電視與網絡新媒體的融合發展分析

◎王 遴

(廣西廣播電視臺，廣西 南寧 530022)

從電視進入中國家庭到電視節目風靡一時，人們在潛移默化中接受了電視作為信息傳播員的身份。電視作為傳統媒體的代表，不僅可以向觀眾展示豐富多彩的藝術節目，同樣可以傳播影響社會風氣的正能量節目，在科學性與藝術性之間達成和諧。近年來，生活節奏的加速讓電視節目的收視率降低，網絡新媒體開始替代電視實行信息傳播功能，二者共同承擔起信息時代的重任。人們在接受網絡碎片化信息的同時對其真實性產生懷疑，而電視可以彌補網絡新媒體缺少官方認證的缺點，二者融合發展可以讓新媒體行業更加蓬勃發展。

一、電視與網絡新媒體的相互作用

(一)網絡新媒體沖擊電視行業

當前，互聯網技術的創新設計讓網絡新媒體更具技術優勢，利用大數據分析用戶的偏好、瀏覽傾向，再推送相關信息，可以最大化實現網絡新媒體的個性化服務目標。在這種現代化技術的沖擊下，傳統電視媒體丟失了大量觀眾，人們在使用新媒體的同時將電視節目遺忘，傳統媒體在受眾獲取信息資源的速度上略顯滯后。電視想要在新時代抓住觀眾的眼球，必須及時更新節目設計版圖，有針對性地投放節目、廣告，在新媒體革命中站穩人民立場，借鑒網絡新媒體中的優質模板，創造獨屬于電視的品牌魅力[1]。

(二)電視激發網絡新媒體的競爭

根據近五年網絡新媒體行業內部競爭分析報告，網絡新媒體企業多數為小而精的新手企業，創始者多數為思想新潮的年輕人。這類企業創始基金額度小，面對的同行業競爭壓力大，在傳統媒體與網絡新媒體雙方共同施壓的情況下夾縫生存，具有頑強的生命力。網絡新媒體企業在行業內部以技術競爭的方式共同進步，而電視激發了網絡新媒體的創新動力，只有時刻保持最高技術的企業才能立足于新媒體市場，成為引領信息潮流的先行者。

(三)電視與網絡新媒體的融合發展成為必然趨勢

從近年來人們關注的熱點新聞中可以看出，人們對于新奇的新聞有獵奇心理，新聞出現的72小時之內關注度是最高的，之后關注度就會成倍下跌。因此，信息的時效性與真實性成為媒體傳播的首要任務，電視作為一種官方發布通道，可以對新聞的真實性進行驗證，但是往往錯過及時的熱點[2]。網絡新媒體可以實時記錄事件發生的完整內容，但是容易被有心人利用制造謠言。電視與網絡新媒體的融合發展可以播報正確的實時新聞，讓利用時間差散布謠言的人接受法律的制裁。媒體平臺是人們獲取新聞、放松娛樂的綜合體，既不能被電視的規則束縛，也不能被自由的網絡帶偏，只有將兩種媒體平臺融合為共同傳播的平臺，才能讓信息成為便捷化生活的向導。

二、電視與網絡新媒體融合發展中遇到的難題

(一)兩種媒體平臺信息不同步

首先，電視節目多數以直播的形式進行表演，對觀眾的時間配合度要求較高，這種直播形式也是吸引觀眾、提高收視率的一種手段。觀看電視節目的觀眾主要訴求為接收一手的信息來源，并且對節目的完整度有較高要求。對于體育賽事直播、電視劇更新等節目，電視更適合觀看。而有些網絡新媒體往往會采用“標題黨”的形式，將比賽結果或是劇情高潮部分總結為一句話的標題，這種劇透的方式會極大地降低觀眾觀看節目的耐心，對電視直播有負面影響。其次，網絡新媒體是大眾參與的公共平臺，所有人都能在平臺上發布音頻、文字、視頻信息，這種未經審核而發表的信息很可能涉及侵權問題。電視節目的片段截取、電影偷錄、文章再發表都可能侵犯創作者的合法權益，尚未完善的法律法規讓侵權者成為漏網之魚。最后，電視欄目在網絡新媒體上成立官方賬號后，賬號內容得不到長期管理，優質作品曇花一現，最后官方賬號無人問津。這是由于電視欄目在宣發期發布大量廣告內容，趁著熱度吸引觀眾觀看，而沒有維持賬號熱度，從而導致數據一時飆高后，很快回歸正常。電視官方賬號是一種創新思路，需要管理者不斷探索，堅持更新賬號內容，才能迎來下一次數據高潮。電視與網絡新媒體目前承擔不同的工作，但只有二者信息同步時，才能讓信息傳遞積極、正確的社會價值觀[3]。

(二)電視與網絡新媒體受眾分離

在主導信息傳播方面，電視始終處于先鋒者地位，無論是新聞的制作播出，亦或是娛樂節目的產出模式，都與電視媒體行業息息相關。電視的受眾主要為在家工作的自由職業者以及退休后的老年人，這類人群時間充裕，愿意完整觀看節目內容，對熱點新聞關注度不高。而網絡新媒體主要為工作繁忙、時間不充裕的上班族提供碎片化信息，他們時刻關注熱點新聞的誕生，但又不能將注意力集中在同一信息之中，碎片式信息可以讓他們快速提取信息內核，成為與他人交流的工具。電視與觀眾始終缺少溝通橋梁，節目反饋信息不能及時準確傳達至導演面前。而網絡新媒體為創作者與觀眾架起了交流橋梁，人們在新媒體平臺可以的創作者直接反饋，節省了人力、物力。但電視與網絡新媒體的受眾目前還沒有重合，二者的融合發展仍然存在分離現象，電視觀眾質疑網絡新媒體的創新能力，新媒體用戶牢記電視的刻板印象，二者的融合發展仍需努力。

(三)電視與網絡新媒體應用不匹配

目前，電視節目的本質是由中國廣播電視總局監制，由地方政府指導電視臺進行節目錄制與播放，其中內容需要經過層層審核，最后呈現給觀眾。網絡新媒體是創作者原創或搬運影視作品進行二次加工，創造新穎的傳播信息，得到更多人的關注。在網絡電視平臺，電視節目的存在變得無關緊要，人們不再關注節目傳遞的核心內容，而是找到節目中的漏洞上傳發表，以求得到其他人的認同與關注[4]。網絡電視的應用并不能適配電視節目，例如，網絡電視多數有節目錄制回放功能，人們可以利用閑暇時間觀看錄制的電影。但CCTV6頻道會選擇在特定日期播放相關影片，以此烘托氛圍，而回放電影不能與日期相呼應，也就失去了電影播放的本心。電視與網絡新媒體的融合發展是為了讓媒體平臺具有更高的包容性，既能滿足年輕人對實時新聞的關注，又能滿足觀眾對電視節目的支持。但是網絡電視目前主要依賴于寬帶網速以及數字信息，不能展現出信息技術的優勢，反而暴露出信息技術的短板。電視與網絡新媒體融合發展的智能化方向將會是今后媒體企業研究的方向之一。

(四)電視與網絡新媒體營銷模式不同

電視在幾十年的發展中，已經形成了成熟的營銷模式。電視購物平臺曾經風靡一時，成為人們購物的主要工具。隨著電子信息化的飛速發展，淘寶、京東等購物平臺已經取代電視購物成為線上購物中心，人們可以在購物軟件上隨心挑選商品，享受一體化服務。網絡新媒體完善了網絡營銷模式，利用直播帶貨、廣告植入等方式掀起了銷售熱潮。兩種非線下式的購物平臺相互競爭，并且網絡新媒體銷售呈現出更加兇猛的勁頭。電視購物一度因其宣傳虛假廣告而讓觀眾失望，電視與網絡新媒體的融合發展是一次全新的機會。電視購物頻道應該學習直播帶貨模式，為電視觀眾提供高質量的銷售產品，為今后營銷模式改革奠定基礎。同樣，網絡新媒體銷售應該遵循電視銷售法律法規，不得夸大產品作用，不得隱瞞產品的副作用，不能惡意哄抬物價。電視與網絡新媒體的營銷模式應相互學習，互相監督，對于可能出現的風險進行規避，只有二者合作，新式營銷模式才能服務于人民大眾，讓購物變得簡便而又舒心。

三、電視與網絡新媒體融合發展的策略

(一)促進網絡電視體系建成

如今，在寬帶以及流量的幫助下，網絡電視成為人們家中的必備電子產品，網絡電視可以保留傳統優質電視節目，如“我在故宮修文物”，這類節目具有極大的科普意義，可以引導青少年正確學習歷史知識，對文物考古專業有更深刻的見解。再如，海峽兩岸節目，這類節目對軍事政治有深入講解，可以為人們提供專業的政治解析，對建設社會主義國家有重大意義。在網絡電視中保留經典節目，可以吸引電視觀眾觀看，對電視與網絡新媒體的融合發展起積極作用。電視新聞與網絡新媒體應該保持信息同步狀態，二者只有發布正確且價值觀相同的思想，社會價值觀的弘揚才能一致[5]。同步信息可以讓網絡電視成為最有力的官方信息傳播平臺，經過政府監督，網絡電視體系將以最快最平穩的方式建成。想要完善網絡電視體系，需要企業自上而下自主履行電視節目制作義務，合理使用制作權利，以為人民服務為核心不斷更新技術。

(二)創新融合發展思維

電視與網絡新媒體的融合發展離不開思維創新，只有將創新性體制改革貫徹始終，才能取其精華去其糟粕，讓新媒體呈現盎然生機。在經營管理方面，電視節目經過網絡新媒體的加持后，制作流程更加簡易，不再耗費大量人力物力進行后期制作，這種創新模式可以節省節目制作經費，對廣告招商的要求降低，廣告的減少還能提高節目質量。在節目中利用新型技術可以插入廣告植入，利用大數據優勢推送用戶感興趣的廣告，可以大幅度提高銷售份額，減少用戶的投訴。經營模式的改變將影響企業的營銷策略，從強制廣告推送到個性化廣告服務的轉變能夠提高電視與網絡新媒體的匹配程度，增強觀眾的適應能力。在網絡分享方面，網絡新媒體的創建初衷就是為人們打造可以自由溝通的平臺，每個人都可以與陌生人連線暢聊人生理想，也可以與業界大咖連線學習前沿知識，這種無障礙溝通也是網絡電視的創新思維之一。電視節目已經不能滿足人們實時交流的需求，于是視頻軟件出現了彈幕功能，這個功能讓人們發表對某個情節的看法，也可以找到與自己看法相似的人，這種陪伴式功能緩解了現代人的孤寂，拓展了電視節目的陪伴含義。

(三)將現實與電視節目聯系起來

傳統電視媒體之所以與觀眾有距離感，主要是因為其所展現的示觀眾不熟悉、不認識的人或事，人們對陌生人總是充滿好奇與疏離感，因此，電視節目無法與觀眾互動。而網絡新媒體上的用戶是真實存在的個體，他們每個人都具有鮮活的個性，每個人的人生經歷都不同。因此，利用網絡新媒體的特性，在電視節目中融入真實生活經歷，制作真人秀節目，可以拉近觀眾與電視的距離，讓屏幕不再是阻礙溝通的屏障[6]。例如，開學第一課節目是為全國中小學生制作的一檔科普教育節目，利用開學時間的一次節目來舒緩學生的學習壓力，引導學生從假期回歸到學習生活。每次節目都會邀請全國各地的學生作為現場觀眾，并且對網絡觀眾的問題進行解答，這種寓教于樂的節目可以增加學生的學習動力，提高學生探索未來的興趣。電視節目應該充分利用網絡新媒體，對熱點新聞進行實時報道，篩選真實有效的信息進行播報，為觀眾帶來權威報道[7]。

(四)弘揚社會主義核心價值觀

傳統媒體自誕生以來，一直以弘揚中華民族精神為目標，在節目設計中增加民族元素，弘揚社會正能量。例如，在國慶節各地衛視會轉播閱兵儀式，在莊嚴的閱兵儀式中，可以看到中國電視人堅持弘揚社會主義核心價值觀，對待愛國問題始終保持忠誠之心。只有制作者明大義，辨是非，才能向觀眾傳遞正確的人生觀、價值觀、世界觀。如今科技手段使得電視內容在觀眾面前毫無死角，觀眾可以放慢倍速找到視頻漏洞。因此，要求電視制作人對視頻的每一幀畫面都不能懈怠，只有經過反復琢磨的作品才能經得起觀眾推敲，最終成為藝術品。除了電視制作人需要具備良好的思想覺悟之外，網絡新媒體平臺也應該以弘揚社會風尚為核心，成為傳播正能量的新聞園地[8]。例如，學習強國在圖文、視頻、直播等多方面成為人們進行政治學習的主要平臺，在這里人們可以觀看短視頻節目學習知識點，也可以觀看黨中央直播了解最新動態，這種多功能學習工具是電視與網絡新媒體融合發展的榜樣，值得新媒體行業分析學習。總而言之，弘揚科學的社會主義核心價值觀促進社會進步，社會進步促使電視與網絡新媒體的融合發展，這是一個良性循環的過程。

四、結語

綜上所述，電視與新媒體融合發展是未來一段時間內媒體市場的主要發展方向。雖然電視與網絡新媒體的融合發展還有很多不足之處，但經過傳統電視媒體的熏陶，網絡新媒體必然會建立健全網絡電視體系，創新思維模式，聚焦民生熱點問題，在新聞傳播中弘揚社會主義核心價值觀，最終成為新聞傳播的權威代表。