山東鄉村旅游發展的問題與對策

李銀虎 呂桂慶

（1.山東省鄄城縣富春鎮人民政府，山東 鄄城 274614；2.山東省鄄城縣左營鎮人民政府，山東 鄄城 274607）

1.引言

鄉村旅游、民俗旅游是近年來的旅游熱點項目之一，并且逐漸成為旅游行業的支柱性項目，既可以促進農村地區旅游資源的開發，也可以促進當地的經濟發展，并且促進農業和第三產業的融合，實現農村產業結構的轉型升級，但是在具體的發展過程中，鄉村旅游還面臨著一些短板，亟需相關部門采取有效措施加以解決，以此來促進鄉村地區旅游業的發展。

2.山東鄉村旅游發展現狀分析

從區位角度來看，山東位于華北平原和膠東半島的交界處，北鄰渤海、南靠黃海，具有豐富的漁業資源，而且山東屬于我國傳統的農業大省，具備豐富的農業資源，農產品類型多樣且獨具特色，包括煙臺蘋果、濰縣蘿卜、沾化冬棗等。山東地區地形多樣，包括平原、山地、丘陵等，而且具有歷史悠久的齊魯文化以及各地區民俗文化。與此同時，在魯西南地區還有著豐富的紅色文化。隨著近年來現代化農業的發展，山東省通過多種方式拓寬農產品銷售渠道，并加強對本省農業資源、旅游資源的宣傳，為山東省的鄉村旅游發展奠定了良好的基礎。

山東省屬于我國經濟發達省份，經濟的迅速發展為旅游市場的開拓和發展提供了良好的經濟條件，鄉村旅游需求較為旺盛。與此同時，山東人口數量多，大量的人口資源為鄉村旅游的發展帶來了旺盛的市場需求，大量的城市居民需要放松身心、釋放自己的身心壓力，渴望在工作之余走出城市進入鄉村。在這種情況下，鄉村旅游成了城市居民的重要選擇項目。在山東近億的人口之中，有60%為城市居民，高于全國平均水平，而且由于山東在過去的數十年內堅持實業立省，山東的旅游市場開發還有很大空間，且山東居民消費實力較強，這些都為山東鄉村旅游發展奠定了扎實的基礎。

在鄉村旅游方面，山東省政府持續推出一系列政策促進鄉村旅游的發展，例如，在2017年6月發布了《山東省鄉村旅游升級改造工作方案》，指出要加強對于鄉村旅游的發展規劃，并且推動基礎配套設施的不斷完善，挖掘山東各地鄉村旅游文化資源，除此之外，還包括一系列其他政策文件，都為山東省鄉村旅游的發展提供了良好的政策支持。

此外，山東省內交通發達，旅游業的發展非常依賴于交通行業，交通與旅游之間呈現出密切耦合的關系，兩者相互促進、協調發展。山東境內目前具備四通八達的交通網絡，公路系統、鐵路系統、航空系統相互交融。在2018年底，山東省內扶貧村落均已經實現通公路。一般情況下，貧困地區的鄉村旅游資源是較為豐富的，而公路村村通為旅游資源的開發提供了良好的基礎。

從旅游資源角度來看，山東地形地貌多樣，具有各種各樣的自然景觀且具備多樣化的旅游資源，包括嶗山、泰山、微山湖等名勝旅游景區。與此同時，隨著鄉村振興戰略的發展，魯西南地區的紅色旅游文化資源也逐漸得到開發，紅色旅游、生態旅游、休閑農業、漁家樂、農家樂等新項目都已經成為山東鄉村旅游業發展的新項目。

3.山東省鄉村旅游發展問題分析

山東鄉村旅游的發展取得了一定的成果，而且部分地區的鄉村旅游已經進入了現代化、品牌化發展的車道，但山東省的鄉村旅游發展也存在地區不均衡、體系不健全的問題，導致游客的旅游體驗不佳，同時還存在著一些較為明顯的鄉村旅游發展問題。

3.1 旅游產品同質化明顯

現階段，山東省的鄉村旅游項目主要是觀光旅游和休閑旅游，缺乏其他的旅游產品和旅游項目，許多地區的鄉村旅游項目具有較為明顯的同質化特點。具體而言，主要表現在以下兩方面：第一，鄉村旅游項目或者鄉村旅游產品缺乏突出特點，與當地的鄉村旅游資源關聯不明顯，由于缺乏對當地鄉村旅游資源的深度開發，在一定程度上導致旅游項目并未充分運用當地的自然資源、民俗風情或者文化遺產，僅僅是照搬其他地區的農村旅游產品。第二，鄉村旅游產品類型單一，無法形成突出的競爭力，無法滿足城市游客的多樣化旅游需求。與此同時，許多地區的鄉村旅游僅僅是旅游項目，并未與當地農業進行深層次融合，無法實現一、三產業的融合發展。例如，一些鄉村旅游景區的商販主要賣烤串、奶茶等小吃，而且這些小吃占據了景區店家的大部分，鄉村旅游產品缺乏明確的文化內涵和地方特色，同質化的產品項目容易導致游客出現消費疲勞。

3.2 品牌意識薄弱，缺乏規劃管理

山東當前的鄉村旅游從業者大多數是當地的農民，農民的文化水平呈現出參差不齊的狀態，且較為關注短期利益，時常出現宰客、欺客的行為。鄉村旅游從業人員缺乏足夠的服務意識和品牌觀念且組織從業人員開展旅游項目活動的大多數是當地的中小型旅游企業，缺乏足夠的法律意識，短期經濟行為頻發，市場競爭環境不好。此外，由于缺乏專業的知識理論，許多企業或者店家在進行競爭的時候不會選擇提升服務質量，而是選擇低價競爭，不僅擾亂正常的市場秩序，而且容易引起惡性競爭，導致游客產生不好的印象。

3.3 生態環保意識薄弱，存在粗放開發的情況

山東地區的鄉村旅游發展迅速，為當地居民和地方政府增加收入作出了重要貢獻，但是在發展過程中存在粗放式開發的問題，旅游資源開發亂象較多，影響了旅游業的可持續發展，并且存在許多急功近利的發展項目，對于旅游資源，尤其是生態環境造成了明顯的影響。其實不僅僅是山東地區，全國各地的鄉村旅游都或多或少存在粗放式開發的問題，導致鄉村旅游資源利用率低下，且生態環境受到不同程度的污染和破壞，鄉村地區生態系統遭到破壞，與此同時，鄉村旅游產生的生活垃圾造成的污染不亞于城市排放的污染物。

山東省鄉村旅游資源大多位于山地、丘陵地帶，風景優美，自然資源豐富，但是生態環境較為脆弱，容易遭到破壞，而且生態恢復能力較弱。此外，一些游客的素質偏低，在旅游過程中忽視了社會公德，亂丟垃圾，也對生態景區的環境造成了一定的污染。

3.4 鄉村旅游專業人才不足

不僅是山東省內，全國各地的鄉村旅游從業人員大多數都是當地的農民，文化水平參差不齊，對于鄉村旅游未能形成長遠的規劃和認識，缺乏專業人員的指導，對于鄉村旅游產業的發展造成一定程度上的限制。例如，鄉村旅游景區內部建筑規劃混亂，垃圾較多，不僅破壞了景區原有的形態，而且使得游客的觀賞游覽體驗不好。與此同時，不合理的線路規劃也導致游客無法完全領略到景區的美景，過多的商戶也導致了鄉村旅游的自然屬性遭到破壞，這些都是由于專業人才不足而引起的問題。

4.山東鄉村旅游發展策略分析

4.1 積極發揮政府部門主導作用，引導民間資本有序進入

鄉村旅游業的發展必須借助民間資本的力量，但是如果缺乏對民間資本的規范，就容易導致大量民間資本瞬間涌入鄉村旅游市場，出現數量眾多的中小型旅游企業，而這些企業為了獲取競爭優勢就會選擇低價競爭的手段，破壞市場環境和市場秩序。當前山東省的鄉村旅游產業還處于發展初期，各地方政府應當緊緊抓住這一關鍵時期，既要做到鼓勵民間資本參與鄉村旅游發展，又要引導資本合理、有序進入，避免盲目上項目造成資源浪費和惡性競爭。

在政府的積極主導下，鄉村旅游人才引進大幅度增加，與此同時，旅游院校也可以開展訂單式培養，為農村旅游培養專業的旅游人才，以此實現人才的開發和利用，以定向培養的方式為鄉村旅游產業的可持續發展提供人才支撐。政府也可以在政策和資金方面強化支持，為鄉村旅游從業者提供業務方面的培訓和學習。

4.2 強化創新管理，打造特色旅游產品

為了進一步推進鄉村旅游的穩步發展，必須強化對新的發展模式的探索，各市縣應當結合自己的資源優勢以及鄉村旅游的實際發展情況進行新的旅游項目的探索，并且結合鄉村振興戰略、新農村建設、城鄉協同發展等戰略，發揮農業、農村、農民在鄉村旅游產業發展過程中的重要作用，探索出有助于山東省鄉村旅游產業發展的新模式。

省內各級政府應當對鄉村旅游進行政策方面的重點扶持，突出文化資源在鄉村旅游產業發展之中的引領作用，突出鄉村旅游項目的鄉土性、特色性，以促進農村經濟發展和農村建設為主要目標，打造具備高品質自然生態環境和獨特文化風貌的旅游項目，以當地特色民俗文化和民俗風情為旅游項目注入活力。

在同質化產品日益增多的背景之下，山東省內各地區的鄉村旅游項目必須融合當地特色及相關文化，才能夠保障鄉村旅游項目的突出特色，除了上文論述的魯西南地區的紅色文化之外，還有鳶都濰坊的風箏、泰安泰山、曲阜孔府等，都可以成為旅游產業發展的文化資源。

4.3 強化經營管理，樹立品牌形象

山東省的鄉村旅游產品要想獲得更好的發展，就必須抓住機遇，抓住各市縣政府對于鄉村旅游發展以及農村地區開發的政策性優勢，并且做到保護和開發并重，形成特色化的旅游業態，強化對生態資源、文化資源的開發利用，將文旅資源融入農業，推動農產品的二次或者多次加工，延長當地農業產業鏈，提高農副產品和文旅產品的附加值，實現村民增收。與此同時，鄉村旅游必須強化經營管理，打造精品旅游項目品牌，吸引更多的回頭客，并且吸引潛在客戶，主管部門應當抓住“精”這一建設的核心，提升鄉村旅游的項目品位，為旅游產品注入文化內涵，打造文化性、生態性、標志性文旅產品，并借此提升旅游產品競爭力。

在經營期間，應當做好對鄉村旅游經營者的規范化管理，在政府部門的指導下，咨詢專家意見和建議，制定明確的行業規范，促進鄉村旅游項目的有序發展和競爭，避免出現惡意欺客、宰客等行為，既要關注短期利益，更要關注長遠利益，以長遠利益為主要目標，兼顧短期利益。

現階段的旅游市場上，游客的旅游需求不斷多樣化，這既是鄉村旅游創新發展的機遇，也是鄉村旅游發展期間面臨的挑戰，鄉村旅游項目的發展必須綜合考慮游客的多樣化以及旅游需求，打造差異化的旅游服務產品，使得不同的旅游項目、旅游產品能夠滿足各級需求，與此同時，需要做好對旅游市場的調研，準確把握游客的各類需求，打造融觀光旅游、生態旅游、種植旅游為一體的旅游產品，給予游客豐富的旅游體驗。

4.4 強化科學規劃，實現旅游資源的保護性開發

鄉村旅游的持續發展必須以科學的編制和規劃為指導，避免對旅游資源的破壞性開發。各地方政府應當做好對本地區鄉村旅游資源的普查工作，明確鄉村旅游資源的分布情況，從而更好地采取相應的配置方式。做好旅游資源開發規劃，需要對本地鄉村旅游資源的分布、種類進行準確劃分，并且明晰農業資源、文化資源、生態資源、民俗資源等的分布情況，為鄉村旅游資源的合理規劃做好鋪墊。

鄉村旅游發展是一個系統性、全面性的工程，并非僅僅是觀光游覽，還涉及衣食住行的各個方面，以及娛樂、購物等多方面要素的協調發展，其中，食、住、行是鄉村旅游之中的基礎性項目，是游客進行鄉村旅游所必需的服務，在這三方面的服務之中，應當提升服務質量，完善鄉村旅游的基礎設施，同時推動購物、娛樂等高附加值內容的發展，并且做好對農副產品的加工，提升農產品附加值。此外，為了進一步推進旅游資源的高效利用，可以推進鄉村旅游區域聯盟，實現旅游資源共享和優勢互補，提升鄉村旅游的品牌知名度和品牌影響力。

5.結論

本文首先針對鄉村旅游研究的意義進行了探究，并分析了山東省發展鄉村旅游的基礎條件和資源優勢，并且針對鄉村旅游發展期間存在的一些短板和不足進行了深入探討，在此基礎上提出了相應的解決策略，包括發揮政府主導作用、強化創新管理、打造旅游品牌以及實現旅游資源的保護性開發等等，希望通過本文的論述，可以為各地區鄉村旅游的持續發展提供一定借鑒。