我國體育特色小鎮休閑商業發展對策研究

牛麗芬 魯志琴

(1.蘇州科技大學天平學院 江蘇蘇州 215009;2.鹽城師范學院體育學院 江蘇鹽城 224002)

1 問題的提出

1.1 體育特色小鎮的源起

西方國家從18世紀40年代起，在資本主義工業革命的深刻影響下，促進了經濟快速發展，這極大地刺激了以城鎮定居為導向的城鎮化興起和以運動休閑為主題的體育產業發展。19 世紀后，西方發達國家城鎮化整體水平已達較高的程度，健身、休閑、娛樂等元素更加受到了小鎮人們的青睞與重視。對我國而言，人們運動休閑需求持續增加、體育領域供給側改革、城鎮落后地區創新發展訴求及全面小康和健康中國建設推動，則成為城鎮體育興起和體育特色小鎮建設的催化劑，體育特色小鎮也因此誕生。

1.2 體育特色小鎮的內涵

國內體育特色小鎮建設正處于起步萌芽階段，而體育產業發達國家的體育特色小鎮都已發展為成熟的產業鏈，但有關體育特色小鎮內涵認知，學界依然未能達成共識。運動休閑特色小鎮在業界被稱為體育特色小鎮，它順應了我國新型城鎮化建設、城鄉融合發展及體育產業供給側改革的現實需要。體育特色小鎮可被理解為體育運動、文化教育、健康養老、旅游度假等諸多種產業功能匯聚的特色空間區域、大眾健身載體和體育產業平臺。可見，體育特色小鎮與一般特色小鎮的最大差別，在于其通過特色運動休閑類項目引領體育產業與相關產業融合發展，形成凸顯地域特點和資源稟賦的運動休閑聚集中心。

1.3 體育特色小鎮休閑商業功能的產生

休閑商業是基于休閑需求，而對商貿、娛樂、餐飲、服務及文化等多種群商業類別的聚集組合，是多種休閑設施或休閑服務在空間及規模上的集群，本質屬于一種新型商業群［1］。世界發達的城市和地區聚集了許多著名的商業中心、商業街，休閑商業對推動整個城市的經濟發展作用十分明顯。隨著我國經濟社會的發展，政府和社會各界對經濟效益明顯的大中城市給予了更多的重視與關注。體育特色小鎮屬于新型城鎮、休閑體育產業與旅游度假區的集合，在特色產業、特色文化、特色旅游與特色社區方面，營造更多商業發展契機［2］。盡管體育特色小鎮與休閑商業聯系緊密，鑒于體育特色小鎮在我國發展時間極短，其相關的休閑商業理論研究和實踐操作，顯得滯后與不足，阻礙了體育特色小鎮的發展進程。因此，在體育特色小鎮如火如荼開展的背景下，對其休閑商業領域的研究也要及時跟進，從而為優化小鎮功能以及促進小鎮休閑商業高質量發展，提供理論與實踐指導。

2 體育特色小鎮休閑商業的基本特點

體育特色小鎮的消費人群主要為社會大眾，項目選擇也以戶外運動、馬拉松、冰雪運動、水上運動等大眾參與度較高的項目為主。體育特色小鎮針對的不是專業的體育人士，更多的受眾是普通群眾，休閑體驗才能走進大眾，尤其注重體驗、循環消費及特有的運動休閑娛樂功能，休閑商業發展特點突出，主要體現在以下幾點。

2.1 對體育資源依存度高

2.1.1 消費者市場規模

休閑商業配套設施以滿足消費者消費為主要目的，對運動休閑城市而言，城市居民體育人口和旅游者相對較多，人口消費能力也相對較強，這決定了城市休閑商業市場消費份額比例較大，滿足消費者需要的商品品種更加趨于多元化和多樣化。與城市相比，體育特色小鎮人口基數較少，滿足當地居民的休閑商業消費的配套設施體量較小，因此，體育特色小鎮休閑商業設施的配備，要根據小鎮的運動休閑項目接待能力及當地人口與旅游者人數比例關系，確定最終的消費者市場規模。體育特色小鎮的消費者市場規模效應因地而異，可操作性靈活，要把具有潛力的體育資源發展成小鎮特殊符號，帶動地區經濟增長，所要考量的因素必然更多，同時也需要在實踐過程中不斷探索。

2.1.2 小鎮運動休閑功能

鑒于各地體育特色小鎮的功能存在差異性，其休閑商業的業態配置要求也具有明顯差異［3］，體育特色小鎮則要求運動休閑產品與服務配置具有較高的要求，以更加契合小鎮運動休閑功能的需要。比如，法國沙木尼以多元化的運動休閑項目為核心，擁有四季運動休閑體驗項目，如高山攀巖、高山滑雪、高山滑翔傘、高山自行車、登山、溪降、攀冰、滑冰、冰球等，同時針對運動項目，配備了專業的培訓機構和專門的向導公司。小鎮運動休閑功能及知名度的差異，在很大程度上影響了體育特色小鎮消費者的消費傾向與需求。

2.1.3 發展類型差異性

我國體育特色小鎮要契合時代需求，培育出與眾不同的體育特色發展道路，首先要明確體育特色小鎮的主要發展類型，凸顯建設特色與運營管理的核心競爭優勢，從而找準與其匹配的休閑商業發展模式。根據細分產業類型與目標受眾的不同，體育特色小鎮類型主要包括產業型、休閑型、康體型、賽事型四種類型。國家節假制度的周期性與體育特色小鎮資源的差異性，在很大程度上左右了小鎮消費者人流波動趨勢，為此，體育特色小鎮在休閑商業業態配置上，要與其發展類型及國家休假時段相吻合，確定最優的休閑商業發展業態、規模及內容，使得休閑商業設施利用率達到最大化。

2.2 強化體育與文化的價值

體育特色小鎮本身是跨界融合的產物，其中很重要的一點就是要把體育的價值放大。很多行業在小鎮原本已經具有一定的發展基礎，體育在其中的比重相對較小。如果要發揮“一加一大于二”的功效，充分挖掘體育的價值是非常重要的。此外，體育特色小鎮要滿足游客休閑放松的需要，讓游客感受到比城市生活放松和節奏不一樣的地方，體驗不同的地域風俗文化，因此體育特色小鎮休閑商業發展，務必凸顯小鎮獨特文化的魅力。

2.2.1 小鎮體育休閑

體育特色小鎮一般以當地核心資源類項目為主題，配套設置以休閑為特色的系列參與或觀賞類體育項目為主，同時兼顧考慮不同年齡消費者的運動休閑需求，形成運動休閑、文化娛樂、教育培訓等體系完善的項目集聚空間。該空間對休閑商業設施配置的觀感效果、承載總量、功能聚集等具有較高要求。譬如，被譽為“新西蘭最著名的戶外活動天堂”的皇后鎮休閑商業，同體育產業共生發展的有效典范。該鎮立足于天然湖泊和多樣地形的顯著特征，匯聚一大批戶外運動休閑類特色項目，這些項目主打“極限+探險”品牌，衍生出蹦極運動、空中彈跳、快艇射擊等新型休閑產品，發展為世人熟知的“極限運動天堂”。最終，該鎮借助當地高山峽谷與激流險灘等地理資源優勢，開發出契合地理資源稟賦的體現探險、挑戰、參與等特點的戶外運動產品，并根據休閑實際需求，配備了旅游住宿、休閑購物、餐飲美食等全方位的休閑商業服務，讓體育產業與休閑商業互相融合，共同發展，形成了以探險式休閑為核心的綜合型體育特色小鎮。

2.2.2 小鎮特色文化

眾所周知，獨具地方特色的文化底蘊，特別是與體育內涵具有密切聯系的文化要素，有利于推動體育特色小鎮高質量發展。特色文化也構成體現體育特色小鎮休閑商業價值的生命源泉，休閑商業的發展要尊重小鎮特色文化，大力挖掘和規劃發展體育資源、文化資源。休閑商業要能充分展示小鎮特色文化，因此商業街規劃、店面裝修風格、經營項目、創意商品等都不能偏離小鎮的文化內涵。譬如淄博市五陽湖運動休閑特色小鎮，坐落于山東省淄博市博山區石馬鎮五陽湖生態旅游度假區內，博山是“孝文化”和“魯菜文化”發源地，是全國群眾體育先進區，同時擁有獨特的打鐵花、琉璃民間技藝等民俗文化。五陽湖畔體育運動綜合廣場為群眾文化活動演出舞臺，現已吸引了各種文化團體前來演出，不僅為當地的百姓提供了豐富的精神文化活動，豐富了五陽湖運動休閑特色小鎮的內涵，而且借此也推廣宣傳了五陽湖的文化特色，提高了知名度。石馬鎮政府已簽約“五陽湖婚慶文化影視拍攝特色小鎮項目”，包括休閑體驗區、婚慶文化區、中式愛情文化體驗區、西方愛情文化體驗區，通過籌措資金項目投產運營后，將打造成為國內最好的婚慶文化影視小鎮之一。此外，文化上的配套設施對于小鎮體育特色文化的培育也同樣關鍵，有助于從根本上保障體育特色小鎮的可持續發展。

2.3 注重服務復合性與產品創新性

2.3.1 服務的復合性

體育特色小鎮必須以體育產業為基本支撐，并不是僅僅依靠傳統競技體育，體育特色小鎮的主要功能是實現體育產業與其他產業的融合。休閑商業是在傳統商業基礎上發展起來的，休閑商業比傳統商業要更能體現出服務的復合功能，滿足體育產業與其他產業融合的需求。尤其重要的是，體育消費具有黏性和復合性，項目體驗要有承載空間，消費者也需要規模化的消費供給產品，配套設施要完整，因此體育特色小鎮的核心價值在于其獨有的產業融合模式創新，而不僅是體育運動特色。全國眾多體育場館群、運動中心、訓練基地等都不缺體育特色，卻不能成為體育特色小鎮，缺的就是“體育+”的產業融合模式。因此，體育特色小鎮休閑商業要提供多樣化的服務，必須兼顧消費人群運動休閑方面的需求以及餐飲、住宿、娛樂等系列衍生需求，合理配置餐飲美食、酒店住宿、旅游度假、通信設施、旅行機構、商業銀行、購物中心等。

2.3.2 產品的創新性

創新性是體育產業發展的現實需要，也是發展體育特色小鎮的主要動力來源。在新時代，我國社會的主要矛盾發生了轉變，人們美好生活需要與不平衡不充分發展的矛盾成為我國社會的主要矛盾，這一轉變對當前我國體育產業領域的發展提出了新的要求。近年來，有關體育產業的政策取得重大突破，《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》《關于推進體育旅游融合發展的合作協議》《“十四五”體育發展規劃》等相繼發布，體育產業，尤其是創新型體育產業，面臨著千載難逢的發展契機。可見，體育特色小鎮在休閑商業總體發展中，應賦予更多開放式創新理念，不僅要把體育作為休閑放松娛樂的一種健康文化消費方式，還要打造新型體育休閑娛樂方式，創新虛擬體驗式新型體育休閑產品或服務，營造以“多元體驗”為特征的體育休閑產品或服務。

3 體育特色小鎮休閑商業可持續發展的思考

體育特色小鎮休閑商業的可持續發展，必須兼顧小鎮公共資源設施與體育發展規模及內涵，總體來說，休閑商業自身發展需要考慮以下幾個方面的問題。

3.1 休閑商業發展規模定位問題

供給要以需求為導向，以當地居民和外來客源運動休閑需求為基礎的休閑商業規模供給，才能滿足小鎮休閑商業發展規模定位，達到可持續發展狀態。體育特色小鎮休閑商業發展，要從當地居民的日常生活需求出發，合理確定發展規模［3］。同時，體育特色小鎮外部客源的心理類型、社會經濟地位、人口統計因素方面的個人情況、經濟距離、文化距離、價格、服務質量等一系列因素，從根本上會影響體育特色小鎮休閑商業開發的規模［4］。可見，體育特色小鎮休閑商業發展規模定位要以當地居民及外部游客為立足點，對小鎮面積、核心區面積、開發成熟期客流量、人均消費、業態配比、“白天+夜間”體育旅游項目、游客停留時間、商業區面積等進行精確計算。務必把休閑商業規模定位清晰，防止因規模定位不準，而導致休閑商業發展受到阻礙或停滯。

3.2 休閑商業業態的選擇問題

與城市業態相比，體育特色小鎮商業業態內容相對單一，而且同質化較為嚴重，以集貿市場和住宅底層的小商鋪為主，絕大部分為生活消費品。傳統的商業業態主要包括百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業市場（主題商城）、專賣店、購物中心和倉儲式商場等形式。以體育特色小鎮居民需要為出發點，以傳統的綜合超市、購物中心和倉儲式商場為主，滿足鎮域居民基本消費需要。而對于鎮域外來消費者的需要來說，考慮到這些旅游者大多來自城市，傳統的商業業態對他們已經失去了吸引力，應該努力發展專賣店、特色店、體驗店、工廠直銷中心等分工細化或融合的特色商業項目，滿足此類消費群體對特色休閑物質商品及配套服務的個性化需求。

隨著人們消費觀念和習慣的改變，體育特色小鎮商業綜合體要打破以前傳統商業綜合體以“逛”為主的業態經營，彌補購物業態“短板”，科學、合理地進行各業態配比，提升休閑娛樂業態占比。體育特色小鎮的特色，是體育旅游與健康方式的組合，除了運動相關的器材用品外，餐飲、配套服務、生活零售等均圍繞運動休閑與健康概念，目標客群也是中等收入水平以上愛好運動休閑與健康的人群，以及對自我和家庭生活品質有所要求的中高端人群。同時，休閑商業業態應不斷適應市場變化，推陳出新，保持項目獨有的核心競爭力。總之，體育特色小鎮休閑商業業態是項創新性、示范性強的戰略工程，政府、企業、從業者均需把創新商業業態放到突出位置，保障小鎮休閑商業建設能與時俱進，有足夠創新活力、成長動力、發展魅力。

3.3 休閑商業經營模式的創新問題

商業模式創新是當今企業獲得核心競爭力的關鍵，沃爾瑪、亞馬遜、Zara、Netflix、Ryanair 航空和ARM等企業，都是因為其獨特而具有競爭力的商業模式而異軍突起，在各自競爭激烈的行業中，成為領袖。當前，體育特色小鎮休閑商業，仍然以傳統經營模式為主，夫妻雜貨店、小型餐飲店、個體服裝店等居多，即便這種經營模式具有一定的購買便利性，但卻存在規模小、監管難、成本高、分布散亂、創新活力不足等劣勢，整體而言，傳統的經營模式會制約商業的發展，無法實現新的跨越［5］。近幾年，中國實施了一大批重大的科技項目，移動通信、衛星導航、人工智能、大數據、物聯網等領域都取得了新的突破。在知識經濟時代，任何以營利為目的的商業組織，必須以知識為導向［6］，科學技術是第一生產力，科技創新是休閑商業革命的強大引擎，為我國體育特色小鎮的休閑商業模式創新和市場空間開拓指明了方向。因此，體育特色小鎮休閑商業經營模式有必要進行相應的創新與變革，以物聯網店、品牌企業連鎖店等經營模式優化管理程序，提升服務質量。當然，無論采取何種方式，商業模式創新需要小鎮休閑商業對自身的經營方式、用戶需求、產業特征及宏觀技術環境具有深刻的理解和洞察力，這是成功進行體育特色小鎮休閑商業模式創新的前提條件，也是最困難之處。

4 體育特色小鎮休閑商業發展對策——以荊門愛飛客航空小鎮為例

荊門漳河鎮是中國首個愛飛客鎮，位于荊門市漳河新區西郊，背靠荊山，緊臨漳河，曾先后榮獲全國重點鎮、首批全國文明村鎮、湖北省旅游明星鄉鎮、楚天明星鄉鎮等稱號，面積363km2，擁有漳河國家4A 級風景區和漳河國家濕地公園，現有人口4.8 萬人，鎮區規劃控制面積30km2。荊門愛飛客鎮是全國首批特色小鎮及全國首批運動休閑特色小鎮，也是湖北省唯一入選的國家體育旅游示范基地，是十分典型的體育特色小鎮。隨著“體育+旅游”的消費趨勢逐步湮滅“專業式”體育和“觀光式”旅游，“平民式”體育和“體驗式”旅游漸成主流，愛飛客鎮體育旅游產業發展也進入轉型升級階段，追求從觀光型向多元休閑體驗與體育旅游融合型發展的轉變，為此，當地休閑商業的發展亟需配套升級與完善。愛飛客項目依托愛飛客航空運動休閑度假區“飛行+科技+營地”最獨特的旅游IP，以航空文化為核心，以“綠色生態，產城融合”的泛旅游業為支撐，集飛行文化普及、飛行娛樂體驗和飛行主題互動等為一體的特色航空文化旅游目的地，力爭打造國家5A級旅游景區、全國旅游度假目的地、海陸空立體旅游示范基地、全國青少年科普拓展教育中心、中國首個通用航空旅游特色小鎮。

4.1 挖掘小鎮在地文化特色

特色小鎮已經成為當代中國城鎮化的一種發展模式，要打造百年經典小鎮，創造和尋求其可持續發展動力，關鍵之一是正確認識和駕馭特色小鎮發展的規律，建構符合中國國情的特色小鎮發展的“文化動力因”［7］。歷史人文資源是凸顯商業發展排他性優勢的動力源泉，同時與建筑本體、創意變體、特殊符號、空間圖形等有機融合，闡釋現代審美對小鎮歷史文化的時代訴求［8］。因此，需要把凸顯文化特色優勢與展現獨特文化魅力始終融入小鎮建設的整個過程，進而彰顯小鎮的獨特文化形象與文化品位［9］。可見，特色小鎮，根在文化，文化是特色小鎮永恒的價值源泉，休閑商業發展必須凸顯小鎮的獨特文化，以增強其核心競爭力。特色小鎮的特質在于“特色”，其魅力也在于“特色”，其生命力同樣在于“特色”，而這個“特色”就是“在地文化”。不同的體育特色小鎮具有各不相同的在地文化，在休閑商業發展中要挖掘和凸顯小鎮在地文化。在地文化就是景觀、建筑、民俗文化、居住形態、生活方式以及寶貴的文化傳承和歷史資源［10］。在地的才是世界的、民族的才是世界的，通過深度挖掘小鎮的在地文化，進而完成對小鎮的發現和講述，以形成小鎮在地文化的國際化再表達。在當代社會，通過挖掘在地文化來進行區域品牌營銷，已成為新的區域品牌營銷趨勢，而對這些地區在地文化資源的深度挖掘和國際化再表達，將是一個小鎮區別于其他地區以及構建自身競爭力的重要因素。對運動休閑產品的文化價值的商業開發，豐富了運動休閑文化的內容，是運動休閑文化繁榮的最強推動力［11］。

參加荊門愛飛客飛行大會的游客有一個共同的話題——“愛飛客”是什么？其實，“愛飛客”是一種文化，愛飛客飛行大會是展示“愛飛客”文化的活動形式，愛飛客小鎮，則是承載“愛飛客”文化的綜合載體。愛飛客鎮的在地文化主要包括航空文化、水文化、荊楚文化，因此要立足于“三大在地文化”，進行景觀優化、業態創新及品牌設計等休閑商業領域發展。在航空文化方面，包括開展航空主題婚禮體驗、熱氣球飛行體驗、飛艇表演、飛行模擬器、人體風洞體驗、兒童航空職業體驗、航空形象大使評選、航空攝影展等；在水文化方面，包括舉辦祭水大典、沙雕文化藝術節等節慶活動，打造“水庫、水母、水城、水節”水文化品牌；在荊楚文化方面，立足“叩響楚國大門、夢回荊門楚緣”目標定位，建設楚肆園、拾楚街、楚文化遺址公園等項目，最終使休閑商業成為愛飛客鎮文化的有機構成，凸顯小鎮獨特文化魅力。

4.2 優化小鎮商業空間布局

隨著城鎮人口的迅速增長、產業結構的調整和升級，城鎮商業空間處在迅速擴張的狀態，呈現出無序的態勢，并與城鎮整體空間結構產生諸多矛盾［12］。商業空間可以提升生活品質，營造溝通和服務的良好氣氛，舒緩游客的精神壓力，享受獨特的小鎮人文環境。體育特色小鎮要根據小鎮體育的不同特征，設計優化不同風格的商業空間，以體現服務的社會層次、文化修養與個性特征。荊門愛飛客鎮休閑商業發展空間布局，要同其他周邊地區功能設施相適應；空間用地、特色功能及建筑設計等，需要以休閑產業特征為基礎；要以航空運動休閑內容為核心項目，優化空間結構；要加強環境營造與綠色發展，把握好適宜的開發強度。因此，該鎮空間規劃最終打造為“一心一軸三區”的特色商業空間。其中，“一心”是指公共休閑服務中心，為小鎮消費者提供公共休閑服務供給；“一軸”指沿小鎮愛飛客大道打造的愛飛客休閑商業發展軸；“三區”是指以航空運動飛行與特色航展為基礎，構成的通航核心區，以航空培訓、文化會演、商務會議等為核心的航空休閑商業拓展區，以旅游住宿、娛樂購物、餐飲美食等為主的綜合休閑商業配套服務區。

在基礎設施完善上，對多條交通線路進行精心構筑。在航空方面，建設北聯絡通道同水面滑道及拖機軌道相連，并拓展漳河飛機場的通勤功能，逐步輻射武漢、宜昌、襄陽等周邊范圍的鎮域城市，最終鏈接區域通用航空網絡系統；在鐵路方面，正在建設的荊門高鐵站處在愛飛客小鎮東側，最終建成可達武漢、宜昌、重慶、上海等不同城市；在公路方面，小鎮休閑商業核心區域通過漳河大道將其與荊門城區區及漳河鎮區相連，經由愛飛客大道與42 國道、348 國道等連接，能最終抵達省內武漢、宜昌、荊州等多個城市。為滿足消費者休閑需要，提高休閑商業質量和規模，要規劃出一定的休閑商業服務設施建設用地，并有效發揮空間聚集優勢，重點提供商貿休閑服務、運動休閑服務、旅游休閑服務，完善小鎮休閑商業服務供給能力。主要是在愛飛客大道與漳河大道交叉路口以東區域，設置綜合配套消費服務區，設置綜合型購物商場、零售美食餐飲店、歌舞影劇院等服務場所，為整個愛飛客航空特色小鎮提供綜合服務；在愛飛客大道以南，漳河水庫以北沿岸區域，打造高檔商業區域，建設高檔酒店與飛行社區，為機場體驗核心區與航空運動擴展區提供高品質服務；在愛飛客大道北面與漳河大道西面區域，建設商業商務專業服務區，著重為航空運動產業研發設計及企業運營管理等提供配套。

4.3 創造休閑娛樂互動環境

體育特色小鎮休閑商業發展，要努力為游客提供集體驗、休閑、觀賞、娛樂等一體化的休閑業態及設施，滿足游客的娛樂休閑體驗需求。荊門愛飛客鎮建有航空運動營地、跳傘滑翔基地、游艇娛樂碼頭、風洞體驗中心、航空文化展覽館、極客運動公園等休閑娛樂場地，通過舉辦特色航空飛行體驗大會、荊門市“橫渡漳河”全國游泳邀請賽、荊門國際馬拉松賽等活動，修建漳河水庫體育旅游帶與鎮區公路綠道，培育環漳河水庫越野賽、鐵人三項挑戰賽、愛飛客航空大會等當地特色運動休閑品牌。愛飛客綜合體，大體由機場核心區、飛行功能區、商業服務區等部分組成，涵蓋通航機場跑道、停機坪、固定運營基地、飛機展銷中心、飛行員培訓中心、通航會展中心、愛飛客航空俱樂部、愛飛客會員公寓、航空度假酒店、航空文化館、綜合娛樂中心等要素。總體來說，荊門愛飛客鎮有三大休閑娛樂區：“飛行+科技+智能”——特色主題體驗核心；“空中+陸地+水面”——三位一體產品設計；“課程+拓展+節慶”——創新產品運作思路。配套的體驗產品為：飛行主題體驗區，包括動力三角翼、主題熱氣球、水上飛傘、無人機航模俱樂部、VR 飛行體驗、室內樂園、飛行攀巖、懸掛滑翔翼、滑翔傘、空中自行車、飛行滑板、牽引傘、系留氣球、載人飛艇；飛行拓展游樂區，包括諾曼底搶灘登陸影視拓展基地、飛機攀巖墻、真人CS 拓展、兒童飛行、戶外拓展場、風力帆船、平臺舟/皮劃艇、空氣動力船、水上樂園等；飛行配套營地區，包括飛行主題酒店、飛行主題商業街、飛機酒店、飛碟餐廳、UFO木屋、太空木屋、飛行樹屋、飛碟帳篷等。可見，荊門愛飛客鎮充分利用自然環境與地理優勢，對以前的商業配套設施升級改造，努力營造與小鎮航空運動相契合的休閑娛樂氛圍。

4.4 打造小鎮復合商業業態

旅游消費需要更高質量的個性化、多樣化和體驗型的商業業態，旅游小城鎮原來的商業業態必須升級換代才能適應社會的需要。目前，購物中心普遍面臨同質化問題，對于消費者而言，新的業態會慢慢成為消費主要的吸引力。尤其是面對線上超市與利潤下滑的壓力，小鎮連鎖零售行業要加強跨區域互動，有效整合資源，擺脫以往單一業態發展模式，培育發展休閑商業復合業態模式。

以往大部分機場商業都是配套的，更多的是奢侈品和高端業態，荊門愛飛客鎮開始嘗試一些大型的目的型復合商業業態。這種業態打造之初，主要是賺人氣，短期很難帶來收益，更多是承擔社會價值，但這種轉型對于商業業態發展轉型來說，是必要的。當前，市場經濟導向由市場供給端轉向市場需求端，消費者價值得到高度重視，消費者滿意度構成企業核心競爭力的重要支撐，關系到企業的生存和發展。在荊門愛飛客鎮占地312 畝的飛行體驗中心，創新整合了飛行體驗、室內外跳傘、房車宿營、游艇觀光、航空會展銷售、水世界主題樂園、餐飲及衍生品7 大業態，內設規模宏大的VIP 航空俱樂部、風洞科技館、展覽展示館、跳傘基地等，吃住看玩一應俱全。因此，荊門愛飛客鎮的這種復合業態要發展壯大，需要以滿足顧客的個性化需求，在服務、質量、價格、便利、環境和商譽等因素方面，不斷進行優化升級，打造豐富有利的游客價值優勢資源。

4.5 開發商業經營多元模式

體育特色小鎮屬于一種現代生活方式，體現為一種高品質的生活追求，而休閑商業主題選擇、功能定位及場景營造，都會因驅動因素差異而出現不同商業模式。我國大眾體育消費正處于，從低水平供給與單一化需求，向高水平供給與多元化需求擴展階段，消費方式，正實現由實物型、觀賞型消費向參與型、體驗型消費邁進時期，體育產業正處于追求速度與規模，向注重質量與效益的擴展時代。而旅游業也進入到全域旅游與休閑旅游為特點的全新發展階段，游客旅游消費需求越來越個性化，消費內容逐漸多元化。那么游客究竟需要怎樣的服務？前些年，有諸多旅游企業推出“高端定制”類服務產品，但最終證明，無法契合市場求，主要因為此類“高端服務”并沒能把握住游客的真正需要，僅僅體現在酒店住宿、美食餐飲等硬件設施大幅提升。而實際上，各類不同游客對于“好服務”的偏好存在較大差異性，如“老年團”游客需要提供像子女一般的精心服務、青少年游客需要一定意見領袖提供指導服務等。如今，體育旅游消費已經處于游客個性化需求不斷爆發的全新階段，基于此社會大背景，體育旅游作為現代服務業理應回歸服務游客的內在本質。以水元素為例，英國的藍湖購物中心、日本的博多運河城、新加坡的克拉碼頭、中國澳門的威尼斯人等，因為以水作為購物中心的重要元素而名聲在外，借鑒上述成功商業案例，荊門愛飛客鎮可以充分利用好自身的水資源，如漳河水節、愛飛客飛行大會、水生態博物館等多元經營模式。

5 結語

隨著社會的不斷發展進步，商業發展與業態更迭也隨之轉變，正經歷傳統商業向休閑商業、日用百貨向商業綜合體及步行街向休閑聚落轉型的關鍵期。城市休閑商業匯聚了購物體驗、運動休閑、餐飲美食、教育培育、旅游度假等多元功能，環境優美，人財興旺，并已成為城市的商業窗口，而體育特色小鎮開發的休閑商業總體效果不佳。與城市相比，體育特色小鎮存在著明顯的劣勢，即便體育特色小鎮很有建筑特色，但沒有業態涌入、商家進駐以及游客眷顧，體育特色小鎮依然會是“空城一座”。因此，應根據信息時代小鎮商務旅游新趨勢，以小鎮社區優質生態環境為依托，以時尚購物、餐飲娛樂、運動休閑、度假酒店、主題會所、會議中心等休閑功能為平臺，打造體育特色小鎮休閑商務平臺，成為體育產業融合發展的戰略引擎。主要從體育特色小鎮的文化特色、空間布局、娛樂環境、復合業態、多元經營等引領商業地產的轉型升級，構建創新型休閑商業聚集地，在打造體育特色小鎮這一休閑商業主體升級的同時，應以體驗化、休閑化、景區化為休閑商業發展的三條主題線。愛飛客航空小鎮休閑商業發展，沒有可照辦的樣本，也沒有可借鑒的經驗，需要創新建設出吸引全國目光的特色。特色品牌培育理念融入愛飛客小鎮休閑商業發展之中，凸顯航空運動休閑、高端健身指導、文化旅游互動等特色，摸索出能復制推廣的“愛飛客航空運動休閑小鎮”休閑商業發展模式。