虛擬角色商品化權(quán)益的正當(dāng)性

楊 芳

沈陽工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院，遼寧 沈陽 110870

一、問題的提出

米老鼠、奧特曼這些耳熟能詳?shù)奶摂M人物形象不但在網(wǎng)絡(luò)上廣受歡迎，當(dāng)其形象出現(xiàn)在商品上時(shí)也能提高消費(fèi)者的購買欲望。事實(shí)上，虛擬角色商品化已經(jīng)成為時(shí)下文化娛樂產(chǎn)業(yè)的重要商業(yè)模式和利潤增長點(diǎn)，也是各類虛擬角色權(quán)利人除作品授權(quán)、改編外的另一項(xiàng)重要經(jīng)濟(jì)來源。精靈寶可夢(mèng)的授權(quán)衍生品總收入達(dá)到760億美元，占到該IP系列的70%以上；Hello Kitty全部收入845億美元幾乎都來源于衍生品銷售[1]；即使全球經(jīng)濟(jì)受到新冠疫情嚴(yán)重影響，迪士尼公司2020年仍獲得了5400億美元的授權(quán)品收入[2]。

與角色授權(quán)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展相比，我國的角色商品化權(quán)益保護(hù)制度卻依然有待完善。在我國，真人角色的商品化權(quán)益可以援引肖像權(quán)、姓名權(quán)等人格權(quán)進(jìn)行保護(hù)，但虛擬角色商品化權(quán)益在我國卻缺乏直接而有效的保護(hù)渠道。我國雖早在20世紀(jì)90年代便已有學(xué)者引入“商品化權(quán)（Merchandising Right）”的概念[3]，提出對(duì)虛擬角色商品化權(quán)益的保護(hù)，但三十年多來國內(nèi)學(xué)者不斷對(duì)虛擬角色商品化權(quán)益保護(hù)進(jìn)行闡釋、挖掘、質(zhì)疑，至今未形成統(tǒng)一觀點(diǎn)。立法層面僅有2017年我國《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問題的規(guī)定》第二十二條二款對(duì)“作品名稱、作品中的角色名稱”有限度地承認(rèn)其構(gòu)成我國《商標(biāo)法》意義上的“在先權(quán)益”。司法實(shí)踐中，因角色形象產(chǎn)生的糾紛屢見不鮮，如“007邦德案”①北京市高級(jí)人民法院判決書（2011）高行終字第374號(hào)。“馴龍高手案”②北京市高級(jí)人民法院判決書（2015）高行（知）終字第1020號(hào)。“功夫熊貓案”③北京市高級(jí)人民法院判決書（2015）高行（知）終字第1968號(hào)。等，審理此類案件的請(qǐng)求權(quán)基礎(chǔ)包括我國《著作權(quán)法》《商標(biāo)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》以及人格權(quán)等，各地法院審判標(biāo)準(zhǔn)不一，難以實(shí)現(xiàn)同案同判。

商品化權(quán)在理論上的主要爭(zhēng)議有兩點(diǎn)；其一是商品化權(quán)保護(hù)對(duì)象之爭(zhēng)，即在真人形象、虛擬角色及包含二者之間存在不同看法。其二是商品化權(quán)益獨(dú)立保護(hù)之爭(zhēng)，持肯定觀點(diǎn)的研究者認(rèn)為我國現(xiàn)行法律制度對(duì)虛擬角色商品化權(quán)益保護(hù)尚存不足，需要對(duì)其單獨(dú)構(gòu)建制度，但對(duì)于采取何種模式對(duì)虛擬角色商品化權(quán)進(jìn)行保護(hù)存在不同觀點(diǎn)；而持否定觀點(diǎn)的學(xué)者則主要認(rèn)為商品化權(quán)益已被其他法律所保護(hù)，或商品化權(quán)益無獨(dú)立保護(hù)的價(jià)值[4]。

隨著我國《民法典》在第九百九十三、九百九十四條構(gòu)建的真人形象權(quán)制度（也稱“公開權(quán)”，right of publicity）的確立[5]，商品化權(quán)是否保護(hù)真人形象的有關(guān)爭(zhēng)議似可暫告一段落。本文將主要探討虛擬角色商品化權(quán)益保護(hù)是否具有正當(dāng)性，為研究我國虛擬角色的法律保護(hù)路徑提供理論基礎(chǔ)。

二、虛擬角色商品化權(quán)概述

虛擬角色的商品化權(quán)益保護(hù)被認(rèn)為是起源于美國的形象權(quán)制度，美國目前司法實(shí)踐中主要通過“形象權(quán)”對(duì)真人形象進(jìn)行保護(hù)，通過版權(quán)法、商標(biāo)法以及反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)虛擬形象商品化權(quán)益提供綜合保護(hù)，虛擬角色的商品化權(quán)在美國也稱為“角色權(quán)（right of character）”[6]。日本在引入美國的形象權(quán)制度后經(jīng)過理論和實(shí)踐的不斷發(fā)展，形成了自己獨(dú)有的保護(hù)客體包含真人和虛擬角色的“商品化權(quán)”理論體系[7]。我國“商品化權(quán)”理論受到日本影響，往往將真人形象與虛擬形象的商品化權(quán)益保護(hù)放在一起討論。鑒于我國《民法典》已確立了保護(hù)真人形象的形象權(quán)，本文所討論的商品化權(quán)保護(hù)對(duì)象將僅限于虛擬角色，即本文所研究的是虛擬角色商品化權(quán)益的正當(dāng)性。

WIPO認(rèn)為商品化是“將角色的重要人物特征在產(chǎn)品或服務(wù)中進(jìn)行使用或開發(fā)，意圖激發(fā)相應(yīng)顧客的購買欲望，使消費(fèi)者因喜愛該角色而購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)”。美國形象權(quán)制度中，通常是以是否具有“商業(yè)目的”來界定商品化行為，如《美國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法重述》（第三版）[8]中對(duì)形象權(quán)的定義為“一個(gè)人未經(jīng)同意以商業(yè)目的使用他人的姓名、肖像或其他身份標(biāo)志，從而盜用了他人身份的商業(yè)價(jià)值，則該人應(yīng)根據(jù)規(guī)定的規(guī)則承擔(dān)相應(yīng)的救濟(jì)責(zé)任”。其中“商業(yè)目的”是指“個(gè)人的身份標(biāo)志被用于商品或服務(wù)的廣告、用在銷售的商品上，或?qū)€(gè)人身份標(biāo)志與其提供的服務(wù)聯(lián)系在一起”。《加州民法典》在2020年一項(xiàng)修正法案中新增了死者形象權(quán)的規(guī)定，其規(guī)定：未經(jīng)授權(quán)將死者姓名等“以任何方式使用在產(chǎn)品、商品或貨物上，或用于廣告或銷售，或請(qǐng)求購買產(chǎn)品、商品、貨物或服務(wù)，并因此使一個(gè)或多個(gè)人遭受任何損害”是侵害形象權(quán)的行為。可以看到，無論是真人形象還是虛擬角色，其所保護(hù)的都是商業(yè)性利益。也可以說，虛擬角色商品化權(quán)保護(hù)的對(duì)象是那些虛擬角色商業(yè)目的利用的潛在利益。

虛擬角色根據(jù)有無具象化形象可分為描述性角色和可視性角色，描述性角色指的是那些主要是通過文字、語言、歌曲等方式記錄的角色，如小說人物、史詩英雄或神靈；可視性角色則是那些具有至少一種視覺形象的角色，如動(dòng)畫人物、虛擬歌姬等。從商品化行為的覆蓋范圍上來說，存在虛擬角色形象和虛擬角色的特征（如姓名、經(jīng)典動(dòng)作、聲音等）兩類商品化行為。可視性角色的形象較描述性角色而言容易通過我國《著作權(quán)法》保護(hù)，但由于我國《著作權(quán)法》保護(hù)的是具有獨(dú)創(chuàng)性的表達(dá)，因而我國《著作權(quán)法》也很難覆蓋可視性角色所有變種的形象，往往需要借助我國《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行規(guī)制。而虛擬角色的各類特征無論是哪種虛擬角色都很難獲得充分保護(hù)，諸多特征既無法達(dá)到《著作權(quán)法》要求的獨(dú)創(chuàng)性，也很難通過我國《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》提供充足的保護(hù)。由此可以看到，虛擬角色商品化權(quán)保護(hù)的主要目的是保護(hù)那些虛擬角色無法被現(xiàn)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)所覆蓋的商業(yè)價(jià)值，尤其是對(duì)虛擬角色的特征這些難以通過我國《著作權(quán)法》《商標(biāo)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》所保護(hù)的部分具有更為重要的意義。

三、虛擬角色商品化權(quán)益獨(dú)立保護(hù)的正當(dāng)性

本文在前面已經(jīng)探討了虛擬角色商品化權(quán)益所保護(hù)的對(duì)象是虛擬角色的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于虛擬角色而言，其商業(yè)價(jià)值主要來源于兩方面，其一是虛擬角色本身對(duì)受眾的精神吸引，比如因?yàn)橄矚g頭腦聰明看法獨(dú)特的偵探福爾摩斯而去購買其所使用的煙斗、標(biāo)志性服裝等。其二則有賴于虛擬角色在誕生后的傳播，比如對(duì)作品的傳播或?qū)ζ放频男麄鞯龋@些無疑都需要付出商業(yè)成本。以下將分別論述這兩種方式所產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值被保護(hù)的正當(dāng)性理由。

對(duì)于虛擬角色自身的精神吸引來說，虛擬角色所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值是由創(chuàng)作者的智力勞動(dòng)成果產(chǎn)生的，理應(yīng)具有相應(yīng)的財(cái)產(chǎn)權(quán)。洛克的勞動(dòng)學(xué)說認(rèn)為大自然是全體人類共有的，每個(gè)人僅對(duì)自己享有所有權(quán)，以其身體從事的勞動(dòng)是屬于該人的，所以當(dāng)其以自己的勞動(dòng)使自然之物脫離自然的一般狀態(tài)時(shí)，即將該物轉(zhuǎn)化為私有之物，排除了他人的共有權(quán)[9]。勞動(dòng)學(xué)說在某種程度上為人們指明了財(cái)產(chǎn)取得的一般規(guī)則，同時(shí)擴(kuò)張了人格權(quán)，使財(cái)產(chǎn)權(quán)具有人格權(quán)基礎(chǔ)[10]。后人將洛克勞動(dòng)學(xué)說中的“財(cái)產(chǎn)”由有形財(cái)產(chǎn)拓展到無形財(cái)產(chǎn)，進(jìn)而為知識(shí)產(chǎn)權(quán)等無形財(cái)產(chǎn)私有化提供了有力的支撐[11]。勞動(dòng)學(xué)說在解釋無形財(cái)產(chǎn)時(shí)更為有力，因?yàn)閯?chuàng)造者可以僅就其通過勞動(dòng)增加的價(jià)值享有權(quán)利，而不是對(duì)產(chǎn)品的所有價(jià)值享有權(quán)利[12]。目前已有學(xué)者利用勞動(dòng)學(xué)說解釋虛擬角色商品化權(quán)的正當(dāng)性。比如尼莫教授認(rèn)為一個(gè)人的形象商業(yè)價(jià)值是由其多年的勞動(dòng)創(chuàng)造的，因而具有保護(hù)其形象權(quán)的正當(dāng)性。我國一些學(xué)者認(rèn)為虛擬角色摻雜了創(chuàng)作者的智力勞動(dòng)成果，虛擬角色所帶來的商業(yè)價(jià)值和商業(yè)機(jī)會(huì)是投入大量勞動(dòng)和資本所獲得的，理應(yīng)得到尊重，尤其是對(duì)于缺乏實(shí)際形象的文字作品角色，這些角色的特征很難符合著作權(quán)的獨(dú)創(chuàng)性標(biāo)準(zhǔn)，但虛擬角色的獨(dú)有特征仍是一種作者的智力勞動(dòng)成果以至于可以通過商品化權(quán)進(jìn)行保護(hù)[13]。但大多數(shù)觀點(diǎn)對(duì)虛擬角色商品化權(quán)的分析較為籠統(tǒng)，并未區(qū)分虛擬角色背后的智力勞動(dòng)創(chuàng)造和非智力勞動(dòng)創(chuàng)造，使得勞動(dòng)學(xué)說作為虛擬角色商品化權(quán)的正當(dāng)性理論基礎(chǔ)遭受質(zhì)疑。本文認(rèn)為，因?yàn)樘摂M角色吸引消費(fèi)者的特質(zhì)來源于創(chuàng)作者的智力勞動(dòng)，是創(chuàng)作者通過智力勞動(dòng)給予觀眾精神上的刺激和享受，所以虛擬角色的創(chuàng)造者自然對(duì)于其智力勞動(dòng)所帶來的商業(yè)利益應(yīng)當(dāng)享有財(cái)產(chǎn)權(quán)，即虛擬角色創(chuàng)作者對(duì)基于虛擬角色本身特質(zhì)吸引消費(fèi)者而產(chǎn)生的商業(yè)利益享有商品化權(quán)。

對(duì)于虛擬角色因傳播所產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值部分的保護(hù)，是為了保護(hù)虛擬角色商品化的消費(fèi)者和傳播者的利益。從虛擬角色商品化這一行為本身的價(jià)值來看，虛擬角色不斷宣傳和傳播的過程在深層次上實(shí)際上是一種精神和文化的輸出和傳播，這對(duì)于具有虛擬性和不確定性的互聯(lián)網(wǎng)社群來說是獲取實(shí)際的帶有虛擬色彩特征的商品的一種促進(jìn)社群滿足感和歸屬感的方式，消費(fèi)者可以通過購買附帶有虛擬角色形象及其特征的商品或服務(wù)而釋放其在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)下的感性消費(fèi)需求[14]，這也是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后社群經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的動(dòng)力之一[15]。換而言之，虛擬角色商品化的行為具有滿足社群精神需要的作用，事實(shí)上許多購買虛擬角色衍生品的“粉絲”們之所以愿意付出比一般商品更為昂貴的代價(jià)也正是基于精神上的需求，而非看重商品本身的價(jià)值。典型的是各類虛擬角色的海報(bào)和明信片，雖然在產(chǎn)品制作上并不困難，但由于是“官方”出品往往會(huì)獲得一個(gè)較高的售價(jià)，而消費(fèi)者購買這些虛擬角色的海報(bào)和明信片也多用于收藏和欣賞。顯然，虛擬角色商品化行為本身滿足了消費(fèi)者的精神需求，如果不制止非授權(quán)的虛擬角色特征商品化，一些粗制濫造的虛擬角色商品難免泛濫于世，這不但不能充分滿足消費(fèi)者的精神需求，反而是對(duì)虛擬角色自身精神吸引所產(chǎn)生的商業(yè)利益的損害。另一方面來說，現(xiàn)今社會(huì)是一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，每天都會(huì)產(chǎn)生大量的作品和信息，每個(gè)人卻只能接收到有限的信息。宣傳和傳播能夠使受眾快速接觸到虛擬角色，受眾只有在接觸后才能體會(huì)到虛擬角色所帶來的精神吸引，因此傳播在現(xiàn)代社會(huì)成了虛擬角色商業(yè)價(jià)值形成的關(guān)鍵因素，這也是著作權(quán)中的鄰接權(quán)之所以被更多的國家和地區(qū)所接受的原因。保護(hù)虛擬角色商品化利益可以有效地激勵(lì)傳播者，使其可以預(yù)期其為傳播虛擬角色而付出的精力和成本在未來可以有效回收。

綜合來說，勞動(dòng)學(xué)說為虛擬角色本身特質(zhì)帶來的商業(yè)價(jià)值保護(hù)提供正當(dāng)理由，對(duì)于虛擬角色因傳播而帶來的商業(yè)價(jià)值則由傳播者激勵(lì)的理論提供支撐，論證了虛擬角色商品化權(quán)益受到保護(hù)的正當(dāng)性。當(dāng)然，對(duì)于虛擬角色本身來說，如果其屬于著作權(quán)意義上的作品，抑或虛擬角色有關(guān)傳播的貢獻(xiàn)屬于我國《著作權(quán)法》意義上的鄰接權(quán)時(shí)，需考量虛擬角色商品化權(quán)與著作權(quán)的沖突與協(xié)調(diào)，但不可否認(rèn)的是，著作權(quán)保護(hù)的是具有獨(dú)創(chuàng)性的表達(dá)，而虛擬角色的特征難以被著作權(quán)所覆蓋，可以說著作權(quán)保護(hù)與虛擬角色商品化權(quán)保護(hù)的對(duì)象存在一定重疊也存在一定區(qū)別，對(duì)于二者重疊部分可以通過權(quán)利沖突規(guī)則進(jìn)行協(xié)調(diào)，正如美術(shù)作品著作權(quán)與商標(biāo)權(quán)、外觀設(shè)計(jì)專利也存在一定的重疊但不影響各自成為單獨(dú)的權(quán)利一樣。

四、結(jié)語

虛擬角色商品化權(quán)益是否應(yīng)當(dāng)成為一項(xiàng)獨(dú)立的權(quán)利取決于其是否保護(hù)了虛擬角色創(chuàng)作者應(yīng)得的經(jīng)濟(jì)利益。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展與進(jìn)步，新的商業(yè)手段和消費(fèi)者需求不斷沖擊著知識(shí)產(chǎn)權(quán)法構(gòu)建的保護(hù)圍墻，不同時(shí)代下能夠?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)作者提供經(jīng)濟(jì)利益的方式各有不同，作為一項(xiàng)以經(jīng)濟(jì)激勵(lì)促進(jìn)智力創(chuàng)造的公共政策，知識(shí)產(chǎn)權(quán)法體系勢(shì)必要隨著時(shí)代變化而不斷調(diào)整，以保護(hù)作品的創(chuàng)作者因其智力勞動(dòng)而獲得足夠的經(jīng)濟(jì)支持。