數字經濟時代體育短視頻高質量發展：現狀、困境與策略

宋 琦，王英伍

(重慶工商大學 體育學院， 重慶 400067)

一、引言

作為移動傳播時代短視頻和體育創新融合的產物，體育短視頻在形態上融合了視頻、文字、音樂等多種元素，具有移動化、社交化、碎片化的特點，極大地提高了用戶吸引力和用戶粘性，受到資本、各大短視頻平臺與用戶青睞。據統計，截至2020年12月，中國短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網民整體的88.3%[1]。隨著5G、人工智能、大數據等技術日益普及到短視頻行業，“點開APP，無需加載等待便可以立即觀看體育短視頻”“猜你喜歡，向上滑動就是你想看的體育比賽集錦”“爆火的劉畊宏健身讓你每隔幾個短視頻就能聽到熟悉的健身旋律”，“上云用數賦智”成為體育短視頻發展的重要趨勢。同時，短視頻平臺背后的企業也在主動融入數字經濟時代，運用新興數字技術發展短視頻，新業態不斷涌現，例如，短視頻與電商結合、短視頻與央視主流媒體的直播結合?，F如今，張國偉(中國跳高運動員)、劉畊宏(健身達人)等體育短視頻領域的網絡紅人已然走紅，“今天做劉畊宏男孩(女孩)了嗎？”甚至成為社交開場的問候語，這說明基于優質內容的體育短視頻在數字經濟時代下具有旺盛的生命力。本文以數字經濟時代特征和傳播學理論為基礎，分析數字經濟時代體育短視頻的發展、特點以及困境，以期為體育短視頻的發展提供策略建議。

二、 數字經濟時代體育短視頻的發展和特點

(一)體育短視頻的概念和發展歷程

在中文語境下，體育短視頻是“體育”和“短視頻”的合成名詞，要了解體育短視頻的發展首先要厘清短視頻在不同時代背景下的發展情況。趙昱等對短視頻的界定是“一般時長為20秒左右的短片視頻”[2]；王曉紅等對短視頻的界定是“拍攝時長為5～15秒的視頻”[3]。在百度百科上顯示，短視頻是時長5分鐘以內的視頻。盡管各學者或者大眾對短視頻的時長界定有所不同，但可以確定短視頻通常指的是時長在幾十秒至幾分鐘以內的視頻。有鑒于此，本文中的體育短視頻是指在互聯網新媒體上傳播的時長在5分鐘以內的短視頻。體育短視頻在國內的發展大致可以分為3個階段：第一個階段是國外的短視頻開始在社交領域興起。2011—2014年，視頻分享平臺 Viddy、Twitter推出的視頻分享應用 Vine、Instagram發布的視頻編輯應用Hyperlapse相繼問世并風靡全球。第二個階段是國內短視頻萌芽。2013年，騰訊微視、新浪秒拍等國內短視頻APP上線，資本和市場看到了短視頻的發展潛力，短視頻平臺逐漸增多。第三個階段是短視頻平臺格局暫定。2016年左右，快手和抖音兩大短視頻APP開始行業競爭，主題多樣和內容豐富成為吸引用戶的主要手段，美食、旅游、體育等板塊相繼在短視頻平臺中出現，之后體育短視頻逐漸占據了短視頻市場的一席之地。

(二)體育短視頻的特點與優勢

第一，體育短視頻制作的綜合性價比較高。與廣告、贊助、比賽、電視節目等傳統宣傳方式相比，體育短視頻的體量輕小。大眾借助移動智能終端設備就可以快速地完成拍攝、制作和發布。5分鐘以內的拍攝時長和準入門檻低的視頻制作設備使得體育短視頻制作方法簡單，后期制作耗時較短，總體制作成本低。同時，體育短視頻通過移動智能終端設備便可以觀看、轉發，低投入便可獲得突出的營銷推廣效果，使得體育短視頻的綜合性價比高。

第二，體育短視頻傳播速度加快。由于體育短視頻本身的時間較短、體量較小、數據量較小，在4G、5G網絡技術、各短視頻平臺服務商的內容分發網絡技術(Content Delivery Network，CDN)、超文本傳輸協議(Hyper Text Transfer Protocol，HTTP)的支持下，數據處理能力的不斷提升，促使體育短視頻的傳播速度越來越快，僅需短短的幾分鐘，就可以完成拍攝、發布和觀看視頻。同時，隨著短視頻平臺的普及，傳播渠道逐漸增多，公眾可以隨時隨地觀看、評論、轉發喜愛的體育短視頻。借助于文化符號在各個群體間引起共鳴，趣味相投的粉絲、愛好者在同一社交空間內觀看視頻，并進行二次傳播，這使得體育短視頻可以在網絡傳播和人際傳播中反復交替，瀏覽量呈幾何倍數地快速增長。

第三，體育短視頻的受眾群體廣泛。體育本身具有廣泛的群眾基礎，體育短視頻在內容輸出的過程中，也天然地積累了一批原始用戶。根據馬克思主義經濟學派觀點，新技術和新生產力是經濟發展的原動力[4]。在數字經濟時代背景下，體育短視頻依靠新技術產生了新供給和新需求。從新供給來看，數據成為與資本、體育專業知識和技術、勞動力等并列的生產要素，VR體育、體育短視頻等層出不窮。從新需求來看，以大數據、人工智能為代表的新技術和消費者需求結構升級是體育短視頻用戶增多的基礎，公眾希望通過線上等便捷的方式就有人提供更“懶”的健身知識、更全的體育設備測評報告，甚至宅家就有私人教練，等等。更新和更優的體育短視頻產品根據新技術、新需求相繼孵化、吸引了其他板塊的用戶觀看，增加了體育短視頻的受眾數量。

第四，體育短視頻傳播具有社交化優勢。體育短視頻是社交媒體中的一種有效表現形式，優質的體育短視頻具有便捷互動性和強社交性的特征，用戶對體育短視頻的評論、轉發不受空間和時間限制，加上體育短視頻平臺對評論、轉發的優化，用戶在觀看完后就可以立即發表、轉發自己的觀點，個體與個體之間可以就同一段視頻隨時隨地進行討論、發表見解和完成二次傳播。同時，通過抖音、微信、QQ等社交網絡平臺的相互關聯，使得用戶可以將體育短視頻中的文字、圖片、聲音等媒體信息任意傳遞給其他用戶，帶來更大的網絡流量，滿足公眾社交需求，增強個體間的社會互動。

第五，體育短視頻的營銷優勢突出。從詹姆斯·凱瑞“傳播儀式觀”的角度來看[5]，以抖音為代表的短視頻平臺利用大數據和算法向用戶推送大量迎合其興趣的內容，不斷提升用戶的使用黏性，使用戶養成了無事便刷抖音的“儀式化”習慣。與傳統的營銷渠道相比，用戶在“儀式化”刷體育短視頻的過程中，會不自覺地記住隱藏在視頻中的商品信息?？偟膩碚f，體育短視頻的覆蓋面廣、制作成本低、群眾基礎廣泛、互動交流良好，使得體育短視頻營銷比傳統的體育產品營銷更具優勢。

三、 數字經濟時代體育短視頻的發展困境

(一)內容上創意話題較少，質量參差不齊

在數字經濟時代，新興技術在短視頻的生產過程中被廣泛應用，對短視頻用戶角色定位、組織管理模式、生產制作方式產生了顛覆性的影響，短視頻平臺越來越多，個體用戶制作體育短視頻越來越方便。但就內容而言，與美食、旅游、美妝等領域相比，體育短視頻爆火的IP和網紅主要還是依靠體育名人效應和體育自身的吸引力，而通過創新主題、創新內容來“出圈”的體育短視頻類型較少。相比于美食、旅游等領域的短視頻，體育短視頻話題創意少、質量較差的原因主要有3個方面：第一，創作內容缺乏“二次創新”，現階段的體育短視頻大多集中于“剪輯已有的體育素材”或是“健身捆綁帶貨”，比如籃球比賽集錦、健身達人帶貨減脂餐等；第二，創作者更多是體育愛好者，缺乏專業的體育知識，導致所制作的體育短視頻技術性和專業性有所欠缺，創作者們難以很好地契合自身背景推出創意性主題，質量難以提高；第三，在生產條件的層面，體育短視頻依附于短視頻平臺傳播，平臺公司和短視頻制作者更多地考慮自身利益，為使流量快速變現，在短視頻中夾帶廣告，但是部分廣告存在與事實不相符的情況，比如將健身瘦身歸咎于減脂餐的功勞，夸大宣傳“筋膜槍”的恢復功效等，使體育短視頻中營銷的比例遠超過內容比例，給觀眾帶了不適感，進一步消耗觀眾對體育內容的好感度和關注度，這也會極大地影響體育短視頻的質量和發展。

(二)制作上視頻效果較差，缺乏技術普及

體育短視頻的視頻效果呈現與移動互聯網、制作的硬軟件技術的發展一脈相承的特點。自體育短視頻萌芽以來，“如何更好呈現體育短視頻效果”既是宏觀上體育短視頻行業不斷發展需要思考的創新性話題，也是微觀下個體用戶和創作者不斷進步的方向。移動互聯網層面，“寬帶中國”的戰略實施，“智慧城市”“5G 全覆蓋”等項目的建設，使得手機瀏覽體育短視頻不再是一種“奢侈”行為，用戶迎來了“手機流量不限量”和無線網絡全覆蓋的時代，為隨時隨地制作、觀看體育短視頻提供了可能[6]。在硬軟件技術層面，硬件上技術的不斷革新，使得手機CPU、GPU、內存、通信模塊、屏幕、電池、攝像頭的技術得到跨越式的提升，手機成為集攝影攝像、大容量存儲的微型計算平臺；軟件上的濾鏡、磨皮美白、AR動畫不斷完善，進一步提高了短視頻的效果呈現。然而，就體育短視頻領域而言，主要體現為制作人員的素質不齊，人員和設備上存在專業性和非專業性的差別。短視頻平臺和移動智能終端的普及為許多普通網民提供了展示日常生活和拍攝體育短視頻的服務平臺，而技術和設備的普及卻未能跟上用戶數量的驟增。一是某些用戶在拍攝短視頻方面存在技術困難，盡管使用抖音、美拍等短視頻應用可以簡化步驟，方便用戶輕松便捷地進行錄制、編寫、提交和分享視頻，但在實際操作過程中仍有部分用戶存在應用困難的問題。例如，用戶可以通過短視頻應用簡化操作，但隱藏的“進階版”操作和變通并非大部分人都會，比如導演鏡頭、畫面構圖、提高畫質清晰度、將畫面比例來回調整、調色、對焦矯正等。導致部分用戶僅通過簡單的操作制作視頻，所創作的體育短視頻不清晰、不美觀，或難以表達中心思想。二是短視頻的制作受移動終端設備的影響較大，比如專業的相機和手機錄制的畫質截然不同，使得體育短視頻的實際效果不盡相同。三是體育短視頻的創作者和專業的視頻錄制者存在技術差距，由于非專業人員在內容拍攝和剪輯方面存在局限性，在制作體育短視頻的過程中較難準確把握視頻文案、視頻內容、視頻素材等，使得體育短視頻的效果不佳。

(三)傳播上可持續性較弱，傳播渠道不足

體育短視頻的傳播本質上是新媒體傳播。自新媒體興起，西方學者對于只關注技術層面，孤立地研究移動媒體的使用傾向一直保持警惕，正如Briggs所言：“傳播是關于人的科學，而不是技術?！边@個思路同樣適用于體育短視頻傳播，盡管體育本身的特點為體育短視頻發展帶來了優勢，但是體育短視頻的傳播要需要獲得短視頻平臺、社交平臺等多渠道的有效聯動。要想提高持續傳播力，依然要回歸到“關注人的本身”?，F如今，短視頻應用程序玲瑯滿目、種類繁多，常見的短視頻平臺就有抖音、微視、快手、美拍、西瓜視頻、梨視頻等等。每個短視頻平臺都有自身的特點和優先傳播的內容，例如美拍視頻，其70%的客戶是女性，這使得美容、護膚、服裝以及母嬰產品等相關的視頻內容成為這一平臺的主要傳播內容和營銷方向。對于這些平臺而言，為了獲取更多的利益，往往會使用“貼標簽”的方式將體育、母嬰、美食、旅游等不同的領域細分開來，并賦予不同的推送等級，等級越高，獲得的流量和曝光也就越多。而現階段，專屬于體育短視頻的平臺要么較小、要么群體基礎薄弱，以致于體育短視頻只能依附在大型的短視頻平臺中。在這樣的環境下，體育短視頻傳播可持續性弱、沒有關注廣大人民群眾對體育的美好生活向往與需要。體育短視頻若是不符合公眾的層次需要，自然也就被一劃而過，難以獲得流量曝光，也難以被轉發到其他傳播渠道，其傳播的可持續性也就越弱。例如，公眾想要瘦身減脂，但不想要“三個動作教你暴瘦20斤”的體育短視頻“毒雞湯”，這也是為什么劉畊宏的健身視頻會被公眾自覺地轉發到朋友圈、微信群，而我們卻很少在朋友圈看到“三個動作教你暴瘦20斤”的體育短視頻。因此，在體育短視頻的持續傳播和傳播渠道方面，對“人”的關注有待提高。

四、 數字經濟時代體育短視頻的發展策略

在數字經濟時代，促進體育短視頻的有效傳播，既有利于經濟效益提升，又有利于體育短視頻的傳播和發展。因此，基于體育短視頻的發展、特點與困境，從傳播的價值體系、場景空間、主體模塊、功能屬性以及創新性制作水平等層面對數字經濟時代下體育短視頻的發展提供策略。

(一)增強體育短視頻內容價值，提高視頻互動性

體育短視頻正逐漸成為一種新的社交方式，其交互性是顯而易見且至關重要的。體育短視頻的內容價值和使用價值主要集中在短視頻的原創性與互動性，即所創作的體育短視頻能否有效傳播和帶來較好的效益[7]。在體育短視頻的發展過程中，我國的體育短視頻領域涌現了一些充滿中國特色的視頻內容，例如，專業的CBA五佳球、傳統體育與現代體育相結合的健身指導等。但內容上具有個性化和互動性的體育短視頻仍比較缺乏。因此，在體育短視頻的內容上：第一，除了錄制籃球、足球、跑步等體育技術視頻外，還可以錄制體育健康傳播、體育知識普及、健身運動直播帶貨等短視頻內容。第二，注重體育短視頻設置的系統化與欄目化，鼓勵內容原生化。體育短視頻的內容輸出既要增加展示內容的系統模塊，也要完善同一內容的欄目架構。第三，充分發揮藝術創造力，分享和傳播有價值的體育短視頻內容，引導用戶積極參與互動。例如，將用戶從內容用戶轉換為內容創建者和用戶的雙重身份，明確傳播內容的生產模式，即以UGC(用戶生產內容)為主或以PGC(專業生產內容)為主的生產路徑，以便實現體育短視頻內容輸出的價值體系構建。

(二)豐富體育短視頻使用場景，促使內容多樣化

自“互聯網+”發展戰略實施以來，各行各業都在積極嘗試基于互聯網的產業發展模式，體育行業也在嘗試“互聯網+體育”的推進路徑?！盎ヂ摼W+”是利用通訊網絡技術及其網絡平臺將互聯網技術與傳統產業的發展緊密結合起來，其發展趨勢和傳播生態更具創新性和活力。對于體育短視頻領域而言，從業人員應該融合“互聯網+體育”的優勢，探究體育短視頻在特定和不同領域中的傳播。目前，市場上的短視頻應用軟件玲瑯滿目，各種應用場景也不盡相同，隨著經濟技術的快速發展，5G、VR等技術能夠為體育短視頻提供大量的應用場景，并且將不再局限于體育比賽、體育健身等，對于一些新場景的應用產生了促進作用[8]。另外，隨著體育短視頻的收看、轉發、評論等實際操作和應用步驟變得越來越容易，其傳播內容也會變得越來越豐富多彩，不同領域的應用場景與體育短視頻相交的機會增加。因此，體育短視頻的發展要基于豐富的場景，促使內容不斷豐富和多樣，同時推動體育短視頻的應用場景從單一向多元化轉變。

(三)打造個性化的短視頻主題，增強用戶參與性

大多數的體育短視頻制作者需要加強對體育短視頻制作的研究，思考人民對體育短視頻的實際需要，打造更多迎合人民需要的體育短視頻主題，才能更好增強用戶的參與性和粘性[9]。首先，在選擇主題攝制時，主題攝制的內容應盡可能貼近生活，使每個受眾都有可參與的內容，而且還應符合當前的熱門話題以增強視頻傳播效果，例如奧運會期間，設置的“感受奧運增強健康”的主題。其次，在短視頻主題推廣中，除了依靠體育名人、知名品牌，還可以利用人際傳播渠道，促使用戶自發的進行二次傳播，產生更廣泛的傳播效益。再次，為了更好地吸引用戶參與到體育短視頻中來，短視頻應用程序和廣告商在設置主題時應適當地將各元素與日常生活結合起來，并通過一定的獎勵制度來吸引用戶參與，從而使用戶在拍攝和傳播視頻時，會更加主動地傳播體育短視頻。最后，通過有深度的體育短視頻“故事”，讓其成為有血有肉、內容真實可信的傳播載體，突出體育短視頻傳播的“現場性、競賽性、共鳴性”。

(四)升級體育短視頻功能屬性，優化觀看體驗感

現階段，短視頻行業的普遍現象是盲目跟風，導致產品均質化，并且對相同的視頻內容缺乏個性化的處理，可能會造成用戶視覺疲勞，以至于無法維持用戶的黏性。短視頻應用程序需要及時升級自己的產品功能，并調整體育短視頻的內容，升級體育短視頻的功能屬性，優化用戶觀看的體驗感?？梢詮囊韵聨讉€維度著手：第一，根據移動互聯網環境的發展趨勢，調整體育短視頻拍攝時間和制作質量。在此階段，大多數體育短視頻應用的拍攝時間已增加到5分鐘。隨著5G技術的快速發展和客戶習慣的變化，體育短視頻應用程序可以使客戶在更短的時間內觀看更高畫質的內容。第二，嵌入式拍攝功能需要立即升級，例如更改主題元素和增加視頻濾鏡的實際效果，增加虛擬現實(VR)、增強現實(AR)、混合現實(MR)、4K/8K超高清技術等，以保持用戶的新鮮感和增加用戶的體驗感。第三，不同類型的體育短視頻在創作過程中要根據投放用戶的類型來不斷改變和優化產品設計，例如，將瘦身、塑形等體育短視頻投放給健身愛好者時，在設計上可以圍繞“健身”“酷”等想法作為產品和視頻設計的主要思路，不僅可以提高用戶的滿意度，還能豐富體育短視頻的類型。

(五)激發短視頻的內容創新力，提升視頻制作水平

短視頻的垂直化發展可以讓其明確目前的狀況和定位，為多元化、專業化和特色化的內容發展奠定基礎。因此，要進一步激發短視頻的內容創新力，不能僅依靠“體育熱點”，需要不斷向下垂直挖掘體育本身的特色、內容和可能性，促進體育短視頻的垂直化發展[10]。第一，提高體育短視頻的后期制作水平。在硬件上選用專業的單反或無反相機，并根據不同的場景選擇合適的鏡頭、滑軌、支架、打光板等；在軟件上除了利用短視頻平臺推出的軟件外，可以選用專業的視頻剪輯軟件，例如Adobe Premiere、Final Cut Pro、Compressor等，提升體育短視頻的硬軟件水平。第二，制作體育短視頻是要制定設計方案，提前規劃好視頻主題、視頻內容、拍攝地點、運鏡方式、剪輯腳本等，聚焦熱點話題的同時要避免低俗內容，避免“蹭熱點”的慣性思路，設計方案要不斷向下垂直探索創新。此外，由于體育短視頻具有體量小、時間短的特點，在設計時要考慮如何在幾十秒至幾分鐘的時間內體現內容的美感。第三，制作體育短視頻要與日常生活相聯系，不可盲目跟風。創新來源于生活又高于生活，結合日常生活的細節，才能提高體育短視頻內容的精度和創新力，吸引用戶觀看和傳播。