新式茶飲產業現狀調查與發展對策

李蘭英，張 翔，堯 渝，劉 曉，胥亞瓊，葉玉龍，汪 閔

(四川省農業科學院茶葉研究所，成都 610066)

1 新式茶飲產業發展背景

1.1 新式茶飲定義及特點

茶葉作為我國最具特色的農產品之一，具有悠久的歷史，賦予了深厚的文化底蘊，飲茶方式從遠古時期的藥用、食用發展到唐宋時期的煎茶、抹茶到近現代的清飲、袋泡、速溶茶、奶茶等，不斷在發生著變革與創新。隨著經濟和社會的發展，人民生活水平的不斷提高，人們對生活品質的更高追求，茶飲方式也在進一步發生轉變，“新式茶飲”作為傳統茶產業的延伸產業應運而生。一般認為，新式茶飲是指以優質茶葉(原葉茶)輔以不同的萃取方式提取的以濃縮液為原料，并加入新鮮牛奶、天然動物奶油、煉乳、芝士、新h鮮水果或果汁、糖、香料、谷物、草本植物、豆類、酒等原輔料調制而成的創意“茶+”飲品[1-2]。

新式茶飲作為一種新興的創意茶產品，對原有的飲茶方式進行了有力的補充和創新，打破了“中老年人才喝茶”的刻板印象，通過創新的原葉茶產品、先進的萃取技術、多元的消費場景、多變的營銷策略和新奇的門店設計等成為年輕人眼中的消費流行，拓展了茶的消費群體，在消費市場上占有越來越大的份額。與傳統茶相比，具有簡潔化、休閑化、文創化、體驗化、時尚化和健康化等特征。也是繼傳統杯泡熱飲、工業化瓶裝直飲后出現的第三大茶葉消費方式，新茶飲的出現也成為了解決傳統茶業產大于銷的重要補充路徑[3]。

1.2 新式茶飲發展歷程

我國新式茶飲業的發展分為3個階段，一是以速溶粉沖調，不含奶也不含茶的初代“粉末時代”。二是以茶末和茶渣做基底、加入鮮奶、珍珠等簡單元素的“接頭時代”。三是2015 年以來，用專業設備精萃上等茶葉、配以新鮮奶蓋、水果、芝士等裝飾休閑時尚的“新式茶飲”時代[4]。自2016年起，國內新式茶飲進入了快速發展期[5]，隨著消費觀念的升級，以及消費者對健康配方、營養物質等方面的重視，新茶飲更注重飲品口感和質量安全，以優質原葉茶為原料，“茶+”為基礎的調飲、現配飲品的新式茶飲市場規模迅速擴大[6]，另外店鋪提供的線上點單、外送等服務促進了消費市場的延伸，新茶飲開始在茶飲業占據舉足輕重的地位。

2 新式茶飲產業現狀調查

文章通過實地走訪、問卷調查等方式，調查影響新式茶飲產業發展的消費者、價格、品牌、環境、茶飲品類、原葉茶價格、消費場景等因素，分析新式茶飲產業發展存在的問題，提出新式茶飲產業發展對策建議，為新式茶飲市場開發提供參考依據。

2.1 調查方法與樣本基本特征

2.1.1 調查方法 2021 年1 月23日至12月28日以發放紙質和電子版問卷的形式，采取隨機抽樣問卷調查法進行。調查了影響新式茶飲產業發展的各個因素，包括消費者、價格、品牌、環境、茶飲品類、原葉茶價格、消費場景等。

2.1.2 樣本基本特征 消費者本身是影響新式茶飲發展的最主要因素之一，如圖1。從性別來看，348個有效調查樣本中有214位女性，占樣本總數的61.49%，而男性只有134人，占38.51%，女性消費者依然在新式茶飲消費人群中占據主導地位。

從年齡分布來看，18～30歲的消費者有175人，占50.29% ，其次是30～40歲消費者，有113人，占32.47% ，其余年齡階段消費者占比均較少，新式茶飲消費者以年輕女性為主。值得注意的是，18歲以下群體在新式茶飲消費中也占據了一定的比例，本次取樣方式雖然以在線問卷調查和市場實地調研結合為主，但是仍然存在著一定的局限性。

圖1 新茶飲消費者性別、年齡分布

2.2 調查結果

2.2.1 茶飲價格 價格不僅會直接影響消費者的實際消費水平，而且會通過改變消費者的心理預期，對消費者的購買欲產生影響[7]。調研結果表明，有52.01%(181人)的消費者購買新式茶飲的平均價格在10～20元之間，10元以下和30元以上所占比例較少(分別為11.21%和14.37%)，價格變化對新式茶飲消費量具有明顯的影響，具體表現為：隨著價格的增加或降低，均會對新式茶飲消費量產生抑制作用(如圖2)。

圖2 價格對新式茶飲消費量的影響

2.2.2 消費環境 消費環境也是影響新式茶飲消費的又一主要因素，本次調研中，有59.77%的消費者選擇購買新式茶飲的主要原因是“茶飲店環境是否舒適愜意”，其中僅有少部分人(23.85%)選擇打包帶走，表明茶飲店環境逐漸在新式茶飲消費中起著越來越重要的作用。近年來，中國新式茶飲企業總數超30萬家，而實體店消費環境也逐漸趨于高端化、休閑化和舒適化。因此，構建消費者偏好的消費場景，給消費者提供舒適悠閑的消費環境，能夠直接對新式茶飲消費量起到促進作用。

2.2.3 茶飲品類 新式茶飲產品種類主要有花果茶、鮮奶茶、芝士茶等混合茶、氣泡茶、原葉茶和抹茶等幾大系列，通過調研，對新式茶飲的幾種品類進行消費者嗜好性綜合評價。發現，目前新式茶飲中最受歡迎的品類為花果茶(3.19)，其次為鮮奶茶(1.88)，其他茶類消費者嗜好性較低。由于消費者本身具有盲目心理和從眾心理，導致大多數消費者的喜好即是流行趨勢，會直接影響消費量。因此，研究大多數消費者對茶飲品類的喜好狀況和購買需求，對于研發新式茶飲品類和經營決策具有重要意義。

圖3 新式茶飲品類嗜好綜合評價

2.2.4 品牌 品牌是由于商品的標準化和規模化生產而產生的具有獨特標志且能夠表現商品差異性的商品標簽，品牌建設具有長期性。新式茶飲誕生以來，我國新式茶飲品牌及門店數量大幅度上升，據不完全統計，目前我國新式茶飲品牌數量達163個，門店數更是多達 50萬家，存在品牌數量眾多，中低端連鎖品牌集中度相對較高的問題。

在“2021中國茶飲十大品牌”榜單中，喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城穩居前三，其品牌指數分別為978.6、961.2和959.7。擁有萬余家門店的蜜雪冰城，僅以1.5的品牌指數差距，落后于奈雪的茶[8]。隨著人們對新式茶飲健康化特征的需求，品質安全和口感在消費者購買新式茶飲時也越來越受到關注，品牌作為新式茶飲的特色名片，在消費者心中也能直接代表新式茶飲的健康性和安全性，因此品牌直接影響新式茶飲的消費群體及市場份額。

3 存在的問題

3.1 消費群體單一

《2020新式茶飲白皮書》明確分析了當前新式茶飲行業概括及發展趨勢，目前新式茶飲行業仍處于快速發展期，2020年新式茶飲市場規模超過1000億元。即便如此，新茶飲消費群體中有仍61.49%為女性消費者，其中18～40歲消費者更是高達82.76%，這些消費目標群體具有追求新穎、選擇多變、品牌和口味忠誠度不高等共同特征，在一定程度上存在著盲目跟風消費的現象，可能導致新式茶飲產業出現“大規模擴張，低水平發展”的狀態。

3.2 消費水平偏低

2020年新式茶飲消費者規模已突破3.4億人，而且將會持續提升，但人均消費次數較少，人均消費價格也偏低，市場為了降低生產成本使用低端、低成本原料，因此新式茶飲的品質穩定性和產品健康性較難得到保障。這會使消費者對新式茶飲的安全性產生質疑，對新式茶飲產業的規模化、標準化和健康化發展產生非常不利的影響。

3.3 產品數量多，同質化嚴重

隨著新式茶飲的快速發展，以喜茶、奈雪的茶等為代表的新茶飲企業頗受資本方青睞，除這些頭部品牌外，蜜雪冰城、古茗、一點點、七分甜、Coco、鹿角巷、滬上阿姨、茶顏悅色等多個品牌也迅速成長。截至2020年11月30日，中國茶飲企業總數超30萬家，百“茶”齊放的現象異常突出。

新式茶飲產品種類的多種多樣，但是目前并沒有嚴格的新式茶飲產品品質劃分標準，僅部分新式茶飲品牌設立了企業標準，很多新式茶飲進入消費市場時的品質和價格都沒有明確規定。而進軍新式茶飲行業門檻較低，導致茶飲市場品牌繁多，產品種類多。競爭壓力較大，“模仿”大品牌、高銷量現象嚴重，導致產品同質化，口味較單一，市場混亂，這使新式茶飲品牌化、高端化發展受到了極大的阻礙。

4 對策建議

4.1 產品創新化

新式茶飲產品種類目前主要有新式奶茶、花果茶、混合茶、原葉茶和抹茶等幾大系列，“茶+”飲品仍為未來發展主流，在消費者追求新穎、選擇多變的大環境背景下，創新產品的開發研究顯得尤為重要。產品創新主要可分為內容創新、形式創新和包裝設計創新等，可針對不同消費人群設計多種創新產品，如針對40歲以上的消費人群及男士消費人群設計茶葉零售產品、茶葉零售禮盒、茶酒融合產品等。除內容創新外，也可進行形式創新，如針對18歲以下的消費人群開設自助茶飲、在新式奶茶調飲過程中加入拉花工藝等，以此讓消費者親自體驗茶飲制作的樂趣。包裝設計創新主要趨于消費者差異式、簡潔樸素式和方便式設計，以便于攜帶和打包，并增加產品的趣味性和包裝產品的附加值，從而激發消費者的購買欲。

4.2 價格合理化，調配方式多樣化

價格是影響新式茶飲消費量的又一大影響因素，調研結果表明，隨著價格的增加或降低，均會對新式茶飲消費量產生抑制作用。因此，新式茶飲產品需要在品質穩定的前提下，保證價格合理化，在確保消費利潤的前提下，最大程度的滿足消費者的利益，這就要求新式茶飲產品研發要以調飲為主(主要注重產品質量，面對高消費人群)。配方沖劑為輔(注重產品價格和數量，主要面對中低消費人群)，調飲師要嚴格控制生產成本，根據價格選擇調配方式，讓消費者可自由選擇配料，開創新式茶飲消費者自助調飲模式，滿足茶飲消費者追求自我表達和自我參與感，增加消費者的體驗感，增加消費的驚喜感，保證產品個性化、多元化發展，以滿足不同消費層次和不同消費目標的人群。

4.3 生產規模化，品質標準化

規模化生產是飲食行業尤其是快銷食品行業發展的必然趨勢，在配方健康、營養物質合理搭配的前提下，新式茶飲規模化生產可以避免由“小作坊加工”模式帶來的眾多食品安全問題，同時也能夠最大程度的實現新式茶飲產品穩定性，保證市場秩序。茶葉標準化是茶產業健康可持續發展的基礎，是化解國際茶葉貿易壁壘的主要手段，也是提升茶葉質量安全水平、打造企業和區域品牌、增強茶葉市場競爭能力的重要保證。新式茶飲要實現高質量、可持續健康發展，必須適應茶葉標準化生產的要求，從選料到調配到銷售均實現可追溯性，以此保證新式茶飲品質穩定。在品質穩定的前提下，適當進行創新，提高產品特色和產品辨識度，從而提升消費者對新式茶飲品牌的認可度，實現新式茶飲多品牌發展，提高我國新式茶飲品牌在國際市場的競爭力。

4.4 管理數字化

在互聯網高速發展的背景下，產業發展必須依靠互聯網信息技術，整合產業信息資源，對所有信息進行有效整合后[9]，才能盡可能地將產業信息滲透到各個環節，從上游原料供應、產品研發、包裝設計、門店管理到下游營銷推廣、新零售渠道等。新式茶飲產業發展須依靠互聯網技術，科學制定產業發展規劃，以數字化管理為核心，進行全鏈路數字化搭建，數字化驅動產品創新，借力數字化，實現產業信息閉環，完整有效的收集產業發展信息，不斷提升品牌運營效率，構建顧客與品牌的高效鏈接。新式茶飲產業發展必須以數字化管理為前提，建立從上游供應商到下游門店的全渠道標準化產品及服務體系。通過“線上+線下”全場景營銷進行營銷渠道多元化拓展，傳遞品牌文化提升品牌價值，從而完成產品創新、產品定位及定價，最終實現新式茶飲產業的快速高效發展。

5 小結與展望

我國茶產業在國際茶葉市場中曾居于壟斷地位，世界茶業、咖啡及可可等其他飲料行業的迅速發展，導致世界飲料市場競爭越來越激烈。新式茶飲的快速發展，尤其是“新中式茶飲”近幾年在飲料行業的初步嶄露頭角，一方面，在對傳統飲茶方式進行革新，滿足了新時代茶葉市場消費的個性化需求，賦予傳統茶飲新的內涵，能夠更好的滿足國內外對中國茶產業的消費需求和對中國茶文化的精神需求，而且也是促進茶葉消費和培養新一代茶葉消費者的路徑。另一方面，新式茶飲的快速發展，在一定程度上也遏制了傳統茶產業的發展，對傳茶文化的發揚與傳播產生了一定的抑制作用。總之，要正確看待和認識新式茶飲，合理的利用新式茶飲在年輕人心中的時尚化、潮流化心理，以新式茶飲入手讓更多年輕人了解中國茶文化，從而加入傳承茶文化的行列，賦予中國茶新的生命，讓更多人傳承和發揚中國茶文化。