鄉村振興背景下基于特殊地質文化的農產品品牌設計研究

文/楊文靜 劉靜怡（四川美術學院）

一、鄉村振興與農產品品牌設計

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，“實施鄉村振興戰略，農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好‘三農’問題作為全黨工作的重中之重。”解決“三農”問題的首要措施便是加快產業轉型升級，夯實鄉村振興的經濟基礎。[1]實施鄉村振興戰略，最重要的是解決農民農業農村問題，要想通過產業升級實現鄉村振興，提高農村經濟發展水平，農產品行業的品牌設計構建便是重中之重。在黨的十九大鄉村振興戰略實施的背景之下，農產品品牌構建成了解決“三農”問題的重要措施之一，農產品品牌構建的核心就是品牌形象設計理論與實踐的研究。隨著十九大召開以來，在鄉村振興背景之下的農產品品牌轉型升級有了持續的發展，但是其發展還是受到許多具體的限制，如缺乏對農產品品牌建設重要性的認知，沒有打造出具有識別力的標志和符號，產品包裝簡陋且不具備一定的同一性和系統性。

本文研究的對象是重慶市云陽縣龍缸云霧茶，期望以品牌設計提升品牌價值的方式探討助力中國鄉村振興的更多方式。

二、龍缸云霧茶歷史由來

云陽種茶歷史悠久，是我國最早野生茶葉的發源地之一，是重慶有名的“千年茶鄉”。據《新唐書·地理志》記載，云陽曾是唐朝貢茶產地之一，已有1200多年的種茶歷史，其茶曾隨巴鄂交界的“鹽馬古道”直抵都城西安。又據唐代陸羽《茶經》和唐代李肇《唐國史補》（806-820）等歷史記載，夔州府云安郡（即現云陽）以產貢茶著稱。[2]

云陽縣位于重慶市東北部，距離重慶主城區310公里，是三峽庫區生態經濟區沿江經濟走廊承東啟西、南引北聯的重要樞紐。[3]2018年8月17日，云陽縣實現脫貧摘帽，在2019年成為中國西部百強縣市。這背后的快速發展，離不開云陽縣的農產品產業轉型升級所帶來的經濟效益。在鄉村振興進一步深化發展的當下，農產品品牌價值提升已經成為解決“三農”問題的重要手段，同時也是云陽縣農產品行業持續發展的重要途徑。云陽縣位于重慶與湖北的交界處，地質環境獨特，是典型的喀斯特地貌。這種特殊的地質條件，不僅給云陽縣帶來了神奇的景觀，同時也形成了不同一般的氣候條件和地質條件，這些條件都是龍缸云霧茶風味獨特的原因。

云陽茶葉之所以香茗遠播，得益于云陽得天獨厚的地理位置和深厚的茶文化底蘊。據重慶市茶科所有機茶葉課題組調查論證，云陽以沙壤土和冷沙黃壤土為主，土層深厚，硒含量高，適宜茶樹生長，是全市有機茶生產最適宜地區之一。特別是三峽水庫建成后，60多公里的高峽平湖與“四溪”（澎溪、湯溪、磨刀溪、長灘溪）相伴，構成了云霧繚繞的峽谷水鄉氣候，山嵐水江霧四季籠罩茶園，空氣中負離子含量高。云陽的陽光、雨水、地理條件為茶葉的生長發育和良好品質起到至關重要的作用。[4]龍缸國家地質公園位于重慶東南，集天坑、峽谷、溶洞、高山草場、森林、土家風情于一體，主要景點有龍缸天坑、云端廊橋、龍洞風光、龍窟峽、岐山草場、岐陽關古道遺址、蓋下壩湖泊等。[5]其中龍缸天坑深335米，居全國第三、世界第五，龍缸天坑的坑壁由峭壁形成，傾斜幅度近90度，這種直上直下的形態在世界上極為罕見，享有“天下第一缸”的美譽。

這些特殊的地質條件不僅是龍缸云霧茶葉生長的必要條件，同時也可以成為龍缸云霧茶品牌設計構建的來源，通過將特殊的地質文化融入龍缸云霧茶的品牌設計構建中，去探索差異化的農產品品牌設計實踐，將當地的地質文化與品牌設計相關聯，進行云陽縣龍缸云霧茶特色化的品牌設計實踐，然后得出可以適用于一般農產品品牌設計的實踐經驗。

綜上，在鄉村振興背景下，農產品品牌設計研究是助力農村經濟發展、解決“三農”問題的重要方式。整合政府、企業、農民、媒體等多方資源，提高農產品品牌建設力度，從而增加消費者的購買熱情和購買后的滿意度，為農民和企業帶來效益最大化，擴大本地農產品品牌商業價值和影響力，實現鄉村振興。

農產品品牌設計是鄉村振興的重要部分，通過農產品品牌設計，提高農產品附加值，促進農產品行業轉型升級從而讓農民有更多的收入，帶動農村經濟發展。但是現有的農產品品牌設計大多基于農產品的種類，或者當地的文化進行視覺轉譯，還沒有從地質文化的角度進行品牌設計研究的案例，從地質文化的角度切入鄉村振興背景下的農產品品牌設計研究是十分有意義的。在云陽縣特殊的地質文化之上，建立差異化的農產品品牌設計是一個可以為之的解決方式，所以亟待對鄉村振興背景下基于特殊地質文化的農產品品牌設計研究—以重慶市云陽縣龍缸云霧茶為例展開研究。

三、龍缸云霧茶品牌現狀

目前龍缸云霧茶品牌設計并不完善，處于品牌內涵缺失、品牌設計視覺效果弱的階段，無法在消費者群體形成強的購買吸引力，使得龍缸云霧茶雖然在景區以及市區都有其專屬的賣場，但是銷售業績并不理想。龍缸云霧茶的標志設計風格陳舊，包裝設計簡單且不方便攜帶，沒有充分表達云陽的地方文化特色，所以它并沒有成為游客到云陽游玩第一選購的旅游紀念品或者日常茶飲消耗品。

四、農產品品牌設計的路徑

以云陽縣特殊地質文化為主線。首先是對重慶市云陽縣龍缸云霧茶生長環境進行實地考察，找尋關于當地喀斯特地貌下形成的特殊地質景觀，其次對這些特殊的地質景觀進行視覺化的轉譯，將其運用到龍缸云霧茶的品牌設計之中，再次就是通過設計實踐研究，探索基于地質文化的農產品品牌設計通用理論。

以龍缸地區鄉村情結為副線。龍缸云霧茶是當地人民的勞動果實、是當地鄉村生產生活的縮影，因此在設計該農產品區域品牌及其包裝時需要圍繞當地的鄉村特色進行設計，注入鄉思情懷和鄉村文化，通過鄉村情結突出區域品牌。

以加強農產品品牌推廣營銷策略為副線。龍缸云霧茶品牌需加大營銷推廣力度，來吸引更多的消費者。要準確定位龍缸云霧茶的營銷層級，在特殊生長環境以及富硒高山綠茶的優勢下，吸引有需求的消費者進行點對點的營銷，讓更多的人知道龍缸云霧茶，從而幫助其更好地走出大山，助力鄉村振興。

五、龍缸云霧茶品牌設計實踐

前期團隊前往重慶云陽龍缸國家地質公園，對云陽本地的特殊地質文化，以及龍缸云霧茶種植區域進行詳細的田野調查。

通過對龍缸云霧茶生長的特殊地質條件的研究，找尋龍缸云霧茶區別于其他農產品的核心優勢，將其轉化為龍缸云霧茶品牌設計的內在邏輯。研究的主要內容包括龍缸云霧茶的LOGO設計、VI系統設計、包裝設計、線上線下銷售渠道宣傳物料設計等，探索基于特殊地質文化的農產品品牌設計研究。

云陽地區有著以鳳陽梯田為首的豐富的地質景觀資源，同時也有龍缸、龍洞等特殊地質奇觀，常有云海翻滾，蔚為壯觀。

團隊在經過實地調研以后，提煉出當地的特殊地質景觀融入設計之中。首先提取的設計元素就是鳳陽梯田，美麗的梯田不僅是特殊的地理環境的產物，同時也是龍缸云霧茶得天獨厚的生存環境，正是由于特殊的地質條件及土壤環境，才能培育出富硒的高山綠茶。

其次將云海這一特色風景，也提取出來運用在設計之中，云海的濕潤氣候，為龍缸云霧茶的生長提供了適宜的溫度和濕度，保證了龍缸云霧茶的清潤口感，也是其云霧茶名稱的由來。

基于田野調查的基礎上，團隊總結提出了設計規劃，以及需對品牌進行設計的具體內容。主要有以下幾個方面：（1）原有LOGO升級以及VI系統設計。（2）包裝設計三個系列，包含禮盒款包裝、普通款包裝、罐裝、禮品袋等，后續根據具體情況增減包裝系列。（3）插畫，作為禮盒附贈元素和海報宣傳元素，包含兩版采茶過程和旅游景區的插畫。

設計風格預期為以高雅、清雋為主的中式風格，產品的宣傳口號為“云霧好茶”。龍缸云霧茶的原有LOGO主要有以下幾點問題：

（1）圖形線條過于隨意，形體美感不夠。

（2）配色沖突沒有色彩美感。

（3）字體選擇過于隨意且沒有經過專業的設計。但是原有LOGO的整體設計思路十分符合“云霧茶”的品牌概念，所以團隊決定保留其設計概念并在其基礎上進行進一步的改進。首先對LOGO本身進行設計嘗試以及改進，在其LOGO原有的基礎上，進行線條美感的探索，經過多次的設計實驗，最終得出圓潤且具有美感的圖形，其設計概念是一片云朵托起一片茶葉，緊扣云霧茶的主題。

對于包裝的設計理念是從云陽本地的特色文化出發，融入云陽當地的特殊地質元素，將梯田、云海、喀斯特地貌這些云陽當地特色的自然景色以及地質環境融入包裝設計之中，設計出層層疊疊的梯田云霧茶罐，以及基于喀斯特地貌提取的包裝圖形，在提取云陽地區的視覺特征的基礎上，通過多種設計手法融入龍缸云霧茶的品牌設計之中。

綜上，在龍缸云霧茶的品牌設計實踐之中，充分利用云陽當地的特殊地質文化，將其融入設計之中，展現特殊地質文化如何在設計的助力下，成為鄉村品牌的助力。同時將云陽龍缸地區人民炒茶制作的過程繪制成插畫作為品牌宣傳的物料，將鄉村情結融入設計之中。這樣的品牌設計以及宣傳手法，可以引起大家對龍缸云霧茶的購買興趣，從而達到品牌設計助力鄉村振興的目的。

六、農產品品牌設計的意義

提升農產品品牌價值。對龍缸云霧茶進行品牌設計研究有利于農產品提高知名度，在龍缸地區特色的地質文化之上，進行龍缸云霧茶的品牌設計，塑造特色的龍缸云霧茶品牌，探索新的品牌設計理念來源。優化自身提高其產品的質量，同時也能促使鄉村不斷優化產業結構，提升其產品自身的品牌價值。

助力鄉村振興。龍缸云霧茶品牌建設，有利于提升自身的競爭力，增大銷量；提高知名度以獲得更高的經濟效益；促進鄉村農業的再發展；提高社會生產力；助力鄉村振興。通過對龍缸云霧茶的品牌設計，梳理其品牌自身價值，改良龍缸云霧茶包裝，打通線上線下渠道，達到提升鄉村農產品經濟收益的目的，探索設計扶貧的新方式。

注釋

[1]李前隆,白祥.達坂城區居民鄉村旅游滿意度研究[J].農村經濟與科技,2018,29(12):69-70.

[2]唐代名茶—中國歷代名茶之一_中國茶葉網_新浪博客http://blog.sina.com.cn/s/blog_a4af1e3001015sdf.html-2012

[3]李朝陽.地方特色勞務品牌形成機制研究—以重慶鮮面產業為例[J].山西經濟管理干部學院學報,2016,24(03):33-37.

[4]楊啟志.光對茶樹生產與茶葉品質的影響及其應用研究[J].鄉村科技,2016(33):79-80.

[5]云陽景區依托型鄉村旅游發展的現狀與對策研究—以龍缸景區農家樂為例https://www.doc88.com/p-7768661547124.html -2018