傳統電視媒體如何規避融媒轉型誤區

◎王小品

(煙臺廣播電視臺，山東 煙臺 264000)

近些年，媒體邊界逐漸淡化，在紙媒參與融媒競爭的同時，向來以視頻制播見長的電視臺在融媒轉型過程中似乎產生了一種錯覺，認為傳統電視能在媒體融合洪流中繼續保持以往發展優勢，從而順利轉型搶占先機。那么，事實真的如此嗎?

一、傳統電視融媒轉型誤區

(一)理念脫節，“手術”不徹底

融媒體風口剛剛出現時，廣大電視媒體人興致勃勃，覺得電視的融媒轉型并不是什么難事。然而，在實際操作過程中，人們才真正發現，傳統電視媒體之前的所謂“優勢”無法直接平移甚至“嫁接”到新媒體上。于是在融媒轉型過程中，傳統電視媒體普遍存在這樣一種現象，就是僅僅將現有內容簡單加工，平行轉移到網站、微博、微信以及手機APP和各短視頻平臺上。雖然融媒體是以素材剪輯為基礎的一種資源整合和流程再造，但這種純粹“物理”加工而成的所謂新媒體產品一經面世，就明顯有些“西裝配拖鞋——不倫不類”了。

“新瓶還須裝新酒，”媒體融合需要傳統媒體從設計底層著眼，在戰略點位、組織架構、運營策略 、推廣模式、變現渠道多個方面做出實質性調整，實現脫胎換骨的改變。

(二)目標偏離，唯“流量”是瞻

傳統電視媒體最初進軍融媒體領域時，由于視頻生產簡單粗暴，推出的作品根本達不到期望的聲量與傳播力。所以在自身持續處于融媒傳播劣勢的情況下，難免會出現急功近利的想法：什么有流量我就做什么！殊不知當這個念頭產生的那一刻，融媒轉型就已經誤入歧途了，而這個轉型誤區很可能會偏離之前擅長的領域，面臨“以己之短攻人之長”的發展窘境，更可怕的是，在不知不覺中摒棄自身肩負的職責使命，與中央要求的媒體融合精神漸行漸遠。

融媒體發展需要更多穩定優質的內容輸出作為輔助，而這種輸出必須在充分了解并充分整合已有資源的基礎上才能完成。正因為如此，以新聞采播為主業的電視媒體就更應該借助已有豐富經驗和專業制作團隊，在自己擅長的領域守正創新、深耕不輟。

(三)盲目搶發，時效性“失真”

突發新聞是新媒體很受歡迎的一種信息模式，而傳統媒體受新媒體沖擊較大的往往也是突發新聞。在這個“全民記者”時代，應急信息發布不再是傳統媒體的專屬，只要有手機，網友和民眾照樣會在第一時間將現場視頻搶先發布在網絡社交媒體上，因為很難拿到第一手素材，電視媒體也經常面臨片源滯后甚至無片可發的尷尬局面。

意識到新聞首發地位不保，一些電視媒體在突發事件來臨時，也開始加入“吸睛”大戰。殊不知，移動互聯網時代打造出的這種“快新聞”生態，往往存在一個致命的問題：片面追求時效，無視信息真假！那些未經核實的 “吸睛新聞”一經發表，流量倒是賺得盆滿缽滿，最終換來的卻是媒體失信、名譽盡毀。

有人把媒體搶不到首發權歸咎于采訪人員的短缺、網友數量的龐大。筆者認為，人海戰術打不贏，媒體也不必非得一條道走到黑，換個思路揚長避短也不失為一計良策！那具體該怎么做？建議從以下幾點做出改變：

1.突出新聞發布的權威性

在判斷內容是否屬實的基礎上，把第一落點瞄準媒體的社會公信力，以客觀的態度真實還原整個事件，用專業的視角深度剖析前因后果，真正做到新聞來源可靠、信息發布精準、輿論引導有力。

2.追求新聞采訪的完整性

根據社會輿論動向，緊盯事件后續發展，運用電視特有的專業采編優勢，將后續報道和前情發布無縫銜接，持續跟進，精耕細作，爭取在第二落點傳播力的競爭中咬得住、沖得上、打得贏。

3.增強新聞報道的即時性

借助移動互聯、5G+直播、大小屏互動等信息輸送渠道和技術手段，搭建起能夠與一線采訪記者實時互動的融媒體視訊傳播網格，以此提高新聞報道的時效性，有效延展電視傳播的新聞觸角，進一步擴大和增強專業媒體的輿論影響力、報道親和力和社會感召力。

二、媒體本為傳播而生，傳播事關媒體存亡

融媒體的發展離不開移動終端的普及和傳播方式的多元，這恰恰當代年輕人靈活多變的碎片化視聽習慣一拍即合，而無論媒體怎樣融合，品質優良的電視作品、精準高效的傳播推送依然是出奇制勝的重要法寶。面對融媒改革大潮，手握“頭部資源”的傳統電視媒體自然不能置身事外，這就需要電視人徹底擺脫以往固有的傳統觀念，敢于創新、舍得投入，以刮骨療傷的勇氣、壯士斷腕的魄力，重塑運營架構，再造生產流程，拓寬傳播渠道，盡早完成融媒改革相關布局。

(一)理念轉型

1.融媒改革，思維先行

俗話說，兩軍交戰“擒賊先擒王”。其實，對于電視媒體來說，融媒改革也是自我革命的一次思想較量，我們要擒的這個“王”正是長期固化了的傳統辦臺思維。在以往的新聞制播領域，電視可謂一家獨大，在極具壟斷色彩的經營模式下，電視媒體改革幾乎裹足不前；如今面對新媒體發展沖擊，電視人首先要做的就是激活思想，打開思維。首先，要切實找準自我定位，搞清楚“為誰提供服務、服務什么”的問題，轉變服務思路；其次，要盡早構建“融媒思維”，弄明白如何匯聚優勢、擴大傳播的問題，變“一條線輸出”為“全方位推送”。

2.內容為王，用戶至上

“內容為王”一直是各媒體常掛嘴邊的普適法則。在媒體融合的當下，面對受眾個性偏好和極度挑剔，這一法則的競爭優勢尤為凸顯。“內容為王”的核心在于作品的原創性，而這種原創性的動力則源自于不同受眾的個性需求。

對媒體來說，受眾就是用戶，視頻生產得好不好、創作得妙不妙、傳播得廣不廣，最終都是用戶說了算，這就是典型的“用戶思維”。從這個意義上講，電視媒體就需要在“內容為王”的基礎上，進一步樹立“用戶為王”的經營理念，簡言之，就是用戶要什么，我們就做什么。

“用戶為王”的核心是針對性，而非普適性。傳統媒體時代屬于賣方市場，電視播出什么就得看什么，觀眾無從選擇；新媒體時代屬于買方市場，觀眾想看什么媒體就得生產什么，不合胃口直接換臺甚至看手機刷視頻。視聽產品的個性化和信息傳輸的多元化讓傳統電視風光不再，這時候，在實踐中忍痛割愛、涅槃重生就顯得尤為迫切。

(二)實踐轉型

1.重組運營架構，實施流程再造

在融媒轉型實踐中，我們必須清醒認識到，媒體融合并非簡單意義上的欄目組合與板塊拼湊，“中心+品牌工作室”才是新媒體發展的主流。這就要求傳統電視媒體重組運營架構，從播出平臺 “頻道”制調整為融媒傳播“中心”制，盡快推出一批專業的創意機構、推廣機構和數據中心，各中心分工合作、協同發力，凸顯媒體融合的專業優勢。同時，加速電視欄目向品牌工作室轉變，使其與各中心機構相互匹配、配合聯動，共同打造媒體融合新高地。

2.立足品牌人設，強化用戶黏性

曾幾何時，“相信品牌的力量”這句朗朗上口的央視廣告詞可謂家喻戶曉、人人皆知。如今，信息訂閱時代已經來臨，對于身處融媒改革“風口”的電視媒體而言，品牌的力量依然不容忽視。只有立足欄目品牌塑造產品人設，才能穩住已有受眾群體，持續增強用戶黏性。

在融媒轉型之初，增強新用戶特別是年輕用戶的品牌黏性，一直是電視媒體的短板。新聞是用戶的剛需，傳播價值不可替代，因此，一大批新聞資訊類APP如雨后春筍般紛紛上線。傳統電視媒體只有對標線上媒體，俯下身子做新聞，廣開門路搞傳播，才能讓自己的融媒產品特色更鮮明，黏性更牢固。大家熟知的今日頭條APP就是利用“頭條號”降低生產門檻，利用推薦引擎分發個性內容，并一舉獲得成功的典型范例。另一方面，媒體要想增強品牌黏性，產品創作必須貼合用戶需求，只有分發用戶感興趣的內容，才能持續增強用戶體驗，真正實現傳播價值。

3.主動走下神壇，回應民眾關切

融媒發展伊始，自媒體的關注點更多地投向市井民生、家長里短，信息推送都是借助網絡平臺多元傳輸，唱慣了主角的官方媒體，第一次有了失落感。這時候，電視人才認識到，與其悖離傳播規律，不如擁抱網絡開門辦臺。為避免陷入“塔西佗困境”，獲得用戶的認可與信任，作為“官媒”的電視首先要做的就是主動走下神壇，回應民眾關切。

《社會廣角》是煙臺廣電推出的一檔深耕18年的老牌民生新聞欄目，在網絡自媒體興起時，就已經開始著手線上布局、探索融媒轉型。從最初的一部電話接線索到后來的一張網絡控輿情，從以往的一臺DV走天下到如今的手機微單齊上陣，從之前的單槍匹馬搶新聞到現在的民生話題網上談，廣角欄目初心不變，融媒思維的滲透卻無處不在。為了讓節目更加接地氣、順民意、易傳播，欄目還牽頭組建了涵蓋3 000名網友和觀眾的6個廣角觀眾微信群，在這里，網友們提供爆料、反映民意，記者們引導話題、及時反饋，觀眾微信群在豐富節目內容、拓寬報道視野的同時，也讓廣角欄目的網絡互動量呈指數式增長。

4.創新表現形式，俘獲大眾“芳心”

早在2017年5月“一帶一路”高峰論壇召開之前，北京衛視記者就曾用無人機對雁棲湖會場進行航拍，視頻在各大新媒體平臺推出后，瞬間火爆全網，僅騰訊視頻一個平臺的播放量就超過了1 300萬！作品成功的秘訣，就是無人機以航拍的獨特視角完美展現了會場之外的別有洞天，極大豐富了網友們的收視體驗，俘獲了大批粉絲的點贊關注。

要想使用戶擁有良好的收視體驗，除了創新拍攝方式，還應在語態運用、內容表達、制作流程、包裝風格等各方面不斷推陳出新。以央視2017年7月推出的政論專題片《將改革進行到底》為例，相關的27條融媒體作品一經發布，短短幾天微博播放量就超過1.1億次。不僅如此，為了更好地匹配網友的收視習慣，央視還將每集50分鐘的正片縮剪成4分鐘速覽視頻，素材的二次加工不僅沒有造成用戶流失，反而有效提升了傳播效率。從當時統計的數據來看，作品瘦身后的整體播放量已經達到了央視正片播放量的26倍之多。

5.恪守職業底線，永葆政治初心

在媒體融合背景下，作為黨媒的電視媒體不僅要謀求轉型、創新求變，還必須堅定政治自覺、守住職業本分。必須承認，在媒體融合的賽道上，傳統電視媒體和網絡自媒體之間還存在不小差距，越是在這個時候，電視媒體就越要找準政治站位，牢記職責使命，以防在盲目追趕過程中“下盤”不穩。用戶和流量固然重要，但電視的融媒轉型絕不能一味跟風：第一，不要把媒體融合的命運寄托在虛幻之上。虛幻的偏好只能維系一時，可以逢迎，但不能迷失本心；第二，不要完全照搬本地的自媒體的模式。放棄自身優勢全面投入自媒體是不可取的，這樣做不僅會喪失原有的競爭資本，也可能迷失政治方向，違背黨媒、黨性人民性原則。相信只要避免了這兩點，作為傳統官方媒體的電視才有可能在融媒體改革大潮中迎頭趕超、長盛不衰。

三、結語

全媒體時代已經來臨，媒體越融合，移動互聯特別是5G網絡在信息傳輸中發揮的作用就越發明顯。如今，刷手機看直播，手機流量早已不是制約視頻接收和信息傳播的一種阻礙，新興自媒體和傳統專業媒體已經站在同一跑道“逐鹿中原”。兵臨城下，機遇和挑戰并存。電視媒體人在高喊“內容為王”口號的同時，應把融媒競爭著力點優先放在解放思想、更新觀念上，話雖然有些俗套，但如果思想轉變不徹底，做再多的努力也是徒勞。破局之路雖然不止一條，但不管怎么走，觀念的轉變都是最為核心的一步，只有這樣，才能把原本發展優勢盡快轉化成融媒傳播的新動能，真正走好媒體融合的創新發展之路。