古鎮旅游特色資源的保護與發展探究——以廣東順德逢簡水鄉為例

何燕妮　楊　蘭　楊麗紅

古鎮旅游特色資源的保護與發展探究——以廣東順德逢簡水鄉為例

何燕妮楊蘭楊麗紅

（新疆財經大學旅游學院新疆烏魯木齊830012）

我國古鎮旅游經過40年的發展，已經進入相對成熟階段。文章通過RMP分析法分析廣東順德逢簡水鄉的旅游開發現狀為例，闡述了如何從傳統文化保護推動古鎮旅游業的可持續發展，為優化古鎮的歷史文化資源和自然景觀資源的開發提出建議，并且針對如何發揮地方特色文化資源的獨有優勢和比較優勢，進而轉化為產業優勢進行深入探討。

鄉村旅游；古鎮旅游；RMP分析法；順德逢簡水鄉

黨的十九大報告提出的鄉村振興戰略，是解決新時代我國社會主要矛盾、實現“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的必然要求，是關系全面建設社會主義現代化國家的全局性、歷史性任務，是新時代“三農”工作總抓手[1]。發展古鎮旅游是鄉村振興的重要舉措。在城鎮化高速發展、經濟建設快速推進的新時期，我國傳統村落的文化景觀同步保護面臨較大的壓力。在人類社會發展進程中，聚落是人類聚居和生活的場所，分為城市聚落和鄉村聚落。其中，鄉村聚落在長期的發展過程中形成了獨特的風貌。如果古村落未得到妥善保護和開發，古鎮旅游產業就難以得到很好的發展。在鄉村旅游的背景下，努力挖掘古鎮的歷史文化資源，將有利于推動古鎮風貌保護和古鎮旅游業的可持續發展。

目前，我國的古鎮旅游業正處于快速上升的發展階段[2]。在全國著名的古鎮帶動下，如浙江烏鎮、蘇州周莊、湘西鳳凰古城，全國各地古村落紛紛主動挖掘自身的歷史文化資源，憑借自身的文化積淀、獨特的建筑風格，受到了國內外旅游者的青睞。我國古鎮類型、分布區域、典型代表及特點，如表1所示。

表1我國古鎮類型、分布區域、典型代表及特點

古鎮類型區域位置典型代表特點 徽派古鎮江西、安徽婺源、西遞水墨風格 西北古鎮陜西榆林樸實無華 北方古鎮山西、河南、山東平遙富貴大方 水鄉古鎮江蘇、浙江、上海周莊、烏鎮、西塘休閑典雅 巴蜀古鎮四川、重慶黃龍溪另類浪漫 嶺南古鎮廣東、廣西沙灣婉轉悠揚 湘黔古鎮湖南、貴州鳳凰清秀靈動 云南古鎮云南麗江浪漫唯美

其中，嶺南古鎮主要指位于廣東、廣西的歷史古鎮，地處亞熱帶季風氣候區，年平均降水量較大，水網密布，形成了較為完善的交通網絡。得天獨厚的地理環境和較發達的商貿體系，促進了嶺南文化的發展。

1 基于RMP分析法的廣東順德逢簡水鄉旅游開發現狀分析

RMP分析法又稱昂普分析模式，是吳必虎教授于1999年提出的以旅游產品為中心的旅游開發條件評價與規劃模式，即以旅游資源分析（ResourceAnalysis）、旅游市場分析（MarketAnalysis）和旅游產品分析（ProductAnalysis）為核心的旅游規劃方法，用于指導旅游產品開發[3]。本文主要運用RMP分析法，結合順德逢簡水鄉的實際情況，對鄉村振興戰略背景下的古鎮旅游保護發展研究進行分析，總結出相應的開發策略。

1.1 旅游資源分析（ResourceAnalysis）

1.1.1 自然旅游資源

逢簡水鄉具有傳統的嶺南水鄉景觀，水資源豐富，河道環繞，河涌呈“井”字形，總長度約為28 km，曲折迂回，碧波蕩漾，遠離塵囂，嶺南古村落格局保存完好。

1.1.2 人文旅游資源

逢簡水鄉的文化景觀由兩部分構成：一是物質文化景觀，二是非物質文化景觀。逢簡村有保存完好的古建筑，包括古橋梁、古祠堂、民居及宗教建筑。逢簡村保存完好的祠堂多達19間。其中，逢簡劉氏大宗祠始建于明永樂十三年（1415年）。

逢簡水鄉現存的橋梁數量較多，其中較著名的橋梁有明遠橋、巨濟橋、金鰲橋、青云橋?！俄樀驴h志》記載，明遠橋為宋代李仕修建造，是順德梁式三孔石拱橋中文獻記錄最早的一座，全長達25.10 m，是順德現存最長的一座明代石拱橋，1991年被定為縣級文物保護單位，2002年被定為省級文物保護單位。

逢簡村地處佛山順德區，順德是世界美食之都，逢簡水鄉特色美食資源豐富。廣府地區有句俗話：“食在廣州，廚出鳳城?！逼渲?，“鳳城”指的是順德，順德菜屬于粵菜中的廣府菜系，是廣府粵菜的重要發源地。順德菜代表作有炒牛奶、金榜牛乳、大良雙皮奶、大良蹦砂和陳村粉等。

近年來，逢簡水鄉開始舉辦民俗活動，如水鄉文化節、龍舟競渡等具有傳統嶺南特色的文化活動，豐富了景區的文化資源。

1.1.3 資源價值分析

嶺南水鄉旅游資源的藝術觀賞價值很高，特別是珠三角的水鄉景觀，一般是以河涌和魚塘為主要景觀，伴有嶺南亞熱帶綠色景觀。?；~塘、果基魚塘等嶺南獨有景觀，能給旅游者帶來具有藝術觀賞性的享受。

旅游資源的歷史文化價值主要依托于文化積淀和歷史古跡，通常來講，古跡的年代越久遠，保護的程度越高，其歷史文化價值越高。嶺南文化歷史悠久，在一些特色水鄉古鎮中，都存有歷史悠久的古建筑，如古寺廟、古祠堂和古牌坊等。嶺南水鄉的歷史文化價值還來源于水文化的演變。

1.1.4 資源優劣勢分析

順德逢簡村擁有豐富的歷史文化資源，歷經千年歲月，保留了眾多文化古跡。其中，順德宗祠完整地保存了嶺南祠堂文化的發展痕跡。逢簡古村中，存在古橋和宗祠，并孕育了許多民間藝術和文化，具有巨大的歷史文化價值和旅游開發價值。水鄉景觀資源優越。自從發展旅游業之后，逢簡水鄉的水資源得到較好的保護，村內建有污水處理站。在一定程度上講，旅游資源的開發，也提高了逢簡水鄉的環境保護程度，美化了水鄉環境。逢簡村景區開發空間大。目前逢簡水鄉的開發水平較為落后，與此同時，也為逢簡水鄉的后續深度開發保留了空間，通過合理的開發利用，順德逢簡村能變劣勢為優勢。

目前，逢簡水鄉的古建筑群保護力度不夠，部分古祠堂和古橋的受損狀況明顯。古建筑群周末存在部分不協調的建筑，如居民樓和學校等，且衛生條件有待改善。此外，區域中基礎設施有待完善，且水質有待提高。雖然村內建有污水處理站，但是多年來生活用水的排放，村內水資源質量已不如從前，阻礙了順德逢簡水鄉景觀資源的可持續發展。

1.2 旅游市場分析（MarketAnalysis）

1.2.1 旅游者供求分析

佛山地區旅游產品供給類型多樣，包括自然景觀、園林、樂園、度假村等，分布密集，空間組合相對雜亂，只有市區的景區相對聚集。在佛山市區內，順德逢簡水鄉的古鎮旅游資源主要是古鎮觀光旅游產品和游船旅游產品。

順德逢簡水鄉地處珠三角核心區域，交通便利，省內市場規模較為龐大，家庭旅游和周末休閑旅游的需求量大。

1.2.2 旅游市場發展趨勢

目前，家庭旅游是未來旅游市場發展的趨勢之一，以康養、放松身心為動機的旅游需求日益增長。隨著經濟社會發展水平的提升，交通網絡的完善，城市周邊游和省內游需求逐漸增長。

順德逢簡村的古鎮旅游業發展，可帶動周邊旅游業、美食業的發展。順德逢簡水鄉將按照規劃穩步實施開發，深入推廣當地的水鄉景觀資源、美食資源、歷史文化資源。

1.3 旅游產品分析（ProductAnalysis）

1.3.1 景區空間布局缺陷

逢簡水鄉根據地形地貌進行功能分區，基本可看作以社區服務中心為核心，四周散落旅游吸引物。這種布局模式，結合了實際地形地貌，充分體現了水鄉景觀資源。但是，逢簡水鄉的布局不能很好地體現出空間和地形的概念，致使旅游吸引物過于分散，各旅游吸引物的聯系不夠緊密，且游客服務中心并不在景區中心位置，需要后續完善。

1.3.2 產品體系有待完善

順德逢簡水鄉的旅游產品主要由自然資源和人文資源組成，但該地的水鄉資源并未與旅游產品完全融合，導致旅游產品難以形成穩固的產品體系。因此，順德逢簡水鄉應加強產品間的聯系，增加特色產品系列，改進營銷策略，提高景區的知名度與美譽度。

2 廣東逢簡水鄉古鎮資源開發對策

2.1 旅游線路的優化設計

根據逢簡水鄉的自身地形地貌，空間布局模式沿用現有的社區—旅游吸引物綜合體布局模式。在此基礎上，本文建議將西北方的驛站（即游客服務中心）遷移到景區中心，新游客服務中心由驛站和社區衛生站組成。此處的新布局將更好地體現社區—旅游吸引物綜合體布局模式的優勢，加強游客服務中心和各旅游吸引物的聯系，便于景區管理人員給旅游者和居民提供必要的幫助。

2.2 產品體系更新

順德逢簡水鄉的旅游產品主要圍繞水鄉景觀、古祠堂、古橋梁和美食資源開展，分為文創系列、特色民俗活動系列和美食系列。

2.2.1 文創系列

隨著故宮博物院文創產品消費熱潮的興起，許多旅游目的地也開發自己的文創產品，進而帶來可觀的旅游收入。文創產品，即文化創意產品，是依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助于現代科技手段對文化資源、文化用品進行創造與提升，通過知識產權的開發和運用而產出的高附加值產品。

景區可以推出以景區內特色建筑為造型的網紅雪糕，推出一些以古橋梁為原型設計的書簽、鋼筆，可以把逢簡全景簡筆畫或逢簡圖標印在帆布包上，可以產生可觀的經濟效益。

2.2.2 特色民俗活動系列

特色民俗活動，主要圍繞宗祠祭祀、廟會和民俗手工活動開展。順德逢簡水鄉位于廣東省佛山市，屬于嶺南地區。嶺南文化涵蓋文學、繪畫、書法、音樂、戲曲、工藝、建筑、園林、民俗、宗教、僑鄉文化等諸多內容。嶺南文化在中華民族文化發展史上占有重要地位。

根據上文提到的旅游設計線路，將在每年清明節和重陽節，舉行祠堂集體祭拜活動。宗祠是宗族觀念的產物，隨著經濟社會的發展，宗族觀念日益淡化，景區可以通過中國兩大傳統節日開展宗祠集體祭拜活動，重現嶺南地區宗祠傳統活動。

在活動設計中，景區可以參考深圳民俗村的民俗活動，根據順德當地民俗，開展剪紙教學、雙皮奶制作和炒牛奶活動等。通過每日民俗活動推廣，加強景區與順德當地傳統文化的融合。

2.2.3 美食系列

由于逢簡村位于被聯合國教科文組織授予“世界美食之都”稱號的順德，景區可以選取國家法定節假日，如五一勞動節、十一國慶節，開展各類美食節活動。美食節可以結合景區內部美食商家和對外招商的方式，加強美食文化創新、營銷和推廣。景區內部美食商家，可以開設具有廣東和香港特色的茶餐廳，吸引歸國華僑和對茶餐廳文化有興趣的國內外旅游者。

2.3 營銷策略制定

2.3.1 競爭優勢戰略

表2市場營銷SWOT分析表

SWOT評價結果營銷原則營銷戰略方向營銷決策 優勢+機會開拓產品認知獨有美食資源，可占領廣東古鎮美食市場 優勢+威脅進攻品牌塑造水鄉景觀，省內同類型古鎮較多，集中推進古建筑的宣傳，提高市場份額 劣勢+機會爭取個性凸顯有豐厚的歷史文化資源，可嘗試占領研學市場 劣勢+威脅保守有效回收生物資源不多，減少這方面的推廣

營銷戰略決策實施差異化、低成本、集中和市場領先戰略，即本景區會向消費者提供與眾不同的產品或服務。

2.3.2 營銷策略

主要營銷戰略包括網絡營銷、品牌營銷和服務營銷。由于當今是互聯網流量時代，將集中主要力量在網絡營銷策略的實施。例如，抖音流量投放，主流旅游網站廣告投放，創建景區獨有的微博企業號和微信公眾號。景區組建專門部門運營微信公眾號，每周保持3篇的發文量，并可通過微信公眾號的推文進行文創產品的營銷。

鑒于本景區主推水鄉景觀資源，輔助推廣美食資源，景區可以開展觀光旅游走廊、夜游水鄉活動。景區亦可沿用原有的觀光走廊，推出免費講解服務和紙質漫畫地圖，讓旅游者深入了解景區資源分布及水鄉歷史，從而打造知名嶺南水鄉古鎮的品牌。

服務質量也是評判一個景區品牌形象的重要標準，隨著景區服務質量的提升，景區品牌形象隨即提高。景區可以設立服務評價體系，為游客提供免費的講解服務。當游客游覽古祠堂和觀光走廊的時候，即可在游客服務中心免費獲取講解服務，也可以在每個景點的標識牌上附上二維碼，供游客掃碼收聽景點講解?？梢栽谥v解服務結束時提供電子調查問卷，供游客填寫。同時也可以在游客服務中心設立游客咨詢處和投訴箱。景區每月檢查和統計服務評價分數，有助于后期總結工作得失，進而不斷提高服務質量。

3 總結

目前，我國鄉村旅游與古鎮活化還處于起步階段，人們尚未充分關注到古建筑的保護、旅游IP打造和文化創新元素。從順德逢簡村這個例子可以看出，完善旅游路線、產品設計、設施設計、服務質量和推廣策略，可推動古鎮旅游的可持續發展，同時也有利于鄉村振興。

[1]陸林,任以勝,朱道才,等.鄉村旅游引導鄉村振興的研究框架與展望[J].地理研究,2019,38(1):102-118.

[2]夏喜蓮,施政,張翮真.古鎮旅游SWOT分析及推廣策略:以江蘇河下古鎮為例[J].現代營銷(學苑版),2021(10):79-81.

[3]吳必虎.區域旅游開發的RMP分析:以河南省洛陽市為例[J].地理研究,2001(1):103-110.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.06.49

F592.7

A

2095-1205(2022)06-151-03

何燕妮（1994- ），女，漢族，廣東佛山人，碩士研究生，研究方向為文化與休閑旅游。