融媒體背景下媒介經營管理課程教學改革創新研究

魏曉莉

（作者單位：湖北文理學院）

2014年8月18日，習近平總書記主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，自此“媒體融合”上升為國家戰略。在媒體融合的大背景下，我國的傳統媒體和新興媒體加速發展，2020年9月26日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，強調了媒體深度融合的重要性和緊迫性。但在媒體融合的過程中，具有融媒體思維的媒介經營管理類人才相當匱乏，這是新媒體和傳統媒體深度融合發展過程中亟待解決的問題。

高速變化的媒介環境對媒介經營管理課程提出了新的要求，高校開設這一課程的目的是培養具有終生學習思維、融媒體思維和實踐創新能力的媒介經營管理人才。在很多高校新聞傳播專業的人才培養方案中，媒介經營管理已從原來的選修課變成必修課，而且媒介經營管理專業成為很多雙一流大學的研究生招生方向，學科建設的速度和規模是非常值得肯定的，符合當下媒介深度融合的大趨勢。學科建設和人才培養方案的實施落地，最終還是要依托相關專業課程的理論和實踐教學，但目前媒介經營管理課程不論是教材資源、師資力量，還是理論和實踐的教學模式都存在需要突破的瓶頸。本文主要從以下三個方面分析媒介經營管理課程教學模式的改革創新策略：

1 構建線上、線下相結合的教學模式，夯實理論基礎

大部分院校新聞傳播學專業的媒介經營管理課程一般開設在本科的高年級或碩士研究生階段，在這之前學生大多學習新聞傳播實務之類的相關課程，對該課程的內容幾乎未涉及。媒介經營管理課程具有極強的學科交叉特點，涵蓋傳播學、管理學、經濟學等相關領域，同時該課程還具有較強的實踐性，鑒于該課程的特點和學生的實際情況，高校可以將學生自學、線下課堂講授與線上分享討論相融合，嘗試構建線上、線下相結合的教學模式，為學生奠定堅實的理論基礎[1]。

1.1 充分利用線上平臺拓展交叉學科理論知識

媒介經營管理除涉及傳播學，還涉及管理學和經濟學等其他學科領域，若學生對這些學科的基本理論知識缺乏了解，則會影響對該課程的學習。但是，每門課程都會受到課堂教學時間的限制，因此教師可以采用線上的方式補充必要的交叉學科理論知識和相關案例，幫助學生建立管理學和經濟學的基本理論框架，從而使學生更好地掌握媒介經營管理的相關理論[2]。

教師搭建好線上課程教學平臺之后，還要在平臺上上傳需要補充的相關理論知識資源，可以是線上精品課程鏈接，也可以是自己錄制的相關理論知識短視頻，或者是專業書籍的電子版。給學生提供這些資源后，教師還要組織學生對線上資源進行有針對性、有計劃的學習，同時針對交叉學科理論中的重難點內容輔以定期線上答疑輔導、線上討論等形式對學生進行指導，鼓勵學生積極參與，確保學生線上自學的效果，從而為學生在線下理論學習打好堅實的基礎。

1.2 結合融媒體環境對理論知識進行模塊化精講

因為學生之前從未了解媒介經營管理類的相關理論知識，所以教師在授課時必須將基礎理論知識作為講授的重點。但是，由于課時的限制不可能將所有的理論知識都講到，因此對于理論部分的教學必須有所選擇，教師不能給學生講解所有的理論知識，而是應該突出重點，給學生講授較為重要的知識。在這一過程中，教師可以結合該課程的特點和當下的融媒體環境，選擇傳媒經營中最關鍵的理論知識，如媒體市場營銷、媒體戰略管理、媒體品牌經營、媒體產品發行管理、媒體生產管理，簡明扼要地引入相關的管理學原理，深度解析傳媒業的產業特性和這些原理在當下傳媒業中的具體應用，同時淡化處理技術管理、財務管理、人力資源管理等方面的知識，將最關鍵的理論結合融媒環境形成相應的理論模塊，按模塊進行教學，這樣既能做到重點突出，又能實現理論與現實的緊密聯系[3]。

2 關注業界動態，注重案例更新，激發學生的學習興趣

媒介經營管理課程與新聞傳播學類的很多專業課存在較大的不同，它既強調理論的前沿，又強調實踐與創新。對于理論部分的教學，特別是對于本科階段的學生，教師最好還是能夠依托教材進行。但目前該課程的教材呈現出一個特點，即經典教材大多為十年前出版的教材，即使是近幾年出版的教材，由于教材撰寫與出版周期的問題，教材中的案例仍然存在過時的現象。所以，在實際教學過程中，教材除了在理論框架上發揮作用，案例部分的實用性幾乎為零。這就對授課教師提出了更高的要求，其需要持續關注業界動態，不斷補充更新教學案例。

2.1 組織師生到行業中，邀請業界專家到課堂中

隨著數字技術、人工智能技術的高速發展，媒介形態在不斷變化，從媒體被動融合到媒體融合被上升為國家戰略，媒介經營管理研究的對象也在不斷地增加。新技術推動行業日新月異發展，行業動態瞬息萬變，不論是業界還是學界都需要不斷學習，與時俱進。

業界的前沿動態是媒介經營管理課程必須關注的重點，這對授課教師提出了更高的要求。高校應當為授課教師搭建學習的平臺，鼓勵教師利用寒暑假或以短期進修的方式到媒體行業中，及時了解行業動態。當然，當地媒體發展較好且資金充足的學校，也可以直接外聘媒體行業中有管理經驗的專家擔任該課程的授課教師。另外，學生除了在課堂上通過教師的講授了解前沿動態，也可以走進行業中，學校可以以實習的形式組織學生進入媒體，了解最新的業界動態，也可以邀請業界專家以講座的形式為學生講授行業的前沿動態。此外，授課教師可以向學生推薦優秀的課外學習資源，包括相關的學術公眾號、行業發展報告、相關專家的最新學術成果等，要求學生利用課余時間進行定期定量的學習，并利用線上平臺組織學生對自學內容進行交流和討論[4]。

2.2 借助案例驅動理論教學，師生共建動態案例庫

媒介經營管理作為一門應用性、實踐性較強的理論課程，其涉及許多交叉學科知識，對于學生來說理解起來的確有一定的困難，學生只有將理論與實踐相結合才能真正理解，并最終達到靈活運用。因此，在課堂教學中引入案例就顯得尤為重要。根據該課程理論教學模塊化的設置，可將案例教學法靈活地運用于理論教學中，既有教師精選的各類型案例，也有學生自選的案例。

對于理論性較強且學生相對陌生的一些內容，如媒介組織結構、媒介人力資源管理、媒介生產管理、媒介資本運營等方面的內容，在運用案例教學時必須以教師為主導，教師不僅需要在教學準備階段精選各類經典案例，而且需要結合各模塊涉及的理論對案例進行精心的組織和設計。教師要借助經典案例驅動理論教學，通過對經典案例的分析，幫助學生建立對理論的感性認知。當下的傳媒業發展迅速，傳媒環境日新月異，因此除了經典案例，教師還需要在教學中加入當下最新的案例，這樣更易引發學生的共鳴。此外，教師在教學過程中還要使用一些具有爭議性的案例，這類案例不僅可以激發學生的學習興趣，而且可以幫助學生利用所學理論積極思考和分析問題，培養學生對理論的實際應用能力[5]。

對于相對感性、具象且學生比較熟悉的一些內容，如媒介市場營銷、媒介品牌經營、媒介廣告等，教師在運用案例教學時可以學生為主導，將學生分為若干小組，要求每個小組成員利用課余時間根據每個模塊的具體內容，搜集1個相關案例，并結合各模塊的理論對案例進行分析，然后小組成員將本小組成員搜集的所有案例進行討論打分，優選出1個案例或綜合成1個優質案例，做成課件（PPT）在課堂上分享。在課堂上分享展示案例，不僅可以開闊師生的視野，而且可以鍛煉學生的語言表達能力。在案例分享的過程中，教師和其他小組可以對分享小組的案例進行現場提問、現場討論。每個模塊的案例分享結束后，由學生打分優選出5個左右的最佳案例，將其上傳至課程線上平臺的案例庫中。由學生參與案例搜集和分享的這種方式，符合媒介經營管理課程案例需要實時更新的要求，有利于打造師生共建的動態案例庫。

3 培養學生的創新意識和實踐能力，實施多階段、多元化的考核模式

媒介深度融合重構了媒介經營管理中的媒介理念，融媒體時代對媒介經營管理課程教學提出了更高的要求。培養學生的創新思維和實踐能力是媒介經營管理課程教學的根本目標，因此在教學過程中必不可少的環節就是實踐教學，高校要盡可能為學生創造各種實訓、實踐的機會，將學生所學的理論知識真正運用到實踐中。

3.1 注重實踐教學，培養學生的融合創新思維

無論是傳統媒體時代還是當下的融媒體時代，媒介產品生產都是媒介經營中的核心問題，而且相較于媒介人力資源管理、媒介資本運營等內容，媒介產品生產也是本科生或研究生最能直觀感受和最易動手實踐的一部分內容。因此，教師可以將媒介產品生產作為切入點，有計劃地開展實踐教學活動。例如，教師可以讓學生結合當下的融媒體環境，設計他們感興趣的媒介產品，如正能量的短視頻、美文等，這樣不僅可以讓學生靈活運用理論知識，而且可以鍛煉學生的創新思維能力，也可以通過產品的創意生產，激發學生的學習興趣，從而更好地促進后續的理論和實踐教學。然后，教師可以將學生設計的媒介產品根據內容或形式進行分類，讓他們自行組建5人左右的創意小組，以路演的形式在課堂上推介自己的產品和創意，通過這樣的實踐形式可以讓學生將市場調研、媒介環境分析、媒介營銷等相關知識運用到實踐中。最后，推介成功的小組可以圍繞自己的品牌為其制定品牌可持續發展戰略。這樣的實踐操作流程既與媒介生產經營管理的基本流程吻合，又與理論課程中各部分理論的講授順序基本一致，可以很好地發揮理論指導實踐、實踐深化理論的作用。

除了利用課堂資源開展實踐教學，教師還可以充分利用校內的融媒體實驗室展開實踐教學。對于課堂上評選出的優秀實踐作品，教師可將其雛形進一步孵化，通過融媒體實驗室最終落地，甚至可以將其作為畢業設計作品或與網紅孵化公司合作實現價值轉化，幫助學生創業、就業。此外，還應該鼓勵學生積極參與各類實踐創業大賽，學生組團參賽不僅可以培養他們的團隊合作意識，還可以鍛煉他們的綜合實踐能力，而且優秀的團隊獲獎后可以獲得資金支持，最終實現項目的落地，為創業、就業奠定基礎，真正實現學以致用的良性循環。往屆學生的優秀創意作品參賽獲獎，也可以很好地促進應屆學生在今后的學習中更加努力，有清晰的學習目標和明確的學習動力，長此以往形成一種以賽促學的良好學習氛圍，為學習和就業之間搭起一座有形的橋梁。

3.2 以非傳統的考核方式，促進實踐教學的實施

媒介經營管理課程中的實踐環節可以培養學生對理論知識的應用，提高學生的創新能力。若要實現融媒體環境下課程開設的目標，僅靠教師單方面實施多樣化的實踐教學方式是不夠的，必須讓學生積極主動參與到每個實踐環節中，這就需要改變傳統的常規考核方式。很多院校對于媒介經營管理課程的考核多以閉卷的形式進行理論考試或以課程論文、調查報告等形式進行期末考查，這種傳統的考核方式很難調動學生的學習積極性，而且容易出現考前突擊應付的現象。要想改變這種現狀，高校可以嘗試采用與課程同步且與實踐環節緊密對接的實時考核方式，憑借考核激發學生的學習主動性，以多樣化的實踐項目激發學生的實踐熱情，從而實現教學目標。

具體的考核操作方法就是與課程同步進行，可分為理論與實踐兩部分。由于理論課程分為線上、線下兩個部分，那么學生在線上、線下的參與都應計入理論部分的考核成績。教師可根據學生在線上課程平臺參與討論的具體情況，給予線上參與部分的分值；根據學生在線下課堂內參與的理論案例分享，給予線下參與的分值。實踐部分，則針對內容產品設計、產品或平臺的路演推廣、品牌或媒介活動策劃案等內容分項打分，最后構成實踐部分的分值。教師可將理論部分的分值與實踐部分的分值，按照一定的比例折算構成最終的考核成績。另外，若有些學生團隊的實踐成果參加省級以上實踐創新大賽獲了獎，或者學生團隊實踐成果與社會對接成功落地，實現了價值轉化，對于這樣的團隊在期末考核中可以直接給予優秀的考核成績。這種非傳統的過程考核方式不僅可以改變學生聽課隨性、考前突擊的學習狀態，而且可以倒逼教師認真做好課程各環節的設計工作，從而保障教學效果。