大數據環境下企業市場營銷策略創新的路徑選擇

熊亞麗 潘益新

大數據時代是嶄新的、顛覆式變革的時代，在以信息處理、海量數據、計算機算法等為技術基礎的大數據環境中，企業市場營銷工具、方式等發生了深刻變化，直接影響了企業市場營銷策略的創新。如果企業無視大數據環境的市場營銷變革，就可能在激烈的市場競爭中被淘汰。所以，企業應當高度重視大數據環境下的市場營銷策略問題，把握市場營銷策略創新的方法。

一、大數據環境下企業市場營銷策略創新的重要意義

市場營銷是企業經營管理的紐帶、橋梁環節，從企業競爭優勢看，市場營銷、內部管理、競爭戰略、產品質量、技術水平等是影響企業生存能力的重要因素，其中市場營銷的作用不可忽視，特別是對可重復消費的大眾快消品而言，企業的營銷策略直接影響著企業的品牌度、美譽度與核心競爭力。比如格力、茅臺、伊利等龍頭企業在市場營銷策略方面都有獨特優勢。

(一)大數據技術推動網絡營銷模式發展。從本質上看，大數據是一項能夠優化各個生產要素、市場要素的新技術，將大數據技術用于市場營銷環節，必然能夠提高企業的市場營銷效率，推動市場營銷策略的顛覆式創新。從近年的企業營銷實踐看，大數據技術的確在改變著市場營銷的整個生態環境，顛覆著傳統的經銷商模式、直銷模式等，就連茅臺、五糧液等品牌競爭力強大的企業，也不得不采用網絡營銷策略，以網絡直銷、直播帶貨等方式推動企業的產品營銷。在大數據環境下，互聯網企業是網絡營銷的“急先鋒”，許多互聯網企業利用網絡平臺開展用戶畫像，對用戶進行整體分析，然后根據用戶需要開展精準推送，如抖音、今日頭條、搜狐等互聯網企業的廣告推動、內容推送等都充分利用了大數據技術，實現了市場營銷策略的顛覆式創新，對傳統媒體的廣告投放、內容傳播等帶來巨大沖擊。

(二)大數據技術推動市場營銷策略轉型。與雀巢、可口可樂、強生、樂百氏、寶馬、豐田等國外知名品牌相比，中國企業在品牌知名度、市場影響力、傳統營銷策略等方面都處于劣勢地位，導致國貨在國內并不“吃香”。在品牌服飾消費中，人們更青睞阿迪達斯、耐克等國外品牌，對鴻星爾克、李寧、安踏等國內品牌并不青睞，導致國貨品牌的生存狀況不容樂觀。大數據技術的普及和智能手機的廣泛應用，為國內品牌發展提供了許多新機遇。例如企業可以利用大數據技術收集用戶的消費信息、消費傾向、年齡、消費能力等，進而挖掘有價值的消費信息，制定針對性的營銷策略和營銷方案；還可以根據用戶需求開展定制化生產，提高產品和服務的針對性和精準性，從而有效解決廣撒網式的市場營銷所帶來的資源浪費問題[1]。

二、大數據環境下企業市場營銷策略創新的主要問題

從總體上看，大數據技術能夠極大提高企業的市場營銷能力，推動企業的營銷策略創新，進而提升國內企業的市場競爭力。但國內企業的市場營銷策略還比較差，影響了企業的市場營銷能力提升。

(一)市場營銷理念落后，市場營銷能力不足。當前，國內企業仍以中小企業居多，許多制造企業原來都是出口加工型企業、代工類企業等，缺乏市場開拓能力和市場營銷能力，不知道如何宣傳產品、如何服務客戶等。許多中小企業還停留于“低價競爭”階段，片面地認為只要產品質量好、價格便宜，就一定不愁銷路，反而忽視了市場營銷、廣告投放等。比如許多鞋企都是為耐克、阿迪達斯等國際知名品牌做代工的，在技術和工藝上已經非常成熟，但是缺乏市場營銷意識和能力，導致企業往往被鎖定在產業鏈和價值鏈的低端。同樣，雖然大數據和互聯網已經廣泛普及，但是許多企業缺乏網絡營銷意識，不會利用大數據技術、用戶畫像技術等開展市場營銷，不能在紛繁復雜的用戶信息中篩選出有價值的信息。

(二)網絡營銷人才缺乏，營銷方法落后。在“互聯網+營銷”的時代環境中，網絡營銷成為市場營銷發展的必然趨勢，也成為多數企業轉型升級的重要方向。但是網絡營銷也是有技術門檻的，需要企業儲備大量的懂市場、懂網絡的復合型人才，但是許多企業在這方面的儲備不足，缺乏優秀的專業人才，在用大數據技術開展市場營銷時往往“心有余，力不足”。此外，在網絡營銷人才培養時，需要投入大量的人力、物力，但是許多企業不愿在這些方面進行投入，從而影響了網絡營銷的有效開展。另外，有些企業對網絡營銷的認識存在問題，簡單地認為市場營銷策略創新就是在網絡平臺上投放廣告、開展網絡直銷等，忽視了企業營銷策略的重構和創新[2]。

(三)缺乏以大數據技術為中心的營銷體系。毫無疑問，新時代是以互聯網技術為中心的科技創新的時代，雖然互聯網、大數據等已經滲透到了教育、金融、商業等領域，但是互聯網技術的發展前景仍比較廣闊，在市場營銷、客戶定位、精準推動、個性化定制等方面仍具有廣闊的市場空間。許多企業沒有建立以大數據技術為中心的互聯網營銷體系，不能開展針對性的用戶分析、廣告投放、產品定制等，導致企業營銷能力跟不上時代發展步伐。許多中小企業缺乏技術實力和創新能力，沒有能力建設互聯網營銷平臺，不得不依賴于阿里、京東等互聯網平臺。

三、大數據環境下企業市場營銷策略創新的路徑選擇

在大數據技術廣泛應用的時代環境中，企業只有推動營銷策略創新，充分利用網絡營銷、用戶畫像、精準推送、產品定制等方式，優化企業的營銷理念和模式，才能讓企業在激烈的市場競爭中贏得優勢，實現企業的轉型升級。因此，應當引導企業轉變營銷理念，提高網絡營銷能力，培養網絡營銷人才，實現企業市場營銷策略創新。

(一)樹立網絡營銷理念，提升市場營銷能力。大數據時代的市場營銷面臨的首要問題就是缺乏網絡營銷意識，對大數據技術在市場營銷中的應用重視不夠。因而，應當轉變企業的市場營銷理念，培養企業新的市場營銷思維。比如企業應當將網絡營銷、個性化定制、用戶數據分析等作為推動企業營銷策略創新的重要手段，積極運用新技術、新手段開展企業營銷策略創新，提高企業的市場營銷能力。企業應當積極推動客戶數據庫建設，積累用戶信息和用戶數據，在數據庫中記錄用戶的消費動態和消費行為，為企業的市場營銷定位、產品設計生產等提供指導。此外，企業還應當對用戶市場進行畫像分析，深度了解用戶的需求、體驗等，為用戶開展個性化定制和針對性服務。比如可以利用數據分析系統對用戶數據進行跟蹤，從多個維度分析用戶數據信息，對用戶的年齡、收入、消費特點、性別等信息進行針對性分析，建立立體化的用戶分析體系。同時，企業應當根據用戶分析系統，制定針對性的市場營銷方案[3]。

(二)培養網絡營銷人才，優化市場營銷策略。當前許多企業都面臨網絡營銷人才缺失、客戶分析能力不足等問題，因而，企業應當加強網絡營銷人才培養，為企業營銷策略創新提供有力的人才支持。企業可以從互聯網企業挖掘優秀的網絡營銷人才，優化企業的營銷隊伍結構；可以招聘更多具有網絡知識和營銷能力的優秀人才，為企業營銷隊伍注入新鮮血液。企業還應當推動營銷隊伍轉型，組織營銷人員學習網絡營銷知識和技能。此外，企業應當以“互聯網+營銷”為基本思路，打造線上營銷體系，推動企業的營銷策略創新。企業可以對客戶調研、用戶分析等進行優化，利用大數據技術開展用戶管理工作，建立用戶資料數據庫和用戶分析模型等。同時，可以利用網絡平臺開展廣告投放、產品銷售等，發揮抖音、快手、微信等在企業營銷工作中的作用，以網絡平臺提高企業的客戶服務能力，為客戶創造更多價值。比如可以利用網絡直播、社群營銷等方式，打造多元化的市場營銷體系[4]。

(三)打造以大數據為中心的市場營銷體系。一是打造大數據平臺，建立市場分析體系。在大數據環境中，客戶的消費數據、個人信息等都會留在網絡平臺上，這些為企業的客戶分析提供了更多有利局面。所以對于規模比較小、網絡營銷能力不足的企業，可以通過阿里云、騰訊云等平臺開展客戶數據庫建設，降低企業的網絡營銷體系建設成本。二是建立專業的大數據團隊，對企業的大數據平臺進行運營管理，對客戶需求、市場動態、行業發展等進行跟蹤、分析，為企業的產品設計、個性化生產、市場營銷等提供數據參考。三是將大數據技術與機器算法、無線定位、網絡檢索、語音識別等技術結合起來，建立智能化的數據跟蹤和處理系統，以大數據技術對企業的市場營銷進行動態監控，全方位跟蹤用戶需求和市場變化，建構一體化的產品生產、市場營銷策略。企業應當將“生產——營銷——服務”結合起來，打造一體化的企業營銷管理體系，將原料采購、個性化定制、人性化服務等都納入企業營銷體系[5]。

四、結語

在大數據環境中，傳統營銷策略已經不適應時代發展需要，許多優秀企業都開始拓展網上營銷策略，使用用戶畫像技術，開展用戶精準推送。在這種情況下企業應當轉變市場營銷理念，積極推動“大數據+營銷”“互聯網+營銷”的發展，建立與企業業務相適應、以用戶需要為中心的數字化營銷體系，推動企業的市場營銷策略創新。