戶外廣告設計中的文化再現研究

◇吳振英

一、戶外廣告文化內涵及設計特征

戶外廣告，即在室外的領域和公共空間向公共群體傳達信息的廣告載體，對于媒介沒有具體的要求，其優勢在于就地取材，并巧妙地融入廣告關鍵信息，直接向觀眾進行產品信息的展示。作為一種向受眾群體直接傳達信息的廣告載體，戶外廣告在宣傳方面有著直接性的影響。

（一） 戶外廣告文化內涵

一是地域文化。作為一種戶外形式的廣告，其第一內涵即與周圍環境相適應，和廣告所在地的環境氛圍充分融合且相互促進。因此在進行戶外廣告文化設計時，要考慮當地的地理風景和文化底蘊，只有符合當地特色的戶外廣告設計才可以達到良好的宣傳效果。

二是企業文化。作為產品推銷和文化傳播的媒介，戶外廣告具有濃厚的商業氣息。因此在進行產品推銷時，要充分了解企業文化，在宣傳企業經營理念的基礎上，帶動消費者的消費行為。

三是社會主義核心價值觀。作為一種具有公共屬性的戶外廣告，其帶有特定的公益廣告屬性。戶外廣告通過街道的藝術化展示，在流動的人群中傳播廣告的內容，使得社會主義核心價值觀可以在潛移默化中得到規模化的傳播，達到警醒世人的宣傳效果。

（二） 戶外廣告設計的特征

在進行視覺傳達和文化內涵的設計中，要始終遵循美學和創新的基本原則，將廣告信息和美學、文化充分融合，創新性地表達獨特的宣傳信息。在進行戶外廣告語的設計中，要合理運用漢語言的辭格，使廣告語中的文化內涵能夠以一種更為鮮明的表現形式呈現在受眾的面前，使受眾能夠對其中的文化和產品信息產生深刻的印象。

二、戶外廣告文化的現有問題

戶外廣告經歷多年的發展，逐漸成為城市景觀中一個不可分割的部分。戶外廣告的設計研究，逐漸從注重功能性和傳播性，轉變到了注重城市景觀的美觀性和文化性。在當今社會，戶外廣告文化已經隨著現代化城市的建設成為綜合性的文化。因此在戶外廣告設計的文化再現研究中，還要進一步解決文化廣告和景觀環境的關系。現有的廣告文化研究中，主要存在四個方面的問題。

（一） 忽視與戶外環境的協調

我國現有的大部分城市在建設中都沒有考慮到戶外廣告設計的規劃，使得大部分的戶外廣告在建造過程中，多是以一種后期添加的形式出現在高樓或者景觀上，進而導致建筑和景觀的整體設計結構、美感和文化內涵被破壞。這種孤立式的廣告建造使得戶外廣告和周圍的環境不協調，無法在色彩、外觀和文化內涵上形成統一。

（二） 削弱城市文化特色

城市的文化特色是由景觀、歷史文化背景和地域形成的獨特文化。而在我國的大部分城市建設中，戶外廣告的表現形式缺乏城市文化的特點，使得我國城市的形象無法被識別，城市的文化特色和形象被削弱。

（三） 破壞景觀的秩序

城市建筑群所排列形成的天際線是現代化社會城市景觀的顯著特點。然而目前布置混亂的建筑頂樓廣告顯然破壞了這種城市天空景觀的美感，使得優美的天際線受到破壞。五花八門的戶外廣告進一步破壞了視覺比例，導致城市的景觀秩序和文化內涵被打亂，這種不適宜的廣告布置給群眾帶來了沉重的視覺負擔。

（四） 破壞城市生態景觀

在現有的商業街戶外廣告設計中，相關人員為了建造LED 大屏等戶外廣告，盲目地砍伐道路兩邊的樹木，使得城市的綠化被破壞。過多的大廣告牌嚴重遮擋了道路和建筑物附近區域的采光，使得居民的日常生活受到嚴重影響，同時夜間較大的發光廣告牌使得城市的光污染現象嚴重，城市生態環境和文化特色遭到破壞。

三、戶外廣告設計中的文化傳播途徑

在戶外廣告設計中，其文化內涵的傳播主要通過廣告載體、廣告內容和廣告形式。

（一） 廣告載體傳播文化內涵

戶外廣告不同于其他屬性的媒體廣告，其地理位置處于公共場合，在傳遞文化內涵的過程中始終處于室外。因此在塑造形象傳達文化時，有三個方面的因素需要考慮，即形象、美感和情感。

第一，形象。在戶外廣告中，首先要塑造廣告形象吸引過往群眾，這是后續廣告工作開展的先決條件。在街道行走的人們通常不會特意地去觀看宣傳消費品的戶外廣告內容。那么如何吸引不斷流動的人群關注廣告內容，是形象設計中的一項重要任務。

第二，美感。迎合當下時代和所處地域受眾的關鍵在于充分了解受眾對社會地區功能和文化風俗氛圍的認可度。在進行戶外廣告的載體設計時，要充分符合當地群眾的審美，使得廣告文化能夠和城市空間做到有效融合，集中體現地區文化和人文景觀的內涵。

第三，情感。在完成對受眾的吸引后，才是廣告的正式內容，即對受眾情感的調動。要持續抓住受眾的注意力，就需要在廣告載體的設計中加強對廣告形象情感的設計，使得其能夠得到人們的認可和喜愛。例如在廣告形象的選擇中，大部分的設計者會選擇外表形象較好的帥哥、美女或者親和力較強的卡通人物形象作為代表。

（二） 廣告內容傳播文化內涵

廣告內容是廣告內涵的具體集中體現，其特殊的呈現方式和設計理念，使得廣告在傳播時要將廣告內容和廣告內涵做到充分融合，保證二者的相輔相成。首先，廣告內涵可以以廣告內容的形式進行直接呈現，通過文字和圖片等靜態的語言形態傳遞廣告的文化內涵，例如公路上的名勝風景海報，以文字和圖片的形式展現出城市的風格和特色，使得受眾對該城市的旅游充滿興趣；其次，廣告內容還是文化內涵的間接表現，即以廣告內容的藝術化為基點，通過一段動態的廣告宣傳商家的產品，從而在受眾的眼中構建出企業的文化形象，進一步呈現出當前城市的品牌文化。

（三） 廣告形式傳播文化內涵

戶外廣告的載體，可以分為動態和靜態兩種形式。

靜態的戶外廣告，多采用精致廣告牌和海報的形式，特點在于周期長，不會在短時間內進行撤換，具備一定的持續性。其陪伴式的廣告宣傳，使得城市和企業文化能夠以一種浸潤式的宣傳方式進行持續傳播，使得受眾在一定的時間內不自覺地注意并認識到廣告中的內容，產生深刻的印象和認同感。

動態的戶外廣告，即車隊和人隊的宣傳模式。這類廣告模式的持續性較差，但是優勢在于規模效應顯著，往往能夠在第一時間吸引受眾的目光和注意力，使得受眾不自覺停下腳步觀看盛大的場面。因此，在宣傳企業文化和產品銷售理念的過程中，動態的廣告形式比起靜態的廣告牌屬于更為主動的宣傳方式。

四、漢語言系統在廣告文化中的具體運用方式

（一） 語音系統的應用

作為語言的物質外殼，語音是語言表達的具體形式。在戶外廣告中，語言以語音的形式進行表達，在表達的過程中，主要有三種應用方式。

一是押韻，即在漢語拼音中，選取相同或者相近的韻母進行押韻。在戶外廣告詞的設計中，押韻可以使得朗讀者在面對廣告內容時做到印象深刻，在朗朗上口的過程中體會其背后帶有節奏感的文化內涵。

二是富有節奏感，這在漢語的表現形式中是一種音律和諧的語言形式。在廣告內容的設計中，可以通過節奏的停頓來將內容分為語言片段，通過音節的形式進行組合。廣告設計中有很多形式的音節設計，例如三音節、四音節和七音節等，其中三音節的適用范圍最為廣泛。簡短的廣告語音，使得受眾讀起來朗朗上口，在強硬的語調中帶有一定程度余音繞梁的回味，增強了語言的流暢感和感染力，使得廣告內容中的語句更為和諧悅耳。

三是諧音，即在廣告內容中以一個讀音相近的語句進行替代，從而提升廣告內容的熟知度。諧音的使用，不僅可以提升受眾對于陌生領域產品的熟悉感，還可以進一步提升廣告和受眾之間的親密度和熟悉度，使得受眾在觀賞廣告的過程中對于產品產生更深層次的印象。

（二） 詞匯系統的應用

戶外廣告和其他類型的廣告相比，有更多的文字要求。因此要使用相對簡短和精練的語言來描述廣告中的宣傳信息，使得其在城市街道的各個角落能夠高效地傳遞出貼近產品信息的內容。只有合理地選擇搭配詞語，才可以起到事半功倍的宣傳效果。

其一，選擇音節長度短的詞語。在戶外廣告的宣傳中，要盡可能地選擇短音節詞語，用對稱的方式，使得廣告宣傳語充滿韻味，增加廣告語簡潔明快的效果，使得受眾在看到廣告的第一時間感受到其中的節奏感。

其二，超常搭配詞語。在漢語的使用中，詞語的搭配要符合基本的語法規則。但在廣告語言的設計中，往往要嘗試創新思維，打破常規的詞語搭配形式，形成與眾不同的廣告語言效果。例如將名詞活用為動詞，通過特殊搭配使得廣告效果更引人注意，起到常規搭配無法達到的表達效果。

（三） 句法系統的應用

戶外廣告特殊的戶外性，使得其被關注的時間較為短暫。而如何在極其短暫的時間內被受眾關注到，句式的選擇非常關鍵。不同的句式，會使戶外廣告產生不同的表達效果。在句法系統的應用中，對戶外廣告的語言外在形式進行不斷的錘煉加工，能形成完美的宣傳效果。

其一，多用短句。在戶外廣告的應用中，受眾被抓住注意力的時間極為短暫，同時對于圖片的關注度會遠遠高于文字。因此要在較短的時間內抓住觀眾的注意，關鍵在于將廣告的文字部分設計為結構簡潔且詞匯較少的形式，使得受眾閱讀文字信息的過程可以被深度簡化。短句運用的特點在于用法靈活，使得廣告語具備言有盡而意無窮的意義。

其二，多用整句。在漢語言文學中，整句即形式整齊且結構相似的句式，與之相反的則是散句，其特點在于結構不整齊且結構差別較大。在目前的廣告文化中，大部分的戶外廣告語設計采用的是整句的形式，可以給人一種上下連貫且聲音和諧的印象，例如道路上常見的廉政廣告，“正道正氣行走天下，清廉清正幸福一生”，這類整句廣告語的運用使得廣告語句順暢自然且朗朗上口，能夠在較短的時間給受眾留下深刻的印象。

其三，多用口語。作為一種貼近受眾的文化用語，廣告語言在設計的過程中，盡量多采用口語句式來縮短和受眾之間的距離，使得受眾在閱讀廣告語的時候，能夠更好地接收到廣告中的信息。口語化的文化表達使得廣告和受眾能夠實現更為親切和自然的交流。

作為一種景觀實體，戶外廣告在景觀系統中已經逐漸超越了傳統的二維形式的廣告牌，形成一種帶有文化內涵的視覺藝術中心，憑借多樣化的特性和信息化傳播的特點吸引來往路人的注意。現有的戶外廣告文化的主要問題在于忽視了和戶外環境的協調，削弱了城市文化特色等。因此相關部門要進一步增強對戶外廣告設計中文化傳播途徑的探究，探索漢語言系統在廣告文化中的具體運用方式，通過運用文化和漢語言的美學功能，采用語音系統、詞匯系統和句法系統提升戶外廣告文化的表現力，加強戶外廣告創意的張力和視覺表現效果，提升戶外廣告的競爭力和表現力。