基于AISAS模型視角下傳統文化類節目的傳播策略研究
——以河南衛視《唐宮夜宴》節目為例

傅詩雨

近年來，隨著優質文化類節目的接連涌現，傳統文化以各種喜聞樂見的形式展現在大眾面前。《國家寶藏》《中國詩詞大會》等傳統文化類節目在年輕群體中反響熱烈，播放量平均達到了千萬人次。［1］《國家寶藏3》一經播出就有25次熱搜、67個相關話題的發酵，更兼具數十家央級主流媒體公眾號的推文宣傳。［2］這些節目的走紅意味著人們對中華傳統文化的傳播愈加關注，其文化自信與民族自豪感在不斷增強，也代表著中國實力和話語權的不斷提高。

在互聯網時代下，文化的傳播渠道在逐步拓寬，平臺的選擇也更為多樣，數字化已經成了傳統文化創新發展的重要形式之一。傳統媒體平臺的節目也正在呈現出新的趨勢，越來越多地運用新興技術手段，結合網絡直播、線上互動等方式，呈現出新媒體融合的優越性。［3］因此，在互聯網發展的趨勢之下，新媒體平臺的有效傳播是關乎傳統文化在數字化語境下生存的重要議題。其中，青年人對于互聯網平臺的新鮮事物具有高度敏感性，是互聯網平臺的主要受眾，所以對于互聯網的熱度趨勢起到了重要作用。

結合上述背景，本文采用社交媒體平臺上運用較為廣泛的AISAS模型，選擇在河南衛視牛年春晚中播出、創新度與口碑雙高的《唐宮夜宴》節目為例。從該節目取得成功的原因中獲得經驗，并從經驗中總結出傳統文化數字化生存的策略及路徑。

一、AISAS模型：節目推廣的“快車道”

（一）AISAS模型

AISAS模型是由傳統AIDMA模型演變而來的。在傳統媒體環境下，美國廣告學家E.S.劉易斯認為消費者從接觸信息到發生購買行為之間會有五個階段的變化，即Attention（引起注意）、Interest （產生興趣）、Desire （培養欲望）、Memory（形成記憶）、Action（購買行動）。在大眾媒體時代，企業主通過傳統媒體培養人們本質的欲望，用議程設置左右人們觀看的內容范圍。整體內容呈現出刺激強、范圍廣、多重復的特點，人們的記憶因此受到很大影響。［4］

但步入網絡時代，互聯網與移動應用的高速發展讓社交媒體快速席卷了大眾的日常生活，使得大眾在信息決策的過程中有了多種多樣的接觸方式。大數據在這其中扮演了協助者的角色，它的推薦算法和用戶數據的爬取為企業決策帶來了許多的機遇和挑戰。因此，國際4A廣告公司日本電通廣告集團在2005年提出了AISAS消費者行為模式理論。

AISAS模型由Attention（引起注意）、Interest（產生興趣）、Search（搜集信息）、Action（購買行動）和Share（進行分享）五大階段組成。對比AIDMA行為模式理論可發現，該理論認可了心理認知過程在網絡時代仍具有重要作用，延續了Attention、Interest兩部分，而在行為互動過程中用Search、Action和Share進行更替。人們開始在線上平臺觀看大數據推送的短視頻、收到精準投放的信息流廣告，在社交媒體平臺進行話題討論和分享。可見，隨著互聯網技術的介入，人們不僅擁有了更多獲得、篩選、使用信息的方式和渠道，還利用網絡進行反饋和傳達。［5］

自此，社會生活的變化促進了互聯網營銷方式的改變，不只是企業，各類主體都對精準投放和深度溝通有了更高的要求，大眾媒體也開始進行營銷宣傳的革新。河南衛視作為節目播出方和投放者，也對受眾進行了更加直接透明的信息溝通，并通過對受眾心理的滿足呈現出了更好的傳播效果。［6］在如今的新媒體營銷中，AISAS模型得到了廣泛應用，大大增加了消費者品牌研究、傳播效果研究的科學性和準確性。

（二）AISAS模型在新媒體營銷方面的應用

在大數據背景下，新媒體在文化產業中的廣泛應用已成為大勢所趨。［7］借助AISAS模型可以分析出傳播的不同階段對應的用戶流失比，更好地把握精準營銷。例如該模型在分析社交平臺精準投放和提高品牌的粉絲轉化率方面都發揮了重大作用。［8］

在文物考古層面，有學者針對三星堆遺址考古的錄制情況，結合AISAS模型分析，明確了視覺設計上的盲盒營銷，讓受眾沉浸在考古節目的“開箱”過程中，對于受眾的觀看階段有增強參與感的重要作用。［9］在傳統電視的播放層面，亦有學者對中華文化元素與節目形態的結合給予了肯定，認為傳統文化類節目強化了傳播形式，一定程度上改變了受眾的接受度，這對于受眾的興趣階段起到增強的作用。［10］隨之，同樣的結論也在其他學者的文章中有所印證，央視節目《國家寶藏》通過舞臺的整體觀感的提高對受眾吸引，讓關注和觀看階段迎來了新的有效轉化。［11］

整體來說，新媒體營銷的研究大多用AISAS模型在行動階段進行融合。雖然存在傳統文化本身宣傳策略的討論，但大部分仍以文物、文史為主要方向，關于傳統文化節目的相關研究仍十分有限。所以從已有的研究來看，AISAS模型的應用可以從消費者的行為中分割不同階段，提取驅動因素，幫助傳統文化在宣傳方式上活用“巧勁”，既不損傷文化底蘊，也不脫離大眾生活。

本文在AISAS模型的指導下，對青年觀眾的觀看行為進行分析，以河南衛視牛年春晚最為“出圈”的《唐宮夜宴》節目為例，探究優秀傳統文化類節目的新媒體營銷傳播策略， 為其他傳統文化類節目提供具體可行的發展建議，助力更多優質的內容走進大眾視野。

二、從大眾選擇中發現規律：河南衛視《唐宮夜宴》的節目反饋

（一）研究方法與數據收集

青年人群體一直是文化消費和網絡參與的主要力量，因此本研究以青年人為對象進行觀察。［12］其年齡標準參考聯合國教科文組織定義的15-24歲，在實際調查中通過年齡信息進行篩選。

本次研究采用問卷調查法，在《唐宮夜宴》微博、超級話題、豆瓣討論組等進行發放。從2022年1月開始至2月結束，共發出問卷300份，回收300份，其中有效問卷282份，有效率為94%。調查問卷共設計了22道問題，除涉及個人信息2題、甄別題2題外，結合AISAS模型對《唐宮夜宴》節目受眾的觀看行為分割成注意、興趣、搜索、行動、分享五個階段進行調查。在其中，由于對象為節目，AISAS中的后一個A（Action）在研究過程中更偏向觀看意愿而非消費意愿，因此行動階段落實為觀看《唐宮夜宴》節目。

（二）非傳統型的AISAS比例形態

《唐宮夜宴》節目在AISAS模型各階段的轉化比例形態并非傳統的逐級遞減，而是呈沙漏形。在搜索和分享階段擴大了新媒體傳播的聲量，引入了新的受眾來參與，具有一定的優勢。

在搜索階段，官方在抖音、B站等年輕人活躍的平臺進行“唐宮disco”“幕后大揭秘”等系列短視頻的發布，為受眾持續提供花絮和幕后故事，充分滿足受眾在搜索階段的需求。在分享階段，河南衛視在社交媒體平臺的節目在線話題討論促進了線上用戶的積極反饋， 擁有了更多討論度，輿論的烘托讓很多未觀看節目的人也通過信息開始主動搜索。另一方面，新穎的舞臺表演獲得了更多的喜愛度，聯動活動的熱度、新聞媒體和公眾人物的自主發聲吸引了新的關注，反哺搜索和觀看人群。整體形成了一個有效閉環，緩解了傳統型AISAS中分享階段人數遞減的情況。

（三）節目自身與平臺協助的內外合力

河南衛視《唐宮夜宴》節目爆紅為后續“奇妙夜”系列晚會營造了良好的宣傳契機，更收獲了一批忠實觀眾。這些的背后與河南衛視對于傳統文化節目高要求、對新媒體平臺的積極嘗試息息相關。

1.高度把關節目內容

（1）節目內容質量高。在完整觀看《唐宮夜宴》節目的青年人受訪者中，滿意度最高的是極具美感的舞臺效果和運用“5G+AR”技術的背景呈現，占比57.79%。舞蹈團隊的表演位居第二，在細節（背景、妝容等）上對于傳統文化的融合廣受好評。可見，唐宮夜宴運用了新型技術來達成了高質量的節目效果，展現了傳統文化類視頻本身對于傳播質量的高要求。

（2）節目傳播內容適用于新媒體傳播生態。在新媒體平臺傳播中，青年人群體在喜好上更加注重有趣、新鮮感的相關內容。《唐宮夜宴》舞蹈動作中的灑水嬉戲、落單跌倒，就打破了傳統文化“嚴肅枯燥”的刻板印象，符合趣味的特點，內容在關注階段就更易被捕捉，因此得到了較好的新媒體傳播效果。

2.新媒體平臺的共同作用

（1）節目首播前的預熱將進一步提高關注潛力。《唐宮夜宴》節目在首播前的被熟知度較低，預熱宣傳與同類衛視相比也十分有限。但調查顯示，受眾在首播前關注的受眾略高于其他兩個時段。38.65%的受訪者表示在播出前關注到該節目。“媒體報道”對于關注選擇的判斷影響較大，比例高達66.97%。可見在首播前進行宣傳預熱對于節目關注具有重要作用，為關注階段的用戶注入提供基礎。

（2）打破傳統媒體投放慣性，聚焦新平臺。在宣傳過程中，新媒體平臺受到了更多的關注。《唐宮夜宴》一經發布就登上了嗶哩嗶哩熱門視頻前五，“唐宮夜宴手繪大賽”“唐宮夜宴仿妝”等后期活動也在新浪微博開展，這與先前同類的傳統文化類節目宣傳路徑產生明顯差異。從調研結果來看，這是因為短視頻平臺在注意、搜索和觀看階段都分別位居首位，分別占據65.25%、69.87%和68.57%的比例。以抖音為代表的短視頻平臺在這些環節都起到了最主要的作用，相關話題播放量超2億次。其次，新浪微博、微信等社交媒體平臺也是用戶獲知信息的重點渠道，在此期間《唐宮夜宴》熱搜閱讀量過億，關鍵詞信息一周內搜索量達50萬條，在分享階段獲得了68.3%的選擇。所以在分享和傳播形成二次潮流時，社交媒體平臺起到了非常重要的作用。河南衛視的傳統文化傳播重點在社交媒體平臺和短視頻平臺兩者發力，較好地融合了青年人的觸媒習慣。同時，在關注后未觀看節目的用戶中，“沒有時間”占比75.68%。《唐宮夜宴》全長近六分鐘，遠遠小于現存同類節目時長，可見在快節奏的生活中，用戶很難對長節目進行有效的關注。針對這一特點，短視頻平臺的內容拆分精簡核心內容的輸出，最大化地打破觀眾流失，使節目贏得二次關注的機會。

（3）做好新媒體平臺線上基建，高效轉化粉絲

調研顯示，用戶在興趣向搜索階段轉化的過程中參與人數減少18.79%，在五大階段轉化中下降最為明顯。所以官方應在搜索使用度高的社交媒體平臺——新浪微博、微信等提前做好宣傳的基礎建設，確保后續用戶在搜索詞條時可以看到相關內容，盡可能地減少搜索信息不明確、搜索渠道覆蓋少的問題，在前期達到預熱作用，在后期延續節目熱度。而具體搜索內容主要圍繞主創團隊的表演、創作故事、幕后發展進行“唐宮disco”“口中塞棉花”等視頻制作，基于內容在搜索過程中快速激發粉絲心智，形成真正的粉絲轉化。

三、煥然新生：傳統文化類節目宣傳策略建議

（一）利用短視頻、社交平臺宣傳

《唐宮夜宴》節目重點在抖音、新浪微博進行后期宣傳，也在國外社交平臺Facebook、YouTube等委托播出，得到了廣泛的關注。互聯網讓短視頻平臺、社交平臺的優勢無限放大，國內外用戶都可以快速了解、關注到優質的節目內容，進一步二次傳播，有利于快速、廣泛地占據用戶的關注階段。傳統文化類節目的有效傳播也是傳統文化自融合的重要體現。調研發現，媒體平臺在節目播出前預熱，促進了受眾對首播的關注，因此在首播前在社交平臺加強預熱，進一步擴大關注潛力，將會帶來更大的收益。優質的傳統文化類節目對外樹立中國形象，對內強化文化自信。在未來發展中，傳統文化類節目更要講好中國故事，堅守好短視頻平臺和社交平臺的重要陣地。

（二）加強節目互動性，讓傳統可敬亦可親

傳統文化類節目需要吸引新一代的青年人了解傳統文化，因此要在形式上喜聞樂見，加強受眾在搜索階段的參與度。《唐宮夜宴》在節目播出后通過打卡、表情包設計引導用戶深入參與，增加關注機會。而官方對網友互動的及時反饋，也有助于快速轉化粉絲，獲得更多分享可能性。可見在線上活動的策劃中，選擇參與度、話題度高的活動內容，并及時地予以反饋，都會推動用戶從興趣到搜索階段自發搜尋相關內容，打破傳統文化的印象壁壘。

（三）有效利用KOL關鍵意見領袖的引領作用

大眾既是信息的接收者和傳播者，也是信息的創造者，大眾好評的輿論同時也會帶動雙向的傳播，促進關注階段和分享階段新的觀眾引入。互聯網時代下，借助KOL的影響力，將引導傳統文化類節目對不同圈層的潛在用戶精準觸達。在《唐宮夜宴》節目的播出后，不少微博大V、B站up主、抖音紅人自發以手繪、混剪等作品進行二次創作，讓對應圈層受眾了解傳統文化的魅力，建立用戶好感，形成輿論推動分享階段的參與，助力AISAS的循環。

（四）根據不同平臺受眾的觀看習慣進行發布調整

在AISAS過程中，不同類型的平臺均有一定的受眾分布，因此除了上述重點平臺選擇外，也應對于其他輔助平臺進行覆蓋，并根據觸媒習慣和觀看偏好進行調整。例如在視頻類平臺中，推薦頁面是點擊式進入，應在封面、頭圖等展示區域應盡可能地披露重要信息；在抖音、快手等短視頻平臺多采取下拉式，因此該平臺視頻前5秒應快速聚焦重點。細微習慣的調整能夠為用戶提供播放的最優路徑，從而有效提升觀看階段體驗感和口碑評價。

（五）避免傳統文化的過度娛樂化

在傳統文化數字化路徑的發展中，傳統文化類節目擺脫了枯燥古板的刻板印象，但同時也應警惕過度娛樂化帶來的不利影響，避免在不斷創新的過程中走向極端。制作團隊應保證傳播主體的素養規范，接受社會監督，未來傳統文化類節目才能提高受眾忠誠度，不必陷入同質化的泥潭。

四、結語

隨著科技的進步，傳統文化也必須適應新的數字化發展路徑，接納營銷環境中的不同資源，形成高效、系統的傳播路徑。數字時代下，用戶對于新媒體營銷的態度是相對積極的，尤其是對傳統文化在數字化路徑上的新嘗試更是包容和好奇的。相對于商業化的宣傳，傳統文化的宣傳將更容易獲得關注。在這樣的基礎上，新媒體營銷將為傳統文化類節目帶來更多的可能性。 通過對宣傳的各階段把控，將時效、平臺、信息、輿論的整體效益進行粉絲轉化，將會為傳統文化的傳播帶來新的發展。

新媒體營銷未來可能會在各大線上平臺加強節目的互動性、傳播性，逐步形成電視與新媒體聯動的搜索關注渠道，讓信息更加透明化。相信在不久的未來，像《唐宮夜宴》一樣的優秀傳統文化類節目會層出不窮，讓古老的中國畫卷在世界面前徐徐展開。