新媒體運營發(fā)展趨勢分析
——以三亞某傳媒影視為例

◎徐群浩

(太極計算機股份有限公司，北京 100102)

近幾年，全國各地傳統(tǒng)媒體的融合進程逐漸加快，因為各地傳統(tǒng)媒體實際情況不同，融合的具體操作手法以及進展也存在較大差異性，部分媒體不斷創(chuàng)新思路、整合資源、擴大影響，融合成效較為顯著，但很多媒體，特別是地級市級別的傳統(tǒng)媒體仍舊未找到適合的融合發(fā)展路徑，“一城多媒”增加了新媒體運營發(fā)展難度。三亞某傳媒影視是三亞地區(qū)影響力比較大的地方主流媒體，新媒體的快速發(fā)展給集團的發(fā)展帶來較大挑戰(zhàn)，例如，人才流失嚴重、版面縮減、廣告收益下滑等，都是集團未來發(fā)展亟須解決的問題。

一、新媒體背景下三亞某傳媒影視發(fā)展現(xiàn)狀

(一)內(nèi)容多樣化

三亞某傳媒影視基于受眾需求創(chuàng)辦了諸多民生節(jié)目以及刊物，例如，某廣播電視臺創(chuàng)辦的《第一民生》節(jié)目，節(jié)目宣言是“第一民生，為民而生”，節(jié)目目的是播報百姓生活，傳達百姓輿情，實現(xiàn)疏導和曝光并重，在節(jié)目中呈現(xiàn)普通百姓的生活色彩，幫助百姓解決生活中的難題。2020年8月某廣播電視臺改版后的FM104.6天涯之聲開始上線，改版后的節(jié)目更接地氣，更注重受眾互動參與，比如，《達人購物車》向民眾介紹各種購物省錢小技巧，讓民眾能夠用最少的錢買到高質(zhì)量的產(chǎn)品，而天涯之聲原來的老牌節(jié)目《食紛開心》增加了《我的拿手菜》版塊，節(jié)目整體更為新穎。某電視臺第一民生欄目開通熱線電話88899101、三亞日報開通熱線電話88981099或88981066、FM104.6天涯之聲開通熱線電話88881046等，民眾可以通過熱線報料，熱線電話拉近了集團和普通民眾的距離，可以了解民眾對報紙、電視廣播等節(jié)目的需求以及評價。

(二)主動擁抱新媒體

三亞某傳媒影視重視移動端的傳播，三亞日報開設了“數(shù)字報”，數(shù)字報是三亞日報紙質(zhì)版的提升與延伸，受眾能在任何時間段查看數(shù)字報信息，突破了空間和時間對傳統(tǒng)報紙閱讀的限制，數(shù)字報向用戶推送三亞日報的更多內(nèi)容，方便受眾閱覽信息，受眾和三亞日報之間的聯(lián)系更為緊密，數(shù)字報的運營增加了三亞新聞網(wǎng)的訪問量，也提高了三亞日報的經(jīng)濟效益。三亞廣播電視臺的相關(guān)節(jié)目也可以在手機APP上隨時觀看，受眾能利用碎片化時間觀看三亞廣播電視臺的節(jié)目，不需要在固定時間、固定地點觀看節(jié)目，節(jié)目用戶量也隨之增加。微信公眾號與微博等是新媒體背景下傳媒集團傳播信息的有利平臺，三亞某傳媒影視集團緊緊跟時代潮流，把握傳播渠道，開通了三亞廣播電視臺微博與微信公眾號、三亞日報微博與微信公眾號等，每日為三亞日報以及三亞廣播電視臺的受眾推送最新信息，與受眾展開即時互動。

二、三亞某傳媒影視新媒體運營面臨的困境

(一)盈利能力有待提升

三亞某傳媒影視集團的盈利模式比較單一，融媒體環(huán)境下，報紙零售銷量大幅減少，傳統(tǒng)媒體廣告收入縮減。中國2018—2021年的網(wǎng)絡新聞用戶分別是67 473萬人、73 072萬人、74 274萬人、77 109萬人，融媒體與新媒體的發(fā)展大大沖擊了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，2021年我國報紙印刷總量大概是608億對開印張，環(huán)比增長1.28%，此前9年報紙印刷總量一直處于負增長，這是近十年來首次實現(xiàn)環(huán)比增長，這意味著報紙零售情況并不樂觀；三亞當?shù)氐膱罂?shù)量也在大量銳減，很多報刊亭更多是售賣飲料、食品等，報紙反而是順帶售賣。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，廣播節(jié)目綜合人口覆蓋率2018—2021年分別是98.94%、99.13%、99.38%、99.50%，電視節(jié)目綜合人口覆蓋率2018—2021年分別是99.25%、99.39%、99.59%、99.70%，雖然廣播電視綜合人口覆蓋率不斷增長，但實際用戶數(shù)量卻在不斷減少，中國有線電視實際用戶2018—2021年分別是2.14億戶、2.12億戶、2.1億戶、2.01億戶，中國有線數(shù)字電視實際用戶2018—2021年分別是2.02億戶、1.98億戶、2.01億戶、1.95億戶，這說明廣播電視用戶數(shù)量存在不增反降的情況。而中國電視劇2018—2021年的產(chǎn)量分別為323部、254部、202部、194部，這說明傳統(tǒng)媒體影視集團發(fā)展存在較大不確定性。廣告是報業(yè)與廣播電視行業(yè)的主要收入來源，但近幾年，報業(yè)與廣播電視行業(yè)廣告收入都在降低，eMarketer相關(guān)數(shù)據(jù)預測顯示，中國未來最大的廣告支出渠道是移動，截至2021年，移動平臺共流入60%的媒體廣告支出，占網(wǎng)絡廣告支出的82%，傳統(tǒng)媒體廣告收入的下滑影響了其后續(xù)發(fā)展。

(二)受眾結(jié)構(gòu)出現(xiàn)較大變化

報紙曾經(jīng)被稱為“暴利行業(yè)”，但融媒體環(huán)境下，報業(yè)開始進入自己的發(fā)展“寒冬”[1]，網(wǎng)絡用戶的增長導致很多傳統(tǒng)報紙用戶出現(xiàn)流失，用戶能夠在手機、PC等移動端獲取所需信息，相較于信息受眾總量而言，報紙受眾所占比例降低明顯，這是包括三亞日報在內(nèi)的所有報紙行業(yè)發(fā)展過程中難以避免的困境。廣播電視節(jié)目的播放時間比較固定，例如，《三亞新聞》在每日18:40播出，而《第一民生》在周一到周六18:00播出，這個播出時間很多上班族還在忙工作，并沒有閑暇時間觀看。報紙、廣播電視受眾趨于老齡化[2]，融媒體背景下青少年更青睞使用平板電腦或是手機閱覽或是觀看信息，網(wǎng)絡新聞的趣味性更能吸引年輕受眾，而且主打平短快的網(wǎng)絡新聞更適合上班族利用碎片化時間瀏覽，中老年觀看電視、閱讀報紙已經(jīng)形成習慣，其時間相對比較自由和充足，有些老年人不習慣使用手機或是平板電腦等閱讀報紙、觀看新聞，所以新媒體背景下受眾結(jié)構(gòu)趨于老齡化，這也是三亞某傳媒影視發(fā)展過程中面臨的問題。

(三)輿論公信力和引導力弱化

微信與微博是新媒體中最具代表性的自媒體，新媒體通常會“直播”突發(fā)事件[3]，受眾在電腦或是手機等無線終端閱覽信息的同時，會針對事件發(fā)布相關(guān)評論或是更為詳盡的事件信息，民眾的評論或是反饋成為突發(fā)事件的新材料，受眾不但是新聞的接收者，也是新聞的發(fā)布者，國民輿論主陣地開始轉(zhuǎn)向新媒體。報紙以及廣播電視在信息傳播即時性上不如新媒體，尤其在一些突發(fā)事件報道方面更是如此。很多社會輿論熱點都是由新媒體率先曝光，輿情藍皮書《中國社會輿情與危機管理報告》顯示微博開始取代傳統(tǒng)媒體，成為第一信息源，因為互聯(lián)網(wǎng)具有較強的平等性與開放性，新媒體發(fā)展成主要輿論基底與公共空間，有利于利用新媒體采集民意，但在輿論引導方面，報紙與廣播電視等也應下好先手棋。雖然一部人認為新媒體爆出來的屬于“小道消息”，可當“小道變頭條”發(fā)展成一種現(xiàn)實后，必然會解構(gòu)傳統(tǒng)媒體的主流輿論陣地公信力[4]。

(四)新媒體運營缺乏充足技術(shù)人才

新媒體的發(fā)展讓傳統(tǒng)媒體陷入發(fā)展困境，傳統(tǒng)媒體工作人員待遇并沒有較大提升，可能還存在下降問題，而受眾對新聞產(chǎn)品要求更高，媒體面臨較大的發(fā)展壓力。待遇不漲、產(chǎn)品要求高讓很多傳統(tǒng)媒體工作人員開始流向新媒體。三亞廣播電視臺與三亞日報社兩家單位在未納入三亞某傳媒影視之前，屬于事業(yè)編，員工相當于擁有了穩(wěn)定的“鐵飯碗”工作，但組建前兩年離職的骨干采編工作人員就超過30個。組建后，集團屬于私企性質(zhì)，工作和組建前變化不大，而且沒有事業(yè)編的吸引，員工安全感大幅度降低，一些出于穩(wěn)定性考慮的優(yōu)秀人才對未來發(fā)展存在較大憂慮，不利于優(yōu)秀人才的引入。集團除了存在人才流失問題外，還存在技術(shù)人才不足問題，集團在媒體融合環(huán)境中需要打造適應于移動端傳播的新媒體產(chǎn)品，這是新媒體運營的重要目標?？杉瘓F目前的新媒體技術(shù)人才比較匱乏，這意味著集團的新媒體產(chǎn)品開發(fā)能力不強，一些新媒體創(chuàng)意產(chǎn)品由于技術(shù)原因而不能落實，這不利于提高集團新媒體傳播力，同時阻礙集團順利生產(chǎn)出高質(zhì)量融媒體產(chǎn)品。

三、三亞某傳媒影視新媒體運營策略

(一)改變盈利模式

新媒體運營需要投入大量資金才能實現(xiàn)長足發(fā)展，三亞某傳媒影視可嘗試資本化運作[5]，一方面，通過“新媒體+”經(jīng)營模式改變盈利模式，集團可在三亞地區(qū)多舉辦產(chǎn)品相關(guān)的推介會，通過產(chǎn)品介紹與推廣吸引三亞地區(qū)企事業(yè)單位的關(guān)注，促成集團和企事業(yè)單位之間的合作。三亞某傳媒影視需要合理策劃傳統(tǒng)媒體廣告、內(nèi)容以及發(fā)行等，提高傳統(tǒng)媒體影響力，可通過講座或是發(fā)放免費報紙等方式，加強傳統(tǒng)媒體宣傳，增強民眾報紙購買與廣播收聽、電視觀看意識。三亞某傳媒影視還應重視自身新媒體融合業(yè)務能力的提升，良好的融合業(yè)務口碑，有利于獲得企事業(yè)的合作青睞。比如，湖北日報傳媒集團的楚天神馬客戶端、大數(shù)據(jù)服務、輿情分析等新媒介技術(shù)能力比較好，在發(fā)展中獲得“全省最強有力的新媒體整合傳播營銷專家”稱號，這個稱號吸引多家企事業(yè)單位和其簽訂合作條約，成為合作伙伴。另一方面，三亞某傳媒影視未來應朝著多元化發(fā)展，例如，可與旅游產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)站代維、電子商務等行業(yè)合作，多元化發(fā)展能夠豐富集團產(chǎn)業(yè)鏈，擴大集團收益渠道，進而增加集團經(jīng)濟收益。

(二)堅持內(nèi)容為王

三亞某傳媒影視可以從兩方面入手提高核心競爭力：其一，堅持新聞真實性。節(jié)目質(zhì)量與內(nèi)容是吸引受眾的根本原因，互聯(lián)網(wǎng)時代下，海量信息涌現(xiàn)的同時，也出現(xiàn)了很多虛假新聞，導致受眾質(zhì)疑新媒體的權(quán)威性，特別是重大事件報道，受眾更傾向于選擇報紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒體。一些小型傳統(tǒng)媒體公司為了博取受眾眼球，盲目追求新聞的娛樂性，削弱傳統(tǒng)媒體在新聞報道方面的權(quán)威性，不利于傳統(tǒng)媒體在傳媒市場中獲得一席之地。美國《華爾街日報》、中國中央電視臺《新聞聯(lián)播》等報紙與新聞節(jié)目多年來變化不大，但其仍舊具有較大權(quán)威性，受眾對其具有較高的忠誠度，因為這些媒體單位一直堅持“內(nèi)容為王”。因此，三亞日報與三亞廣播電視臺應秉承高度社會責任感，通過保障新聞真實性來固守新聞權(quán)威性，體現(xiàn)地方主流傳媒的輿論引導力與公信力。其二，強化節(jié)目深度。新媒體背景下很多信息都缺乏深入加工，呈現(xiàn)給受眾的新聞節(jié)目比較淺顯與簡單[6]，三亞某傳媒影視應積極制作高質(zhì)量的新聞報道和電視節(jié)目。例如，對于新聞報道，能夠從深層次解讀信息內(nèi)容，借助調(diào)查性與解釋性新聞讓受眾了解新聞事件的背景、矛盾發(fā)展、因果關(guān)系以及歷史淵源等，通過理性分析讓受眾獲得權(quán)威準確的答案。再如，三亞電影文化公司應當制作具有創(chuàng)意、影響力大的電視節(jié)目，考慮節(jié)目娛樂性的同時，還需要體現(xiàn)節(jié)目的文化引導力，這一點可以學習河南衛(wèi)視，在很多電視臺都追求流量的時候，河南衛(wèi)視能夠堅持本心，努力制作傳統(tǒng)文化相關(guān)的節(jié)目，《洛神水賦》《唐宮夜宴》《天地之中》《白衣執(zhí)甲》等節(jié)目紛紛“出圈”，吸引并獲得了諸多受眾好評，所以三亞電影文化公司應積極打造出色、出新、出彩的節(jié)目。

(三)重視人才融合

三亞某傳媒影視作為地市級媒體，在發(fā)展新媒體過程中可能會淪為“兩張皮”，所以集團應選擇一個對媒體融合有高度認識的“帶頭人”，領(lǐng)導者需要具備強烈的新媒體發(fā)展意愿與媒體融合落實的決心，領(lǐng)導者的意愿能夠引起下屬員工的重視。此外，集團順利發(fā)展新媒體的關(guān)鍵在于人才融合，所以集團應逐步整合人力資源。例如，集團原本一個采訪活動需要數(shù)十人共同配合完成，音頻、攝像、圖片、文字等都是由不同人員負責，融合后可以由專門的記者負責采集音視頻、圖片、文字等材料，隨后將材料上傳到集團公共平臺上，專門負責編輯的記者根據(jù)選題篩選合適的材料，這需要工作人員熟練掌握多平臺業(yè)務，集團目前正在努力提升采編人員的平臺業(yè)務能力，例如，集團嘗試讓電視臺與報業(yè)的記者分批次跨平臺交流，已取得了顯著效果，未來還應繼續(xù)提高編輯與采訪人員的跨平臺業(yè)務能力，達到一次采集與多平臺發(fā)布目標。新媒體發(fā)展是一次運營觀念、運營模式以及技術(shù)手段的全面改革，集團運營新媒體代表其已經(jīng)建立融媒體觀念，但傳統(tǒng)媒體從業(yè)者通常受到固有觀念影響，對新媒體平臺缺乏全面認識，集團應從上至下革新觀念，改變傳統(tǒng)的“以我為重，以我為主”思想，將工作重心由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移至移動端[7]，實現(xiàn)新媒體的順利運營。集團應重視人員培訓，通過新媒體傳播規(guī)律、技術(shù)方法、操作手段等多方面培訓提升人員多平臺業(yè)務水平，優(yōu)化配置人力資源，努力用較小的人力成本生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，常態(tài)化培訓有助于集團新媒體朝著良好態(tài)勢發(fā)展。