后疫情時代直播電商與農村產業高質量發展探究
——基于江蘇省調查數據

郭金玲 夏宇放

一、江蘇省農村直播電商發展現狀

目前農村直播電商已發展成為農村向社會大眾展示產品、產業的重要模式。本文基于4P營銷理論，從直播內容、經營模式等多方面對江蘇省農村直播電商的發展現狀進行分析。

（一）直播內容

“直播+電商”是農村直播電商最普遍的形式，這種形式對于農戶們來說最易理解且操作簡便。“直播+鄉村生活”是單一介紹農產品的拓展，它將農民的日常生活如做飯、吃飯、干農活、唱歌等向消費者展現出來。“直播+文旅”是農村直播電商順應后疫情時代創造的一種新形式，通過直播介紹當地景色、文化等，吸引游客到實地進行游玩，實現線上對線下的對接。

1.直播+電商：鄉村農產品售賣。從具體農產品品類來看，農村電商直播售賣的農貨品類以果蔬和五谷雜糧為主，而肉蛋、菌菇、水產、花卉植物等類別的售賣比例相對較低。

由于時效性、地域性限制和農戶自營與代理商銷售方式不同，不同直播之間的產品種類差距較大，有的直播間的商品只有5到10個品種，有的直播間的商品卻達近百種。為了增加銷量和關注人數，直播時長通常都在5個小時以上，有的直播間主播們輪流直播竟至24小時不下播。

在直播方式上大致可歸為兩種：一是主播將農產品樣品全方位展示給消費者并進行詳細介紹，甚至有的主播還會在直播間進行試吃或者試做；二是主播將每箱農產品進行標號，用鏡頭向消費者展示每箱農產品的品質，消費者可以根據個人需求下單購買中意的箱號。

2.直播+鄉村生活：農耕勞作結合唱聊鄉村。通過視頻直播鄉村生活，一方面可以對城市人展示農耕勞作的艱辛和快樂，另一方面可以讓消費者直觀自己所購農產品的種植加工過程，增加信任度，激發購買欲望，進而增加農產品銷量，增加農民收入。

對于鄉村生活直播來說，可以按照地點分為室內跟戶外兩種。室內直播內容主要包括鄉村美食展現和日常生活聊天分享，戶外直播內容主要有農耕勞作展示和實用技能分享，有才藝的主播還會在直播中加入富有當地特色的歌舞類表演。

3.直播+文旅：鄉村風景與娛樂。因為疫情因素，“云旅游”變得越來越普遍。江蘇省各地黨政干部以及文旅干部化身為直播平臺的“主播”，直播鄉村風景以及旅游風景，進行景區或文旅產品的講解，聚焦游客關注，釋放了游客的旅游消費熱情和能量。農村直播帶貨方式拓寬了景區營銷渠道，與景區的其它營銷形式形成了有效互補。

（二）經營模式

1.個體戶直播：農戶自發直播，尋求銷售新方式。個體戶直播是農民借助直播平臺，直接面向消費者銷售自家農產品的一種新型消費模式。芊芊楊梅園就是典型的個體戶直播。芊芊楊梅園的楊梅果實顆粒飽滿，但由于南京沒有楊梅種植歷史，很少有人知道南京附近就有楊梅。在楊梅質量過關的情況下，楊梅園通過直播展示楊梅的外形和色澤。如今，芊芊楊梅園還開發了線下體驗模式，讓消費者切實感受采摘楊梅的喜悅，但由于個體戶直播受農產品數量限制，銷售規模較小，沒有政府的扶持，實現品牌化難度較大。現在，個體戶農村直播電商還處于自我探索階段，如何維持直播熱度，吸引更多消費者，如何運輸農產品等，成為個體戶直播必須排解的難題。

2.政府牽頭型直播：這是地區農業發展的新模式。政府牽頭型農村直播電商是政府參與直播過程、以政府公信力為保證對外銷售產品、宣傳地區文化的一種形式，可以實現地區和農民的“雙贏”。

江寧區溪田生態農業園是典型的政府牽頭型直播。在政府的幫助下，他們通過直播宣傳農業園，減少了宣傳和廣告成本。此外，農業園有著專業的直播團隊，在政府部門支持下發展順利。但是，政府牽頭型直播對農產品的審核較為嚴苛，且定價不靈活，前期投入資本較高，在未達到一定規模時，可能會導致利潤受損甚至虧本。為應對這一問題，有些政府牽頭型直播求助于村委會，挑選收集了一些農戶囤積的農產品，待積攢到一定數量后再進行銷售，從而化解了這一難題。

3.傳統農村企業轉型類直播：瓶頸期的轉型創新之路。傳統農村企業轉型類直播，主要是傳統農村企業自我尋求技術轉型、產品轉型、銷售轉型而采取的方法。疫情期間，南京市臺創園花卉市場受到較大沖擊。有些先鋒農戶抱著試一試的心態，試水花卉直播，沒想到銷售情況意外喜人。

傳統產業轉型類直播的優勢在于龐大的客戶基礎。但難點是轉變觀念，這就會喪失一部分中老年受眾。而且政府的參與度較低，扶持力度小，難以形成品牌化、規模化優勢。

4.帶貨主播流量直播：流量加持，公益助播新扶持。帶貨主播流量直播依托于主播的流量和粉絲數量。以淘寶的頭部主播薇婭為例，2020年她舉行了上百場扶貧助農公益直播，累計引導公益成交額達到4.87億元。主播在介紹特色農產品的同時，還宣傳地方文化，幫助貧困縣農民實現增收，甚至推動了貧困縣脫貧。同時，由于帶貨主播質量參差不齊，目前也存在虛假宣傳的亂象，引發了公眾對于流量主播的懷疑，亟待出臺并落實相關法律以規范市場。

二、直播電商對江蘇省農村產業發展的正向影響

數字化經濟潮流為陷入瓶頸期的傳統農業銷售模式帶來了新的機遇和挑戰。它由點到線、由線到面、由面到體，對農村產業發展產生了正向影響。

（一）點效應：立足農產品，均衡“質”和“量”

1.“質”：了解消費者需求，提高農產品質量。農村直播電商的發展，使得農民即時獲取消費者信息，縮短信息傳遞時間，減少供求信息不對稱的現象。農民主播直播在帶貨的同時，能夠在實時彈幕或評論中及時了解消費者需求，進而有針對性地提高農產品質量。“超景花卉”的主播通過直播了解到消費者所需的包裝類型、審美等，改善了產品質量，進而提高了消費者的購買感受。另一方面，一些農民通過預售等形式直播，可以準確知道供應量多少，避免供過于求。

2.“量”：拓寬農產品銷售渠道，增加銷售量。應用直播扶貧、直播帶貨等商業模式，拓寬農產品銷售范圍，讓距離更遠的消費者了解到當地農產品，以主播流量優勢推廣農產品，增加產品銷售量，實現產品上行，極大地解決了產品滯銷問題。芊芊楊梅園園主老喬用自身數據說話：2020年五六月份憑借線上直播銷售楊梅，有效解決了楊梅銷售難的問題，實現了銷售額比上年同期增長近一倍的目標。直播電商的銷售方式，讓那些“養在深山人未識”的農產品獲得曝光度，給消費者提供購買渠道，進而帶動了農產品的銷售。

（二）線效應：減少中間成本，效益與效率雙贏，實現產供銷一體化

農村直播電商的發展，減少了大量的中間運輸以及代理成本。農產品從鄉村直接銷售到消費者手中，大大加快了市場供需的更新，在提高經濟效益的同時，也提升了社會效益。據本人走訪得知，“超景花卉”在線上直播一周后，一晚的銷量就能達到3 000盆，相比之前的線下批發，減少了很多不必要的中間成本，提高了經濟效益。成本降低并不意味著偷工減料，相反，中間成本的降低能夠使資源更加有效地利用起來。

（三）面效應：擴大區域品牌影響力，加快產業融合度

1.形成區域品牌，提升農產品知名度。區域品牌化，意味著專業性的提升，意味著口碑的樹立，意味著文化的塑造。這種區域品牌化效應，在政府扶持下尤為顯著。如江蘇海安李堡，將當地的特色產品聚攏起來，集合到智慧農業園進行集中直播帶貨。正如“新農人抱團式”，讓優質農產品直供與“一村一品”塑造、“一村一網”文化等資源輸出和線上線下協同銷售，實現集群效應，提升品牌價值，使農村產業進入新階段，農產品在這種模式中得到了質的飛躍。

2.讓農村一二三產業在融合中實現優化。農村直播電商的迅猛發展，為傳統農業轉型和新興農村產業發展提供了新思路。在這種新模式下，農村一二三產業可以更好、更快的融合，使得經濟結構優化，進而帶動城鄉收入差別縮小，促進了區域的協調發展。

南京市江寧區溪田生態農業園負責人在接受訪談時表示，目前正通過電商直播與當地綠色生態農業、特色旅游業相結合，進一步開拓產業鏈源頭及各種環節，不僅發展第一產業，而且向第二、三產業延伸協調發展，實現產業鏈延長化，以帶動當地農村經濟更快發展。這種與互聯網結合的模式，使大福村擺脫了傳統農業生產方式的禁錮，初步形成了自產自銷農產品并帶動相關產業發展的新模式。

（四）體效應：促進農民創業就業，實現產業高質量發展

1.直播助農促進農民創業就業。在訪談中了解到，通過直播電商的方式銷售農產品，農戶家庭就業人數增加，收入水平總體提升。在直播電商推動農村青年返鄉創業就業過程中，農村青年務工人也實現了從“出門賺錢”到“在家生錢”的經營模式轉變。比起在城市承受巨大的就業壓力和限制性的戶籍政策，農村勞動力更愿意在“家門口”工作，尤其是那些地處偏遠山區、基礎設施差的鄉村。

2.直播助農實現農村產業高質量發展。直播電商順應農村產業發展的新趨勢、新機會，推動農村產業高質量發展。以農業為基礎，以科技為手段，以旅游為載體，以文化為靈魂，把農業、科技、旅游、文化和相關產業對接起來，加速產業融合，做強特色品牌，優化農村產業結構，實現農村產業的高質量發展。如江寧區七仙大福村，他們打造了屬于自己的品牌大米，然后通過優質直播和媒體宣傳，加速形成了農產品品牌，不僅促進了農村經濟發展，也帶動了周邊旅游業的興旺。

三、江蘇省農村直播電商發展的成功經驗

經過調研走訪各類直播助農優秀企業后，筆者受益匪淺，總結出了如下成功經驗，可以為加強農村直播電商經濟體系建設提供一定參考。

（一）政府合理引導

在農村直播電商發展新階段，政府順應“互聯網+電商”經濟的時代潮流，出臺了《關于支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》，著力激發電商市場的創新動力和創造活力。同時，政府對直播電商的農產品制定質量標準，鼓勵農業產品申請相關“三品一標”認證，將質量標準貫徹到直播電商產業鏈的各個環節，以助推農村直播電商提質增效。

由政府牽頭建立的農村直播產業聯盟，負責引導農村直播電商發展，提供專業直播團隊，并給以資金和技術支持，引進專業電商人才，提供智力保障，促進直播電商服務體系完善。以江蘇海安李堡鎮為例，該地政府企業協力打造直播經濟產業培訓示范基地，廣泛吸納社會融資，建立智慧農業園，以“一村一品一主播”為目標，通過挖掘各村特色，引導農戶開展直播帶貨活動，為農民就業增收搭建智慧化平臺載體，實現創業增收。

（二）創新農村直播電商方式

自2018年開始，直播電商的經濟貢獻值飛漲，吸引了諸多農戶加入這一新興領域，發展線上銷售渠道，從而實現產業轉型。

農村個體戶在突破中間商賺差價的困境時，以直播為載體，拉近自己與消費者之間的距離，形成了“農產品+直播”的新型農村直播方式。傳統農企將“互聯網+”農業、直播平臺、線下銷售積累的客戶資源三者合一，突破銷售瓶頸，不僅緩解了企業生存壓力，也為互聯網時代的企業轉型提供了成功經驗。流量主播也主動承擔社會責任，做起了公益助播，宣傳特色產品和地方文化，助力脫貧攻堅。

（三）社會各界助力農村直播電商發展

為減少市場信息的不對稱性，反映真實消費需求和原材料市場行情，傳媒培訓機構應運而生。其中，林口鎮電子商務園與當地培訓機構合作，提供創業項目評估、注冊登記、技術服務、法律咨詢等“一站式”服務，讓經驗主播傳授引流知識，充當紐帶，連接農戶與市場共享信息，帶動創業富民。

在農村電商直播的過程中，誠信交易環境不可或缺。互聯網透明化監管能引導農村群眾更新觀念，營造農村直播電商誠信交易環境。“青菜果園”平臺就是一個例證，它采用全時段直播的方式，每天24小時監控農產品的生產過程，實現了農產品安全可追溯，讓消費者買得放心，吃得安心。