌的可持續發展一定要有相應的配套產品與產品結構作為支撐，開發多種產品與新媒體配套商品可以為企業的品牌文化建設構造新領域。

4.4 加強市場調研，提高市場占有率

在激烈的市場競爭中，我國的區域化服裝企業想要取得強大的競爭力，那么一定要建立全面的市場網絡體系，建立各種快速反應機制，例如新媒體信息反饋、電子銷售業務、電商中間商管理等等。對于市場需求和競爭對手應該有清晰的認識，這樣才能不斷調整自己的經營策略，生產出更符合市場需求的產品，這就需要加強市場調研，滿足市場需求，從而獲得更多的市場份額。

5 結語

綜合上述，我國的新媒體發展與網絡營銷發展比發達國家相對較晚，但是發展速度非常快。近幾年來，網上購物已經成為人們生活中的一部分，并且引領了一種潮流趨勢。傳統區域化服裝品牌只有不斷更新觀念，完善自身的品牌建設與網絡營銷模式，才能提高企業競爭力，不斷發展壯大。當今社會，服裝市場變化莫測，區域服裝品牌在今后的發展中如何抓住新媒體機遇，加快自身區域服裝品牌的建設，從復雜的環境里突破重圍，保持區域服裝品牌持續、穩定的發展，成為當前和今后的一個時期的重要課題。