鄉村振興背景下鄉村旅游產業發展分析——以南趙菊花小鎮為例

楊麗紅　顏　璐　楊　蘭　何燕妮

鄉村振興背景下鄉村旅游產業發展分析——以南趙菊花小鎮為例

楊麗紅顏璐楊蘭何燕妮

（新疆財經大學旅游學院新疆烏魯木齊830012）

在鄉村振興戰略的指引下，南趙菊花小鎮通過發展菊花產業，形成規模效應，帶動鄉村旅游的發展，從而帶領村民脫貧致富。文章以南趙菊花小鎮為例，通過SWOT-PEST矩陣分析方法對南趙菊花小鎮的發展進行分析，指出了目前南趙菊花小鎮的鄉村旅游產業存在旅游季節性特征明顯，宣傳不到位，開發對象、產品層次單一，專業人才匱乏等問題；提出了保護性開發、設計多層次產品、深入挖掘文化內涵、豐富淡季旅游產品、加強人才隊伍建設、拓展宣傳方式等解決對策，以期助力南趙菊花小鎮的發展，為鄉村振興背景下鄉村旅游產業的發展提供參考。

邯鄲市；南趙村；鄉村振興；鄉村旅游；SWOT-PEST分析；產業發展

鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接是當前我國“三農”工作的重要任務之一，中國已經由原來的助力鄉村脫貧轉變為幫助鄉村致富，標志著中國進入鄉村快速發展的時期，鄉村振興的動力機制和模式值得關注[1]。鄉村重構是在鄉村通過資源優化配置和產業融合，助力鄉村發展，通過重構行為主體、價值取向和改變各種機制促進鄉村社會形態和空間結構優化[2]。鄉村旅游是發展農村經濟的重要手段，鄉村振興和鄉村旅游現階段已經是相關研究的熱點，國內外學者對鄉村振興和鄉村旅游的研究主要集中在通過旅游推動鄉村振興[3]、提高鄉村旅游發展質量[4]等方面。

南趙菊花小鎮是在鄉村振興戰略的指引下發展鄉村旅游的踐行者之一，南趙菊花小鎮以菊花產業開發為對象，依托菊花種植，融合了觀賞、采摘、深加工、菊花相關產品展銷等多種業態協同發展。基于此，本文通過對南趙菊花小鎮進行SWOT-PEST矩陣分析，探索南趙菊花小鎮發展中存在的問題和優勢，為相關從業者提供參考。

1 背景分析

1.1 鄉村振興戰略的提出背景

2017年黨的十九大報告中首次提出了鄉村振興戰略，指出農業、農村、農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須解決好這些問題，實現鄉村振興。21世紀以來國家連續發布了19個指導“三農”工作的中央一號文件，指明了解決“三農”問題的方向。目前階段，鞏固脫貧攻堅成果是重要任務，也是實現鄉村振興關注的重點。鄉村振興戰略不僅具有理論指導作用，更具有重大的現實意義。

鄉村振興不僅要求鄉村的經濟這一領域振興，還包括鄉村的產業、文化、生態、人才、組織的全面發展推進。鄉村旅游是實現鄉村振興的重要把手和途徑。鄉村旅游在這一戰略的指引下快速發展起來，各地鄉村旅游的景點數量也呈爆發式增長，推動各地鄉村旅游景點的可持續發展具有重要意義。

1.2 南趙菊花小鎮的發展現狀

南趙菊花小鎮位于河北省邯鄲市東漳堡鎮南趙村，在309國道旁邊，地理位置十分優越。在發展菊花種植產業之前，南趙村為傳統農業種植村，傳統農作物種植是村民的主要收入來源。2016年初，邯鄲城鄉規劃局開展精準扶貧工作，經過駐村工作隊和村委反復論證后，決定發展菊花產業，帶領村民以投資入股、股權入股和日常打工等方式發展菊花產業，規劃建設了菊花特色產業園，確定了菊花產業“培育—壯大—打造品牌—帶動輻射”的發展思路。

2 相關概念內涵

2.1 鄉村振興

2017年10月18日習近平總書記在黨的十九大報告中提出實施鄉村振興戰略，明確指出農業、農村和農民問題是全黨工作的重中之重，要堅持農業農村優先發展，加快推進農業農村現代化。

2.2 鄉村旅游

何景明等（2002）認為，鄉村旅游是鄉村有吸引游客到來的吸引物，從而發生的旅游活動；同時指出鄉村旅游具有兩個特性，即地點發生在鄉村，并且吸引物具有鄉村性[5]。舒伯陽和蔣月華將鄉村旅游劃分為三個階段：農家樂吸引客戶階段、生態觀光園階段和鄉村度假階段[6]。現階段鄉村旅游的發展必須帶動當地居民積極參與其中，將鄉村旅游目的地在保留其原真性的基礎上，打造成多層次、綜合化、品牌形象鮮明的旅游景點。

2.3 SWOT-PEST矩陣分析

SWOT分析是基于內外部競爭環境和競爭條件的態勢分析，PEST分析涉及政治（P）、經濟（E）、社會（S）和科技（T）四個方面，針對宏觀外部環境，放在實際中主要研究的是研究對象的經濟水平、政府政策、社會制度、企業規模等因素。

3 南趙菊花小鎮的旅游產業發展現狀

南趙菊花小鎮發展菊花種植和觀光旅游為一體的鄉村旅游形式，2017年和2018年通過舉辦菊花節來吸引游客，連續兩年吸引了30多萬游客，旅游產業收入達到了900多萬元。2018年11月20日，河北日報報道了南趙菊花小鎮建設以來，僅憑借菊花種植一項，村民每戶年收入可達到14 705元，相比2013年，平均收入增長了約6.7倍。不僅實現了南趙村的脫貧，更帶領南趙村致富，并且輻射帶動了周邊的村鎮種植菊花致富。

4 SWOT-PEST分析南趙菊花小鎮的發展

4.1 基于PEST的優勢分析

4.1.1 政策方面

菊花特色小鎮的建設和發展正是在精準扶貧、鄉村振興戰略的指導下發展起來的，邯鄲市政府響應國家號召，高度重視鄉村振興工作的開展，在2016年初，邯鄲城鄉規劃局工作隊開展精準扶貧幫扶工作。

4.1.2 經濟方面

南趙菊花小鎮改變了傳統的農業種植結構，實現了農業的規模化種植，獲得了規模化效益，促進了區域內效益最大化，推動了傳統農業現代化。將菊花種植業、菊花產品加工產業與鄉村旅游業融合，實現了一二三產業的融合，優化了農業產業結構，推動了農業現代化。

4.1.3 社會方面

南趙村在發展菊花種植之前以種植傳統農業作物為主，貧困人口較多，土地利用率不高。政府數據顯示，截至2013年，南趙村居民人均年收入為2 205元。種植菊花以后，當地居民收入呈現翻倍式增長。當地村民對來觀賞菊花的游客熱情歡迎，提升了游客的體驗感和滿意度，形成口碑傳播，無形中樹立了菊花小鎮的品牌效應。

4.1.4 技術方面

菊花小鎮引入先進技術，促進了農業現代化，菊花加工產業鏈條完整，全面開發菊花元素，有效地促進了當地旅游業的發展。

4.2 基于PEST的劣勢分析

4.2.1 政策方面

政府資金投入不足，產業園區的基礎設施體系不完備，旅游景點的各類標識標語、游覽引導、特色解說等有待完善。

4.2.2 經濟方面

南趙菊花小鎮僅以菊花為開發對象，主題雖然突出，但在旅游市場激烈的競爭環境下，難以滿足游客多方面的需求。其主要目標客戶是大眾消費者，高端消費、重復消費占比較小。

菊花的文化價值挖掘不足。菊花自古就受到我國人民的喜愛，與梅、蘭、竹共同被稱為“四君子”，可嘗試開發相關的衍生品。南趙菊花小鎮在菊花文化內涵挖掘方面深度不夠。

4.2.3 社會方面

南趙菊花小鎮的游客季節性特征明顯，受菊花的生長周期限制，游客觀光的時間較為短暫，游覽時間集中在8月—11月。菊花的觀賞時間和游客游玩時間高度一致，冬季和春季幾乎無人來游玩。同時，小鎮的知名度不高，來游玩的多是附近市民、村民等，外省游客非常少。

4.2.4 技術方面

南趙菊花小鎮一方面缺乏對小鎮進行整體規劃與管理的專業人才，如綜合管理人員、園區建筑規劃人員等；另一方面缺乏旅游產品相關專業人員，如營銷人員、專業產品設計人員，當前的發展模式基本是“村干部帶頭＋農民種植”，人才隊伍建設不完備[7]。

4.3 基于PEST的發展機遇分析

4.3.1 政策方面

邯鄲市政府高度重視南趙菊花小鎮的開發與建設，持續為小鎮發展提供資金、技術、宣傳等方面的支持。

4.3.2 經濟方面

現階段，我國主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。在不用考慮溫飽問題以后，人們會不斷尋求精神方面的享受，南趙菊花小鎮可以成為人們休閑娛樂的好去處，未來發展前景非常廣闊。

4.3.3 社會方面

南趙菊花小鎮的發展有效地帶動了鄉村的發展，帶領村民脫貧致富，為國家的扶貧工作減輕了壓力。通過土地流轉的方式，提高了土地的利用率，以土地入股的方式，既帶動了農村有土地的人實現增收，也解決了菊花產業園的用地問題。菊花產業的發展還有效地解決了農村富余勞動力的問題，保證村民在家也可以參加工作，維護了社會穩定[8]。

4.3.4 技術方面

在區政府的支持下，邯鄲成立了菊花協會，并與河北工程大學合作，充分利用高校的技術和人才優勢，在菊花小鎮建立菊花產學研基地和博士工作站，加強科技創新、產品創新，努力延伸菊花產業鏈，推動產業升級增效。

4.4 基于PEST的發展威脅分析

政策方面，鄉村旅游景點眾多，競爭壓力大，隨著鄉村振興戰略的實施，一大批鄉村旅游景點出現，競爭比較激烈。目前小鎮建設是采取政府投資扶持的模式，建設資金不足。經濟方面，近年來疫情影響下經濟不景氣，旅游業受影響，行業競爭激烈，而南趙菊花小鎮品牌知名度不高，有一定的可替代性。社會方面，南趙菊花小鎮景區的建設與周邊環境不協調，主要菊花游覽區在菊花產業園中，位于南趙村東南部，園區內建筑為現代風格，村中建筑古樸，兩者相違和。同時，僅以菊花為開發對象，容易使游客產生審美疲勞。技術方面，缺乏核心技術，各種菊花產品也只是初級加工品。

南趙菊花小鎮SWOT-PEST矩陣如表1所示。

表1南趙菊花小鎮SWOT-PEST矩陣分析

SWOT-PEST分析政策（P）經濟（E）社會（S）技術（T） 優勢（S）鄉村振興戰略指導下，政府出臺各種利好政策產業融合發展模式，帶動了村民脫貧致富，注冊了“南趙村”菊花產品的商標當地村民參與度高引入了先進技術，有多條菊花產品生產線 劣勢（W）政府資金投入力度不能滿足景區基礎設施體系建設需求開發對象單一，產品層次低，菊花的文化價值挖掘不足旅游季節性特征明顯，小鎮知名度不高，外省游客少專業人才匱乏 機遇（O）政府一直高度關注“三農”問題，持續對菊花小鎮投入資金開發建設；近年來國家重視旅游業的發展隨著社會主要矛盾的轉變，人們對精神文化的需求激增，這對于菊花小鎮來說是重要的發展機遇帶領當地村民脫貧致富，輻射帶動周邊村鎮經濟的發展在政府的牽線下，小鎮與高校研究人員合作，增加菊花開發的深度 威脅（T）鄉村振興戰略的實施下，大批同類型旅游景區將會出現，可能導致同業競爭激烈近年來疫情影響下經濟不景氣，旅游業受影響；行業間競爭激烈，品牌知名度等方面不強，可替代性強游客審美疲勞，商品化嚴重缺乏核心技術，各種菊花產品僅是初級加工品

5 南趙菊花小鎮旅游產業發展策略

5.1 注重環境保護

以綠色發展和生態優先為導向，推進菊花產業和旅游業的協同發展。習近平總書記多次強調“綠水青山就是金山銀山”，形象深刻地揭示了環境保護和經濟發展之間的關系。因此在開發過程中要注重環境與經濟的協同發展。

5.2 開發多層次、多樣化產品

南趙菊花小鎮在產品開發方面應創新思維，深入挖掘菊花的附加價值，設計多層次、多樣化的菊花產品，滿足人們不同層次、不同類型的消費需要。在菊花的應用價值方面可以繼續挖掘，如著重開發菊花使用方面的產品，如以菊花為原材料的護膚品、香水等，印有菊花圖案的抱枕，用菊花瓣制作成的香囊等。

5.3 深入挖掘菊花文化價值

南趙菊花小鎮可以推動菊花文化與旅游業融合。將菊花文化內涵轉化為菊花的產能。如可以將古今關于菊花的歷史資料和詩詞歌賦整理成冊出版，組織中小學生來參加以菊花為主題的研學游等，深入挖掘菊花的文化價值。

5.4 豐富淡季旅游產品

春季可以發展春種體驗式項目，以園區土地為開發對象，在園區劃分出一部分土地，用于出租，租給游客，游客每年支付一定的租金，游客可以種植自己想種植的農作物，景區提供技術指導和日常管理服務。這種模式既提高了土地利用率，又使得小鎮在淡季也可以迎來游客，提升了游客的參與度和體驗感，可行性強。

5.5 加強人才隊伍建設

加強南趙菊花小鎮的專業管理隊伍建設，人才隊伍組建后，從專業院校聘請相關的產業技術帶頭人對人才隊伍進行專業化培訓和指導，并提供方向指引[9]。推進創客基地的建設，支持引導返鄉村民、大學畢業生等通過開展鄉村旅游項目實現自主創業。

5.6 加強景區之間的合作

制定專門的景區管理規范，推進景區管理方式的規范化，優化景區管理方式，提升旅游服務質量。不斷完善景區的基礎設施建設，加強與附近景點的合作交流，在各景點布設菊花小鎮的宣傳標語等，促進各景區之間游客的雙向流動，實現共贏。

6 結語

未來南趙菊花小鎮將沿用菊花產業和鄉村旅游協同的發展模式，輻射帶動周圍村民致富，為周圍村鎮產業發展提供借鑒。通過鄉村旅游產業的發展，實現農村產業結構的升級，促進一二三產業的深度融合發展。

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[3]王超,羅蘭.貴州少數民族地區特色旅游產業精準扶貧路徑研究[J].貴州師范大學學報(自然科學版),2018,36(1):8-18.

[4]宋慧娟,陳明.鄉村振興戰略背景下鄉村旅游提質增效路徑探析[J].經濟體制改革,2018(6):76-81.

[5]何景明,李立華.關于“鄉村旅游”概念的探討[J].西南師范大學學報(人文社會科學版),2002(5):125-128.

[6]舒伯陽,蔣月華,劉娟.新時代鄉村旅游高質量發展的理論思考及實踐路徑[J].華中師范大學學報(自然科學版),2022, 56(1):73-82.

[7]張俊英.青海打造國際生態旅游目的地SWOT分析與發展對策[J].青海社會科學,2021(3):103-109.

[8]任百娟.鄉村旅游經濟發展問題與策略探討[J].中國商論, 2021(21):45-47.

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10.3969/j.issn.2095-1205.2022.05.47

F592.7;F327

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2095-1205(2022)05-145-03