行業報基于私域流量轉型的路徑研究

李澤亮

在大部分傳統媒體都在唱衰時，行業報卻可以“逆勢生長”終歸其有不可替代的獨特優勢。在市場化改革之初，行業報憑借其獨特的政府以及專業的信息資源優勢在傳統媒體市場份額不斷被蠶食的趨勢下仍獲得了穩步增長，按照行業報各自官網早期發布的數據：《中國質量報》2011年發行量比2010年增長9%；《國土資源報》從2011年發行量連年增長，2013年發行量又突破至12萬份。但是在行業報不斷深化融合轉型的道路上也暴露了諸多問題，導致“媒介整合”一直難以向更深層次的“媒介融合”階段進化。私域流量的概念自產生之日就與傳媒產業的發展息息相關，包括行業報在內的傳統媒體在媒介融合與轉型中也越來越重視私域流量的建設與維護。

一、私域流量及其特點

業內普遍認為私域流量是在2016年由阿里巴巴集團CEO張勇在內部會議中最先提出的，其提出的“私域空間”是“私域流量的雛形”。隨后，2019年著名財經作家吳曉波在其年終頻道中提出了私域流量定義，即：“商戶能夠直接觸達，能夠進行直接溝通與管理的用戶。”同年，私域流量成為當年爆紅的網絡詞匯。隨著近兩年疫情的反復，各家媒體在私域流量的實踐應用卓有成效。同時，隨著私域流量的實踐應用發展，華南理工大學的段淳林教授提出了私域流量的三大特征：為私人所有和把控、能夠反復觸達、能夠免費使用。這體現私域流量的諸多優勢，相對于“公域流量”，其可控性更強、可反復利用、成本較低且銷售轉化率高等。可以得出內公認的私域流量定義即媒體可以直接控制，反復觸達具有較高經濟轉化效益的受眾群體。

私域流量為傳統媒體的融合轉型提供了新的思路。建設與運營私域流量可以幫助傳統媒體的融合創作更加精準的定位受眾人群，做到有的放矢，提升內容質量；也可以提升全渠道媒體的投放以及傳播水平，提升內容傳播效率；還可以幫助傳統媒體在融合轉型中提升服務水平，通過媒介品牌人格化等手段強化媒體在用戶心中的品牌形象。

二、私域流量助力行業報融合轉型的可行性

（一）行業報在公域流量競爭中處于不利

可以預見，未來在媒介產業的爭奪越發慘烈，各類視頻、音頻、圖文等平臺層出不窮。而國內的互聯網用戶增長已經放緩，媒體產業的競爭已經開始了從量向質的轉變。比如據QuestMobile數據顯示，2018年移動互聯網MAU（月活躍用戶人數）達到11.38億，正逐步趨近中國人口總數，而到了2019年整個第一季度，MAU增長僅762萬，同期的增長下降了300余萬，3月份同比增速更是首次跌破了4%，增長進一步放緩，“公域流量”的市場爭奪可以說已經是“刺刀見紅”，而對于行業報的融合轉型而言更是如履薄冰。在傳媒產業市場競爭中的下半場，誰可以擁有更加穩定的受眾以及持續有效的變現方式成為核心競爭因素之一。

在不斷深入的市場化改革以及融合轉型發展過程中，行業報的問題也在不斷顯露。首先，內容創作有局限性。行業報屬于小眾媒體，其受眾集中在與行業相關的從業人員，內容專業性強導致門檻高；其次，在全渠道的融合發布和傳播能力上仍有不足。很多行業報媒體不能針對現有成熟的傳播平臺特點去進行創作與傳播；再次，行業報上交的利稅相比黨報、晚報、都市類的報紙明顯比例偏低，這與其對政府的依賴性密不可分。行業報的訂閱仍然局限在專業人員以及政府部門，依舊難以投身更加廣闊的市場經濟之中，提升造血能力仍是重中之重。

（二）私域流量助力行業報趨利避害

行業報在私域流量的建設與運營上具有先天優勢，在很大程度上可以趨利避害。首先，行業報始終是小眾媒體，其受眾范圍較小。但是可以依靠根植于行業的專業性與政府資源優勢，其受眾用戶黏性本身就較高，可以迅速地建設私域流量池，吸納一大批穩定且忠實的用戶群體，并且通過行業內外的信息資源優勢，將用戶市場從行業內帶到行業外。其次，行業報的內容專業性較強，閱讀門檻高，內容制作一直“雙腳離地”并不親民。行業報媒體可以利用私域流量打造一系列行之有效的用戶管理系統，用數據推動內容創作，把握各類媒體平臺的用戶特點，提升內容質量與傳播效率。最后，行業報目前的用戶群體價值潛力十分巨大，行業報可以利用私域流量更加快速地搭建B2B或B2G等商業信息平臺，打通行業產業鏈。行業報通過私域流量深度挖掘用戶價值可以提升行業報流量轉化的經濟效益，快速提升其造血能力。

因此私域流量非常適合行業報的轉型發展，可以將小眾媒體、閱讀門檻高等劣勢降低，發揮行業專業性、信息資源豐富等優勢。同時進一步提升行業報的用戶黏性，深度挖掘用戶價值，打通行業各項產業資源，為行業報的轉型發展維持長期穩定的用戶群體。

三、行業報基于私域流量融合轉型的路徑

（一）用私域流量助力用戶定位，讓內容生產有的放矢

行業報作為專業性媒體，內容為王仍是其核心競爭力。融合創作要契合新媒體時代的內容制作要求，做到視頻化表達、移動端適配。在此基礎上，也要發揮行業報的專業性以及各方面資源優勢，做出受眾覺得有趣愿意看，用戶覺得有用愿意了解的有價值且形式豐富的內容產品。私域流量池的營造要求媒體內容的制作與發布到受眾反饋與體驗標準的全面提升，在這個過程中媒介與用戶會形成更加緊密的關系。隨著私域流量的增長與穩固，行業報的內容制作可以獲得更加精準的受眾畫像，通過數據推動內容的策劃與制作有的放矢，提升內容傳播效果。

根據火燒云提供的數據，《中國食品報融媒體》的B站賬號，發布行業科普打假知識，短時間內粉絲達到了72.6萬。截至2022年5月5日達到周均漲粉1萬，近10條視頻最低播放量59.2萬，最高達到199.9萬，平均視頻播放量135.8萬。這在行業報紙轉型中是非常優異的內容收益能力，甚至超過了粉絲更多的頭部媒體以及類似新媒體。其成功原因就是將其私域流量進行了科學的分析逐漸把握住了用戶痛點，滿足了用戶食品知識的科普需求。食品報融媒體用數據推動內容制作與策劃標準化與科學性，最大程度上體現了行業報作為專業媒體的權威性，自然吸粉無數。

私域流量助力行業報更加精準定位用戶的同時，也降低了與用戶之間的溝通成本，除了內容制作上的有的放矢也可以讓內容得到及時調整。同樣是《中國食品報融媒體》，其在2022年4月24日發布致歉聲明，對于往期視頻中的不嚴謹問題提出了修正，并強調會“繼續加強學習”，本視頻也是該賬號播放量之最，達到了325.2萬，這在B站已經是頂流播放水平。正是吸納聽取了受眾意見，及時做出回應以及修正，才獲得了受眾認可，反而提升了行業報媒體的專業性與權威性。食品報融媒體可以聽取用戶聲音，并且進行及時反饋，做到了事事有著落、件件有回音。這種本著和觀眾做朋友的創作態度吸粉眾多，進一步擴張了其私域流量池。

（二）用私域流量重構用戶關系，提升媒體服務水平

私域流量讓行業報媒體與用戶構成更加緊密的關系，通過個人賬號引流、建立客戶關系管理系統、應用平臺打造等手段，科學有效地進行受眾管理，用數據找尋用戶需求與痛點，為用戶制作定制化的內容服務，這極大提升了行業報服務水平。

在人人都有麥克風的新媒體時代，行業報記者作為專業媒體工作者，其專業性與媒介素養具有先天優勢，記者已經開始從“幕后單向講話”走向“幕前雙向對話”。越來越多的記者在微博、B站等平臺建立起與用戶的對話紐帶和流量陣地，這為行業報在融合轉型中把握用戶動向，提升服務水平帶來了得天獨厚的優勢。

客戶關系管理系統是私域流量建設中較為成熟的數據系統。河南日報報業集團鄭艷在《“私域流量”與黨媒集團轉型發展路徑分析》中提出了黨媒也應建立CRM。客戶關系管理系統是一個綜合性的用戶管理機制，行業報可以通過該系統了解到每一位用戶的特點與需求，可以進行更加科學有效的運營粉絲管理機制，及時調整融媒體內容的制作、發布，為用戶提供更加個性化的服務。

在擁有足夠私域流量的支持下行業報可以打造或者發揮原有應用平臺的服務能力。通過私域流量將應用平臺打造成為一個連接著用戶需求與媒介資源的鏈接，利用自建平臺的穩定性和可控性，也可以更大限度地挖掘用戶價值。行業報應用平臺及時促進應用產品迭代，使應用簡單易用，同時在應用平臺形成和展示企業標識系統，形成不同欄目板塊的設計風格，提高用戶對于品牌的記憶，可以更好地擴張與運營私域流量，提升轉型后的市場競爭力。

在以上的私域流量建構過程中，行業報通過科學有效的數據系統更加地了解用戶，形成更為有效的用戶管理與互動機制；讓用戶的閱讀與使用形成習慣，用應用產品去打造用戶心智，保證內容到應用產品都應該符合用戶需求。在這個過程中行業報也和用戶達成更加緊密甚至朋友般的“私人關系”，提升了融合轉型中的服務水平。

（三）用私域流量提升造血能力，迎接更深層次市場改革

市場化改革是行業報融合轉型的重要方向之一，私域流量是行業報媒體提升造血能力的一大利器。私域流量可以讓行業報媒體提升上下游產業鏈的信息整合能力，保障媒體流量資源的高效增值變現。因為行業報私域流量與行業和政府關系的特殊性，行業報可以成為優秀的信息資源整合商，進一步在媒體平臺內部建設B2G（企業對政府的電子商務體系）、B2B（企業對企業的電子商務體系），將信息與產業嚴密結合形成物聯網體系，這極大提升了行業報的流量變現能力，讓行業報可以真正擁抱市場經濟。

同時，行業報還可以通過私域流量吸引用戶以提供相關的信息增值服務。比如可以提供行業內部的輿情監測服務，通過專業的數據監測系統以及專業的行業形勢分析，給予用戶輿情最新動向的實時意見；其次可以通過舉辦大型的行業會展，一方面可以展示行業先進水平技術促進行業發展，另一方面也可以給行業報媒體直接創收；再次是通過私域流量吸引用戶，持續為相關企業提供行業信息、指導意見或者政府政策解讀等服務，用私域流量的端口接入相關的市場咨詢服務。

在市場營銷領域，獲取客戶成本遠大于維系客戶成本。私域流量具有可反復利用、低成本的優勢，行業報可以深度挖掘私域流量的用戶價值的同時，通過依托政府與行業相關資源為用戶創造實際價值，形成更加高效的行業信息資源產業閉環。因此在行業報融合轉型的過程中私域流量可以真正地提升行業報的造血能力，讓行業報步入更加全面深化的市場改革。

四、結語

從尼葛洛龐蒂最早提出媒介融合概念，到習近平總書記就全媒體時代和媒介融合發展發表的一系列重要講話，傳統媒體的媒介融合已經走過了許多年頭。行業報從一開始依仗獨特的資源地位取得一定優勢再到市場化改革不斷深化中的逐漸式微，行業報已經從媒介整合、競合走向真正的媒介融合。可以看到的是傳統媒體不缺乏做好內容的能力，在這個過程中需要的不僅僅是新媒體技術的迭代更新，其更為需要的可能是內容運營觀念、經營理念的創新。在“公域流量”紅海化后，私域流量的強用戶黏性、高變現轉化率、低成本、可長期反復利用等優勢為行業報這個“小眾媒體”的媒介融合提供了新的解題思路。這也對行業報自身的內容質量、服務的專業水平、行業信息洞悉以及整合能力提出了挑戰。因此私域流量在行業報融合轉型中的應用路徑也只有在實踐中不斷摸索才能夠不斷前進，推動行業報更加深層次的轉型發展。