新零售背景下飼料企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷策略研究

余 楠

（黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南開封 475004）

新零售模式伴隨著互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展， 以及大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的創(chuàng)新，其融合在線電商、線下零售與智慧物流，并通過大數(shù)據(jù)，更好的滿足了消費(fèi)者對(duì)零售活動(dòng)和物流的需求。作為新零售模式，突破了飼料產(chǎn)品易腐敗，需低溫儲(chǔ)存，同時(shí)單件飼料產(chǎn)品體積過大過重、物流成本高、產(chǎn)品附加值低等特性，打造了“在線+體驗(yàn)店+數(shù)字物流”多元化的新電商體系（楊軍，2021）。

1 飼料企業(yè)新零售模式下電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 飼料企業(yè)電子商務(wù)模式現(xiàn)狀 2014 年， 神州牧以農(nóng)畜牧產(chǎn)品為核心，建立電子商務(wù)平臺(tái)，開啟國(guó)內(nèi)“農(nóng)牧業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”模式的電商綜合服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，由此帶動(dòng)了飼料企業(yè)電子商務(wù)的迅速發(fā)展。 統(tǒng)計(jì)表明，2014 年以來的農(nóng)牧行業(yè)飼料企業(yè)線上交易額呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)， 由最初的3759 萬元增長(zhǎng)到現(xiàn)在的35.3 億元。 而商務(wù)部統(tǒng)計(jì)也顯示， 截至2019年底，超過20000 家飼料企業(yè)通過在線電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行飼料產(chǎn)品國(guó)內(nèi)及跨境交易。 新零售背景下，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，飼料企業(yè)應(yīng)把握住電子商務(wù)線上線下融合式發(fā)展的新趨勢(shì)（閃茜等，2021）。

1.2 飼料企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展面臨的問題 2016年，正大集團(tuán)率先就飼料銷售模式做出改革，通過電商布局在農(nóng)村物流、 飼料零售商及飼料上下游企業(yè)等方面與阿里巴巴等開展了電子商務(wù)平臺(tái)的戰(zhàn)略合作。 陳杰（2021）盡管采用了當(dāng)時(shí)新興的電商銷售策略，但飼料產(chǎn)業(yè)無論從飼料生產(chǎn)的滯后，還是飼料產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展的早起步，消費(fèi)者信息，最終導(dǎo)致飼料企業(yè)電子商務(wù)無論在運(yùn)營(yíng)還是推廣效果上始終無法令人滿意。 正是飼料產(chǎn)品電商營(yíng)銷過程中信息不能精準(zhǔn)地傳遞給消費(fèi)者， 飼料產(chǎn)品服務(wù)反饋溝通不暢，無法正確處理數(shù)據(jù)信息，缺失對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)跟蹤和深入分析， 最終引致飼料廠家出現(xiàn)同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)， 電商飼料銷售價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象，進(jìn)而影響飼料企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2 新零售背景下影響飼料企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的因素

2.1 飼料企業(yè)電商銷售平臺(tái) 飼料企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷模式對(duì)于提供給消費(fèi)者“在線+零售”服務(wù)要界定分明。就線上服務(wù)而言，飼料產(chǎn)品要求能夠突出品牌，并做好相關(guān)飼料企業(yè)管理規(guī)劃，盡管飼料企業(yè)借助電子商務(wù)，通過諸如阿里巴巴、京東、拼多多等網(wǎng)上平臺(tái)，采用營(yíng)銷、分銷聯(lián)盟和B2B、C2C 等形式，可提升飼料企業(yè)市場(chǎng)份額。 但目前，電商營(yíng)銷模式利用不足，往往過于單一，且電商的營(yíng)銷模式與飼料企業(yè)的實(shí)際情況并不匹配， 未能充分發(fā)揮新零售背景下電子商務(wù)的線上優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建線上信息交流。

后疫情時(shí)代， 飼料企業(yè)電子商務(wù)不能阻斷線下服務(wù)，其導(dǎo)致的飼料生產(chǎn)原材料采購(gòu)、運(yùn)輸?shù)南拗疲袌?chǎng)萎縮，利潤(rùn)微薄更是要求飼料企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者（吳銳俠，2021）。 下沉國(guó)內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)，注重為廣大農(nóng)村消費(fèi)者創(chuàng)造好線下消費(fèi)場(chǎng)景， 提供來自全國(guó)原產(chǎn)地直供的品牌飼料，對(duì)比線上服務(wù)，廣大農(nóng)村市場(chǎng)線下服務(wù)給消費(fèi)者體驗(yàn)性更強(qiáng)，消費(fèi)者滿意度更高。

2.2 飼料企業(yè)銷售商 我國(guó)飼料企業(yè)目前處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的成長(zhǎng)期，相比韓國(guó)、加拿大、新西蘭等國(guó)家，市場(chǎng)集中度不高，僅為38%（翟衛(wèi)東，2019）。 同時(shí)，飼料企業(yè)引進(jìn)的技術(shù)，由于生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，且僅有50%左右的企業(yè)考慮飼料產(chǎn)品品牌化，使得同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在飼料企業(yè)中，這勢(shì)必降低消費(fèi)者忠誠(chéng)度， 更不利于拓展飼料企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)， 這是我國(guó)始終無法提高國(guó)際市場(chǎng)份額的重要因素（王雯，2021）。因而，新零售背景下，必然要求我國(guó)飼料企業(yè)電子商務(wù)創(chuàng)新營(yíng)銷模式，由此帶來市場(chǎng)份額新一輪的洗牌， 同時(shí)中小飼料企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中逐漸被優(yōu)勝劣汰。

2.3 飼料企業(yè)相關(guān)物流行業(yè) 新零售背景下，飼料企業(yè)電子商務(wù)的物流模式， 應(yīng)打破電子商務(wù)將傳統(tǒng)的線下銷售與在線營(yíng)銷相割裂的情況，將飼料企業(yè)原有在線電商銷售平臺(tái)、 飼料實(shí)體門店渠道資源和倉(cāng)儲(chǔ)物流資源進(jìn)行整合， 形成共同服務(wù)于新零售飼料產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)輸、 存儲(chǔ)和配送的物流中心，借助互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)、大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)飼料產(chǎn)品銷售信息、飼料存儲(chǔ)、產(chǎn)品配送以及物流數(shù)據(jù)共享， 有助于盤活飼料行業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈中的庫(kù)存，以及針對(duì)不同市場(chǎng)產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，新零售下大數(shù)據(jù)應(yīng)用，智慧物流的協(xié)同，可有效提升飼料企業(yè)物流效率。

2.4 飼料企業(yè)終端顧客 新零售背景下，飼料企業(yè)圍繞消費(fèi)者需求開展電商營(yíng)銷， 大量消費(fèi)者觀念發(fā)生了極大變化，對(duì)飼料產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)為線上，也使得飼料企業(yè)電商策略發(fā)生轉(zhuǎn)變， 必然要求飼料企業(yè)電商營(yíng)銷雙向化， 不單注重通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)收集與分析目標(biāo)客戶群體對(duì)飼料需求, 反過來也注重利用不斷發(fā)展的客戶信息， 智慧化技術(shù)構(gòu)建新的“線上+線下”營(yíng)銷信息系統(tǒng)。 即新零售背景下， 飼料企業(yè)通過對(duì)飼料消費(fèi)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行精準(zhǔn)畫像, 準(zhǔn)準(zhǔn)識(shí)別飼料品牌市場(chǎng)消費(fèi)者的電子商務(wù)營(yíng)銷路徑,合理利用飼料品牌數(shù)據(jù)、UGC 及電商平臺(tái)等多種營(yíng)銷新手段， 推進(jìn)飼料企業(yè)營(yíng)銷路徑全渠道、精準(zhǔn)化。

3 飼料企業(yè)新零售背景下電子商務(wù)銷售策略

新零售背景下，飼料企業(yè)優(yōu)化電商營(yíng)銷模式。一方面，飼料企業(yè)獲得品牌效應(yīng); 另一方面，把控飼料產(chǎn)品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，優(yōu)化飼料企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷模式。 本文根據(jù)飼料企業(yè)電商平臺(tái)、銷售商、相關(guān)物流行業(yè)以及終端顧客對(duì)電子商務(wù)銷售的影響，提出以下建議：

3.1 飼料企業(yè)新零售電商平臺(tái)模式完善 新零售背景下， 飼料企業(yè)電商平臺(tái)模式應(yīng)形成服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)新閉環(huán)， 創(chuàng)新出一站式飼料產(chǎn)品消費(fèi)零售中心，以消費(fèi)者為服務(wù)核心，通過深度融合“線上電商+實(shí)體零售”的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)傳遞，全面提升新零售飼料產(chǎn)品電商營(yíng)銷供應(yīng)鏈服務(wù)新模式。建立這一生態(tài)模式有三種方式：一是線上線下融合渠道方式。 一方面通過“線上引流、線下體驗(yàn)” 增強(qiáng)消費(fèi)者信任度， 即消費(fèi)者可直接線上線下訂購(gòu)飼料產(chǎn)品，也可先線下體驗(yàn)再線上購(gòu)買，與此同時(shí)，飼料產(chǎn)品電商流體系中實(shí)行前店后倉(cāng)，保障飼料產(chǎn)品的快速配送。 二是線上線下融合溝通方式。大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新零售，精準(zhǔn)飼料產(chǎn)品消費(fèi)者畫像，實(shí)施品牌營(yíng)銷，提升客戶認(rèn)同。 三是“在線訂購(gòu)+線下體驗(yàn)”融合消費(fèi)者方式。 為提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，首先要保證飼料產(chǎn)品質(zhì)量，而線下門店采取場(chǎng)景化營(yíng)銷模式， 增加消費(fèi)者在飼料實(shí)體店內(nèi)的停留時(shí)間，提高用戶黏性。

3.2 飼料企業(yè)品牌建立 新零售背景下，飼料企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵因素在于打造品牌， 智能手機(jī)的使用、互聯(lián)網(wǎng)大眾化，直播電商、社交電商的社交屬性，通過信任營(yíng)銷，提升在電商平臺(tái)的企業(yè)形象，而良好的飼料品牌，也是區(qū)分飼料企業(yè)產(chǎn)品及同質(zhì)化產(chǎn)品的重要標(biāo)志。 新零售下的互聯(lián)網(wǎng)社交市場(chǎng)，電子商務(wù)營(yíng)銷過程，給飼料企業(yè)創(chuàng)造新的消費(fèi)動(dòng)能，飼料品牌差異性和特點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，產(chǎn)品宣傳渠道融合線上和線下同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)價(jià)、市場(chǎng)反饋完成品牌化宣傳和優(yōu)化，而良好的市場(chǎng)口碑、熟人傳播和拼團(tuán)等，可擴(kuò)大飼料產(chǎn)品訂單規(guī)模和縮小中間環(huán)節(jié)， 滿足消費(fèi)者既要品質(zhì)高又要價(jià)格低的需求， 建立以消費(fèi)者和飼料品牌化為核心的電子商務(wù)營(yíng)銷策略。

3.3 飼料企業(yè)新零售模式物流創(chuàng)新 飼料企業(yè)在新零售背景下，充分發(fā)揮商流、數(shù)據(jù)流、資金流的作用， 協(xié)同飼料企業(yè)電商與上下游飼料供應(yīng)企業(yè)和物流供應(yīng)鏈大數(shù)據(jù)平臺(tái)體系的發(fā)展。新零售模式下， 無論線上購(gòu)買線下消費(fèi)的數(shù)據(jù)資源都是電商營(yíng)銷基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)平臺(tái)集成化，不僅便于飼料企業(yè)電商上下游供應(yīng)鏈、 飼料產(chǎn)品消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者隨時(shí)掌握交易相關(guān)信息，及物流配送信息；飼料企業(yè)在新零售模式下更有助于企業(yè)電商資源和飼料產(chǎn)品物流資源在供應(yīng)鏈范圍優(yōu)化配置，達(dá)到高效運(yùn)作，強(qiáng)化合作的目的； 供應(yīng)生態(tài)鏈中飼料企業(yè)能夠準(zhǔn)確掌握與自己相關(guān)的電商信息、物流信息，有利于飼料企業(yè)物流鏈與電商的協(xié)同發(fā)展。

新零售模式不僅創(chuàng)新線上電商營(yíng)銷，重要的是構(gòu)筑終端飼料產(chǎn)品市場(chǎng)線下交易模式， 就飼料企業(yè)而言， 傳統(tǒng)電商飼料產(chǎn)品供應(yīng)存在與企業(yè)物流發(fā)展不同步的問題， 而新零售模式下規(guī)模經(jīng)濟(jì)可解決企業(yè)電商這一困境。 線下不同終端飼料企業(yè)需求總量增加時(shí)， 飼料上下游企業(yè)的生產(chǎn)及飼料原料采購(gòu)的物流周轉(zhuǎn)就能夠形成規(guī)模運(yùn)輸。 這不僅能夠減少飼料電商購(gòu)買品類大而全， 零售商數(shù)量小而多帶來的物流成本增加，同時(shí)可提高物流運(yùn)輸?shù)男剩瑒?chuàng)新開拓新零售電商模式， 可以選擇借助線下生態(tài)飼料企業(yè)供應(yīng)鏈拓展市場(chǎng)， 也可借助在線互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)網(wǎng)平臺(tái)的市場(chǎng)開拓。

3.4 飼料企業(yè)新零售電商終端顧客培育 新零售背景下，就大型飼料企業(yè)在電商營(yíng)銷策略而言，從線上構(gòu)建人性化的智慧電商平臺(tái)入手， 同時(shí)線下建設(shè)飼料產(chǎn)品場(chǎng)景體驗(yàn)，及高效的配送體系，形成 “場(chǎng)景消費(fèi)”+“線上電商”+“零售個(gè)性增值服務(wù)”的新零售經(jīng)營(yíng)模式。 以數(shù)據(jù)為核心，在飼料產(chǎn)品供應(yīng)鏈條上形成多樣消費(fèi)者畫像。 有別于大型飼料企業(yè)電商營(yíng)銷策略， 中小飼料企業(yè)可借助成熟電商在線運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和資源優(yōu)勢(shì)。 除了增加網(wǎng)絡(luò)成本外，還可以直面終端農(nóng)戶，借力品牌飼料企業(yè)營(yíng)銷，服務(wù)核心客戶，構(gòu)建包含飼料企業(yè)、飼料產(chǎn)品消費(fèi)者和上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)為合作伙伴的 “新零售電商共同體”，建立新零售背景下飼料企業(yè)電商模式的終端消費(fèi)者。

新零售背景下，尤其后疫情時(shí)代，飼料企業(yè)電商營(yíng)銷策略應(yīng)積極做“加法”，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)帶來的飼料企業(yè)電商環(huán)境的變化，并結(jié)合新零售飼料企業(yè)電商營(yíng)銷特點(diǎn)做品牌 “乘法”，通過整合現(xiàn)有生產(chǎn)、物流資源，真正把握電商模式“精髓”，走出適合飼料企業(yè)發(fā)展的新零售“電商營(yíng)銷之路”。

隨著飼料企業(yè)電商經(jīng)濟(jì)的不斷成熟， 飼料產(chǎn)品電商銷售必然迎來“解凍”破除傳統(tǒng)零售的地域限制。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新零售，兼具打破時(shí)空限制的特性和智慧物流的網(wǎng)絡(luò)高效， 飼料企業(yè)電商觸角已經(jīng)延展更為廣闊的跨境飼料產(chǎn)品電商銷售，飼料企業(yè)地域壁壘在電商平臺(tái)的擊破，更促進(jìn)了新零售背景下反哺飼料行業(yè)的電商營(yíng)銷策略帶來市場(chǎng)覆蓋面擴(kuò)大，以及市場(chǎng)占有率提高。

另一方面， 挖掘新零售飼料企業(yè)電商線下服務(wù)邏輯，積極做策略“乘法”，飼料產(chǎn)品的銷售不單拘泥于電商的線上營(yíng)銷， 更重要的是要聯(lián)動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景的實(shí)際感受， 設(shè)計(jì)出飼料消費(fèi)需要的種養(yǎng)殖方式，讓消費(fèi)者更多的參與到產(chǎn)品品質(zhì)的監(jiān)督中，才能針對(duì)性的創(chuàng)造飼料企業(yè)電商營(yíng)銷策略的線下個(gè)性化服務(wù)，增值服務(wù)，進(jìn)而提升消費(fèi)者飼料產(chǎn)品的需求層次，培養(yǎng)客戶認(rèn)同感，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)飼料企業(yè)電商銷售新零售背景下消費(fèi)決策。

飼料企業(yè)的電子商務(wù)營(yíng)銷剛剛接軌新零售，很多方面匹配度不到位，但是“互聯(lián)+”的新趨勢(shì)更符合飼料企業(yè)變革傳統(tǒng)電子商務(wù)營(yíng)銷的需要。新零售時(shí)代背景下， 建立線下飼料產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷必須不斷加大資金投入量， 使得新零售模式下的電子商務(wù)在下沉市場(chǎng)，但無疑是全方位的協(xié)同。