晉商曹家大院文創產品設計研究

◇杜 航 邢栩燦 楊雯麗

黨的十八大以來，習近平總書記高度重視文化自信，提出了新的時代課題。可以說，中華優秀傳統文化的繼承、創新、弘揚，在當今社會占有十分重要的地位。在文化產業和旅游產業相互融合的時代背景下，高舉文化自信的旗幟，重點關注文化創意產業的發展方向與發展進程，是提高我國文化軟實力的重要舉措之一。文化創意產品是地域旅游中的重要經濟來源，也是加快當地文化傳播速度、提高當地經濟發展水平的重要途徑。文化創意產品具有特殊的象征意義，除了滿足人們日常生活的基本需求外，還肩負著弘揚中華優秀傳統文化的責任。文化創意產品主要以特色傳統文化元素為設計基礎，將地域文化與現代設計理念相結合，打造出兼具實用性、美觀性、趣味性的產品。站在消費者的角度看，文化創意產品不僅能豐富消費者的日常生活，提高其生活的幸福指數，還能使消費者更加直接地了解產品背后的文化內涵，具有一定的紀念意義，同時符合消費者對于審美性和藝術性的要求，具有收藏價值。此外，消費者在優秀文創產品的影響下，能夠主動了解當地的地域文化特色，從而推動當地知名度的提升。

一、文創產品概述

文創產品顧名思義，就是將文化與創意相結合而設計制作出來的產品，其核心目的是傳播背后的傳統文化。任何關于文化的創意設計產品都屬于文創產品。大多數博物館為了宣傳自身的文化特色，都開展了文創產品設計工作。例如，北京故宮博物院是第一批全國重點文物保護單位，于1987 年入選《世界文化遺產名錄》，后來啟動了文創產品的開發項目，希望能有效利用自身的歷史優勢與代表性文化，打造出新一套完整的衍生品產品線規劃體系與進行明確的品牌定位。

二、曹家大院文創產品設計的可行性

（一） 曹家大院的開發價值

曹家大院位于今山西省晉中市太谷縣西南方向的北洸村，距今已有數百年的歷史，屬于第六批全國重點文物保護單位，對研究明清歷史、晉商歷史、建筑史學等都有很大的價值。《山西通志》中記載，曹家曾為晉商首富，在清道光、咸豐年間達到鼎盛時期。這時，民間有了“凡是有麻雀飛過的地方就有曹家的商號”的說法。曹家于極盛之時，建起了一座布局龐大、富麗堂皇的宅院——曹家大院。整座宅邸的布局錯落有致、嚴謹規整，院中有院、院院相連，被譽為“中華民宅之奇葩”。曹家大院呈“壽”字形，也被稱為“三多堂”，意為多子、多福、多壽。

對于很多年輕人來說，傳統文化是保守且高冷的。而文創產品對于傳統文化的推廣和宣傳起到了很好的支撐和促進作用。將文創產品作為傳播傳統文化的載體，結合特色傳統文化元素進行文創產品設計，能夠把傳統文化帶入現代語境。因此，可以根據曹家大院的歷史文化設計相關的文創產品，幫助人們認識、了解曹家大院，使其產生進一步研究曹家大院的興趣。另外，將具有較高文化附加值的文創產品與合適的市場營銷策略進行完美結合，可以促進北洸村地方旅游業的發展，落實鄉村振興戰略。

（二） 曹家大院文創產品開發現狀

2021 年，著名經濟學家宋清輝在接受《中國產經新聞》記者采訪時表示，當前，文化產業已成為國民經濟的一個重要支柱產業，其重要性日益凸顯。地方特色文化同“互聯網”“IP”等一起成為山西省文化創意產業發展的關鍵詞。山西擁有豐富的地域文化，其中最獨特的就是晉商文化。在經濟全球化的背景下，山西人民已經不再局限于物質層面的滿足，而是更加希望實現精神層面的滿足。這也使得山西文創產品擁有了充足的消費群體。此外，山西文創產業依托“互聯網+”背景下成熟的信息技術，實現了高效率發展。

但目前，曹家大院的文創產品開發可以說還尚未起步。在知網、萬方、龍源等文獻數據庫中以“曹家大院”和“文創”為關鍵詞進行檢索，均未找到相關文獻。而在淘寶網中搜索“曹家大院文創產品”，也沒有查找到相關信息。這說明目前還沒有對曹家大院文創產品進行系統開發的團隊。

1.文創產品同質化

晉商文化主要以晉商建造的民居建筑為依托。比較著名的晉商大院大多集中分布在晉中地區，由北向南依次有榆次的常家大院、太谷的孔家大院和曹家大院、祁縣的喬家大院和渠家大院、靈石的王家大院等，形成了一條縱貫晉中盆地的晉商大院文化帶。由于這些晉商在經商經歷等方面有一定相似之處，其傳承下來的精神文化也十分相似。另外，各個大院在內外部環境、建筑結構、院落布局等方面也具有較高的相似度，很難讓人直接區分開來，導致許多大院在文創產品設計方面沒有形成自己獨特的風格，缺乏個性。

2.缺乏創新意識與創新能力

晉商文化產業的核心是晉商大院，由于各個晉商大院本身存在一定的相似性，其在產業模式上也存在很大的相似性。雖然本身的文化資源局限了各個晉商大院的發展模式，但是各個晉商大院仍然可以利用自身的特色與優勢，進行文創產品的開發。

3.文化資源聚集化

目前，晉商文化資源呈現出聚集化的分布態勢。由于文化產業具有雙重屬性，如何兼顧經濟效益與社會效益，是晉商文化產業目前發展的重點和難點。

三、曹家大院文創產品的設計與實施

（一） 消費需求決定設計定位

隨著文創產業的興起，山西文創產品的使用率和購買率總體呈現出上漲趨勢。但是，不同區域和不同年齡階段的消費者之間存在較大的差異，其消費行為會受到年齡、性格、文化水平等因素的影響。因此，在曹家大院文創產品設計前期，應首先對山西文創產業的發展情況、曹家大院文創產品的開發情況，以及人們對文創產品的認同與需求情況進行市場調研，從而總結出與當前市場相適應的文創產品類型。

筆者以調查問卷的形式進行市場調研，從收回的145 份有效問卷中得出的調查結果顯示，有購買且使用文創產品經歷的消費者大多集中在18—25 歲。處在這個年齡階段的消費者一般思維活躍、開放，能夠更好地接受文創產品，并且對市場上已經出現的文創產品有自己獨特的看法，同時有一定的生活費或工資，有能力購買心儀的文創產品。其中，61%的消費者在使用文創產品的過程中能夠感受到其傳達的文化內涵；75%的消費者會將自己動手制作的文創工藝品作為禮品贈送給親朋好友；還有一部分消費者將文創產品作為自身某種情感的寄托。而單純將文創產品作為收藏品的消費者的占比是最少的，這表明消費者更看重的還是文創產品的實用功能。

（二） 文化特色決定設計定位

山西文創產業應秉持將傳統文化融入現代生活的創作理念，創造出獨具山西地域特色的文創產品。山西歷史悠久，擁有豐富的非物質文化遺產，為相關文創產品的開發奠定了良好的基礎。

近幾年，山西各大高校借助地緣優勢，開展了曹家大院文創產品設計工作，但是都沒有取得實質性的進展，沒有設計出好的作品。這歸根到底不是技術的問題，而是對文創產品相關的文化IP 了解不足的問題，從而造成現有文創產品同質化嚴重的現象。為了解決此問題，筆者多次對曹家大院進行實地勘測、走訪調研，以更加深入地了解晉商曹家的文化。在對曹家大院進行實地調研的過程中，筆者認真聽講解員講述曹家大院的歷史過往，實地測量建筑尺寸并拍攝照片，然后將曹家大院各個院落分為九個類別，按照院落名稱、照片、位置、寓意、重點元素等內容整理成表格的形式，以試圖找出其有別于其他晉商大院的特色文化與元素。

（三） 制定多層次的開發設計方案

資料表明，現階段山西文創產品的購買率和使用率總體上呈現上漲趨勢。但是，目前市場上的文創產品存在形式單一、包裝質量差、個性化不足、同質化嚴重等問題，而曹家大院文創產品也不例外。對此，設計人員應將曹家大院中的視覺元素及其蘊含的晉商文化作為創作源泉，不斷豐富文創產品的種類與形式，進行多層次的產品開發。

1.根據大眾喜好，豐富文創產品的種類

傳統意義上的文創衍生品，已不能滿足當今消費群體對文創產品實用性、審美性、文化內涵與藝術氣質的復合需求。在文創產品設計之初，設計師應全面考慮消費者的需求與地域文化特色，從而豐富文創產品的種類。此次，筆者選擇曹家大院的晉商精神與歷史故事作為主要創意來源。首先，提取曹家大院建筑裝飾中的磚雕、木雕、石雕中的具有多子、多福、多壽等吉祥寓意的紋樣，通過解構、變形、重組等手法進行設計，從而得到一系列具有曹家大院特色的靜態圖形。其次，從曹家大院的建筑色彩及局部彩繪色彩中提取傳統色彩，并且將其運用于不同寓意的圖案中。最后，將設計好的圖案與前期調研結果中深受大眾青睞的文創產品類別進行匹配，通過綜合考慮產品的大小、顏色、造型等等，制作出大眾消費群體喜愛的具有曹家大院特色的文創產品。

2.創造互動體驗，豐富文創產品形式

根據調查問卷可知，現代消費者對于文創產品有著多維度的需求，認為文創產品既要有實用性又要有美感，既要有創意又要有文化內涵。因此，設計人員在進行文創產品設計時，要打破傳統文創衍生品的設計框架，突出互動性、體驗性。例如，不以成品的形式出售文創產品，而是將文創產品制成DIY 材料包，使消費者親自動手完成產品制作，從而體驗非遺手工藝品的制作流程。另外，為消費者提供關于文創產品前世今生的視頻講解，能夠使消費者更深刻地了解文創產品背后的文化與工藝。此外，隨著信息技術的不斷發展，VR 技術的融入也可以為消費者打造沉浸式體驗。

3.打造特色文創店，營造購物氛圍

文創產品的銷售離不開文創商店這個直接載體。融入了地域文化特色的線下文創店本身也是文創產品的宣傳渠道之一。設計師可以提取具有地域文化特色的元素，利用現代設計的手法對其進行符號化轉換，用以設計展陳道具和空間裝飾，打造具有地域文化特征的購物場景，使游客在瀏覽文創產品的同時，加深對地方文化的印象。同時，文創商店可以開辟相應的親子體驗區，現場講授非遺文創產品的歷史背景，演示相應的制作工藝，讓游客現場體驗動手的樂趣，并將制作過程作為美好的回憶和文創產品一同帶回家。另外，在當前“互聯網+”的背景下，除了開設傳統的線下門店外，還可以利用現代信息技術開設線上網店。尤其在疫情的影響下，許多景點的人流量都有不同程度的減少，這勢必會影響線下文創產品的銷量。而借助VR、AR 等技術，消費者能夠跨越時間與空間的束縛，在線上進入具有地域文化特色的文創空間，獲得虛擬仿真體驗。這樣不但可以激發消費者的興趣，而且可以減少突發情況對文創產品銷量的影響。

四、結語

應從山西的文化資源出發，以山西獨特文化鑄魂，以山西本土產業為基，與國內外優秀文創企業聯手，聚攏全國乃至世界的設計資源，以好的創意設計宣揚中華優秀傳統文化，以優秀的文創產品助力文化產業的發展，并且以文化產業的發展推動區域經濟的發展。筆者秉持著“將傳統文化融入現代生活、將山西元素融入產品設計”的創作理念，打造出了兼具曹家大院特色和山西地域特色的文創產品，取得了一定成效，但也存在一些不足，今后將會不斷完善，設計出更優秀的曹家大院系列文創產品。