新媒體環境下的城市品牌傳播創新策略

文/王婧（四川省瀘州市江陽區融媒體中心）

城市文化品牌是城市文化的一種具體的、可感知的品牌，是人們認識城市、感知城市的一種重要方式。城市文化品牌的內涵包括歷史文化、人文藝術、城市飲食文化、建筑風格、城市環境等各個方面，因此，塑造和傳播城市文化品牌，是城市文化產業發展、城市文化競爭力的關鍵所在。但如何選擇，才能達到最好的效果，還需要綜合考量。隨著網絡技術和新媒體技術的飛速發展，信息傳播的內容和形式發生了巨大的改變，文化傳播方式也逐步向以圖像為核心的感性形式發展，這就使得城市文化的品牌傳播和新的信息傳播形式如微型電影等有著密切的關系。以下是對城市文化品牌宣傳中新媒體的優勢進行簡要的剖析，然后著重探討具體應用策略。

一、新媒體環境下品牌傳播發展的形勢

通過對新媒體環境下品牌傳播的現狀的分析，品牌傳播的渠道和媒介的產品形態就顯得非常關鍵，而能否制作出一套完美的媒介整合營銷策略，則成了一個非常關鍵的因素。一個城市要做的事情，就必須要有一個好的宣傳，那就是如何利用自己的工具，利用自己的媒體資源，讓自己的產品變得更加強大，更加吸引人。

二、新媒體環境下文化品牌傳播的若干問題

（一）未能有效整合新媒體傳播途徑、內容及手段

盡管大多數城市在媒體、電商、社交媒體等方面都進行了多種嘗試，但由于缺乏有效的整合，未能形成一個完整的品牌。如一些城市雖然在網站上設立了官方的微信公眾號和微博的二維碼，但是其他的一些媒體的鏈接并沒有出現，比如電商鏈接、社交平臺鏈接等。另外，在新媒體品牌傳播的內容上，也存在著信息推送不同步、除了定期更新官方新聞版塊內容之外，沒有及時更新其他版塊，有的還會間隔幾年，更新緩慢[1]。

（二）未能充分重視新媒體對品牌傳播的價值

一些城市還沒有充分認識到新媒體在品牌傳播中的作用，也沒有真正了解群眾的心理特征和偏好。目前，大多數城市都在利用自媒體進行品牌宣傳，但是在社交媒體、新媒體等方面缺乏與受眾的良好互動和溝通，缺乏資訊渠道。盡管有時也會舉辦一些線下的活動，但是卻無法真正地融入網上。新媒體的最大特征是交互性，城市利用新媒體進行品牌推廣，必須通過線上和線下的交流，及時掌握群眾的真實需求，提升群眾的認同度。

（三）缺乏對網絡口碑的維護

在新媒體時代，很多城市并沒有認識到“粉絲”的強大。在網絡上，積極和消極的消息會被迅速放大，而負面的消息會以更快的速度傳播。例如，很多粉絲想要和城市品牌傳播負責人溝通，深入地了解情況，但是卻很難得到回復，有些在線客服也不能積極地回答聽眾的問題，這都會對城市品牌的網絡口碑造成直接的影響。

三、品牌傳播在新媒體道路上的機遇與挑戰

在信息傳播渠道日益豐富、信息傳播環境日趨復雜的今天，群眾的注意力資源變得越來越稀缺，要想讓群眾對其產生足夠的重視和信任，需要花費更多的精力和時間。當今社會，傳媒的環境是何等的復雜，新聞一出，立刻就會被鋪天蓋地的新聞淹沒，而城市品牌的設計者，首先要解決的，就是如何消除“雜音”，讓群眾聽到品牌的“聲音”，看清城市品牌的“面貌”，感受品牌的魅力，讓品牌真正地走進群眾的心里，贏得他們的喜愛。

在新媒體快速進入的今天，它所帶來的獨特的“網絡思維”，也許會為城市品牌傳播提供一個很好的借鑒。例如，其“用戶思維”，能讓用戶有一種參與和經歷的感覺；“極致思維”是一種服務，一種是市場的“流量思維”，一種是免費的，一種叫作“社交思考”，一種叫作“口碑營銷”。

在新媒體的時代，城市品牌的傳播可以從多個角度、互動式、環環相扣的方式，將城市品牌的產品、服務、甚至是品牌的人文情懷都表現得淋漓盡致。而所謂的“機會”，正是在這個復雜的時代背景下，新媒體的出現，使得品牌的傳播手段更加多元化[2]。

四、新媒體助力品牌傳播

新媒體和品牌傳播的功能互為補充，相互支持。如果沒有新媒體的持續延伸，城市品牌傳播就不能深入到群眾的個人印象中，理解他們的行為習慣；如果沒有持續的廣告宣傳，那么新媒體對信息的影響就不會那么大。今天，新媒體的發展可謂百家爭鳴，為新媒體的傳播提供了前所未有的機會與條件。本文以微信應用為例，基于媒介平臺，以社會功能為起點，通過點到點、點對點的鏈接達成。

微信作為一種社交媒體，其真正的價值已經遠遠超過了一款普通的社交應用程序，它的附加功能，比如微信支付等，都遠遠超過了它對使用者和運營平臺的價值[3]。

作為一個成功的新媒體，微信平臺的覆蓋面和活躍度已經超過了很多媒體平臺，甚至很多平臺都將它當成了“裂變式”的營銷手段。正是因為這個巨大的流量，才能讓這個城市品牌的知名度和影響力得到提升，從而吸引更多的關注、互動，甚至是傳播，這對于城市品牌的傳播，也是一種巨大的促進。

五、新媒體視角下文化品牌傳播創新策略

（一）創新整合新媒體運營平臺，提高品牌傳播效果

1.加強自媒體宣傳渠道整合工作

從媒體的角度來看，首先，網站是第一個面向受眾的窗口，是一個很好的宣傳窗口。首先要做好網站的建設，如網站的主題、背景、欄目和網站的鏈接等，要做好網站建設。在官方網站上，還可以通過官方微信、官方微博、官方旗艦店等渠道，讓群眾能夠更好地了解到自己想要的信息。其次，其他媒體推廣平臺要主動為城市做好品牌推廣，形成線上和線下的合作。再次，可以巧妙地運用重要的市場節點，提高城市的品牌傳播意識。

2.創新自媒體宣傳方式

在借助多種媒體宣傳渠道進行品牌營銷的同時，也需要在營銷手段上進行創新，比如將數字公共關系與營銷手段相結合，通過網絡社群進行營銷等。第一，主動聯絡各大傳媒，做好城市品牌推廣前的公關工作，與傳媒保持良好的溝通，并在網上進行推廣，提升品牌的影響力。在網絡推廣之后，要在線下適時跟進，以線上和線下互動的形式進行品牌推廣。第二，通過虛擬社群，加強與群眾的交流與理解，使城市與群眾的關系更加融洽。比如利用百度貼吧、知乎、官網等網站的論壇，將城市的熱點話題及時地發表出來，供觀眾們交流。第三，創新公共關系的方法，將重點關注的內容通過網絡公共關系傳達給大眾，從而有效地維護城市的品牌聲譽。如果城市品牌傳播過程有什么問題，可以通過網絡公共關系來表達自己的立場和態度，并鼓勵員工積極參加公共關系，以維護品牌的聲譽[4]。

3.創新各種資源的整合利用

城市的品牌傳播需要在組織、人力、市場等各個方面協同合作，將各類資源進行有效的整合和完善，從而提升城市品牌傳播的效度與深度。以四川省瀘州市為例,當地創新設立“城市宣傳官”制度，建設人脈資源庫。在瀘州杰出鄉賢、知名人士、各領域優秀人才、市內外網絡名人中選聘瀘州“城市宣傳官”，對外宣傳推介瀘州。

（二）提高新媒體流量轉換，引導粉絲進行在線口碑傳播

1.創新城市品牌網絡話題制作

第一，以品牌特性為基礎，創意制作有關的口碑話題。比如，利用網絡媒體的平臺，可以引起觀眾的討論，從而激發觀眾的參與熱情。這是一種傳播方法，可以通過城市領導進行宣傳，通過粉絲的轉發和評論，來擴大品牌的影響力。這一策略需要對“度”進行有效的控制，不能有明顯的炒作跡象，否則會導致觀眾對城市品牌產生抵觸，從而導致聲譽受損。

2.創新引導粉絲進行品牌傳播

在新媒體的背景下，城市的品牌傳播速度、傳播渠道、傳播方式等都發生了很大的變化。在進行品牌推廣時，要充分展現城市文化的價值和魅力，并引導支持者們在網上進行口碑推廣和維護。如果觀眾在網上做了一些口碑推廣，可以得到一些物質上的獎勵，比如送一些特別的禮物。對受眾來說，頻繁發布城市的品牌信息會讓他們產生厭惡，所以，我們要積極地尋找能夠為城市做好品牌推廣的領導者，比如在微博上有很多粉絲的大V，可以被認為是普通的意見領袖，比如明星、學者；或者可以從群眾中尋找“聯系人”，選擇有影響力的領袖來培養，這樣的“民意代表”可以為城市的品牌帶來正面的力量，從而形成一個良好的社會輿論環境。

3.重視傳播信息的個性化，提高互動效果

新媒體每天都會發布大量的內容，如果不能在一開始就抓住用戶的眼球，那就不可能有流量，也就沒有了廣告的價值。首先，要對內容標題、圖片等進行積極的優化，以保證廣告的個性化。其次，要加強與觀眾的交流，使他們更深入地了解城市品牌的文化和價值觀，并根據受眾的不同而采用不同的溝通戰略。最后，要把交互內容和品牌的溝通有機地融合在一起，使群眾能夠感受到個性化的互動，從而達到他們的心理需要。在互動的全過程中，可以適當地給予一些獎勵或者打折，以鼓勵群眾的積極參與。

（三）創新方式方法，展現城市魅力

每個城市都需要在新的媒體傳播環境下構建屬于自己的大宣傳格局或大營銷體系。四川省瀘州市圍繞特有的歷史文化和新時代城市內涵，設置傳播議題、開展事件營銷、創建話題標簽。將城市營銷嵌入到招商、招聘、招生、招展、招錄等環節。在城市公共服務設施、旅游景區、交通工具和全市公務政務商務活動中推廣使用城市形象標識和城市形象定位語。面向國際友好城市、國際友好合作關系城市開展文化交流活動。契合新時代年輕人的喜好和接受方式，轉換話語體系，突出故事化、可視化、人性化、社交化、年輕化傳播。要充分立足地方特色，把最能體現當地深厚歷史文化底蘊和鮮明時代特征的地方特色元素提煉出來、推廣出去。

六、結束語

在媒介行業快速發展的今天，整個媒介市場格局發生了一次全新的變化，傳統媒介受到了嚴重的沖擊，而新興媒介則是異軍突起，媒介市場的分化不僅使傳統的新聞傳播方式發生了變化，也使品牌的營銷戰略發生了變化。群眾由單一的信息接收者蛻變為信息的生產、傳播、接收者的多重身份，這些現實反映了媒介環境的變化，同時也為城市品牌營銷戰略的優化調整提供了先決條件。隨著新媒體和品牌傳播的發展，在今后的發展中，將會有更多的專家和學者加入這一領域中來。

相關鏈接

新媒體是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。從空間上來看，“新媒體”特指當下與“傳統媒體”相對應的，以數字壓縮和無線網絡技術為支撐，利用其大容量、實時性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實現全球化的媒體。

廣義的新媒體包括兩大類：一是基于技術進步引起的媒體形態的變革，尤其是基于無線通信技術和網絡技術出現的媒體形態，如數字電視、IPTV（交互式網絡電視）、手機終端等；二是隨著人們生活方式的轉變，以前已經存在，現在才被應用于信息傳播的載體，例如樓宇電視、車載電視等。狹義的新媒體僅指第一類，基于技術進步而產生的媒體形態。

實際上，新媒體可以被視為新技術的產物，數字化、多媒體、網絡等最新技術均是新媒體出現的必備條件。新媒體誕生以后，媒介傳播的形態就發生了翻天覆地的變化，諸如地鐵閱讀、寫字樓大屏幕等，都是將傳統媒體的傳播內容移植到了全新的傳播空間。