基于大數據背景下在線旅游業營銷傳播策略分析

文/龔瑾（南昌師范學院）

近年來，我國在線旅游業份額不斷擴大，市場發展結構也不斷調整，隨著大數據的應用更加促進了旅游業的繁榮發展，但在發展的過程中，由于個別在線旅游平臺及相關從業人員意識不強，管理水平不高、管理服務不規范等行為造成許多社會問題，一再觸及在線旅游業的紅線，不僅侵犯了游客的合法權益，而且還擾亂了旅游市場的公共秩序，給中國文化與旅游業發展帶來了負面效應，降低了由旅游業所帶來的社會效益與經濟效益。面對這些問題的出現，有關部門需要積極回應群眾呼聲，兼顧旅游業的長遠發展利益，迅速對在線旅游業營銷傳播戰略進行調整。怎樣調整戰略既能推進在線旅游業的依法發展，又能確保游客利益與規范市場的有機統一，本文著重就大數據時代背景下的在線旅游業營銷傳播戰略進行了分析與研究。

一、大數據時代的產生背景及內涵價值

（一）大數據時代的產生背景

數據是由人們創造與使用的，是我們通過觀察、實驗及計算出來的研究結果，隨著互聯網的興起和信息技術的不斷進步，為大數據的產生提供了儲存和流通的數據基礎，云計算技術的應用也為信息社會帶來了巨大的變革，在云計算的基礎上，通過集群方式對搜集到的信息和數據進行分析和處理，從而不斷地提高數據傳輸的效率，為大數據的誕生提供了技術基礎，信息數據資源的日益擴大化，與互聯網融合創新，成為大數據創新與競爭的關鍵要素。

人類產生、創造、使用的數據量呈爆炸式增長，到目前，我國數據總量數目最大，已經成了全球數據類型最豐富的國家之一，每個人的生活都早已離不開對數據的使用，我們的生活也隨著數據智慧的開啟發生了巨大的改變。大數據將推動一種全新文明形態的誕生，隨著大數據研究、應用的進步與發展，我國也將大數據發展戰略上升為“國家戰略”。

在新時代，大數據的概念已經深入人心，已經不是數據簡單的數量龐大和形式多樣了，它的范圍越來越廣泛，也正逐漸被各行各業所運用。尤其是在互聯網技術的幫助下，許多傳統產業得到了顯著的發展。主要以海量數據、多樣化的形式、高速度的運算等為主要特征，各行各業也是看到大數據的這些特征，根據企業的發展現狀將其結合起來，從而推動企業和行業的發展。每個人在大數據之下可以很快選擇自己喜歡的產品與服務，一個城市在大數據的監管下可以迅速制定管理發展方案，自然運行的規律也可以在大數據計算下被提前掌握，為人類減少不必要的損失。

（二）大數據時代融入在線旅游業的內涵價值

大數據驅動，傳統企業的營銷模式也逐漸發生變化，其中傳統旅游業不斷向前發展，提質增效旅游業的服務質量與內容，從設計到運維再到管理，不斷促進在線旅游業的轉型升級，以大數據為基礎的企業營銷架構商業價值極高，能夠極大提高市場認可率，因此，大數據的應用也重新界定了旅游業的內涵，豐富了旅游業的形式。大數據時代下在線旅游業是以信息化作為基礎，同時也要考慮大數據的智能化因素，就像冷兵器時代過渡到熱兵器時代，大數據顛覆了人們對傳統旅游業的認知，傳統旅游業如今也以大數據為依托，以提高自身的服務水準為目標，不斷更新實現有效監管服務。

有利于對用戶選擇分析，不斷挖掘潛在需求。針對用戶做出的旅游業選擇，為用戶推薦與此選擇相關的數據。

有利于精準定位用戶需求，提供按需推送服務。按需推送，這樣才能不斷增強用戶的滿意度與體驗感。

有利于提升服務質量，打造個性化服務。站在顧客的角度，想顧客所想，提升服務顧客的質量，豐富服務顧客的形式，針對不同顧客的需求，為顧客量身定制個性化服務。

有利于調整客戶信息，傳播品牌文化。根據顧客選擇服務的時間、范圍及其他大數據相關情況，及時調整與更新客戶信息，不斷打造并傳播具有品牌性的旅游文化。

二、大數據背景下在線旅游業發展的現狀分析

（一）大數據背景下在線旅游業有利發展條件

在線旅游平臺企業作為旅游產業鏈的關鍵部分與重要一環，已經成了推動旅游行業不斷發展的重要力量，既豐富了廣大人民出游的形式，又刺激了市場，帶動相關行業的發展。大數據將原來孤立的各行業的數據，通過專門的平臺進行匯聚、分析、集成，進而得以加強政府對旅游行業的監督管理、應急指揮、公共服務、治理效能，不僅安全保障了人們的幸福生活，而且也為人們提供了多量優質化服務。

自2017年，某地區旅游部門陸續將旅游、交通、運營商等多種數據接入，搭建了該地區全域旅游監管服務平臺，從而提升了監管平臺對突發事件的處置能力。過去在缺乏信息化技術的時代，當突發事件來臨，基本上都是通過涉事企業和各區縣旅游部門層層上報再進行處置，使得信息的搜集和處理非常遲緩，但在大數據應用的情況下，不僅為旅游監管部門提供了科學的決策依據，同時也增強了游客的安全程度。

（二）大數據背景下在線旅游業面臨的困境

在為用戶提供大量優質化服務，提升體驗的同時，隨之而來，也出現了很多方面的問題。2021年是旅游行業遭受沖擊的第二年，雖然情況有所回暖，但對旅游業的挑戰依然嚴峻，受疫情影響，在線旅游業市場上有些平臺出現大面積虧損，同時企業本身也存在問題：安全意識較低、管理服務水平缺乏、管理服務不規范等行為，破壞了游客消費的良好體驗，還為在線旅游平臺貼上了不良的標簽。具體來說有以下幾點：

第一，平臺默認搭售。某旅游app在火車購票頁面默認搭售保費為20元/人的交通意外險，除了默認搭售的保費、搶票現象，還有更多隱蔽的方式誘導消費者付款。

第二，霸王條款。如：某旅游團合同上規定，因人為不可抗力因素造成的團體滯留及產生的費用由游客自理。

第三，大數據殺熟。隨著在線旅游平臺的普及，機票價格越搜越貴，酒店起價越看越高等現象屢見不鮮，每個人都有可能成為大數據下“被殺”的對象。

第四，信息泄露。2020年某旅游公司超千萬游客信息被泄露了，某酒店泄露了其酒店520萬的客人資料，信息泄露事件的頻繁發生，也嚴重降低了游客旅游的滿意度與幸福感。

第五，虛假宣傳和低價陷阱。經營者通過廣告或者其他方式，虛構事實或者隱瞞真相誘導游客消費，以“低價跟團游”為主要形式。

第六，下單后漲價或無票。陳先生在某程上訂機票，app顯示為17548元，因未填報銷憑證，退票重新買，機票就成了18987元，貴了1439元，陳先生緊接著下載了另一款app，其票價卻為16890元。

第七，訂單失誤（錯單、漏單等）。某顧客通過某窩app訂了酒店，入住時卻遭拒，詢問該app時雖承認未幫顧客定好房間，但該app并未主動與顧客溝通，事后也未處理此事，也并未按照消費者保護法為消費者退一賠三。

三、大數據背景下在線旅游業面臨困境的原因分析

（一）不同企業產品類型同質化嚴重

在線旅游企業營銷模式基本相同，有的甚至連營銷話術都一模一樣，在線旅游缺乏創新性問題比較嚴重，目前熟知的攜程、途牛等在線旅游企業推出的產品類似程度極高，缺乏自身平臺獨有的特色，千篇一律的在線旅游營銷模式，不僅會造成游客的“審美疲勞”，增加消費者的雷同感，而且還會讓人心生厭煩，其實最終受損的終究還是在線旅游企業平臺。

（二）在線旅游消費平臺經營者功利化思想嚴重

在線旅游消費平臺經營者法律意識不強，也沒有接受專業的職業培訓與專門的管理制度學習，功利化思想嚴重，為了獲得高利益化，在線旅游消費平臺在設置中，存在使用“灰色陷阱”與“打擦邊球”等行為，為游客布置圈套，像現在備受關注的大數據“殺熟”就是如此，并且這些“擦邊”行為在與游客發生糾紛后，企業的主動擔責意識不強、行動力較弱，缺乏突發事件的處置能力。

（三）相關在線旅游的監督機制落實不到位

對在線旅游的監督機制落實不到位，部分企業敢名目張膽地去觸碰法律的紅線。第一，有關法律法規和行政規章內容沒有明確規定，這就使在線旅游問題無法可依。第二，旅游消費者舉證艱難、維權艱難，與消費者個人相比，企業平臺自身地位具有強勢地位，制度對其約束力較弱，在與旅游消費者產生糾紛時往往平臺是制度的制定者，可以隨意解釋制度。第三，網絡處于虛擬的環境之中，平臺內運營者的真實性無法得到可靠的保證，一旦發生違法犯罪問題，平臺內運營者棄之不用此平臺，就找不到擔責主體。

四、大數據背景下在線旅游業營銷策略分析

（一）創新在線旅游營銷傳播渠道

受疫情影響，旅游業正在借助直播、小紅書等app挖掘潛在游客，有相關的打卡視頻、帶貨直播等在線旅游形式，這些也促進了在線旅游的轉型與創新，同時，也可以利用云技術，開展“云端游”，既創新了渠道形式吸引了游客，又有效緩解了疫情對旅游業的影響，成為復蘇旅游業的新助力。

“云端游”是一種在大數據時代中應運而生的新型旅游資源，調整現有產業結構，不斷推動旅游業發展的高科技技術產業。第一，增加了游客通過高新技術增強旅游體驗感的新感受，實地旅游是一種感受，利用云技術的“云端游”又是一種不一樣的感受，同時還能提高人們使用大數據的意識和能力。第二，“云端游”中融入了高科技，以往靠導游講述景點知識，游客觀景想象，變成了利用VR等技術使游客身臨其境走進景區背后的故事，成為故事中活生生的一個人，這樣感悟會更加深刻，體驗感會更加強，還可以充分理解景區的背景故事與文化內涵。第三，加強有關景區周邊產品的創意策劃與創新制作，充分挖掘周邊產品的文化內涵與價值意義具有更大的效果，同時也應該注意設計產品的品質，可以利用直播平臺帶動景點的特色農產品和文創產品。如：富有特色的故宮周邊就形成了一股文化熱潮。

（二）完善對在線旅游平臺從業人員的職業培訓與管理制度

在線旅游平臺與顧客良好的體驗感具有直接的聯系，所以要想顧客獲得良好的在線旅游感覺，需要加強平臺從業人員的職業培訓與管理制度。第一，在平臺內開展全員深入學習貫徹新發展理念學習交流會，增強企業平臺對從業人員服務創新理念的培訓與考核，提升從業人員融入新發展格局的自覺性與主動性。第二，平臺內定期組織從業人員培訓與學習相關法律知識，樹立在線旅游服務中的法治意識，牢牢守住安全這條紅線。第三，運營者主動做好本平臺內不合理低價游的整治工作，積極維護在線旅游市場秩序。

第四，平臺需要不斷提升自身的優質化旅游服務，創新旅游服務體系，站在游客的角度進行思考與設計平臺運行模式，才能打造優質化旅游服務在線平臺。第五，在線旅游平臺從業人員應該樹立責任意識，提升應急處理能力，采取有效措施妥善處理消費者的問題。第六，在大數據時代背景下，提升平臺從業人員的職業道德與職業操守，比如：涉及有關游客的個人信息，一定要按照相關制度嚴格保密，禁止信息買賣與泄露顧客信息。第七，相關部門加強平臺內經營者的資質審核，清算在線旅游平臺的非法經營活動，嚴厲打擊利用在線旅游平臺謀取暴利、非法收益與欺騙消費者的行為。第八，目前疫情防控工作仍不可忽視，在線旅游仍應該根據國家疫情防控內容做好相關安排與應急預案。

（三）強化對在線旅游平臺運行過程的監督和管理

在線旅游市場秩序的良好穩定，游客的合法權益的有效維護，在線旅游業的健康有序發展，都需要有關部門強化監管在線旅游運營，規范管理在線旅游市場，完善在線旅游的法治建設。第一，在線旅游平臺實行實名注冊制，核實平臺內經營者信息的真實性，并不定期進行檢查，這樣可以保障運營信度等級與平臺的準確性。第二，在線旅游平臺要明確規定游客數據的使用范圍，明確哪些數據必須提供，哪些數據不做提供。比如：積極配合相關文化和旅游主管部門提供數據，是為了有效保障旅游業的發展與繁榮。第三，政府相關部門應定期核驗在線旅游平臺運營者的信息真實性，必要時與平臺開通數據共享服務，在《電子商務法》中就有明確規定：“國家采取措施推動建立公共數據共享機制，促進電子商務經營者依法利用公共數據。”可見共享數據對保障平臺信息真實準確具有重要作用。第四，在線旅游平臺經營者需要不斷學習相關法律法規，了解法律政策，可以聘請專業的律師作為顧問，不斷樹立合法、合規經營意識，并有效落實在行動中。

五、結束語

作為一種大數據時代下產生的新型信息技術產業，在線旅游業還有很大的市場發展空間，要充分發揮大數據時代的技術優勢，對在線旅游業技術性手段進行優化。

大數據時代有其特有的價值內涵，結合我國實際發展的情況，對當前在線旅游業的發展現狀進行分析，有了大數據的融合，在線旅游業會有更加精確的定位、模式推送更加智能化、信息結構更加智慧化。不斷解決大數據下在線旅游業隱藏的諸多問題，確定更加有保障的營銷傳播戰略，會不斷促進在線旅游行業的發展，為消費者提供更加便捷舒適的體驗，更會擴大在線旅游業在市場競爭中的戰略高地。

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大數據包括結構化、半結構化和非結構化數據，非結構化數據越來越成為數據的主要部分。據IDC的調查報告顯示：企業中80%的數據都是非結構化數據，這些數據每年都按指數增長60%。大數據就是互聯網發展到現今階段的一種表象或特征而已，沒有必要神話它或對它保持敬畏之心，在以云計算為代表的技術創新大幕的襯托下，這些原本看起來很難收集和使用的數據開始容易被利用起來了，通過各行各業的不斷創新，大數據會逐步為人類創造更多的價值。

大數據概念應用到IT操作工具產生的數據中，大數據可以使IT管理軟件供應商解決廣泛的業務決策。IT系統、應用和技術基礎設施每天每秒都在產生數據。大數據非結構化或者結構數據都代表了“所有用戶的行為、服務級別、安全、風險、欺詐行為等更多操作”的絕對記錄。

大數據分析的產生旨在于IT管理，企業可以將實時數據流分析和歷史相關數據相結合，然后大數據分析并發現它們所需的模型。反過來，幫助預測和預防未來運行中斷和性能問題。進一步來講，他們可以利用大數據了解使用模型以及地理趨勢，進而加深大數據對重要用戶的洞察力。他們也可以追蹤和記錄網絡行為，大數據輕松地識別業務影響；隨著對服務利用的深刻理解加快利潤增長；同時跨多系統收集數據發展IT服務目錄。

大數據技術的戰略意義不在于掌握龐大的數據信息，而在于對這些含有意義的數據進行專業化處理。換而言之，如果把大數據比作一種產業，那么這種產業實現盈利的關鍵，在于提高對數據的“加工能力”，通過“加工”實現數據的“增值”。

從技術上看，大數據與云計算的關系就像一枚硬幣的正反面一樣密不可分。大數據必然無法用單臺的計算機進行處理，必須采用分布式架構。它的特色在于對海量數據進行分布式數據挖掘。但它必須依托云計算的分布式處理、分布式數據庫和云存儲、虛擬化技術。