檔案微信公眾號傳播的現狀、問題及優化策略

陳 宇/中國第二歷史檔案館

新修訂《檔案法》鼓勵檔案館開發利用館藏檔案進行愛國主義、集體主義、中國特色社會主義教育，傳承發展中華優秀傳統文化，繼承革命文化，發展社會主義先進文化[1]。在新修訂《檔案法》正式施行的背景下，作為檔案部門主要對外交流平臺的檔案微信公眾號，在推動檔案開放利用方面具有更為重要的意義。當前，檔案微信公眾號建設已取得不小的成績，全國有近400個檔案微信公眾號處于運營狀態，在這其中，以檔案部門為運營主體的檔案微信公眾號建設情況備受關注。當前，檔案微信公眾號如何在服務功能、宣傳功能、教育功能等方面求新求變，是一個全新議題。

1 檔案微信公眾號的傳播現狀

1.1 突出重大事項宣傳，切實打通“最后一公里”

抗擊新冠肺炎疫情期間，全國檔案微信公眾號吹響“戰疫”集結號，以各具特色的圖文報道，與時代同呼吸共命運，充分展現新時代檔案人抗疫風采，真正起到了引導示范教育的作用。根據清博大數據平臺提供榜單，僅在2020年2月，全國檔案微信公眾號閱讀量前50名的原創文章中，就有41篇與抗疫相關，如追溯“甲肝風暴”“非典”“鼠疫”“瘧疾”“血吸蟲”等近代以來重大疫情事件，比較有代表性的如“金山記憶”的《戰“疫”，我們都沒有缺席》推文，其閱讀量近4萬，引發良好的社會反響。檔案部門還積極利用檔案微信公眾號面向社會各界廣泛征集抗疫檔案資料，為后期建立抗疫專題檔案數據庫提供資源保障。2020年6月，新修訂《檔案法》審議通過后，檔案微信公眾號配合“國際檔案日”開展宣傳，對新修訂《檔案法》進行深入解讀，并對不同發展時期的《檔案法》進行比較分析。2021年，為慶祝中國共產黨成立100周年，各地檔案部門精選大量館藏珍貴紅色檔案，通過微信公眾號生動講述檔案背后的人物和故事，從多個角度呈現中國共產黨始終秉承的初心和使命。檔案微信公眾號利用檔案講好黨的故事，用檔案見證中國共產黨的百年輝煌，充分顯示了檔案部門“為黨管檔、為國守史、為民服務”的使命與擔當。此外，檔案微信公眾號還圍繞重要時間節點開展宣傳，如圍繞九一八事變90周年、辛亥革命110周年等重要時間節點開展宣傳，弘揚愛國主義精神。

1.2 “1W+”典型頻出，提升檔案工作影響力

檔案微信公眾號在傳播檔案文化、擴大正面輿論聲量等方面發揮了重要作用。大部分檔案微信公眾號探索使用答題、漫畫、短視頻等形式發布作品，通過多種途徑講述檔案故事、宣傳黨的政策、傳遞百姓心聲，體現了良好的傳播力和影響力。

與2016年以來檔案微信公眾號“1W+”閱讀量的文章以回憶類為主有所不同，2020年、2021年的原創熱文中出現了新的身影，如“浙江省檔案館”的《跟著檔案去旅行》系列和《浙里讀檔》系列、“江蘇檔案”的《檔案見證小康路》系列、“中國檔案報”的《漫繪檔案》系列等，都獲得了較好的轉載閱讀量，特別是不少作品被微博、大魚號等轉載，提升了網絡傳播力。而傳統的地方歷史回憶類文章，不僅在內容上凸顯創作溫度與深度，而且配以專業誦讀的配音，增強代入感，如“金山記憶”在部分文末設置“寫留言有機會贏精美禮品”的形式，使檔案部門與社會公眾在檔案文化宣傳中獲得良性互動，其推送的《滬上有茶香》等推文閱讀量更是突破10萬。

1.3 落實融媒體戰略，凝聚地方文化合力

2020年9月，中辦、國辦印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，“加快”與“深度”成為媒體融合發展的迫切要求。這不僅需要在宣傳載體上實現“多屏共振”，也要求在內容上融會貫通以增強傳播效果。以“吳江通”為例，2016年以來，“吳江通”連續數年名列全國檔案微信公眾號排行榜（排名依據WCI）前三位。“吳江通”專注于挖掘地方文化、喚醒民眾城市記憶，它通過鼓勵公眾投稿發文等形式，培養起了穩定的量級閱讀群體。同時，“吳江通”官方網站細分36個欄目，不僅包括地方名人、景點、美食、方言、文藝、家譜等內容，而且發布檔案、史志、非遺等多部門信息。這樣的體制機制有效整合了文化機構的資源，降低了人財物各方面的成本，凝聚起了地方文化的合力，增強了文章的受眾面和吸引力，體現了地方特色。

2 檔案微信公眾號傳播中存在的問題

綜合來看，目前檔案微信公眾號傳播過程中遇到的最大困難就是受眾基數小、用戶持續關注不足，具體表現為檔案微信公眾號在采編流程、內容制作、全媒體建設、運營隊伍等4個方面存在一些問題。

2.1 采編流程缺乏新媒體思維，影響傳播熱度

檔案微信公眾號的素材來源一般分為內部供稿和讀者投稿，又以前者居多。因為檔案微信公眾號的特色在于檔案本體，社會公眾撰寫了文字素材后，按照流程需要申請審批后才可以獲得檔案原圖作為插圖配合發布，這無形中降低了社會公眾投稿的積極性。而內部文稿的選題、文風不一，需經過部門審核、領導審批等程序才能發布，發布不定期、不及時，微信公眾號的推送文章很難捕捉時事熱點，也難以形成專題特色，最終無法形成宣傳影響力。與年閱讀量破千萬的文化類微信公眾號相比，檔案部門很少專門成立新媒體工作專班，也沒有建立從選題研討、集體討論到專人撰寫、修改提升的規范工作流程。

2.2 內容制作缺乏深度精品，影響傳播口碑

手機端呈現的新媒體文章要避免長句、長段落、大篇幅，這決定了其寫法與紙質端文章不同，需要做到語言精練、觀點簡明、邏輯清晰、通俗易懂。檔案微信公眾號推文的字數一般在1500字左右，內容以講述館藏檔案故事為主，但一方面部分推文缺乏知識背景和專業考證，沒有真正把相關材料化為己用，推文情節無味、敘述寡淡，無法充分揭示檔案價值；另一方面普遍對標題、精彩語句等不夠重視，對精彩的“金句”“干貨”提煉不夠，無法做到先聲奪人。此外，檔案微信公眾號菜單功能內容也普遍單一，以館局新聞信息、服務指南、館藏展示為主。只有少數檔案微信公眾號，如“浙江省檔案館”開辟“掌上逛展”欄目，內容包括語音導覽、地圖導覽、VR全景；再如“河南檔案”開設“老照片征集”欄目，這些都頗為實用。

2.3 全媒體建設缺乏多元支撐，影響傳播渠道

檔案館微信平臺的運營絕大多數以微信公眾號為主，僅“吳江通”開設了視頻號，但沒有上傳內容；開通微信小程序的有南京工程學院檔案館、牡丹江師范學院檔案館、福安檔案館等，但功能簡易，僅有通知公告、工作動態等內容，預約查檔功能也僅僅是跳轉至撥打查檔電話。目前“浙江省檔案館”開通了“掌上查檔”小程序，欄目包括查檔指引、開放檔案、網上咨詢、電子檔案等。微信小程序開發門檻相對較低，難度不及App，能夠滿足檔案系統對外的基礎應用，適合查檔服務以及館藏目錄檢索等功能的實現。小程序自身不僅能夠實現消息通知、線下掃碼、公眾號關聯等功能，而且能夠與檔案微信公眾號進行關聯，幫助用戶實現公眾號與微信小程序之間的跳轉，帶動公眾號傳播量的提升。實際上，通過公眾號訂閱粉絲傳播僅是提升閱讀量的方式之一，現象級新媒體文章背后一方面是社群傳播，即通過平時的培訓、論壇等活動建立起大量讀者微信群；另一方面是全媒體傳播，即在自身公眾號、視頻號、微博、小程序等傳播平臺上聯動發布，并與相關官方媒體、自媒體建立廣泛聯系，授權開白轉載，進一步擴大傳播力和影響力。

2.4 運營隊伍缺乏專業人才，影響傳播風格

新時期微信公眾號的運營不僅是內容采編和圖文排版，標題的擬寫、文章的校核、留言的回復、顏色的搭配、活動的融入、發布的時間等因素都會影響讀者的閱讀興趣。對于本就小眾的檔案微信公眾號來說，從強化細節、提升內容、優化形式等方面入手，能夠有效提升自身傳播力。但在實際調查中，發現存在以下幾個問題。一是人員的臨時化。工作職責的變動使公眾號短期內轉經多人之手運營，無法形成穩定統一的文風和發布規律。二是內容的模式化。第三方編輯器的普遍使用，使得文章配色、背景等千篇一律，容易與內容產生疏離感。三是形式的單一化。檔案部門缺乏平面設計、攝影攝像、剪輯美工等方面的專業媒體人員，若使用漫畫、創意H5、Vlog等新形式，往往只采取模仿或轉發的方式。這種缺乏長遠規劃、偏向保守的運營策略既不利于檔案微信公眾號形成鮮明的風格氣質，也無法實現“通過積極互動來吸引粉絲—依靠粉絲來尋找熱點內容—粉絲主動分享文章到自身社群”這一快速提升文章閱讀量和二次傳播率的良性循環。

3 檔案微信公眾號傳播優化策略

目前，檔案微信公眾號已經逐漸發揮出主流輿論陣地的基礎功能。未來升級公眾號2.0版，進一步豐富服務功能、提升自身傳播力，需要在內容創作、數字人文平臺建設等方面持續發力，不斷進行創新。

3.1 主題方面：內容至上，以真實性喚醒集體記憶

無論媒介如何迭代升級，公眾號作品的“主角”始終都是內容。基于我國多個檔案館官方微信數據的回歸分析，可以發現內容是傳播效果最為重要的影響因素[2]。最終打動用戶、能夠引發共鳴的，是原創推文中豐富而厚重的歷史脈絡以及城市鄉村發展變革中的精神歷程。按照美國漢學家舒衡哲的觀點，抽象是記憶最狂熱的敵人。檔案是歷史的可信憑證，人是邏輯與歷史的出發點，借助短視頻、直播、微動畫等新媒體方式，挖掘檔案故事、展現生活真實，都要用真人、真事、真情觸動讀者心靈，而不是進行簡單的史料介紹或情況概述。2016年檔案微信公眾號的兩篇“10W+”閱讀量熱文《“可惜認識你太晚”——張駿祥和周小燕的故事》《1976年唐山大地震天津受災照片》，從一張照片入手以詳實的檔案資料帶領大家一起去回憶感受，引發讀者強烈共鳴，獲得社會輿論廣泛關注。

3.2 文字方面：細節驅動，以“微小說”體建立敘事結構

“微小說”體是指在體量有限的情況下，通過以小見大的敘事策略和細密精巧的結構框架，形成一種含蓄雋永、意味深長的審美風格[3]。檔案微信公眾號推文也應以最短的篇幅來完成檔案故事的表達和傳遞意義的建構，在有限篇幅內傳達最有價值的信息，達到見微知著、發人深思的敘事效果。一方面，檔案中蘊含著豐富的歷史人物、事件甚至環境的細節，挖掘這些細節能夠給公眾所熟知的信息帶來全新內容、表現出歷史的陌生感，使文字富有吸引力和生命力。另一方面，針對不同題材要采用不同敘事策略，如對某一歷史人物可以以時間為軸線構架全文，注重邏輯的嚴謹性，同時結合微信對話體等H5新形式，由淺入深、層層遞進，幫助讀者理解和深化主題；再如對某一歷史事件可以利用空間位置的聯系和變化來架構全文，依據不同地點的移換來展現事件發展脈絡，并融入沙盤還原等新技術，帶給讀者不同的視覺和閱讀體驗。

3.3 功能方面：找準需求，豐富檔案開放利用手段

目前，大部分檔案微信公眾號只是將傳統的檔案館服務延伸到微信公眾號平臺上，且大多數公眾號都存在資源不夠豐富、服務不夠便捷實用、交流互動程度差等普遍性問題[4]。中華書局旗下的微信公眾號“籍合書房”，支持全文檢索、閱讀和筆記、紀年換算等多種功能，配合同名小程序使用。旗下的另一公眾號“籍合書院”是古籍整理培訓平臺，提供古籍校勘整理等免費課程及相關學習資料。這種在微信平臺上嵌入自身數據庫的做法實際為檔案微信公眾號建設提供了思路，將免費的檔案專業技術規范課程，或是面向公眾開放的數據庫加入小程序中，都將極大提升檔案開放利用效率。如，中國第二歷史檔案館建設的“抗日陣亡將士名錄”等網站數據庫使用頻率較高，如果下一步通過優化將其嵌入微信平臺，不僅符合“館藏民國檔案數字化工程”的要求，也可以滿足社會公眾日益增長的查檔需求，真正讓數據多跑路、讓群眾少跑腿，發揮檔案的價值作用。

3.4 素材方面：知識聚合，推進數字人文平臺建設

2020年12月的檔案微信公眾號熱文包括“民國大校場”發布的《中國第二歷史檔案館新增開放檔案目錄》、“皇史宬”發布的《3個滿文檔案全文檢索數據庫開放、20萬條目錄公布》等，這表明了社會公眾對檔案信息價值的高度關注。因此，檔案微信公眾號如果能充分挖掘檔案資源的價值，可以有效增加用戶黏度、提升傳播效力。

數字人文服務平臺一方面是聚合了資源、數據、工具和服務的網絡平臺，檔案知識服務可以有效組織館藏資源的目錄并揭示目錄間的知識關系，在檔案數據挖掘中采用多學科視角，多維度提取文本數據中的知識信息，這必將加快知識轉化機制，為檔案微信公眾號提供源源不斷的新素材、新數據、新線索。另一方面，數字人文服務平臺是具有文化屬性的知識社區，可以形成類似上海圖書館歷史文獻眾包中心的UGC（用戶貢獻內容）生態系統，通過建立檔案部門和用戶之間的鏈接，吸引更多有相同興趣愛好的用戶關注并加入，構建具有較強凝聚力的檔案微信公眾號讀者群。

3.5 發展方面：植根特色，打造地方文化品牌

地方史志工作、檔案工作、非遺保護工作在業務上的聯系較為密切。地方志資源、非遺資源保護過程中，需要運用多種方式對主體進行搶救性保護，還要進行整理、編目、歸檔等，需要檔案部門提供專業指導；而地方志部門、非遺部門對相關資料信息進行留存保護和建檔，也是對檔案工作的有益補充。實現微信公眾號傳播效應的最大化，需要提升信息覆蓋面，也需要提升公眾號自身的影響力，這必然要求實現“檔案機構—社會公眾—地方文化部門”之間內部外部、橫向縱向的資源合作，建立信息聯盟，擴大用戶基數，開展地方歷史文化數據的共享合作，通過資源共建共享，不斷提升融合效果，形成地方文化品牌效應。