新媒體環境下高校體育文化傳播創新路徑研究

樂鳳瑩 周璐

(湖北大學 湖北武漢 430062)

2019年8月10日，《國務院辦公廳關于印發體育強國建設綱要的通知》（以下簡稱《綱要》）中明確指出“要堅持以人為本、改革創新、依法治體、協同聯動，持續提升體育發展的質量和效益，大力推動全民健身和全民健康深度融合，更好發揮舉國體制與市場機制相結合的重要作用，不斷滿足人民對美好生活的需要，努力將體育建設成為中華民族偉大復興的標志性事業”［1］。高校是文化傳承的重要陣地，同時文化傳承是高校的重要功能。當體育在高校有足夠的魅力吸引青年人時，體育文化也就能夠大繁榮、大發展。同時，《綱要》的九大建設工程中的第七大工程就是“體育文化建設工程”，其中突出強調“應增強對體育輿情的監測，提高網絡輿情應對能力；構建體育全媒體傳播模式，聚焦體育綜合媒體產品，充分發揮短視頻平臺、微博、微信等客戶端在體育文化傳播中的積極作用”［1］。我國高校在傳播體育文化的過程中，要創新體育文化內容，要充分利用新媒體的優勢積極傳播體育文化，促進高校體育文化的發展，為實現體育強國的目標打下堅實的文化基礎。

1 高校體育文化內涵

高校體育文化由體育文化、高校文化、社會文化等不同文化構成，這些不同的文化相互滲透、相互融合，形成了具有深刻內涵的高校體育文化［2］。高校體育文化主要是指高校學生在體育活動過程中形成的具有高等教育特色的精神文明和物質文明。體育文化是體育的靈魂所在，高校體育文化能幫助學生樹立正確的體育價值觀，讓學生迅速準確地找到自己的內心體育需求。高校體育課程教學是體育文化傳播的主要途徑，通過有效的教學方法，體育文化很快會被傳播到校園的每一個角落。在體育課中，學生能學到一定的體育技能，感受到體育運動過程中的樂趣，在體育實踐課程中親身領悟體育文化的意義和功能，掌握各種運動規律和運動知識，并熟練地應用于實踐。高校積極開展運動會等體育賽事活動，一方面可以促進學生的健康成長，另一方面可以讓大學生在各種體育活動中感受體育運動的樂趣，陶冶情操，領悟體育精神，提升整體素養，傳播體育文化。

2 新媒體傳播高校體育文化的重要性及特點

2.1 重要性

隨著信息社會的不斷發展，我國的網絡技術得到了飛速發展，新媒體平臺的數量也在不斷增加。無論是教師還是學生，獲得體育信息的途徑也變得多種多樣，他們可以運用自己喜歡的方式了解和體驗體育文化的內容，特別是大學生群體。目前，大學生幾乎都是“90后”及“00后”，作為當代媒體的受眾群體，他們所知道的很多信息都是從網絡上獲取的。因此，高校體育文化在新媒體的作用下，可以得到更好地傳播。隨著智能手機的不斷更新以及便攜式平板電腦越來越先進，大學生對這些電子產品的使用率也在不斷提高，這些電子產品不僅是學生與外界產生聯系的最主要工具，也是學生能夠獲取更多外界信息的重要途徑。

在體育教學過程中，教師不僅要傳授體育技能和技巧，更要注重學生的品格培育，要傳播體育精神，耳濡目染，促進學生的身心健康。體育教師應利用新媒體的發展來更新教學方法。例如，可以引導學生使用電視、手機或平板電腦等設備關注自己喜愛的體育項目，觀看相關比賽和體育新聞等，或者直接關注自己喜愛的運動員，培養其競爭意識和團隊精神，展示體育文化的內涵。

2.2 特點

2.2.1 全面性

傳統媒體是指通過指定的設備，按規定時間向公眾發布信息或者提供教育、娛樂的一種平臺，特別是報紙、雜志、廣播、電視等，主要是由信息發布者控制著信息資源和傳播渠道，是“主導受眾型”，傳播內容和傳播方式比較單一，與受眾群體幾乎沒有互動性。新媒體的特點是公眾有自己選擇信息的權利，在新媒體傳播的內容中，有很多可供的選擇，因此新媒體是“受眾主導型”。體育文化通過新媒體平臺傳播，可以及時與學生進行交流，及時反饋信息，分析并制定適合學生學習的體育文化內容，可以有效提高體育文化傳播內容的質量以及受歡迎程度。全面性不僅是指傳播內容的全面性，從另一方面來說，新媒體技術隱匿功能較強，在互動的過程中增強了受眾的安全性，使雙方的互動更加緊密。新媒體傳播高校體育文化，不僅可以有效解決高校體育文化傳播中現存的難題，同時也能讓學生與學生、學生與教師、學生與學校之間保持良好的互動，從而保持體育文化的長期影響力。

2.2.2 實際性

高校體育文化傳播理論性強，形式單一，不符合學生的實際需要。通過互動，新媒體平臺可以及時反映不同學生在體育方面的不同需求，從而使傳播的內容和形式更貼近學生的需求和心理特點。例如，不同的體型有不同的減肥方法，不同的體格對應不同的運動強度。高校每個學生的體育學習能力、身體狀況和體育意識等方面都存在較大差異，如果盲目地傳播體育文化，學生很難有所受益。在新媒體的內容多樣性和選擇的自由性的影響下，學生可以有更多的選擇，也能更加體現出新媒體的實際價值。

2.2.3 時效性

與以前的媒體平臺相比，如今的新媒體在信息發布和傳播方面變得更快捷、更方便。借助互聯網，新媒體可以更好地擺脫時間和空間的限制，實現全范圍、快速、及時的信息發布。在新媒體平臺上發布信息的方式也非常簡單方便，沒有排版、打印等繁瑣的工作程序，在事件發生的同時甚至可以實時直播或轉播，更能體現信息傳播的及時性。此外，在網絡傳播日益迅速的今天，已經到來的5G時代，會帶來革命性的變化，將更有利于高校體育文化的傳播與推廣。

3 新媒體環境下高校體育文化傳播困境

據CNNIC統計，截至2020年6月，我國網民規模為9.40 億，互聯網普及率達67.0%，其中手機網民規模為9.32億，網民中使用手機上網的比例為99.2%［3］。各種互聯網工具的使用，使得體育文化的傳播形式越來越多樣化。內容的豐富以及渠道的多向，導致體育文化的精神傳播被多樣化的外在表象改變，受眾無法從中獲取有意義的體育文化內容［4］。在如此龐大的網絡用戶數量之下，新媒體用戶日漸增多，這就使傳統的傳播方式得以創新發展。高校體育文化的傳播隨著新媒體的發展和應用產生了新的變化，但是傳播的過程中仍然存在一些問題。

3.1 傳播意識不強，觀念落后

體育課是大學的必修課程，體育豐富了大學生的校園生活，然而現階段開展的許多體育活動，并沒有引起大多數學生的參與和關注，這也充分說明學校對體育工作的重視不夠，缺乏對體育文化的了解，極大地制約了當前大學生的體育需求。大學生都會熟練操作互聯網和手機，他們經常通過抖音、微信、微博等媒體平臺了解社會中發生的一些事情，如新聞、影視、體育文化知識等內容，但利用新媒體傳播體育文化的高校卻非常少。對江蘇省49 所本科院校（不含獨立學院）和78 所高職院校的調查結果顯示，只有5 所高校使用微博、微信等新媒體平臺開展體育文化相關活動，僅占總數的3.64%，沒有職業院校利用新媒體開展相關的體育文化傳播活動［5］。大多數高校仍然使用傳統媒體的方式傳播體育文化，僅僅只是在官網上有所宣傳。究其原因，一方面是因為高校體育的負責人對新媒體的作用以及功能認識不夠，不了解新媒體能夠為高校體育文化的傳播帶來多大的機遇；另一方面，體育精神文化的重要性還不夠突出，高校對體育文化的作用理解片面化。高效管理落后的觀念延緩了利用新媒體發展高校體育文化的進程。

3.2 傳播內容的良莠不齊

新媒體的出現，使得高校體育文化的傳播速度加快、影響力增強，但是傳播內容卻出現了問題，需要進一步改進和提升。例如，體育文化內容的內涵不夠豐富、體育文化內容的形式單一、部分體育文化內容虛假，太過于荒誕、注重西方體育，不利于中國傳統體育的發展等。在創新的體育文化傳播模式中，存在著“無視真理和道德約束，隨意傳播虛假信息，盲目迎合受眾需求”的現象［6］。新媒體的快速發展，增加了扭曲高校體育文化價值觀的風險，在一定程度上阻礙了高校體育文化的健康發展。例如，在媒體報道中，有過“唯金牌論”的說法，運動員過于看重體育競技成績，體育明星的生活瑣事經常被娛樂化報道。體育負面新聞的時常爆出，損壞了體育明星和運動員在大學生心中的完好形象，體育明星以及運動員的道德也會受到質疑。虛假、負面的體育文化內容會降低學生對體育文化的認同感，進而影響體育文化在高校的權威性和傳播力。

3.3 傳播路徑不健全

當前，體育新聞媒體在不斷壯大，體育文化的傳播途徑日益廣泛，但是這樣的發展在高校中并未得到充分體現。在高校中，一些信息是通過學校廣播、電視新聞、校園網站以及校園簡報等渠道來發布的，但是這些平臺對體育文化的宣傳少之又少，高校都沒有開設體育新聞欄目來傳播體育文化。傳播路徑的不健全、不成熟，也會阻礙高校體育文化的傳播。

3.4 監督反饋機制不夠完善

高校體育文化的發展還處于“新方法發展”以及“傳播機構適應”2個階段中，新媒體技術要根據高校體育文化的特征逐步改進，而高校作為體育文化傳播的機構也需要不斷地去適應，目前很多高校都缺少基本保障，即線上體育文化傳播的監管體系［7］。高校新媒體傳播渠道不僅不夠完善，而且已有的新媒體傳播渠道并沒有形成科學完善的反饋機制，特別是一些電子、數碼媒體，如手機、電腦網頁等，傳播的內容比較隨意，自主程度較低。另外，校園網的監督和檢查機制落后，難免會出現一些虛假信息、負能量的體育報道，可能會使學生對體育產生誤解。這些消極影響產生的原因在于高校體育文化的傳播者和接收者之間缺乏必要的溝通和交流，還有校園網絡監管不力等因素。缺乏完善合理的監督反饋機制，也是制約高校體育文化傳播的重要因素。

4 新媒體環境下高校體育文化傳播創新路徑

4.1 提升利用新媒體進行高校體育文化傳播的意識

高校要提升利用新媒體進行高校體育文化傳播的意識，使體育文化的宣傳成為學校日常管理的重要部分。對于不同的體育文化傳播主體，高校應采取不同的意識進行引導。高校應積極鼓勵體育教師利用QQ、微信、微博等新媒體平臺，與學生進行網上交流，共享體育文化信息，討論體育相關知識。例如，在QQ動態、朋友圈、微博中發布一些能夠吸引學生的每日一更的體育小內容，不同體育教師擅長的研究領域不同，他們每天更新的內容也會有所差別。高校圖書館可以為學生提供各種體育類的書籍，更新體育方面的研究成果。例如，學校取得了運動生理學方面的成果，發布之后就會使生物學專業的學生對體育產生濃厚的興趣。學校的體育社團主要是傳播體育運動技術類的文化，社團中有突出的優秀個體，由于他們更具“親民性”，可以組織他們拍攝小視頻，利用抖音、快手、微信公眾號等傳播體育運動技術，學生可以隨時隨地學習，沒有時間和空間的限制。充分發揮學生自主性的同時，也要注意體育文化傳播的規范性和教育性。

4.2 優化傳播內容，增強體育文化認同感

加強傳播內容的時效性。新的體育賽事信息、體育競賽實時精彩鏡頭、體育政策等信息可以及時在高校體育文化傳播相關平臺上發布，也可以及時宣傳高校內舉辦的體育活動，吸引學生參與。同時，高校也要重視中華民族傳統體育文化的傳承，要利用新媒體的優勢讓學生看到、聽到、接觸到傳統體育文化，要改造和創新“傳統”，使之現代化，增強學生對傳統文化的認同感。要豐富體育文化的傳播內容，利用新媒體讓體育生活化，久坐的不良后果、因人而異的減肥方法等都可以通過制作小視頻來傳播，都可以豐富學生的體育文化知識。

4.3 拓寬傳播渠道，打造高校體育文化交流專屬新媒體平臺

高校中，學生進行學習和社交的主要工具為微信、QQ、微博等。高校要利用新媒體的自身熱度，結合高校自身優勢，搭建高校專屬新媒體平臺，申請微博官方號、微信公眾號、抖音官方號等，開發手機APP 和微信小程序，讓學生了解并關注，將體育文化傳播新媒體平臺做大、做好。體育信息可以以圖片、文字、視頻等多種方式展示，使學生對體育信息產生興趣。通過這些平臺，高校可以及時了解大學生的體育需求，根據學生的真實內心想法設計體育文化內容，從而更好地為學生服務。新媒體為高校和學生之間架起了一座交流的橋梁，對高校體育文化的傳播和培育有極大的促進作用。

4.4 完善高校體育文化傳播的監督與反饋機制

新媒體傳播體育文化的時代，受眾能動性較明顯，不僅表現為對信息的主動選擇和吸收，而且還表現為向來源發出返回信息。受眾會表達自己的觀點，使傳播活動朝著自己規定的方向發展。高校體育文化的受眾應該堅定自身，排除外界干擾，避免盲從。信息發布者要及時并密切關注高校體育文化交流平臺上大眾對體育信息的反應與反饋，對滿意度不高、評價較差、適應性不強的體育文化信息要加以規范與完善，保證后續體育文化信息的質量和感染力，也要加強監督與檢查及時清除低俗體育信息，努力解決反饋鏈中存在的問題，促進高校體育文化傳播健康、協調發展。

5 結語

高校已逐漸成為我國體育文化建設和傳統體育文化傳承的主戰場。高校體育文化資源的豐富，為高校體育文化的傳播提供了發展的動力。體育在社會中發展進步的根本動力是體育文化，進一步發展體育文化，可以提高體育在社會中的地位。大學生是當前新媒體的使用者，在校園體育文化傳播中，大學生要與時俱進，積極利用新媒體資源，加強學生對體育的理解，從而產生深刻的認識，提升體育發展的水平，努力建設體育強國。