直播經濟視域下音樂器材網絡帶貨營銷策略

龐毅 湖南理工學院

隨著消費升級時代的到來，主流的線上購物平臺帶來的購物體驗已經不能滿足消費者的多樣化需求，消費者開始追求購物體驗更佳、互動性良好的新型消費形態。在傳統電商平臺紅利開始逐漸減退的同時，直播經濟應運而生。直播經濟的本質是將網絡直播與電商銷售結合起來，是一種基于互聯網衍生出的新型銷售模式[1]。音樂器材作為一種受眾面廣、需求量高的實體商品，可以采用在網絡平臺上直播帶貨的方式拓展營銷渠道，獲得更廣泛的受眾群體，提升自身營銷優勢。但在當今“互聯網+”行業的復雜背景下，直播經濟的發展也面臨著諸多挑戰，如何有效地利用網絡帶貨的方式提高音樂器材的營銷效益，需要對網絡帶貨營銷策略的特征和問題進行深入分析，進而提出優化當前網絡帶貨的營銷策略，推動直播經濟生態的良性發展。

一、音樂器材網絡帶貨營銷特征

網絡直播最早發端于2005年，直播行業開始與其他行業融合發展。2016年微博達人在淘寶平臺上進行第一次網絡直播帶貨，取得良好反響，直播經濟開始嶄露頭角。當前，網絡直播帶貨已經成為廣受消費者青睞的購物方式，作為一種新型的“互聯網+”銷售模式，直播帶貨的有其獨特的優勢，但是同時自身也存在諸多缺陷。

（一）音樂器材網絡帶貨的優勢

1.降低產品營銷成本。傳統的營銷方式包含廣告宣傳費用、場地設備租賃費用和產品流通費用等支出，而在直播經濟下進行音樂器材的網絡帶貨，營銷方式準入門檻低，操作方便快捷，可以在很大程度上降低各個營銷環節的成本。因此，對音樂器材進行網絡帶貨的營銷成本較之傳統大幅降低。

2.購物互動體驗性。傳統的電商平臺網絡營銷通過構建商品櫥窗，在介紹欄附上音樂器材的屬性、外觀功能等，網絡直播帶貨以實時動態的情景向消費者全方位展示音樂器材，并且通過主播和音樂器材的互動讓消費者獲得真實的信息和感受。直播帶貨是一個雙向的溝通過程，消費者可以實時提出問題由主播進行答疑，從而獲得更詳細立體的音樂器材信息，以良好的互動性優化消費者的購物決策。

3.直播帶貨趣味性強。相比起傳統電商平臺靜態櫥窗式的營銷模式，直播帶貨具備豐富的功能和較高的趣味性，可以在最短的時間內提升消費者的用戶吸引力[2]。在當前直播經濟迅猛的發展勢頭下，越來越多的商家進駐直播平臺進行直播帶貨。音樂器材經銷商為了提升自身的競爭力和差異化優勢，可以通過游戲互動、優惠折扣、才藝展示等方式增強直播帶貨過程的趣味性，更加注重情感的輸出，消費者在觀看直播的過程中收獲了樂趣，滿足了自身的網絡社交需求，更有可能基于情感導向做出消費選擇。

（二）直播帶貨的劣勢

1.缺乏品牌忠誠度。在直播經濟下的網絡帶貨，消費者對于產品的選擇和購買往往是基于對帶貨主播的喜愛和帶貨過程的趣味性，而弱化了對品牌的忠誠度[3]。對于音樂器材行業的營銷而言，邀請具備一定影響力的主播進行直播大多是一次性的交易行為，雖然可以在短暫的直播過程中增強用戶吸引力、提升銷售額，但在橫向性差異理論的和網紅影響力生命周期有限的雙重影響下，產品的銷售難以具備可持續性，從而導致品牌的營銷不可避免地走向衰退。

2.網絡帶貨競爭激烈。當前直播經濟下的網絡帶貨模式已經初具規模，可以為商家提供網絡帶貨服務的直播平臺數量眾多，而且直播帶貨的營銷模式參加門檻低，對資金和設備投入的要求不高，致使越來越多的商家選擇直播帶貨的方式來進行營銷，因此，網絡帶貨的行業競爭愈發激烈。商家已經無法通過簡單的直播獲取消費者的信任和忠誠度，如果商家不能在營銷內容、營銷主播、互動方式等方面形成自己的獨特競爭優勢，就會導致粉絲流失速度加快，從而弱化自身產品營銷的可持續發展能力。

3.發展前景尚不明朗。當前直播帶貨形式層出不窮，部分主播為了吸引消費者眼球，內容存在低俗、欺騙等不良傾向，在很大程度上影響了直播經濟的良性發展。直播經濟行業發展目前缺乏相應的監管制度和行業管理規范，因此，當前直播經濟的發展前景尚不明朗。

二、音樂器材網絡帶貨營銷存在的問題

音樂器材產品的受眾面廣，社會需求度高，因此在直播經濟視域下采用網絡帶貨的銷售模式已經成為商家廣泛采用的手段之一，推動音樂器材的銷售取得了良好的效益。但是由于營銷方式、行業環境、商家自身等多方面的影響，當前音樂器材在網絡帶貨營銷上還存在一定的問題，具體體現在：

（一）網絡帶貨主體營銷能力欠缺

營銷主播是網絡帶貨的主體要素，其能力的優劣直接影響到直播帶貨的效果和效率，也會影響到消費者的直播觀感和消費選擇。但在當前的音樂器材網絡帶貨營銷領域，帶貨主播的營銷能力整體上比較欠缺。一方面體現在部分商家沒有重視主播因素，認為只要產品做得好，無論什么人進行直播都能夠取得良好的效果，導致直播效果較差。另一方面體現在部分商家在選擇主播時一味追求知名度高、粉絲群體龐大的主播，卻忽略了主播的特質和能力是否與音樂器材產品相契合，這在很大程度上影響了直播營銷的效果。

（二）網絡帶貨內容趨同缺乏新意

當前直播經濟呈現井噴式增長，選擇加入網絡帶貨的商家和主播群體數量不斷增加，但是直播帶貨的經濟效益卻呈現邊際遞減的特征，其中最主要的影響因素就是直播帶貨的內容過于趨同而缺乏新意。音樂器材的營銷同樣吸引了不少商家和主播選擇進駐直播平臺進行網絡帶貨，但是在激烈的行業競爭態勢下，直播內容缺乏深度設計，沒有針對音樂器材的特性進行內容創新，導致直播內容同質化嚴重，消費者出現審美疲勞，對于大同小異的直播內容缺乏興趣和情感依附。同時，直播經濟的“馬太效應”也在不斷凸顯，體現在頭部主播的營銷額居于行業前端，而中小企業商家的直播帶貨效益卻不容樂觀。在網絡帶貨內容高度同質化的情況下，直播帶貨的競爭焦點轉變成為主播之間的流量競爭，長此以往，將不利于音樂器材行業的網絡帶貨營銷發展。

（三）網絡帶貨產品售后缺乏保障

從消費者層面看，網絡帶貨本質上仍是借助網絡平臺進行產品營銷，部分消費者在進行購物消費的時候往往只關注主播和價格，沒有仔細查看商家資質和授權資格等規范性信息，并且直播帶貨的銷售模式缺乏相應的監管制度和管理規范，導致消費者在購物之后無法及時有效地進行維權，產品的質量和售后得不到保障[4]。

（四）網絡帶貨客戶互動體驗不佳

直播經濟下的網絡帶貨的商業邏輯是客戶體驗，直播的形式雖然可以在一定程度上增強商家和消費者的互動性，但是互動效果的好壞取決于商家的互動內容和方式。目前音樂器材的直播帶貨模式仍處在初級階段，還未擁有廣泛的受眾群體，因此，在直播營銷的過程中，欠缺對直播內容的專業設計，缺乏直播經驗和直播技巧，不能夠為消費者提供有效的產品信息，僅依靠短時間的感官刺激難以有效維系消費者的忠誠度。另外，盡管直播帶貨形式的互動性可以使消費者獲得更多產品信息，但是，消費者無法對產品的質量和性能獲得直觀的感受和全面的認知，從而弱化了直播帶貨的互動體驗。

三、音樂器材網絡帶貨營銷提升策略

直播經濟視角下的網絡帶貨作為一種新型營銷模式，不僅改變了傳統營銷模式的形態，也極大地促進了商家與消費者之間的信息互聯。音樂器材的網絡帶貨營銷是引領其獲得經濟新增長點的重要手段，需要切實優化網絡帶貨營銷策略，促進行業的效益提升和長遠發展。

（一）提升網絡帶貨主播綜合素質

隨著直播帶貨產業的不斷發展，主播的個人素質和能力成了競爭的焦點，市場導向正在倒逼營銷主播不斷提升自身價值，從而具備更高的商業價值。一是提高營銷主播的專業素養。銷售音樂器材的企業商家應充分考慮音樂器材行業的特點和市場需求導向，制定合理有效的主播選拔和培養計劃，充分挖掘營銷主播的潛能，將主播的業務水平和道德素養作為重要的衡量指標，切實提升主播的審美水平和選品能力，形成鮮明的個人特色，并且具備實時學習更新的能力，才能不斷適應外部市場和環境，最大化實現主播的個人價值和商業價值[5]。二是增強主播的粉絲黏性。對于消費者的信息反饋，主播應善于使用多樣化的溝通技巧，拓寬信息溝通渠道，收集和思考粉絲群體在音樂器材上的疑問和需求，及時解決他們最關注的消費熱點和痛點，從而構建起良好的信任關系，有利于促進音樂器材營銷行業長遠發展。

（二）創新網絡帶貨營銷內容設計

當前直播帶貨的模式趨于固定，行業內部的直播營銷模式往往高度同質化，未能形成差異化經濟優勢，降低了消費者的預期和興趣，因此，亟須創新營銷內容設計。一是增強營銷內容專業性和精準性。營銷設計團隊應全方位調研音樂器材的市場行情，根據消費者受眾的特點進行精準定位營銷，精心打造行業特有的令消費者喜聞樂見的直播內容，不僅要對音樂器材的產品進行詳細的了解，還要深化產品所屬的音樂教育、藝術表演等領域專業知識的學習，從而為消費者提供更專業的指導意見，提升消費者的信任度和滿意度。二是探索加入更多泛娛樂化元素。直播帶貨對于消費者來說不僅是一種新型購物體驗，更是一種社交平臺需要，更多地追求娛樂化創新內容。因此，營銷直播設計可以探索加入與音樂器材相關的才藝展示、趣味挑戰、脫口秀等吸引消費者眼球的泛娛樂化內容，從而維持消費者的用戶黏性和忠誠度。

（三）加強網絡帶貨營銷運營管理

網絡帶貨歸根結底仍是購物消費，因此，產品的質量和售后保障是消費者最為關注的層面，如果企業商家一味追求直播帶貨的效果和經濟利潤而忽視產品的質量和售后服務，會阻礙行業的長期發展，因此，需加強營銷各個環節的運營管理，首先要把好產品質量關。音樂器材不同于日常消耗品，其質量的好壞決定了使用效果和壽命長短，企業商家要重視消費者的消費訴求，建立全面質量管理理念，以顧客滿意度為驅動力提升產品質量，堅持產品研發和創新，對產品生產全過程進行監督管理，當產品質量和利益發生沖突時，應秉承對消費者高度負責的理念確保質量優先[6]。其次要提升售后服務質量。音樂器材并非一次性交易或短期交易，企業商家應重視消費者購物后的售后保障，在直播過程中對商家的資質和授權等信息進行公開，明確售后服務的內容、方式和溝通渠道，對消費者的購物流程進行全過程跟進，及時處理消費者的合理訴求，為后續產品營銷奠定良好的基礎。

（四）優化網絡帶貨客戶購物體驗

網絡直播帶貨作為一種線上銷售模式，其本質決定了不能為消費者提供直接性的消費體驗，消費者無法對產品有觸覺上的感受，但是直播帶貨的方式有其獨特的雙向互動性，可以最大化提升消費者的線上體驗，因此，應重視優化客戶的購物體驗。一方面，營銷團隊應盡量選擇性能良好的直播設備和網絡設備以優化直播帶貨的現場環境，合理設計鏡頭語言和主播話術，采用多機位的方式靈活切換直播畫面，對主播的言行舉止進行規范，以提升消費者的觀看體驗。另一方面，要重視與消費者的雙向互動和溝通，不僅要真實介紹自身的產品體驗感受，還要關注消費者的消費體驗需求，及時回應消費者的提問和疑慮，盡最大能力全方位展示產品的性能和效果，如現場演奏音樂器材、現場質量測試等，為消費者帶來多種感官刺激，從而使客戶收獲良好的互動體驗。

四、結語

直播經濟下的網絡帶貨是符合時代發展和消費者需求的必然產物，網絡帶貨正發揮其獨特的效用推動各個行業的營銷模式進行革新，逐漸成為消費者進行購物選擇的主流模式。音樂器材的營銷要更加重視網絡帶貨的價值，立足于自身產品特色，對網絡帶貨的營銷模式進行全方位設計和創新，切實利用好直播經濟這一重要抓手，促進未來行業的長遠發展。