新媒體時代廣播電視作品與短視頻的相互融通

洪圣藝

（作者單位：上海體育學院）

1 短視頻的興起

2011年4月11日，全球首款移動短視頻應用軟件Viddy正式上線，用戶可以在Viddy上為拍攝短片添加音效、特效等，并制成短視頻。此后Viddy與Facebook、Twitter等社交媒體平臺合作，用戶之間的即時交流從圖文變為更豐富的視頻。Viddy的誕生標志著短視頻平臺的正式起步，我國短視頻隨4G網絡的發展快速發展起來。2013年8月，新浪微博手機客戶端內置秒拍應用；同年9月，騰訊旗下軟件“微視”正式上線，用戶不僅可以在微視上瀏覽各種短視頻，還可以通過創作短視頻來分享自己的喜聞樂見，并轉發給微信、QQ好友；2016年，抖音等短視頻App的興起，引爆了國內短視頻市場，短視頻進入“全民時代”。

與傳統長視頻相比，短視頻的時長較短，大多不超過15分鐘，其流動平臺主要在網絡PC端和移動端，具有移動化、碎片化、社交化等特點。我國傳統媒體利用短視頻進行新聞報道的熱潮始于2014年全國“兩會”時期，該時段里，各家報紙、電視媒體都在使用“秒拍”進行新聞報道，幫助網絡用戶通過移動設備即時了解“兩會”的最新信息。時政新聞短視頻的橫空出世成為傳統主流媒體轉型的突破口，它改變了以往新聞內容的生產方式與傳播模式，豐富了受眾的視覺體驗，增強了受眾的時空互動感，以獨特的生產傳播體系與受眾之間形成了更緊密的聯系[1]。

2 廣播電視作品與短視頻的融通

近年來，短視頻成為極為重要的信息載體。傳統媒體廣電作品依托新媒體平臺，在原有基礎上拓寬了傳播渠道，為短視頻新聞的制作與傳播開辟了新天地。新聞短視頻滿足了受眾隨時隨地想要獲取即時信息的需求，傳播的即時性和移動化特征明顯。傳統媒體憑借長期積淀的受眾基礎和專業資源優勢，為短視頻傳播平臺成功引流，在新媒體技術的支持下，傳統媒體能制作出更符合當下受眾胃口的新聞大餐。基于新聞作品在分發渠道中對社交媒體平臺的高度依賴，新聞短視頻的強社交屬性得以突出，由此，在廣電作品與短視頻的融通下，以往傳統意義上的大眾傳播開始逐步轉向“社交化”大眾傳播。隨著抖音、微視等短視頻平臺的迅速竄紅，移動短視頻成為傳統媒體轉型發展的推動力，在如此巨大的沖擊力之下，傳統廣電媒體紛紛入駐或打造自己的短視頻平臺，以在適應受眾接收信息方式變化的同時，通過新渠道增強自身吸引力，充分發揮主流媒體客觀報道、輿論引導、凝聚人心的作用。新媒體時代，廣電作品與短視頻的融通主要體現在以下幾個方面：

2.1 依托新媒體平臺，搭建融通橋梁

2012年7月22日，人民日報正式入駐新浪微博，這意味著新媒體得到了傳統媒體的“認可”。同年11月1日，央視新聞正式登陸新浪微博，并先后開通微信、客戶端和央視新聞移動網等新媒體平臺，使央視新聞新媒體迅速發展成為主流媒體與互聯網用戶融合互動的重要平臺。在中央媒體的引領和帶動下，各級地方廣電媒體紛紛效仿，爭先恐后地占據新媒體平臺領地。2020年，中央級廣播電視機構在抖音、快手的賬號數為294個，省級廣播電視賬號為5716個，較2019年同比分別增長165%和746%。新媒體平臺為廣電作品與短視頻的相互融通搭建了堅固的橋梁。

新媒體環境下，信息量的急速增長與自媒體的涌現使得受眾的注意力逐漸分散，也逐漸削弱了傳統媒體的影響力和號召力[2]。目前，短視頻用戶群體規模不斷擴大，而新媒體平臺是孕育短視頻的沃土，其高效的傳播率吸引著傳統媒體的鼎力加盟。廣電媒體將傳播平臺延伸到新媒體領域，不僅實現了傳播形態的突破和創新，還打破了受眾對傳統主流媒體的刻板印象，建立了更為立體、更受歡迎的媒體形象。有了主流媒體專業資源的加持，短視頻的內容得以升華，質量得以保證，在新媒體平臺廣為流傳，得以實現廣電作品與短視頻的良性融通[3]。

2.2 多平臺優勢互補，發揮融通價值

新媒體時代，傳統廣電新聞媒體的表達方式對信息傳播效果產生阻礙，難以獲得受眾的長期關注與支持。因此，近年來，傳統主流媒體紛紛與各大新媒體平臺聯手，實現多平臺各渠道分工協作、優勢互補，充分發揮了廣電作品與短視頻的融通價值。與新媒體相比，傳統廣電媒體具有專業化程度高、技術經驗豐富、信息資源可靠、口碑形象良好等優勢特點，但由于新聞節目時間普遍較長，通常以官方權威的身份發布新聞，不僅導致傳播信息的核心內容難以突出，也難與受眾之間進行良好互動。而新媒體短視頻則能在較短時間內把握新聞關鍵，最大限度地體現新聞價值，并通過獨特親民的表達方式拉近與受眾的距離，憑借互動的方式及時獲取受眾反饋，生產受眾更愛看的新聞。因此，需要充分利用各平臺優勢促進新聞作品的傳播，更好地體現廣電作品與短視頻的融通價值。

作為中國王牌時政新聞節目，《新聞聯播》始終圍繞黨和國家領導人的政治活動進行深度報道，給人肅穆的節目形象。互聯網時代，受眾更青睞碎片化的信息接收，對新聞的趣味性有更高要求。為發揮短視頻傳播優勢與其融通價值，2019年7月29日，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心正式推出短視頻欄目《主播說聯播》，將電視上的新聞內容搬運到了手機客戶端，改變了以往時政新聞的傳播模式。作為《新聞聯播》的衍生品，《主播說聯播》的內容密切關注時事，結合當天《新聞聯播》中的重大事件或新聞熱點，通過90秒左右的短視頻呈現，用通俗語言發表獨到見解，深受觀眾喜愛與追捧。此外，與《新聞聯播》不同的是，《主播說聯播》采用手機豎屏的拍攝手法，使節目更貼近日常生活，為受眾獲取權威信息提供了更為輕松舒適的環境。在如今的傳播環境下，廣電媒體進軍短視頻領域成為必然趨勢，主流媒體通過短視頻獨特的傳播模式爭取到了更多的受眾，并憑借自身的獨家資源、專業團隊和傳統口碑等優勢生產出一系列傳遞主流思想、符合當下受眾口味的優質新聞。在廣電新聞作品和短視頻的融通下，多平臺的優勢互補使得新聞的傳播效果得到了提升和優化。

2.3 社交化大眾傳播，提升融通效益

廣電新聞作品與短視頻的融通，是由傳統媒體廣播電視端口到社交媒體移動網絡端口的融通；也是由傳統官方播報的單向傳播到社交化場景下的互動傳播的融通。以往，人們通過報紙、廣播、電視等媒體獲取新聞信息，如今，人們只需一部手機就可以收獲海量信息。依附于移動網絡進行傳播的短視頻大多誕生并依賴于社交媒體，當人們在評論、點贊、轉發一條短視頻的同時，便可認定其完成了一次社交活動，這在以往通過廣播電視傳播載體接收信息的過程中是無法實現的。從官方播報式語態到平民社交式語態，在這個媒介語境下，新聞報道興起一種社交式的風格，短視頻平臺通過其強大的即時評論和互動機制，為傳統媒體與受眾之間建立起溝通的橋梁。交流互動是短視頻吸引用戶的法寶之一，用戶的反饋能夠幫助媒體生產更多優質新聞內容，以滿足受眾需求，從而提升自身的傳播力和影響力，這便是廣電作品與短視頻融通的效益之一。

與此同時，基于社交媒體平臺的傳播特點，新聞短視頻能夠在用戶自身的社交圈內形成小范圍的傳播效果，再通過個體的社交影響力擴大新聞的傳播影響力，由此打通受眾之間獲取新聞信息的壁壘，拓寬新聞傳播渠道，實現新聞流量暴增。作為主流媒體視頻社交軟件，“央視頻”充分發揮其社交功能，使用戶可以在軟件社區建立起自己的社交圈，還可將視頻轉載至其他社交平臺進行信息共享，實現多人跨屏互動，將社交圈進一步延伸。在這一過程中，廣電新聞作品與短視頻融通的效益也得以顯著提升。新媒體環境下，短視頻新聞所具有的社交屬性優勢尤為突顯，而通過社交化大眾傳播獲得的巨大流量，也加速了廣電新聞作品與短視頻的融通[4]。

3 短視頻盛行引發的問題

短視頻已經成為廣電媒體進行新聞宣傳的重要途徑，然而短視頻在發展過程中仍然存在著一些問題，這將阻礙廣電作品與短視頻之間的相互融通，甚至會產生負面影響。現階段短視頻盛行所引發的問題主要有以下幾點：

3.1 短視頻泛濫冗余，質量不高

短視頻制作門檻低，可操作性較高，因此短視頻的生產周期較短，網絡技術的發達也使得復制、轉載視頻的難度大大降低，部分媒體僅僅是將電視媒體播出的視頻剪短后照搬到新媒體平臺，導致短視頻泛濫冗余、同質化現象層出不窮。受時長限制，有些媒體無法在一條短視頻里精準把握新聞要點，新聞內容只是流于表面，貧瘠膚淺，無深度、無內涵短視頻的泛濫，擾亂了主流媒體的傳播秩序，阻礙了短視頻行業的有序發展。

3.2 內容風格逐漸低俗、娛樂化

新媒體時代，人們獲取信息的渠道不再像以往那樣單一，能夠傳遞分享信息的方式也更為便捷。為了能在信息爆炸時代抓住受眾眼球，部分媒體一味地迎合受眾的娛樂化需求，只為在“黃金15秒”內吸引受眾目光。這種“博眼球”式的短視頻新聞質量不高，還會拉低受眾的新聞審美和品味，長此以往，受眾將會對短視頻新聞產生較為負面的印象，從而導致傳統廣電媒體的發展受到限制[5]。

3.3 “斷章取義”式傳播，引發輿論危機

短視頻以“短”為特點，也以“短”取勝，但其實“短”也會成為弱點。部分新聞類短視頻的不當剪輯會導致新聞內容出現“斷章取義”的現象，或因局部片斷與完整新聞之間處理不當，出現“過度碎片化”現象。在新型媒介傳播發展的背景下，“把關人”的角色逐漸被弱化，當出現以上問題時，一旦沒有“把關人”堅守，就極易導致虛假新聞滋生，這違背了新聞的真實性原則，損害了媒體的公信力，且容易引發輿論危機，加重廣電媒體輿論引導的負擔。

4 增強廣播電視作品與短視頻融通效果的方法

在萬物皆媒的信息時代，高品質新聞短視頻的產出成為一大難題。針對短視頻盛行引發的問題，媒體自身要高度重視，不斷提高短視頻質量，嚴格審核把關，平衡好與傳統主流媒體的發展關系，并積極做好輿論引導工作，以此增強廣電作品與短視頻的融通效果，促進融媒體的和諧發展[6]。

4.1 提升短視頻質量，加強審核監管力度

內容始終是媒體的立足之本，好內容自帶流量和效益，也更易于實現跨平臺傳播。短視頻新聞制作要力求保證信息的真實性，并且要有所創新，能以獨特的視角和方式與受眾建立起情感共鳴。同時，也要在盡可能短的時間內挖掘新聞事件的深度和廣度，以小見大，讓受眾花最小時間成本收獲最大信息效益，突顯短視頻真正的價值。此外，提升短視頻質量不僅要從媒體自身出發，還要加強對短視頻的審核監管力度，運營平臺需建立相關審查部門，對短視頻的發布進行層層把關，一旦出現違反新聞原則和職業道德的情況，必須嚴厲查處，不得縱容低質量短視頻流入市場[7]。

4.2 平衡好廣電作品與短視頻的關系

新媒體時代，傳統媒體的受眾逐漸轉向新媒體，傳統媒體向新媒體平臺延伸能夠“挽回”原有受眾。傳統媒體的“新媒體化”逐漸占據受眾的信息接收焦點，也在潛移默化中“奪回”了自身的影響力，且以新穎的報道內容和形式為自己爭取到了更多的愛戴者。但值得注意的是，在打造短視頻新聞的同時，廣電媒體不能顧此失彼，必須牢牢堅守固有陣地，以專業的態度和能力把傳統平臺的新聞內容做好，發揮自身的品牌優勢，為短視頻新聞提供資源素材，從而在新媒體平臺收獲更好的聲譽，贏取更多受眾的關注。與此同時，新媒體平臺也要與傳統媒體共建和諧良好的合作關系，短視頻創作要借鑒傳統廣電媒體的專業經驗，圍繞主流思想生產視頻節目，不能脫離主流軌道。

4.3 主流媒體積極做好輿論引導

新媒體時代，短視頻挾帶的虛假新聞、反轉新聞極易引起受眾不滿，從而引發輿論危機。此時，主流媒體應通過各平臺積極發聲，及時辟謠，通過權威官方的途徑公布真相，穩定社會秩序。此外，廣電媒體也應該利用好短視頻平臺的輿論環境特點，積極宣揚社會正能量，在社交化的大眾傳播場域下形成良性輿論陣地，維護黨和國家的形象，保證在積極和諧的輿論環境下傳遞主流思想，確保短視頻新聞能在新媒體平臺有序、長遠發展，從而進一步保障廣電作品與短視頻的融通效果與價值。

5 結語

新媒體時代，廣電作品與短視頻的融通成為必然，廣電媒體與短視頻“牽手成功”，在新老媒體相互借鑒、合作之下實現了互利互惠，也在社交化大眾傳播下提升了融通效益。在如此有利的局勢下，媒體工作者要不斷提升短視頻質量，平衡好其與傳統媒體的關系，并在主流媒體的引領之下穩步前行，最大限度保障廣電作品與短視頻融通的效果，發揮其最大的融通價值。