融媒體時代典籍文化大眾傳播路徑

李夢柯 陳昱彤 謝詩藝

典籍文化是中華優秀傳統文化的重要組成部分。從古老的甲骨卜辭、鐘鼎銘文，到寫印在紙張上的書籍手卷，中華典籍浩如云煙，記載著中華民族的思想、智慧、歷史和創造，是華夏文明、人類文明的重要標志，是延續文明根脈的重要載體。深入挖掘中華優秀傳統文化，結合時代要求繼承創新是新時代文化建設的重要議題。2021年4月，中央宣傳部印發《中華優秀傳統文化傳承發展工程“十四五”重點項目規劃》，強調中華優秀傳統文化傳承發展要“注重在記憶、傳承、創新、傳播四個方面著力……融通多媒體資源，創新表達方式，加大傳播力度，增強傳播效果……［1］”

IP，是英文單詞Intellectual Property的縮寫，指具有高專注度、大影響力并且可以被再生產、再創造的創意性知識產權。［2］中華優秀傳統文化具有豐富的藝術價值、厚重的情感價值與潛在的商業價值，在IP開發方面具有得天獨厚的優勢。近年來，一系列優秀傳統文化題材影視劇、綜藝節目、主題展覽等文化IP開發產品的出現，“詩詞熱”“文物熱”“典籍熱”等現象的產生，充分證明了社會對優秀傳統文化創新呈現和現代表達的關注與歡迎。

大眾傳播是指專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。［3］融媒體時代，新興媒體的興起，轉變了傳統媒體單向線性的傳播模式，打破了以往在信息傳輸過程中“傳者”與“受者”的界限，使大眾與傳媒之間呈現雙向交流趨勢。大眾傳播的影響之普遍、作用之強大，使得典籍文化傳承面臨前所未有的機遇與挑戰。所謂傳承，一在繼承，二在創新。繼承，是回溯故源，尋文化屐痕，承文化經典；創新，是讓傳統融入時代，讓歷史融入現實。探索實踐啟示我們，要在繼承中創新，在創新中繼承。打造“經典”文化IP，探索典籍文化大眾傳播路徑，便是把沉淀千年的傳統“經典”文化變成群眾喜聞樂見、口口相傳的現代“經典”產品，正是新時代“守正創新”的積極舉措。

一、融媒傳播為典籍文化傳承帶來機遇與挑戰

（一）典籍文化面臨的“生存困境”

1.新媒體技術發展影響典籍文化基本生態

典籍文化與其生態環境不可分離，其發展的實際過程會受到自然環境、技術環境、文化傳播等多種因素的影響。［4］融媒體時代，新的信息傳播技術創造了新的社會互動方式，衍生了新的社會關系，構成了全新的文化傳播體系，［5］也改變了典籍文化的基本生態。從文化傳播環境來看，新媒體傳播技術發展層出不窮，媒體融合向縱深推進，帶來文化傳播形態與模式的變化，而大眾傳媒也正重塑著大眾接收信息、處理信息的思維習慣模式；從文化傳播主體來看，社會大眾在頻繁地接觸碎片化傳播中，逐漸喪失通過傳統閱讀培養起來的獨立思考能力和對待歷史文化應有的嚴肅性和專注度；從文化傳播客體來看，典籍文化屬于高語境的文化類型，脫離語境的傳播極易導致典籍文化的精髓遭到扭曲，造成破壞其真實性、邏輯性、完整性等后果，從而削弱典籍文化深層次傳播的真正效果。

2.跨文化傳播與新興文化給典籍文化帶來沖擊

信息全球化的今天，網絡新媒體拓寬了不同國家、地區和民族間文化交流的渠道，各國本土文化在吸納外來文化的過程中進一步加速了文化全球化的進程。［6］在此過程中，不同文化在交融和被選擇中會產生矛盾和沖突，諸如典籍文化一類的中國優秀傳統文化的發展空間遭到外來文化和新興文化的擠占。探析緣由，一是因為全球化導致的信息輸入使傳統文化被迫與全球文化進行橫向比較，而傳播形式老舊、表現形式相對單一，并且擁有較高鑒賞門檻的傳統文化，則很容易被其他碎片化信息干擾；二是因為隨著時代的變遷，信息傳播途徑和方式更為多樣，大眾的審美情趣也進行轉移，對大眾而言，多維、動態、圖片信息的吸引力勝于二維、靜態、文字信息。

（二）典籍文化具有的“發展機遇”

1.融媒體應用下文化傳播輻射面逐漸廣闊

融媒體時代，網絡媒體的“無限空間”能夠輕而易舉地突破原本文化傳播覆蓋范圍的局限性，實現“資源融通、內容兼融、宣傳互融、利益共融”［7］。由此，典籍文化的傳播輻射面不斷廣闊。一方面，典籍文化的存儲和展現方式越來越多樣。紙媒網站將珍貴的典籍、文字資料進行數據庫處理，建立特色“媒資庫”，視聽技術的發展使典籍跳脫文字的傳統形式，通過圖像、音頻、視頻等形式繪聲繪色地詮釋典籍內容；另一方面，典籍文化存儲和展現方式的多樣性，給予大眾更多選擇。在大眾傳播面前，受眾并非完全被動的存在，他們在媒體接觸、內容選擇、接觸和理解上有著某種自主性和能動性，［3］可根據自己的偏好自主選擇獲取實時的、動態的、優質的典籍文化，這使得典籍文化傳播能夠打破年齡界限和圈層限制，受眾更加廣泛。

2.垂直傳播模式下趣緣群體日益壯大

融媒體時代，各種信息的傳播越來越趨向于垂直傳播模式，即運營傳播者通過針對某一領域精耕細作，進行專業化的內容創作和信息整合，利用某種專業性的傳播媒體軟件，把符合受眾需要的內容推送給特定的目標人群，從而獲得更多受眾的關注，由此形成一個一個基于興趣而聚在一起的社群。社群里的人們可以構成社會層級交叉更廣的網絡結構，讓信息通過系統推送的方式，廣泛并持久地向周圍節點擴散。信息沿著好友關系呈現出裂變式的傳播特點，曾經社交的時空邊界日趨模糊甚至消失，一個又一個趣緣群體正在發展壯大。傳播典籍文化可以充分利用這一點，以小的文化社群為基本的傳播單位，不斷擴大趣緣群體的規模與影響力，進而漸漸向整個社會傳播中國典籍的內涵和魅力。趣緣群體既是典籍文化最小的受眾，最終也將成為最大的受眾。

3.國風弘揚背景下文化IP不斷涌現

習近平總書記指出：“中華優秀傳統文化是中華民族的精神命脈，是涵養社會主義核心價值觀的重要源泉，也是我們在世界文化激蕩中站穩腳跟的堅實根基?！敝腥A優秀傳統文化是一座富礦，蘊含著巨大的轉化勢能和可待激活的“引爆點”。這些豐富的優秀傳統文化資源不能成為只供少數專家學者研究或在博物館陳列的文化標本，而應將蘊含、積淀其中的中華民族所特有的豐富文化形式從靜態中激活，從中提取、提煉、創新轉化成極具標識性的文化符號和美學元素。當今社會，越來越多的中華優秀傳統文化經過創意設計形成了優質文化IP，并通過授權形式實現原創設計文化產品和企業“聯姻”，以更時尚、更具創意的方式走進并應用于國人的日常生活之中，從而實現文化的新傳承?；ヂ摼W時代下，傳播典籍文化可以通過對典籍文化IP進行挖掘開發，把握其精髓實質，用創意之手雕琢典籍文化之精妙，使之顯現出生生不息的生命力，成為建構和傳播國家形象的文化符號。

二、“經典”傳播——《典籍里的中國》的“出圈”之術

融媒體時代，為促進傳承發展，以典籍文化為代表的中華優秀傳統文化正在經歷著一場媒介轉化創新探索。以今年開播的《典籍里的中國》（下文簡稱《典籍》）為例，這部以古代文化典籍為核心的文化節目，采用影視化手法對傳統文化進行了創新展示和演繹，取得了良好的傳播效果。自播出以來，該節目獲得《新聞聯播》播報9次，人民日報、光明日報、中國紀檢監察報等國家級媒體刊文報道60余次，節目相關話題閱讀量超20億。［8］該節目還被評選為第27屆上海電視節“白玉蘭獎”最佳電視綜藝節目，同時也引發了海外媒體的廣泛關注，《京華中原》《自由日報》等海外華文報刊，《華爾街日報》、法國歐洲華語廣播電臺等媒體紛紛為節目點贊。

從案牘書稿到視頻終端，從小眾品味到大眾認可，《典籍》成功實現了把“有意義”的文化傳承轉化為“有意思”的文化傳播，把文化能量轉化為流量，典籍文化在與現代技術的融合與碰撞中實現了“歷久彌新”?！兜浼返某晒Α俺鋈Α彪x不開它將傳統文化與大眾傳播有機結合，這種結合兼顧了文化內核和傳播特征。具體來說，其“出圈”之術包含以下幾點：

（一）思想深邃，發人深省

《典籍》聚焦于中華優秀文化中流傳千古的經典名篇，如《尚書》《論語》《史記》等，將這些震古爍今、享譽中外的典籍資源中蘊含的具有永恒價值、時代意義的思想觀念、人文精神、道德規范提煉出來，挖掘其中蘊含的中國智慧、中國精神和中國價值，使大眾通過品味典籍的誕生緣起、思想流轉和文化傳承，感受到中華優秀文化獨一無二的理念、智慧、氣度、神韻，從而引發大眾的共鳴和深省。

（二）表達深情，觸人心弦

在敘事表達方面，節目采用“一部典籍，一個人物”的編排方式，巧妙轉換敘事對象，主要以人物為中心開展敘事，人物或是典籍的書寫者，或是典籍的守護者、傳承者。從“講書”到“講人”，敘事中融入人物的悲歡離合，通過塑造有血有肉的人物形象，讓凝固的典籍變得生動，使得大眾能夠體味典籍背后人物的人格魅力和精神風范。在情感表達方面，節目注重用情感觸動觀眾，通過舞臺場景和配樂的實時轉換，加上演員充滿張力的表演，激發觀眾的共情共鳴，用戲劇的方式呈現出典籍里的中國故事，展現出歷史背后少為人知的情緒等痕跡。

（三）形式豐富，引人入勝

《典籍》綜合運用環幕投屏、實時跟蹤等新興科技手段，創新設計出“歷史空間”與“現實空間”，借助舞臺表演，以跨越時空對話的形式營造典籍“故事講述場”，將觀眾拉回到歷史典故發生的錨點，親身經歷那一段波瀾壯闊的史詩，使觀眾最大程度地沉浸體驗。沉浸式演繹不僅有古人視角下的歷史再現，還有當代視角下的闡釋解讀。節目邀請訪談嘉賓作為典籍文本的講解者，訪談嘉賓于現實時空內以“畫龍點睛”的解讀形式對典籍文本的思想精神進行提煉概括，于現代語境下對歷史脈絡進行追憶，加強節目的沉浸式觀感。

三、IP打造——融媒體時代典籍文化大眾傳播的“突圍”之道

縱觀古今，任一時期優秀文化的蓬勃發展都離不開大眾的土壤。而在融媒體時代，典籍文化的傳播格局發生變革，多種傳播方式層出不窮，傳播受眾亦隨著技術的進步而擴大化、圈層化，為典籍文化的大眾傳播帶來新形勢、新格局。文化和旅游部于2020年11月印發的《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》指出，應“培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創IP，加強IP開發和轉化”［9］。上文例舉的《典籍》有效展示了傳統文化IP化并實現“出圈”，走向大眾的可能與過程。然而，“有術無道，止于術”。《典籍》在思想、表達與形式上的“出圈”之術僅是結果，對于典籍文化傳承而言，更重要的是探尋形成這些結果的原因。精于術而明于道，才能使典籍文化真正在大眾傳播中“突圍”。

（一）前提：堅定文化自信，明確傳承使命

文化凝聚了特定文化群體的集體記憶，是將該群體連接在一起的精神紐帶。文化傳承的主體在于“人”，故而在打造典籍文化IP的過程中，傳播主體應發揮主觀能動性，堅定文化自信，主動承擔文化傳承的使命，充分利用中華民族五千年來的典籍文化資源積淀，發掘其價值重現的可能性：把握典籍文化精髓，提煉蘊含其中的具有永恒價值與時代意義的思想觀念、道德規范與人文精神，向大眾傳達珍視典籍文化的價值觀，為大眾傳播典籍文化之精粹；在此過程中，激發大眾參與到言語與情感互動之中，加深典籍文化與大眾的聯系，喚醒與增強大眾對于典籍文化的認同感，在新時代維系起中華民族共同的精神紐帶。

（二）核心：深耕典籍文化，實現汲古潤今

融媒體時代，傳播格局發生重大變革，而多元化傳播的核心始終在于優質內容，“典籍文化IP打造”的根本更在于其歷久彌新的文化內涵。無論是五千年來實體記載的歷史檔案，還是一代代中華兒女在典籍創造與傳承中注入的心血，無一不蘊含著中華民族治國理政的智慧、修身齊家的規范以及勞動人民的偉大創造，構成了典籍文化的深刻內涵［10］。這在為IP打造提供了海量內容資源的同時，亦帶來了文化解讀方式的多樣性與不確定性。同時，在現代文明高度發展的今天，在國家文化軟實力日益重要的當下，時代呼喚著優質典籍文化內容的廣泛傳播，期待著傳統典籍文化迸發出新的時代價值；大眾期望典籍文化的價值重現，亦渴望從浩如煙海的典籍中感受到傳統與現實的聯結，獲得古今相通的情感共鳴。由此，創新性解讀與挖掘典籍文化內涵，在把握典籍文化精粹的同時，滿足大眾的多元精神文化需求，是當今融媒體時代下典籍文化IP打造的必由之路。

1.以小見大，見微知著

融媒體環境下，大眾傾向于接受碎片化、片段式、短時沖擊力強的信息，逐漸喪失深度思考的能力；傳統形式的典籍體量龐大、內涵深刻、整體性強［11］，內容廣泛且抽象，理解較為艱深晦澀，與碎片化的信息傳播方式適應性低。缺乏文化深度的文化創新是失敗的，而過于艱深的內容亦會影響文化的大眾傳播。誠然，對于典籍文化連篇累牘的闡釋與解讀已較難被大眾所普遍接受，而這并非意味著對于典籍文化的創新性解讀需向局部化、淺顯化做出轉變——保持文化的深度與大眾化之間的平衡，在浩如煙海的“典籍文化資源庫”中找尋核心切入點，以小見大，使典籍故事轉換為生動具體的信息流［11］，使典籍文化在通俗易懂的“小切口”中被大眾感知與理解，是典籍文化成功傳播的精髓。

前文所述之《典籍》將此種“以小見大，見微知著”的方式貫穿于節目，跳脫出“就典籍講典籍”的固定思維模式，轉而塑造典籍相關人物形象，通過描繪人物圍繞典籍的所行、所思、所感，使觀眾在理解人物的過程中產生對典籍所蘊含精神的初步理解。此種文化解讀模式將典籍文化具象于某一特定人物，在人物身上折射出大眾耳熟能詳的文化要素，如家國情懷、禮義孝悌等，從而喚醒大眾內心深處的文化基因。可見，創新性解讀典籍文化，可尋求典型的象征——無論是與典籍息息相關的人物，還是典籍中的代表性文字，抑或是典籍背后承載的歷史故事，都凝聚著深厚的文化意義，可作為典籍文化IP打造的核心元素，成為大眾進一步了解典籍文化的“窗口”［12］。

典型的文化象征為人熟悉，其全部意蘊卻未必令人熟知，如在《典籍》“伏生傳書”的故事中，伏生的家國情懷與人文精神是融入中華兒女骨髓的精神元素，而其傳書護書之故事、《尚書》蘊含之精神于大眾而言則是相對陌生的命題?！笆煜じ小笔勾蟊妼τ诘浼幕哂H近感，拓寬傳播通路；而“陌生感”為大眾帶來更多“有所得”的可能性，增添表達之必要性。故而在解讀方面，應深耕典型文化象征中于大眾而言相對“未知”的部分，在傳播的過程中為大眾帶來熟悉感與新鮮感，使大眾在接受信息的過程中獲得文化共鳴與文化收獲，從而充分實現典籍文化的大眾傳播。

2.觀照現實，古今貫通

任一時期的優秀文化都彰顯著該時期的時代精神。創新性解讀典籍文化，為其注入時代活力，關鍵在于傳統與現實的連結融合。典籍是歷史的經典，而要在歷史的經典之中凸顯當代價值，應從大眾現實精神文化需求出發，挖掘典籍文化中古今共通的、具有永恒價值的精神，如對人世間情感的珍視、對公平正義的追求、樸素的愛國情懷等，形成“古今互文”，引發大眾的情感共鳴；采用當代大眾喜聞樂見的方式詮釋典籍文化內涵，用通俗易懂的語言、深入淺出的表達方式，為典籍文化增添時代烙印，從而使之從“歷史的經典”轉化為“當代的經典”，順應時代發展需要。

（三）關鍵：注重媒介表達，善用融媒環境

融媒環境下，大眾傳播的時空限制被打破；相應地，典籍文化的傳播載體由單一形態的紙本實物向現代多媒體擴展，這反向推動著典籍文化IP的演繹傳播跳脫出紙本化、平面化的維度，綜合各傳播方式、匯集各傳播渠道，采用特定敘事方式，構建多元內容樣態，形成多維話語形式［13］。

1.運用融媒體技術，立體化解構

融媒體時代，各傳播形式之間的藩籬逐漸消弭，各種形態的文化產品亦相互融合、協同發展。廣播電視作為已發展成熟的傳播媒介為大眾帶來了較為豐富的視聽體驗，而其屬于自上而下的線性傳播，靈活性相對欠缺［14］。當下，應綜合多樣傳播方式，深耕網絡新媒體平臺，運用新媒體技術手段，豐富大眾視聽體驗，并聚合多方面受眾，為典籍文化打造立體化、多維化傳播空間。如利用虛擬現實、人工智能等新興技術樣態，將文字、圖像、音頻、視頻等充分整合，打造多樣文化產品，進行多方位演繹，強化互動感與趣味性；發揮微信、微博、抖音等傳播平臺的優勢，結合各平臺受眾特點，進行全方位、立體化宣傳，擴大典籍文化輻射面，實現受眾原生圈層的突破。

2.結合非線性敘事，多維化連接

融媒體技術沖擊著已有的以時間為線索、重因果關系的線性敘事方式，重視相關關系的“非線性敘事方式”在文化演繹中占據日漸重要的地位。例如，互聯網的超文本鏈接方式支持用戶直接跳轉至相應內容，呈現出非線性敘事方式的特征。而在典籍文化IP的進一步打造中，可利用更多融媒體技術，運用非線性敘事方式建構不同典籍文化內涵的有機連接，實現按照時間序列連接相似或相同主題的典籍文化的“歷時性”與連接一定時期內不同主題特征典籍文化的“共時性”的有機結合［15］，從而突破時間與主題維度，凸顯典籍文化的整體性，利于大眾多方位了解與理解典籍文化。

（四）保障：營造共情基礎，激發大眾表達

“從群眾中來，到群眾中去”是優秀文化傳播亙古不變的內涵，而當今優質文化IP的構建更離不開當代大眾基于文化“母題”進行的自主參與、自由表達。融媒體時代，去中心化的互聯網社交平臺成為在廣播電視之外信息傳播的重要陣地。在其中，大眾具有廣泛的參與空間，由信息的“接收者”轉變為信息的“傳播者”，可基于個人興趣進行自由表達與分享。打造當代的典籍文化IP，高度實現典籍文化的大眾傳播，需要明確受眾需求，建立有效互動模式，助推大眾的自發參與，為新時代的典籍文化IP注入新生力量，展現出其歷久彌新的生命力，從而最大限度地發掘典籍文化IP在文化內涵本身之外的延伸價值，構成新時代下典籍文化的嶄新內涵。

1.著力于情感元素，形成共情

感人心者，莫先乎情。前文所述之《典籍》濃墨重彩地描繪了親情、友情等人世間的真摯情感，在人物圍繞典籍的悲歡離合中喚起觀眾的情感體驗，促使觀眾與故事中的人物達成情感的同頻共振，增強了觀眾對于典籍故事的沉浸感，亦在一定程度上激發了觀眾的討論意愿。深耕典籍文化IP開發，助推大眾參與，可于情感處著力，挖掘典籍故事中直擊人心的情感元素，激發大眾的共情體驗，從而激活大眾討論、表達的熱情，集聚傳播聲量。

2.明確受眾需求，激發再創作

如前文所述，在網絡新媒體場域之下，傳播以基于興趣而聚合的網絡社群為對象，呈現出顯著的垂直化特征。在典籍文化IP塑造之中，達成激發受眾表達意愿的目標，傳播主體需識別潛在受眾群體，挖掘能夠激發受眾文化認同與情感共鳴的文化內容，通過有效互動模式與反饋機制的建立，激發受眾的表達意愿與“創作聲量”［16］，推進典籍文化大眾傳播。

前文所述之《典籍》已采用極富創新性的解讀與演繹方式為觀眾呈現出豐富的典籍文化盛宴，而此種模式更多在于節目制作方單向的線性傳播。在典籍文化IP構建中，要促進受眾自主參與，進一步擴大內容影響力，還需多方聯動，形成互動矩陣，拓寬傳播通路，全方位打通受眾的自主參與路徑。首先，可利用網絡社群平臺，綜合融媒體視聽傳播方式，通過鼓勵自由轉發、彈幕互動、二次創作等，使線性傳播轉向多點矩陣傳播。其次，應提供有效的受眾與典籍文化傳播相關機構的溝通渠道，構建高效反饋機制，既幫助文化傳播精準對接受眾需求，又促進受眾確立參與感。在激活受眾聲量的過程中，充分發揮受眾的自主性，提升受眾對于典籍文化IP創造的參與度，增強受眾對于典籍文化IP的黏性，從而拓寬典籍文化的大眾傳播通路［17］。

四、結語

作為中華傳統文化的重要組成部分，典籍文化蘊含著治國理政的智慧、修身齊家的道德規范以及勞動人民的偉大創造，是中華民族的精神文化寶庫。在現代文明高度發展、國家文化軟實力日益重要的當下，大眾日益期望典籍文化的價值重現，而融媒體時代亦為典籍文化的大眾傳播帶來了機遇與挑戰?！兜浼返挠幸嫣剿鳛楣娬故玖艘环N典籍文化大眾傳播的可行路徑。透過分析該節目“出圈”的原因，可發現依托融媒體環境實行融合轉型，對典籍文化進行創新性解讀、多維化演繹、大眾化表達，打造古今一脈相承的“經典”文化IP，是實現典籍文化大眾傳播的“突圍”之道。借由此，典籍文化才能創造長效價值，激活內在生命力，成為傳承與發展中華優秀傳統文化、提升文化軟實力的長足動力之源。