直播帶貨“翻車”現(xiàn)象與對策研究

金子昂 徐 妲 馬相春 高 政

一、引言

短視頻行業(yè)在2019年消費者的生活中迅猛增長，隨著技術(shù)和市場的不斷發(fā)展，直播帶貨行業(yè)也日趨成熟。伴隨著2020年新冠肺炎疫情民眾居家隔離，可以眼見為實的線上云購物直播帶貨被越來越多大眾接受。相較于傳統(tǒng)的電子商務(wù)，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)直播購物，詳細聽由主播介紹商品信息及商品推薦理由，并且可以在評論區(qū)與主播和其他消費者實時互動，這遠比簡單的幾句產(chǎn)品介紹、幾張產(chǎn)品效果圖以及充斥著真實性不詳?shù)馁I家秀的具有更好的購物體驗感。但是在直播帶貨行業(yè)迅猛發(fā)展的同時，由于品牌方生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、直播團隊選品門檻把控缺失、產(chǎn)品售后維權(quán)難等原因，出現(xiàn)了不少直播帶貨翻車的事件。［1］

2021年5月25日國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）正式施行，對直播營銷環(huán)境下的不同參與主體予以劃分，對于直播營銷平臺提出要求實行監(jiān)管義務(wù)，并且對帶貨主播及其團隊人員進行帶貨直播的行為規(guī)范提出要求。《辦法》的施行體現(xiàn)了我國對直播行業(yè)監(jiān)管的日益重視及基本思路，字里行間中也體現(xiàn)了立法工作者的很多新思想、新潮流，對于參與其中的企業(yè)、個人、組織等也提出了新要求、新挑戰(zhàn)。［2］本文依據(jù)帶貨翻車產(chǎn)生原因的進行分析，并給出了應(yīng)對策略。

二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨翻車現(xiàn)象

（一）直播帶貨翻車概念

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的“翻車”不是指現(xiàn)實意義當中的翻車，是指在直播銷售商品的過程中，出現(xiàn)商品質(zhì)量與宣傳不符、商品售后維權(quán)難等一系列問題，被消費者當眾揭穿，甚至引發(fā)輿論事件。

直播帶貨翻車事件的頻繁發(fā)生，損耗的是消費者對于商品品牌方和帶貨主播團隊的信任，更是普通消費者在新媒體潮流下，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺信任的喪失，“三無”橫行、虛假宣傳、售后無門等等行業(yè)問題已愈演愈烈，消費者的權(quán)益在這種爆發(fā)中受到侵害。

（二）吃播帶貨翻車案例

1.“辛巴帶貨假燕窩”事件

主播辛巴擁有粉絲超過7000萬，在其直播間中辛巴和粉絲以“家人”相稱。2020年11月初，經(jīng)過多位消費者的投訴舉報，在辛巴家族直播間中購得的燕窩竟是“糖水”。在公眾熱點關(guān)注的食品安全問題出現(xiàn)危機的情況下，辛巴團隊非但沒有態(tài)度友好、積極承認錯誤、解決問題，反倒警告那些投訴舉報的人造謠。之后職業(yè)打假人也加入了投訴舉報的行列，提供了幾份燕窩產(chǎn)品的檢測報告，證明確為質(zhì)量問題。在事件輿論導(dǎo)向發(fā)生變化之后，辛巴團隊這時才肯進行道歉，承認其所售燕窩有實際與宣傳不符等問題，整個團隊反省整改。然而為時已晚，好不容易在消費者心目中的樹立起來的口碑瞬間崩塌。11月27日，辛巴公布解決方案，將對本次所售問題產(chǎn)品進行召回，并進行三倍的賠付，共需賠付六千余萬元。最終通過調(diào)查，市場監(jiān)管部門擬對涉事直播間的開辦公司作出罰款90萬元的行政處罰并要求立即停止違法行為。［3］

2.“羅永浩非純羊毛衫”事件

2020年12月初，部分網(wǎng)友稱自己在羅永浩的帶貨直播間經(jīng)過主播商品推薦購買了品牌羊毛衫，但收到貨后發(fā)現(xiàn)與正品的質(zhì)量嚴重不符。面對消費者的質(zhì)疑，羅永浩在直播間中承認此次所售品牌羊毛衫有質(zhì)量問題，并聲明造成此次帶貨翻車的原因是羊毛衫的供貨方出現(xiàn)問題。羅永浩直播團隊立馬與全部購買該品牌羊毛衫的消費者取得聯(lián)系并溝通，表達歉意，由其進行三倍賠付。事件后續(xù)，直播間售賣假貨所涉及的一家公司回應(yīng)，本次事件造成的原因是倉庫錯將應(yīng)該發(fā)給消費者的羊毛衫發(fā)成了款式一樣的針織衫。隨后羅永浩公司也聲稱之后將對團隊的管理流程進行整改，嚴格管理與合作方、品牌方的對接，審查其合法合格資質(zhì)，提高合作方、品牌方的準入門檻，避免此類嚴重損害消費者權(quán)益的事件再次發(fā)生。

3.“黑蒜姐直播推薦干嘔”事件

一位女主播在直播中熱情推薦黑蒜，剛開始打開黑蒜的蓋子時表情就很勉強，試嘗后更是忍不住干嘔起來，她立馬調(diào)整狀態(tài)，繼續(xù)介紹產(chǎn)品的信息，可是話都沒說完就因為忍不了黑蒜的氣味又干嘔了起來。因為其帶貨過程中發(fā)出魔性的干嘔聲而走紅，被網(wǎng)友稱之為“黑蒜姐”。這個事件當時成為大家聊天的談資，網(wǎng)友們都認為黑蒜姐很有趣，被她夸張的表情所逗笑。但是從中我們也可以看到，有很多的主播是在推薦和售賣自己在直播帶貨之前未進行測試的樣品，甚至是自己都不能接受的產(chǎn)品。在直播的過程中，盡管主播自己已經(jīng)無法接受卻還是強忍著說著違心的謊言。看似很搞笑的視頻，實則反映出了現(xiàn)如今在直播中帶貨的一個真實狀況，主播對于自己所推薦產(chǎn)品的了解少之又少。

三、帶貨翻車的原因分析

（一）政策法規(guī)的缺失與監(jiān)管部門不力

隨著新媒體的快速發(fā)展和用戶消費需要的持續(xù)上升，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺也不局限于僅僅運營短視頻和直播領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨應(yīng)運而生，成為各大網(wǎng)絡(luò)平臺重要的流量來源和交易量支持，與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)電商行為不同，直播帶貨在交易的雙方、交易的過程與形式、信息傳遞媒介等方面都有所不同，這也給政府立法部門在如何在保證互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟繼續(xù)高速發(fā)展的同時保障消費者的合法權(quán)益帶來了新的思考。

法律法規(guī)的制定本身就具有一定的滯后性，相應(yīng)地也就加大了政府監(jiān)管部門的執(zhí)法難度。一方面是網(wǎng)紅經(jīng)濟的迅猛高速發(fā)展，一方面是有法可依的缺失和執(zhí)法必嚴的松馳，讓直播帶貨市場處在巨大的利益漩渦中，且不斷走向了野蠻發(fā)展，在這其中受到肆意破壞的實則使廣大消費者的合法權(quán)益，成為在這場利益漩渦中必然的犧牲品。

（二）直播平臺的監(jiān)管與獎懲力度不夠

簡單來說網(wǎng)絡(luò)直播帶貨只是帶貨主播、品牌方和消費者之間的交易，但是網(wǎng)絡(luò)直播平臺起到了中介作用，將消費者和主播、品牌方聯(lián)系起來。網(wǎng)絡(luò)直播平臺雖然不直接參與帶貨的貨品選擇和驗貨，更不參與貨物的運輸售后等環(huán)節(jié)，但是并不是說平臺就可以將自己置于整個交易之外，不需要對可能出現(xiàn)的直播帶貨“翻車”問題負責。但如果消費者因在平臺上買到貨物無法找主播團隊維權(quán)，平臺也應(yīng)擔負起連帶責任。

行業(yè)的準入門檻不高，各式各樣的人都可以成為一位直播帶貨的主播，因此很多直播帶貨所售產(chǎn)品的質(zhì)量也無法得到堅實保證，消費者難以通過售后渠道正常維權(quán)。出現(xiàn)了如此之多的“翻車”現(xiàn)象，不少主播團隊充耳不聞或者不能達成使消費者滿意的售后解決方案。網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)該有做好平臺內(nèi)部嚴格監(jiān)管的義務(wù)，對主播提供的品牌方經(jīng)營資質(zhì)、產(chǎn)品基本信息真實性、團隊審核的流程建立獎懲制度，對偷奸耍滑、損害消費者合法權(quán)益的主播團隊和品牌方進行處罰，獎勵有責任擔當?shù)闹鞑F隊和品牌方，共同維護直播帶貨行業(yè)環(huán)境綠色健康的發(fā)展。

（三）品牌方盲目追求經(jīng)濟利益

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨翻車源頭問題是品牌方所生產(chǎn)的商品質(zhì)量出現(xiàn)問題，或由此需要帶貨主播虛假宣傳，迫使消費者需要進行退換貨等服務(wù)，又因為部分商家和主播團隊售后服務(wù)不到位，消費者難以有高質(zhì)量的購物體驗，造成直播帶貨翻車。直播帶貨銷售的產(chǎn)品不是“線下賣不出的線上賣”，也不是通過此種方式售賣的商品就可以不執(zhí)行線下商品同等的嚴格質(zhì)量標準。不管以何種方式售賣，都不是流量為王而是內(nèi)容為王，品牌方要對消費者的購物全過程負責，處處為消費者著想。簡單地尋求各類主播的推廣，快速售賣出質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品，短期確實可以得到可觀的經(jīng)濟利益，但隨之而來的就是消費者的合法維權(quán)。企業(yè)不僅要依法依規(guī)給予消費者補償，更大的損失是消費者對于企業(yè)的長久信任，最終也逃脫不了監(jiān)管部門的懲處。

（四）主播團隊不負責任與自身素質(zhì)不高

帶貨直播主播能在直播與消費者實時互動增加體驗感，但仍無法消除信息不對稱的缺點，這樣一來就會出現(xiàn)各種各樣的問題。暴露出主播及其團隊的不負責任和自身素質(zhì)不高，如前文所舉的“辛巴帶貨假燕窩”事件，利用了消費者對其的信任，使消費者合法權(quán)益受到侵害；又如“黑蒜姐直播推薦干嘔”事件，主播給粉絲們推薦的商品，在展示試吃的時候，接連惡心到干嘔，由此可知在這場直播帶貨開始前，有很多的主播是在直播帶貨之前并沒有切實做到嘗試測試樣品的工作，甚至部分還是自己都不能接受的產(chǎn)品。［4］

帶貨翻車現(xiàn)象的發(fā)生，從主播角度這里可劃分成主播知假售假和主播不知假售假。主播不知假售假是指主播及其團隊事先選品驗品時，沒有發(fā)現(xiàn)所售貨品有質(zhì)量問題出現(xiàn)，但在直播帶貨進行之后，品牌方的生產(chǎn)、物流公司的運輸?shù)鹊榷喾矫娉霈F(xiàn)問題。究其原因，主播團隊在選產(chǎn)品時還是不夠充分，對于應(yīng)急情況的產(chǎn)生沒有相應(yīng)的預(yù)案，沒有站在消費者的角度來考慮問題。所以主播團隊應(yīng)該把握好消費者的高度信任，多從消費者的角度出發(fā)，為其爭取最大的利益化。主播知假售假是指主播或者其團隊在事先選品驗品的時候就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了所售貨品有質(zhì)量問題，但是還是選擇堅持在直播間中給粉絲們推薦，甚至在介紹商品信息的時候描述產(chǎn)品特征與實際嚴重不符的情況。在這之中可能是主播團隊與經(jīng)銷商或者品牌方之間有著一些不正當?shù)慕灰祝瑩p害消費者的合法權(quán)益而從中牟取巨大的利益。這種做法損耗的是粉絲群體對于主播和品牌方的信任，最終也難逃監(jiān)管部門的嚴厲處罰。

（五）消費者消費意識與判斷能力不強

在大部分消費者的消費意識中都認為流量與其信譽度是一個成正比的關(guān)系，直播間流量越大其所售商品質(zhì)量越好，于是主播以及其運營的公司為了提高自身的流量和熱度，不惜采用通過刷單、購買流量上熱門推薦等非法行為吸引用戶進行消費以獲得更加巨大的經(jīng)濟效應(yīng)。

相對而言，一般的消費者沒有正規(guī)的渠道或者足夠的專業(yè)認識來判斷產(chǎn)品宣傳與實際產(chǎn)品之間的差距。在直播帶貨購買商品的時候更加謹慎的選擇，可以選擇從多渠道查找同類型產(chǎn)品和賣家，進行簡單的比較和分析，提高自己的判斷意識，減少自身被直播帶貨翻車事件的影響。

四、改善頻繁的帶貨翻車問題的措施與建議

（一）政府：完善相關(guān)法律法規(guī)并嚴格監(jiān)管

治理行業(yè)亂象就要及時建立相關(guān)法律法規(guī)，重點分析行業(yè)存在問題，尋求解決辦法，做好制定法律法規(guī)并不斷完善。加強立法的同時更要強化執(zhí)法，設(shè)立準入門檻，不僅要規(guī)范首次進入直播帶貨行業(yè)的人員，更要規(guī)范因為觸碰或者逾越法律底線的主播團隊和互聯(lián)網(wǎng)平臺再次進入直播帶貨行業(yè)的資格，對其相應(yīng)的整改措施及人員設(shè)置進行評估。要加速制定面對不同層面的細化要求，對于品牌方、網(wǎng)絡(luò)平臺和主播團隊分別設(shè)立相應(yīng)法律法規(guī)，并相互聯(lián)系形成一套完整的制度體系，相互聯(lián)系相互制約，減少不同層面上監(jiān)管之間職責的漏洞，使不法分子可以借此實施非法行為。用有效的立法為直播帶貨立好規(guī)矩，用嚴格的監(jiān)管保障好消費者的合法權(quán)益。［5］

（二）直播平臺：加大抽查力度，降低維權(quán)難度

直播平臺作為帶貨主播與消費者的橋梁，有義務(wù)對消費者在直播間中的消費行為負責。對于直播間的帶貨環(huán)境和所售商品售后環(huán)節(jié)，平臺應(yīng)當加大抽查力度，維護直播帶貨的和諧發(fā)展。當消費者的合法權(quán)益受到侵害時，平臺應(yīng)當提供必要的證據(jù)等支持，降低維權(quán)成本，幫助消費者提高維權(quán)效率。

直播平臺要在帶貨翻車問題出現(xiàn)的全過程考慮應(yīng)急應(yīng)對措施，提前對于高流量觀看人數(shù)多、帶貨交易成交額大的直播間安排具體的平臺工作人員實時審查，后臺長期保存整場直播帶貨視頻，以備查驗提供證據(jù)；對于直播進行中出現(xiàn)的問題及不規(guī)范行為及時彈窗預(yù)警，對于主播團隊和消費者予以警示，出現(xiàn)嚴重直播帶貨問題出現(xiàn)時立即下線直播間；對于已產(chǎn)生嚴重直播帶貨翻車問題或?qū)ж浄噯栴}解決不力的主播團隊嚴肅問責，限制賬號更新視頻和開啟直播等的處置，嚴重者進行封禁賬號等處理，并向執(zhí)法監(jiān)管部門舉報。［6］

（三）品牌方：保證產(chǎn)品質(zhì)量

品牌方要從源頭上保證自家品的質(zhì)量，這是一個企業(yè)和主播團隊長期持續(xù)發(fā)展的前提。然而在售賣過程當中，很多商品確實是真貨，但是消費者在驗證真貨的過程中，耗費了大量的精力和時間，這樣就很容易出現(xiàn)多種問題。品牌方在此方面也應(yīng)該進行反思與改進，降低消費者驗證真?zhèn)吻赖碾y度，提升品牌的影響力。生產(chǎn)廠家要秉持著對消費者負責的態(tài)度，處處為消費者著想，從產(chǎn)品質(zhì)量到售后服務(wù)都要有所保證。品牌方也需要理性的去看待網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，不是找到高流量主播推廣，產(chǎn)品一經(jīng)售出獲得經(jīng)濟利潤就完成全部交易了，質(zhì)量保證和售后服務(wù)和線下實體經(jīng)濟一樣必不可少，甚至應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨提供更多的保障服務(wù)。

（四）主播團隊：提高自身專業(yè)素質(zhì)，嚴格控制貨品準入直播門檻

提高整個團隊對于新媒體、直播行業(yè)的認知，提升主播和工作人員的自身素質(zhì)，將主播團隊的人員職責細化，提升主播團隊的自身專業(yè)素質(zhì)，明確行為準則，提出具體要求，對于相關(guān)廣告活動對接、商品選品選擇、商品具體信息核驗、直播場所檢查等嚴格執(zhí)行，設(shè)置多級審核人員，盡量降低帶貨翻車現(xiàn)象發(fā)生的概率。

對直播間售賣的產(chǎn)品、產(chǎn)品供應(yīng)商和產(chǎn)品品牌方深入調(diào)查，建立多層次多角度全方位的直播間準入規(guī)則，禁止有質(zhì)量問題、缺乏售后服務(wù)的產(chǎn)品進入直播帶貨中，做好提前測試樣品的記錄，防止其中某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，謹慎與以往出現(xiàn)過翻車問題的供應(yīng)商和品牌方合作。團隊內(nèi)部也要建立監(jiān)管審查機制，設(shè)置專人進行監(jiān)測，積極處理消費者的售后訴求，與消費者站在一邊維護消費者的合法權(quán)益。

（五）消費者:提高消費判斷能力，秉持理性消費

消費者自身不論是在線下實體購物還是線上網(wǎng)絡(luò)購物，都需要盡可能多地掌握法律法規(guī)常識性信息，當在消費過程中出現(xiàn)了消費問題后知道該如何解決，不會被商家、平臺等蒙騙，維護好自身的消費權(quán)益。消費者購買商品時要保持理性消費，仔細閱讀購買規(guī)則促銷活動，提升自己的實際判斷能力，根據(jù)購買的商品與帶貨主播及品牌方做好溝通，避免對商品產(chǎn)生認知上的偏差。理性看待主播的推薦介紹，結(jié)合自身的實際需求清晰了解產(chǎn)品信息知曉直播間的優(yōu)惠活動。在購物的過程中要并保存好相關(guān)直播過程記錄和交易記錄等，當貨品或支付出現(xiàn)問題，立即和品牌方售后溝通，和直播帶貨主播售后取得聯(lián)系，共同協(xié)商解決售后問題。如果協(xié)商無果的話，可以進而尋求網(wǎng)絡(luò)平臺客服的介入，提供保留好的相關(guān)證據(jù)，若網(wǎng)絡(luò)平臺方也無法妥善解決，可尋求市場監(jiān)管部門的介入，任何產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)問題最后受害的都是消費者。［7］

五、結(jié)語

直播帶貨的興起給消費者提供了新的購物渠道，給社會帶來了更多的就業(yè)機會，拉動了經(jīng)濟的快速發(fā)展。從各方面來看，直播帶貨于社會、于群眾都是有利的存在。在把握住直播帶貨優(yōu)勢的同時，也要將重心放在直播帶貨背后急需解決的問題，整治清理網(wǎng)絡(luò)直播亂象、帶貨“翻車”的現(xiàn)象。只有當消費者的消費理性不斷回歸，主播團隊認真履行商品審查責任，品牌方保證誠信交易，平臺完善應(yīng)急機制，監(jiān)管執(zhí)法不斷跟進強化，才能讓網(wǎng)紅帶貨這匹脫韁的野馬真正重回健康發(fā)展的軌道，共同努力形成一個綠色、健康、誠信、蓬勃發(fā)展、可以更好地促進經(jīng)濟發(fā)展的優(yōu)良產(chǎn)業(yè)鏈。