基于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)視角的中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽俱樂(lè)部轉(zhuǎn)型研究

梁 偉

《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》提出要改革完善職業(yè)俱樂(lè)部建設(shè)和運(yùn)營(yíng)模式，促進(jìn)俱樂(lè)部健康穩(wěn)定發(fā)展，充分發(fā)揮俱樂(lè)部在職業(yè)聯(lián)賽中的主體地位和重要作用。雖然方案實(shí)施5 年來(lái)中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中超聯(lián)賽”）市場(chǎng)活力顯著增強(qiáng)、俱樂(lè)部水平明顯提升，但是近期中超聯(lián)賽俱樂(lè)部整體運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)提升、部分投資人撤資等表明：作為以大、中型企業(yè)“子公司”形式存在的中超聯(lián)賽俱樂(lè)部正面臨原有生存模式失效。因此，俱樂(lè)部亟待轉(zhuǎn)型找出新的發(fā)展路徑。那么，俱樂(lè)部轉(zhuǎn)型總體思路是什么？近年來(lái)隨著我國(guó)內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境總體趨緊，特別是在新冠肺炎疫情影響下，中共中央政治局會(huì)議多次提出要深挖國(guó)內(nèi)需求潛力，拓展擴(kuò)大最終需求，多用改革辦法擴(kuò)大消費(fèi)。因此，轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)是促進(jìn)和拉動(dòng)圍繞著俱樂(lè)部所產(chǎn)生的消費(fèi)并從中獲利，實(shí)現(xiàn)方式是延伸俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，拓展消費(fèi)者范圍，形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

1 基于雙邊市場(chǎng)理論的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)

平臺(tái)是一種虛擬或真實(shí)的交易場(chǎng)所，其本身不生產(chǎn)產(chǎn)品，但可以通過(guò)促成多方之間交易并收取費(fèi)用獲得收益。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是基于平臺(tái)開(kāi)展的經(jīng)濟(jì)關(guān)系總和，依據(jù)的是雙邊市場(chǎng)理論，該理論是指多個(gè)不直接聯(lián)系的客戶通過(guò)平臺(tái)可以產(chǎn)生直接互動(dòng)影響，一邊用戶獲得的價(jià)值與另一邊用戶的規(guī)模密切相關(guān)，平臺(tái)需要同時(shí)提供滿足雙邊用戶需求的產(chǎn)品或者服務(wù)，只有雙邊用戶群形成有效互動(dòng)和交易，平臺(tái)才能運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展[1]。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)可以歸納為如下關(guān)鍵詞：用戶、連接、互動(dòng)、場(chǎng)景、轉(zhuǎn)化率、生態(tài)圈與盈利模式。對(duì)此，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的路徑通常被設(shè)定為“用戶獲取→提高轉(zhuǎn)化率→生態(tài)圈運(yùn)營(yíng)→多元化盈利”[2]。將平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞匯與發(fā)展路徑具體到實(shí)踐中的業(yè)務(wù)模式：首先，聚合與整合雙邊客戶，也就是先從獲取市場(chǎng)某一方的大量客戶入手，免費(fèi)為他們提供服務(wù)，甚至付費(fèi)讓他們接受服務(wù)，鼓勵(lì)這些受益者參與平臺(tái)的積極性，從而促進(jìn)另一方客戶需求的產(chǎn)生[3]。其次，平臺(tái)包抄。EISENMANN 提出“Platform Envelopment”概念[4]，陳永偉將其翻譯為“平臺(tái)包抄”，簡(jiǎn)單而言是一個(gè)平臺(tái)利用其已有市場(chǎng)資源的優(yōu)勢(shì)對(duì)另一個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。并且以微軟與網(wǎng)景的瀏覽器服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)舉例，指出微軟在競(jìng)爭(zhēng)中動(dòng)用了其在操作系統(tǒng)市場(chǎng)上的用戶資源從而迫使網(wǎng)景放棄瀏覽器市場(chǎng)[5]。值得注意的是，一個(gè)平臺(tái)為了增強(qiáng)自身主營(yíng)業(yè)務(wù)的實(shí)力包抄同行競(jìng)爭(zhēng)者的行為目的十分清晰，但是一個(gè)平臺(tái)對(duì)非自身主營(yíng)業(yè)務(wù)的另一個(gè)平臺(tái)或者是企業(yè)跨界包抄的行為則顯得動(dòng)機(jī)模糊，例如“滴滴送外賣(mài)”“美團(tuán)共享單車(chē)”現(xiàn)象。對(duì)此，YOFFIE認(rèn)為潛在利潤(rùn)源相同、自營(yíng)效率高于外包效率、爭(zhēng)奪流量穩(wěn)住自身市場(chǎng)實(shí)力、打造商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、多元化經(jīng)營(yíng)以轉(zhuǎn)變社會(huì)和市場(chǎng)對(duì)其身份的認(rèn)識(shí)，上述6點(diǎn)是激發(fā)平臺(tái)跨界包抄的行為動(dòng)機(jī)[6]。

從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，轉(zhuǎn)播收益、比賽日現(xiàn)場(chǎng)收益和商務(wù)收益是職業(yè)足球俱樂(lè)部傳統(tǒng)收益來(lái)源，因此，國(guó)外學(xué)術(shù)界長(zhǎng)期聚焦于如何通過(guò)優(yōu)化俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式以促進(jìn)3種收益的提升。但是，隨著收益渠道飽和、薪資劇增以及新冠肺炎疫情影響所暴露出的運(yùn)營(yíng)模式脆弱性，以德國(guó)為代表的歐洲職業(yè)足球俱樂(lè)部開(kāi)始轉(zhuǎn)變單純提供競(jìng)賽產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)理念，轉(zhuǎn)向以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為核心的新業(yè)態(tài)，尋求更新、更多的收益增長(zhǎng)點(diǎn)[7]。反觀中國(guó)職業(yè)足球，中超聯(lián)賽俱樂(lè)部的主要收入來(lái)源仍然是“母公司”投資，如上海上港俱樂(lè)部2019年獲得了上海國(guó)際港務(wù)（集團(tuán)）股份有限公司2.51億元的投資[8]。實(shí)現(xiàn)俱樂(lè)部自負(fù)盈虧是中國(guó)職業(yè)足球改革的重點(diǎn)，但是歐洲職業(yè)俱樂(lè)部發(fā)展實(shí)踐以及國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀提示：雖然投資職業(yè)足球俱樂(lè)部是投資者為了獲得地方優(yōu)惠政策的關(guān)系結(jié)構(gòu)并不健康，但是中超聯(lián)賽俱樂(lè)部當(dāng)前仍然不能脫離“母公司”的投資扶持。融入“母公司”戰(zhàn)略規(guī)劃，充當(dāng)“母公司”新業(yè)態(tài)的探路者，助力“母公司”多元化業(yè)務(wù)發(fā)展和利益獲取渠道增多，轉(zhuǎn)變單純的競(jìng)賽產(chǎn)品供應(yīng)商定位，體現(xiàn)出“子公司”對(duì)于“母公司”的戰(zhàn)略價(jià)值，或許才是俱樂(lè)部穩(wěn)定發(fā)展的理性選擇。那么，能否將俱樂(lè)部需要“母公司”扶持才能生存的現(xiàn)實(shí)與其轉(zhuǎn)型聯(lián)系起來(lái)？對(duì)此，研究擬從基于雙邊市場(chǎng)理論的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)視角，探討中超聯(lián)賽俱樂(lè)部平臺(tái)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的理論邏輯，分析雙邊市場(chǎng)下中超聯(lián)賽俱樂(lè)部平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的路徑，為俱樂(lè)部實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的延伸和消費(fèi)者群體的拓展提供理論支撐。

2 中超聯(lián)賽俱樂(lè)部發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的理論邏輯

2.1 職業(yè)足球俱樂(lè)部平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的域外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

基于與職業(yè)足球發(fā)展密切相關(guān)的媒體、金融、網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)特征逐漸凸顯，BUDZINSKI 提出職業(yè)足球俱樂(lè)部的產(chǎn)業(yè)形態(tài)同樣體現(xiàn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)特質(zhì)，并對(duì)如何促進(jìn)俱樂(lè)部平臺(tái)上的客戶增多及其互動(dòng)交易活躍，以提升俱樂(lè)部?jī)r(jià)值和收益進(jìn)行了分析。其研究重點(diǎn)在于通過(guò)構(gòu)建現(xiàn)場(chǎng)觀眾、俱樂(lè)部粉絲、媒體、租借俱樂(lè)部場(chǎng)地進(jìn)行非足球活動(dòng)的實(shí)體、贊助商這5類(lèi)客戶圍繞俱樂(lè)部所產(chǎn)生的6 種兩兩影響關(guān)系結(jié)構(gòu)，解析客戶之間的消費(fèi)外部性，探討職業(yè)足球俱樂(lè)部平臺(tái)經(jīng)濟(jì)生存發(fā)展的核心策略[9]。近年來(lái)，歐洲職業(yè)足球俱樂(lè)部的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)化趨勢(shì)借助互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展進(jìn)入了新時(shí)代。在聚合與整合雙邊客戶層面，作為2018/2019 賽季全球收益最高的職業(yè)足球俱樂(lè)部之一，曼徹斯特聯(lián)隊(duì)俱樂(lè)部（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“曼聯(lián)俱樂(lè)部”）將提升網(wǎng)絡(luò)社交媒體關(guān)注度視為增加俱樂(lè)部收益的重點(diǎn)戰(zhàn)略[10]?；陔p邊市場(chǎng)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)視角，曼聯(lián)俱樂(lè)部期望利用互聯(lián)網(wǎng)傳播迅速和交易成本低的特征，通過(guò)降低網(wǎng)絡(luò)受眾消費(fèi)俱樂(lè)部產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)擴(kuò)增俱樂(lè)部受眾規(guī)模，由此吸引更多的贊助商并提升議價(jià)資本。另外，一些俱樂(lè)部的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式已經(jīng)不滿足于僅是維系傳統(tǒng)客戶群體，而是結(jié)合俱樂(lè)部股東的戰(zhàn)略規(guī)劃為股東和自身拓展更多的潛在客戶。2018年，拜仁慕尼黑俱樂(lè)部舉辦了由43 個(gè)國(guó)家226 名熱愛(ài)足球的軟件設(shè)計(jì)者參加的“FC Bayern HackDays”競(jìng)賽，雖然主旨是“數(shù)字化與拜仁慕尼黑俱樂(lè)部”，但是7個(gè)挑戰(zhàn)中的6 個(gè)融入了俱樂(lè)部股東ADIDAS、AUDI、ALLIANZ 以及贊助商SAP、SIEMENS 和DHL 的發(fā)展戰(zhàn)略，也就是移動(dòng)互聯(lián)如何影響商業(yè)并提高這6 個(gè)品牌在年輕人中的應(yīng)用轉(zhuǎn)化率?？梢?jiàn)，通過(guò)拜仁慕尼黑俱樂(lè)部這個(gè)平臺(tái)，大多數(shù)屬于“百年老店”的股東和贊助商正在與原本并非焦點(diǎn)客戶的群體，如青少年人群產(chǎn)生聯(lián)系。通過(guò)給予股東、贊助商以及俱樂(lè)部支持者等多邊群體的服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，拜仁慕尼黑俱樂(lè)部近3年來(lái)的品牌價(jià)值與收益水平大幅提升，股東和贊助商投資意愿持續(xù)穩(wěn)定。在平臺(tái)包抄方面，2020 年3 月至5 月，巴塞羅那足球俱樂(lè)部在INSTAGRAM 等四大網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上共形成1.78 億次互動(dòng)，位居全球職業(yè)足球俱樂(lè)部第1 位[11]。即便如此，巴塞羅那足球俱樂(lè)部仍然自行搭建了用于放送俱樂(lè)部視頻、音頻和圖片等原創(chuàng)內(nèi)容并與球迷進(jìn)行互動(dòng)的“Bar?a TV+”流媒體服務(wù)平臺(tái)。巴塞羅那足球俱樂(lè)部將自身龐大的球迷、粉絲等支持者資源進(jìn)行引流，正在從足球俱樂(lè)部跨界為專(zhuān)注于內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)行的媒體公司，其數(shù)字化傳媒業(yè)務(wù)已經(jīng)成為除電視轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助、場(chǎng)地管理和球員轉(zhuǎn)會(huì)之外的俱樂(lè)部第5 大收入來(lái)源[12]。因此，將俱樂(lè)部視為一個(gè)平臺(tái)，將圍繞俱樂(lè)部展開(kāi)的主體（群體）互動(dòng)和交易視為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的分析框架，為研究中國(guó)職業(yè)足球俱樂(lè)部的發(fā)展提供了有價(jià)值的指引。

2.2 由單邊市場(chǎng)轉(zhuǎn)向雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)：中超聯(lián)賽俱樂(lè)部轉(zhuǎn)型新方向

不同于歐洲職業(yè)足球俱樂(lè)部逐漸轉(zhuǎn)向雙邊市場(chǎng)下平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，中超聯(lián)賽俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)形態(tài)表現(xiàn)出的是由供給方和需求方構(gòu)成的單邊市場(chǎng)，也就是“母公司”、俱樂(lè)部、俱樂(lè)部支持者群體（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“支持者”）之間是單向關(guān)系，支持者數(shù)量的增減不會(huì)影響“母公司”投資計(jì)劃和投資額。這種關(guān)系結(jié)構(gòu)當(dāng)中，支持者一般不會(huì)與“母公司”的產(chǎn)品發(fā)生直接交易，如廣州富力足球俱樂(lè)部的支持者不一定購(gòu)置富力地產(chǎn)集團(tuán)的產(chǎn)品。同樣，俱樂(lè)部一般不會(huì)向“母公司”直接提供產(chǎn)品和服務(wù)，多數(shù)俱樂(lè)部的贊助商來(lái)源屬于“母公司”的內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易或者是合作伙伴，而非俱樂(lè)部本身的招商合作，俱樂(lè)部由此通過(guò)“母公司”投資而非創(chuàng)新調(diào)整俱樂(lè)部產(chǎn)品類(lèi)型與價(jià)格的方式生存。近年來(lái)不少俱樂(lè)部的“母公司”并沒(méi)有因?yàn)橹袊?guó)職業(yè)足球市場(chǎng)活力的提升而增強(qiáng)投資積極性，反而做出了減少投入甚至撤資行為。那么，是否可以通過(guò)提高俱樂(lè)部產(chǎn)品價(jià)格，減少“母公司”投資額去解決這個(gè)問(wèn)題？從聯(lián)賽門(mén)票價(jià)格看，票價(jià)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力、物價(jià)水平基本匹配，廣州恒大淘寶俱樂(lè)部門(mén)票價(jià)格甚至連續(xù)5 年沒(méi)有變動(dòng)。以門(mén)票為代表的俱樂(lè)部產(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期低增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的原因在于消費(fèi)者對(duì)中國(guó)職業(yè)足球的消費(fèi)認(rèn)識(shí)不足，以及以“母公司”投資為主要收益來(lái)源的俱樂(lè)部缺乏培育職業(yè)足球消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)力?？梢?jiàn)，中超聯(lián)賽俱樂(lè)部在單邊市場(chǎng)中難以通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格從而提升收益，無(wú)法改變依附“母公司”投資的現(xiàn)狀。因此，由單邊市場(chǎng)向雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，成為值得探討的中超聯(lián)賽俱樂(lè)部轉(zhuǎn)型尋求生存之道的新方向。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，研究提出中超聯(lián)賽俱樂(lè)部由單邊市場(chǎng)向雙邊市場(chǎng)下平臺(tái)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的理論假設(shè)。首先，將用戶獲取和提高轉(zhuǎn)化率假設(shè)為雙邊市場(chǎng)下中超聯(lián)賽俱樂(lè)部平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展第1 階段；將生態(tài)圈運(yùn)營(yíng)和多元化盈利假設(shè)為雙邊市場(chǎng)下中超聯(lián)賽俱樂(lè)部平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展第2 階段。其次，假設(shè)第1 階段中的“母公司”、贊助商、支持者能夠圍繞著俱樂(lè)部這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)和交易；假設(shè)第2 階段中的“母公司”通過(guò)平臺(tái)包抄支持者的消費(fèi)需求供應(yīng)領(lǐng)域，形成一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，有效實(shí)現(xiàn)其多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，充分體現(xiàn)出中超聯(lián)賽俱樂(lè)部對(duì)“母公司”的戰(zhàn)略價(jià)值。

3 雙邊市場(chǎng)下中超聯(lián)賽俱樂(lè)部平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑

3.1 “高科技+社交互動(dòng)”擴(kuò)大支持者在俱樂(lè)部平臺(tái)上的聚合規(guī)模

球迷、支持者的規(guī)模已經(jīng)成為歐洲職業(yè)足球俱樂(lè)部吸引贊助商的議價(jià)資本。將國(guó)際經(jīng)驗(yàn)對(duì)應(yīng)于中超聯(lián)賽俱樂(lè)部，雖然2019賽季中超聯(lián)賽場(chǎng)均觀眾24 076人，傳統(tǒng)媒體和新媒體的總觀賽人次達(dá)到15.99億[13]，但是16個(gè)俱樂(lè)部之間差異較大。排名第1的廣州恒大淘寶俱樂(lè)部場(chǎng)均上座率為83.3%；排名第16的北京人和俱樂(lè)部場(chǎng)均上座率僅為26.14%[14]；傳媒影響力方面，2019年北京、上海、廣州6個(gè)中超聯(lián)賽俱樂(lè)部新聞數(shù)量占比59%，其余10個(gè)俱樂(lè)部共占比41%，江蘇蘇寧俱樂(lè)部、廣州富力俱樂(lè)部等9個(gè)俱樂(lè)部的微博粉絲數(shù)量總和僅相當(dāng)于廣州恒大淘寶1個(gè)俱樂(lè)部的粉絲數(shù)量[15]，這是否說(shuō)明拓展支持者資源僅是中、小俱樂(lè)部的需要？對(duì)此，需要對(duì)比以下數(shù)據(jù)：2019賽季中超聯(lián)賽的微博話題閱讀增量為55億、視頻播放量為15.8億、話題討論量為4 043萬(wàn)[16]。而2019英雄聯(lián)盟總決賽的微博話題閱讀量超過(guò)364億，觀看數(shù)據(jù)累計(jì)1.3 億條，累計(jì)播放量超過(guò)50 億，F(xiàn)PX、RNG、iG這3個(gè)俱樂(lè)部的微博粉絲數(shù)量在賽事期間累計(jì)增長(zhǎng)615萬(wàn)名[17]；如果將包括中超聯(lián)賽在內(nèi)的體育賽事產(chǎn)業(yè)置入大文娛產(chǎn)業(yè)進(jìn)行比較，其92.52的熱度指數(shù)不僅低于電子競(jìng)技98.65的指數(shù)值，也更低于視頻、影視、音樂(lè)和直播產(chǎn)業(yè)的指數(shù)值[18]?？梢?jiàn)，包括廣州恒大淘寶俱樂(lè)部在內(nèi)的中超聯(lián)賽俱樂(lè)部在支持者資源拓展方面仍然具備潛力。那么，俱樂(lè)部該如何創(chuàng)新拓展支持者資源？據(jù)統(tǒng)計(jì)，中超聯(lián)賽球迷群體當(dāng)中18～29歲人群占比34.6%、30～39歲人群占比47.2%[19]，該數(shù)據(jù)與中國(guó)新媒體用戶年齡分布對(duì)應(yīng)，2019年29.53%的新媒體用戶年齡為26～30歲，31～40歲占比為43%[20]。此外，1995年后出生的中國(guó)人當(dāng)中有97%認(rèn)為科技已經(jīng)成為正規(guī)教育的一部分[21]?？梢?jiàn)，“高科技+社交互動(dòng)”可被視為中超聯(lián)賽俱樂(lè)部拓展支持者資源的重要方向。

對(duì)此，俱樂(lè)部一方面可以通過(guò)場(chǎng)地更新升級(jí)、多業(yè)態(tài)融合以及特色服務(wù)等對(duì)競(jìng)賽場(chǎng)地進(jìn)行場(chǎng)景設(shè)計(jì)，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾提供更豐富的場(chǎng)景，吸引其進(jìn)入并激發(fā)相應(yīng)需求從而轉(zhuǎn)化為真實(shí)消費(fèi)。（1）場(chǎng)地更新升級(jí)層面，俱樂(lè)部與地方政府協(xié)商，力求將賽場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)納入到城市新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)劃中，提升賽場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)速度和容量。在此驅(qū)動(dòng)之下，高密度的網(wǎng)絡(luò)連接對(duì)競(jìng)賽場(chǎng)地網(wǎng)絡(luò)承載力要求持續(xù)提升[22]。因此，改造升級(jí)競(jìng)賽場(chǎng)地網(wǎng)絡(luò)和硬件，實(shí)現(xiàn)觀眾體驗(yàn)友好、賽事服務(wù)精準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)管理高效的場(chǎng)館智能化，將能最大化調(diào)動(dòng)觀眾的參與感和體驗(yàn)感。（2）多業(yè)態(tài)融合層面，要提供吃、喝、玩、樂(lè)一站式服務(wù)，使觀眾在賽場(chǎng)區(qū)域停留更久并且消費(fèi)更多。正在建設(shè)當(dāng)中的廣州足球俱樂(lè)部主場(chǎng)規(guī)劃了約30萬(wàn)平方米的商業(yè)業(yè)態(tài)，包含兒童世界、國(guó)際美食、文化娛樂(lè)等八大業(yè)態(tài)122項(xiàng)品類(lèi)，計(jì)劃將足球場(chǎng)打造成為“足球、娛樂(lè)、休閑”多業(yè)態(tài)融合的體育文化綜合體。（3）特色服務(wù)層面，可以將一場(chǎng)足球賽轉(zhuǎn)化為一次大型社交活動(dòng)，例如社交軟件Tinder 在美國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽當(dāng)中舉辦的“Swipe Right Night”活動(dòng)，能夠?qū)崿F(xiàn)比賽現(xiàn)場(chǎng)單身觀眾的相互匹配；美國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽在比賽暫停期間運(yùn)作的“Kiss Cam”也是一項(xiàng)傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)觀眾社交活動(dòng)，這有助于豐富和擴(kuò)大賽事的內(nèi)涵與外延，提升現(xiàn)場(chǎng)觀眾的觀賽體驗(yàn)。

另一方面，俱樂(lè)部需要對(duì)自身的網(wǎng)絡(luò)社交行為進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步強(qiáng)化俱樂(lè)部與網(wǎng)絡(luò)社交媒體用戶的聯(lián)系。雖然中超聯(lián)賽俱樂(lè)部重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交媒體的使用，但是大多數(shù)俱樂(lè)部網(wǎng)絡(luò)社交媒體用戶缺乏活躍度，由此就需要尋求激活用戶的途徑[15]。對(duì)此，俱樂(lè)部可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)分析解決方案，挖掘社交媒體的互動(dòng)數(shù)據(jù)，以此為依據(jù)提供針對(duì)性的文案、圖片和視頻。同時(shí)，重視構(gòu)建俱樂(lè)部官方APP，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)設(shè)備端用戶能夠便捷地訪問(wèn)俱樂(lè)部新聞、賽事統(tǒng)計(jì)等信息資源；模仿巴塞羅那的Camp Nou 體育場(chǎng)在球門(mén)等位置安裝廣角無(wú)線攝像儀，使球迷可以通過(guò)3D 全景技術(shù)以虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景界面的方式訪問(wèn)比賽前、中、后的競(jìng)賽場(chǎng)地以實(shí)時(shí)感受比賽氛圍，從而為他們提供定制內(nèi)容，滿足支持者的個(gè)性化需求。以“高科技+社交互動(dòng)”為理念，放大體育賽事的“娛樂(lè)”功能，通過(guò)競(jìng)賽場(chǎng)地的場(chǎng)景設(shè)計(jì)和對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交行為進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大支持者在俱樂(lè)部平臺(tái)上的聚合規(guī)模，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)單邊用戶群體的整合，為把贊助商、股東等另一邊用戶群體吸引至俱樂(lè)部平臺(tái)提供前提。

3.2 將贊助商、“母公司”和俱樂(lè)部支持者等用戶圍繞俱樂(lè)部平臺(tái)進(jìn)行整合

只有平臺(tái)當(dāng)中多邊用戶群體的增多才會(huì)提高已有用戶的效用水平，同時(shí)實(shí)現(xiàn)交易是平臺(tái)聚集多邊用戶群體的目的，促使各方圍繞俱樂(lè)部這個(gè)平臺(tái)獲取價(jià)值和滿足需求，俱樂(lè)部平臺(tái)經(jīng)濟(jì)才有發(fā)展的機(jī)會(huì)。因此，在通過(guò)提升支持者數(shù)量等方式啟動(dòng)單邊用戶大規(guī)模聚合至俱樂(lè)部平臺(tái)后，就需要實(shí)現(xiàn)對(duì)贊助商、“母公司”等另一邊用戶群體的吸引并與支持者產(chǎn)生互動(dòng)交易。

（1）贊助商與支持者。離開(kāi)地方政府的協(xié)調(diào)和“母公司”的關(guān)聯(lián)交易，中超聯(lián)賽俱樂(lè)部幾乎難以獲得優(yōu)質(zhì)贊助商，因?yàn)楫?dāng)前贊助俱樂(lè)部并不會(huì)給贊助商帶來(lái)相應(yīng)的投入產(chǎn)出比。對(duì)此，俱樂(lè)部需要在擴(kuò)大自身顯示度的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。禹唐體育指出贊助商迫切想要了解體育受眾的構(gòu)成和喜好，以此決定贊助預(yù)算的最終流向[23]。因此，俱樂(lè)部需要去捕捉分析來(lái)自現(xiàn)實(shí)或虛擬環(huán)境中的支持者數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)通過(guò)年齡、地區(qū)、性別、消費(fèi)取向等去劃分支持者群體，做到既可以建立支持者用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，也能夠?yàn)槟骋活?lèi)型支持者建立數(shù)據(jù)模型。這樣，贊助商通過(guò)與俱樂(lè)部分享數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)定位支持者，從而促使其向真實(shí)消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)變；支持者受到針對(duì)性廣告的影響對(duì)贊助商產(chǎn)品形成消費(fèi)決策正反饋，提升與贊助商交易的可能性；俱樂(lè)部也能夠?qū)⒅С终叩挠脩魯?shù)據(jù)作為議價(jià)資本，以差異化定價(jià)的方式獲取贊助收益并吸引更多的贊助商進(jìn)入，在促進(jìn)贊助商與支持者接觸交互的同時(shí)賺取利益。（2）“母公司”與支持者。當(dāng)前中超聯(lián)賽俱樂(lè)部“母公司”基本是以地產(chǎn)為主業(yè)并且強(qiáng)調(diào)拓展多元化業(yè)務(wù)的企業(yè)，其中消費(fèi)金融和文化旅游產(chǎn)業(yè)是各家“母公司”多元化戰(zhàn)略的重點(diǎn)。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心研究顯示超過(guò)80%的旅游市場(chǎng)主力人群為40 歲以下，25歲以下人群旅游消費(fèi)增速達(dá)到48%[24]；艾媒咨詢報(bào)告顯示2019 年第1 季度中，57.6%的消費(fèi)金融人群年齡在35歲以下，男性占比62%[25]。這說(shuō)明中超聯(lián)賽俱樂(lè)部的支持者與消費(fèi)金融、文化旅游產(chǎn)業(yè)目標(biāo)客戶群體的吻合度較高。如果俱樂(lè)部的“母公司”計(jì)劃拓展這這些業(yè)務(wù)，那么現(xiàn)有線上和線下的支持者流量無(wú)疑是潛在資源。此外，消費(fèi)金融企業(yè)若要取得突破性發(fā)展，其征信系統(tǒng)的建立和貸款發(fā)放的渠道不能完全依附于銀行，而需要有更多細(xì)化的客戶數(shù)據(jù)信息予以支撐[26]，俱樂(lè)部構(gòu)建的支持者用戶數(shù)據(jù)將有助于“母公司”的征信系統(tǒng)建立和客戶信息完善。這樣，通過(guò)促進(jìn)“母公司”與支持者的互動(dòng)交易，充分體現(xiàn)出俱樂(lè)部作為“子公司”的戰(zhàn)略價(jià)值。（3）俱樂(lè)部“母公司”與贊助商。隨著俱樂(lè)部不斷提升對(duì)支持者的吸引力，不斷通過(guò)服務(wù)和內(nèi)容的多元化來(lái)構(gòu)建流量生態(tài)，一定時(shí)期內(nèi)流量的生產(chǎn)力預(yù)計(jì)會(huì)處于上揚(yáng)趨勢(shì)，由此，俱樂(lè)部“母公司”與贊助商通過(guò)分享消費(fèi)數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)等流量數(shù)據(jù)，彼此補(bǔ)充市場(chǎng)板塊的商業(yè)生產(chǎn)要求，以協(xié)同提升競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 俱樂(lè)部構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)助力于“母公司”平臺(tái)包抄其多元化戰(zhàn)略的目標(biāo)領(lǐng)域

雖然體育產(chǎn)業(yè)板內(nèi)部的多板塊經(jīng)營(yíng)和交叉融合其他行業(yè)是中國(guó)體育企業(yè)多元化發(fā)展的兩種選擇[27]，但是從中超聯(lián)賽俱樂(lè)部平臺(tái)包抄的角度看，要關(guān)注如下方面：一是“母公司”的戰(zhàn)略考量。不同于歐洲職業(yè)足球俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)獨(dú)立性和自主性，中超聯(lián)賽俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)受限于“母公司”，俱樂(lè)部的平臺(tái)包抄行為要體現(xiàn)出“子公司”的戰(zhàn)略價(jià)值；二是明確平臺(tái)包抄結(jié)果給贊助商和支持者群體所帶來(lái)的利益，充分體現(xiàn)俱樂(lè)部作為平臺(tái)的利用價(jià)值；三是明晰所要平臺(tái)包抄領(lǐng)域的消費(fèi)者類(lèi)型和支持者群體的重疊性。

（1）俱樂(lè)部構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。支持者在觀賽等與俱樂(lè)部進(jìn)行互動(dòng)行為時(shí)會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)需求，常見(jiàn)的消費(fèi)需求供應(yīng)者是在賽場(chǎng)周?chē)圪u(mài)商品的攤販或商家。雖然這種商業(yè)服務(wù)滿足了部分需求，但多數(shù)攤販和商家采取的“搭便車(chē)”行為不僅不能為贊助商和股東創(chuàng)造價(jià)值，也體現(xiàn)不出俱樂(lè)部的平臺(tái)意義。蔡寧認(rèn)為平臺(tái)不僅是業(yè)務(wù)合作網(wǎng)絡(luò)，更是連接供給方、需求方和互補(bǔ)品提供商的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，系統(tǒng)的構(gòu)建策略則是開(kāi)放和控制[28]。中超聯(lián)賽俱樂(lè)部在其平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展第1階段打造的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)以及自建的支持者用戶數(shù)據(jù)資源，通過(guò)開(kāi)放共享吸引以互補(bǔ)品提供商角色進(jìn)入的消費(fèi)需求供應(yīng)者。例如為了滿足外地球迷在觀賽同時(shí)順便旅游的消費(fèi)需求，允許旅行社、酒店等進(jìn)入合作，使其扮演看球和旅游一體化這個(gè)互補(bǔ)品的提供商角色。在開(kāi)放平臺(tái)的同時(shí)，俱樂(lè)部通過(guò)設(shè)定規(guī)則對(duì)與俱樂(lè)部有關(guān)的商業(yè)行為進(jìn)行控制，既解決商家的“搭便車(chē)”行為，也擴(kuò)大了贊助商的選擇范圍。例如選擇共享汽車(chē)企業(yè)作為贊助商，通過(guò)合作帶來(lái)的優(yōu)惠，促使觀賽球迷主動(dòng)選擇該服務(wù)商在賽前、賽后的交通服務(wù)。這樣，賽事觀眾得到了優(yōu)惠的服務(wù)，贊助商獲得了宣傳流量，股東也因?yàn)橘澲虜?shù)量增多而減少投資壓力。最終，充分發(fā)揮平臺(tái)所形成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的主體能動(dòng)性，為中超聯(lián)賽俱樂(lè)部平臺(tái)當(dāng)中的多邊用戶群體帶來(lái)利益[27]。

（2）俱樂(lè)部構(gòu)建的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)所形成的市場(chǎng)力量相當(dāng)于一個(gè)杠桿，借助俱樂(lè)部市場(chǎng)力量的杠桿傳導(dǎo)，“母公司”通過(guò)包抄目標(biāo)領(lǐng)域從而實(shí)現(xiàn)多元化升級(jí)戰(zhàn)略。2019賽季的16個(gè)中超聯(lián)賽俱樂(lè)部當(dāng)中有13個(gè)俱樂(lè)部的“母公司”將文化旅游消費(fèi)作為自身多元化戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，但是這些以地產(chǎn)為主業(yè)的“母公司”的多元化過(guò)程并不順利，原因在于我國(guó)地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式比較單一，較難將現(xiàn)有市場(chǎng)力量導(dǎo)入跨界領(lǐng)域，或者是這些地產(chǎn)企業(yè)的已有資源無(wú)法與跨界業(yè)務(wù)的需要相匹配，從而導(dǎo)致其多元化策略受阻。因此，在其投資的中超聯(lián)賽俱樂(lè)部所構(gòu)建出的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中，聚焦與自身多元化戰(zhàn)略發(fā)展的客戶群體重疊、利潤(rùn)源相同、自營(yíng)效率高于外包效率的領(lǐng)域，借助俱樂(lè)部業(yè)已形成的市場(chǎng)力量進(jìn)行杠桿傳導(dǎo)，通過(guò)投資并購(gòu)或者是依靠已有流量、技術(shù)等資源對(duì)這些目標(biāo)領(lǐng)域進(jìn)行包抄，是“母公司”實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略的方式選擇。其中，依托現(xiàn)有資源和市場(chǎng)力量進(jìn)行跨界包抄則是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的重要特征。陳永偉認(rèn)為在進(jìn)行平臺(tái)包抄時(shí)，一是利用已有客戶基礎(chǔ)，將新業(yè)務(wù)與已有業(yè)務(wù)進(jìn)行有效捆綁或搭售；二是利用平臺(tái)的多邊市場(chǎng)性，用已有業(yè)務(wù)的資金對(duì)新業(yè)務(wù)進(jìn)行交叉補(bǔ)貼[29]。舉例而言，外地球迷前往廣州市觀看廣州足球俱樂(lè)部比賽的同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生在廣州旅游的消費(fèi)需求，“母公司”恒大集團(tuán)可以通過(guò)聯(lián)合其2 個(gè)“子公司”—廣州恒大淘寶俱樂(lè)部有限公司與恒大旅游集團(tuán)有限公司，利用廣州恒大新體育場(chǎng)毗鄰廣州南站和長(zhǎng)隆野生動(dòng)物園的優(yōu)勢(shì)，將觀賽業(yè)務(wù)與酒店住宿、景點(diǎn)門(mén)票、車(chē)票業(yè)務(wù)集成一個(gè)旅游產(chǎn)品套餐，購(gòu)買(mǎi)這個(gè)套餐的球迷同時(shí)可以享受觀賽和旅游的雙重服務(wù)。另一方面，恒大集團(tuán)在提供這類(lèi)旅游產(chǎn)品套餐時(shí)，其價(jià)格應(yīng)當(dāng)?shù)陀谙M(fèi)者單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)一項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品的價(jià)格總和，套餐成本降低的方式可通過(guò)管控廣州足球俱樂(lè)部球票銷(xiāo)售渠道、為購(gòu)買(mǎi)套餐的球迷提供較好座位區(qū)域等進(jìn)行交叉補(bǔ)貼。以此將廣州足球俱樂(lè)部球迷、粉絲等支持者資源引流向文化旅游業(yè)，實(shí)現(xiàn)恒大集團(tuán)“+服務(wù)業(yè)”多元化戰(zhàn)略當(dāng)中的“+旅游”。

4 結(jié) 論

當(dāng)前，中超聯(lián)賽俱樂(lè)部既面臨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化對(duì)原有商業(yè)運(yùn)作邏輯的沖擊，也面臨著“遵循足球發(fā)展規(guī)律，落實(shí)足球改革方案”的政策壓力，雙重壓力之下俱樂(lè)部亟待找出健康穩(wěn)定的發(fā)展方向。對(duì)此，中超聯(lián)賽俱樂(lè)部需要跳出單純的足球競(jìng)賽產(chǎn)品供應(yīng)商定位框架，充分利用俱樂(lè)部支持者、粉絲等用戶資源，轉(zhuǎn)向雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。第一，俱樂(lè)部需要重視賽場(chǎng)環(huán)境升級(jí)并建立專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)支持者用戶資源獲取和管理業(yè)務(wù)的部門(mén)，通過(guò)“高科技+社交互動(dòng)”擴(kuò)大支持者在俱樂(lè)部平臺(tái)上的聚合規(guī)模。第二，以支持者流量為基礎(chǔ)，以用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和分析、流量數(shù)據(jù)的分享和融合將贊助商、“母公司”、支持者等圍繞俱樂(lè)部平臺(tái)進(jìn)行整合。為目標(biāo)消費(fèi)者營(yíng)造消費(fèi)情境、吸引其進(jìn)入并激發(fā)其需求轉(zhuǎn)化為真實(shí)消費(fèi)的能力，為贊助商和“母公司”帶來(lái)商業(yè)價(jià)值，激發(fā)出平臺(tái)經(jīng)濟(jì)所特有的同邊和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。第三，與“母公司”的協(xié)同，俱樂(lè)部作為平臺(tái)核心，構(gòu)建涵蓋“母公司”、贊助商、以互補(bǔ)品提供商角色進(jìn)入的消費(fèi)需求供應(yīng)者等主體（群體）商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。這種從用戶到服務(wù)再到系統(tǒng)構(gòu)建的順序的邏輯與當(dāng)前只重視組織足球賽事的“先生產(chǎn)再消費(fèi)”的邏輯是不同的，通過(guò)這一與傳統(tǒng)邏輯相異的過(guò)程，俱樂(lè)部可以構(gòu)建出一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的架構(gòu)，并以生態(tài)系統(tǒng)核心的身份做好開(kāi)放和控制，從而在足球產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)當(dāng)中建立可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。