論B2C電子商務平臺的發展現狀

文/錢一諾 （浙江農業商貿職業技術學院）

隨著時間的推移，電子商務平臺已由炙手可熱的新興行業逐漸轉變成為被人們所熟知的傳統行業，并逐漸暴露出擴張與全盛時期未能凸顯的問題，本文便是基于電子商務平臺的當前情況來討論電子商務衰落的原因與征兆。

一、何為電子商務

電子商務的概念是對電子商務的定義，由電子商務實體、交易事物、線上市場、信息流、資金流、商流和物流等基本要素構成。

（1）電子商務實體：從事電子商務活動的政府、企業和個人。

（2）交易事務：電子商務實體之間開展的具象的商務活動內容，例如：議價、提供報價、結算貨款、廣告宣傳和商品運輸等。

（3）線上市場：是指進行電子商務實體交易的場地，交易商品可以是實體貨物、虛擬貨物或服務。它是經商業從事者通過一種或幾種接入設備，通過網絡連接建立市場。

任何一種商務活動都離不開“四流”，“四流”指的是信息流、資金流、商流和物流。電子商務也不例外，電子商務所進行的貿易行為包含上述的四個要素。

二、電子商務的幾種常見商業模式

電子商務在互聯網平臺中大體分為Business-to-Business（下文簡稱B2B）；Business-to-Consumer（ 下 文簡 稱 B2C）；Customer to Customer(下文簡稱C2C)三類，他們都是建立在互聯網平臺的基礎上。上述模式有各自的優勢與劣勢；在不同時期，以上三種類型的電子商務模式都為推動電子商務的擴張提供了助力。目前國內電子商務平臺以B2C為主。本文將主要以某寶網為例進行論證。

電子商務的興衰歷程：

（一）電子商務的興起與盛行

（1）萌芽初生時期（1991-1999）EDI（電子數據交換、Electronic data interchange）。電子商務是現代電子商務的雛形，中國誕生最早的電子商務公司：中國商品交易中心（1997年10月28日）和中國化工網（1997年11月），B2B電子商務開始初綻萌芽。1999年，8848正式成立，8848是國內第一家C2C電子商務平臺；同年8月，易趣網成立；同年11月，當當網成立。這一時期國內電子商務處于起步階段，尚未出現大規模的電子交易熱潮。

（2）初現鋒芒時期（2000-2009）。2000年美國互聯網泡沫破裂事件發生，也間接地使中國電子商務市場進行了一次洗牌。幾乎所有的電子商務平臺都受此影響；在此環境下，部分新興電子商務平臺因無力維持而關閉。這是一次行業變革，使部分實力不足的中小型電子商務平臺離場；也為新生電子商務平臺騰出了發展空間與入場機會。2003年，中國日后最有影響力的兩大B2C電子商務平臺：某寶網，某東分別建立；這一時期，某寶網與易趣網之間進行了中國電子商務歷史上第一場大型商業競爭，最后某寶網以免費策略大獲全勝。而眾所周知，當兩家龍頭企業互相競爭時，往往會有大量中小型企業出局，此番爭斗后，也為某寶網未來龍頭地位夯實了基礎。2009年，某寶網開啟了雙十一購物節；雙十一真正的狂歡降臨。

（3）快速擴張時期（2010-2014）。2010年11月11日，某寶網迎來了第二個雙十一購物節，通過滿減、折上折等促銷手段，雙十一積累了超2000萬用戶的人氣，同時獲得了9.36億元的成交量，GMV數據相比2009年雙十一同比增長1700%。此后四年，雙十一交易額連年增長（分別為2011年34億元同比增長259%、2012年191億元同比增長468.5%、2013年362億元同比增長89.5%、2014年571億元同比增長57.7%），雙十一的原有定義逐漸轉變，由光棍節轉變為購物狂歡節。在這一時期，蘇寧、國美、某東等行業巨頭也紛紛加入了雙十一了的戰場，并開始了新一輪的價格戰。這也更進一步地壓縮了中小型電子商務平臺的生存空間。電子商務領域開始呈現出壟斷的趨勢。電子商務平臺擴張的硬件支持：隨著國內市場的逐漸飽和，開始擴展海外市場無疑是一個不錯的選擇，中國的電子商務交易量目前在世界占有量已超40%，而這一比例在十幾年之前還不足1%。這足以看出海外電子商務擁有巨大的發展空間。在短短的十余年間，中國的智能手機便完成了極高的覆蓋率，為電子商務的繁盛提供了優秀的環境。中國的消費者對于移動技術非常精通，即便是老一輩的70后、80后也并沒有對購買方式從線下轉到線上（o2o）感到不適。

（二）電子商務的由盛轉衰

市場飽和時期（2015-2017）。此階段由騰訊與某東達成戰略合作為分水嶺，2015年起，在資本的操控之下，眾多電子商務巨頭開始由激烈競爭逐漸轉為互相合作、吞并。眾多電子商務巨頭逐漸開始擴展生活服務類電子商務領域，如某團、大眾某評、滴滴、攜某、58某城 與趕集等生活服務電子商務均實現了與某個電子商務領域的行業巨頭合并。使得大型電子商務平臺開始呈現出服務綜合體的形態。各大電子商務平臺開始爭奪下沉市場。在此期間又發生某團與阿里旗下外賣平臺之間爭奪商家與客戶的價格戰。最終雙方平手收場。此時雖然電子商務交易總額與用戶仍在日益龐大，但增速已經遠低于快速擴張時期。在此時期，電子商務市場已趨于飽和，藍海逐漸轉變為紅海。

三、電子商務的衰退與新的機會

衰退與變革時期（2018-2021）。在此階段初期，某寶網與騰訊派系的某東已經穩坐國內電子商務的頭兩把交椅。但此時行業風云再起。

2018年，拼某多憑借著價格優勢強勢崛起，迅速打破了原有的平衡狀態，依靠低價策略迅速從某寶網與某東手中搶下了大片的中低端市場并以此穩坐了行業第三的寶座。拼某多僅成立2年，用戶便突破了3億大關、GMV一舉突破4700億元。同時為電子商務推廣提供了新的思路：通過砍一刀、拼團等促銷吸引用戶對其親友進行推送，再由被推送者重復這一過程，將客戶間接地轉化為傳播途徑，從而達到人傳人的病毒式營銷。這一時期的拼某多深諳低價策略的優勢，同時牢牢把控住消費者的心理，但這也為拼某多打上了“廉價”“低端”等不利于后續發展的標簽。為了突破這一固有印象，2019年，拼某多推出具有歷史意義的促銷活動“百億補貼”，拼某多開始為爭奪中高端客戶進行嘗試，這一嘗試的成功有效地提高了拼某多的口碑。也進一步威脅到了某寶網與某東的行業地位。此舉引發了新一輪電子商務平臺之間的競爭。2018-2020年，以某音、某手為首的短視頻平臺開始爆火，時至今日某音國內用戶已達4.9億、某手全球日活用戶已達10億。短視頻平臺產生了大量的流量，但也苦于流量無法變現的問題，直到電子商務巨頭入場，為短視頻帶來了有效的流量變現渠道：在視頻中穿插、植入廣告。電子商務平臺也獲得了新的流量；商家可以通過發放優惠券吸引短視頻的流量進入店鋪，從而帶動銷量的提升。直播帶貨這一模式也日漸成熟。兩者皆展現出了極大的潛能。根據某寶網提供的數據，截止于2021年10月20日，頭部帶貨主播李佳奇的直播間創下了單場直播銷售額超100億元的紀錄。在短暫的平緩期后，電子商務被注入了全新的活力。

2019年年末，新冠疫情暴發。全國人民眾志成城，在全國防疫的關鍵時期，電子商務為疫情下的人民提供了生活保障。生活類電子商務在社會需求下快速發展。這為電子商務帶來了全新的機會，電子商務平臺變得更為重視下沉市場，通過低價策略與便捷服務吸引市場，完善了生鮮食品的半日達、隔日達服務。在一線城市的年輕一代中廣受好評，切實解決了獨居打工人買菜難的痛點。

自2020年起，雙十一便不再局限于11月11日這一天而是分散為數天。這雖然提高了總銷售額，緩解了雙十一當日的網絡壓力，但不難看出，雙十一開始走下坡路了，加之雙十一玩法的日漸復雜，消費者投入時間與回報不成正比，人們對于雙十一等購物節的熱度逐年下滑。

再來說說商家方面，隨著千人千面、競價排名、鉆展、直通車等營銷手段的完善，商家獲得流量需要付出也越來越高。商家間的競爭無形中提高了引流平均成本。舉個例子：假設平臺僅有A,B,C三個商家互相競爭，商家在口碑、產品、服務、物流方面完全一致；在不考慮其他影響下，選擇購買流量的商家將有更好的銷量，但如果所有商家都購買了同等價值的流量后，則所有商家并沒有拉開與同行的差距，因此流量帶來的銷量提升會大打折扣，而解決辦法只有購買超過同行購買量的流量。這一行為會不斷重復，平臺的收益也逐漸由交易傭金轉向對商家提供增值服務并從中獲益。

以上舉例為前提，所有商家的投入都在逐年提高，而近年來眾多的消費節活動吸引了更多的流量，但也意味著要付出更多引流成本，這也令商家的每一步動作都要深思熟慮；同時平臺要求二選一制，即僅能選擇一個電子商務平臺，一經發現同時上架多個平臺立刻做下架處理。對此，市場監管總局作出了行動。對于阿里在中國境內網絡零售平臺服務市場實施“二選一”壟斷行為做出行政處罰。同時對阿里集團發出“行政指導書”，要求其全面整改，并連續三年向市場監管總局提交自查合規報告。筆者咨詢網店從業者后得知，某寶已停止了該行為，市場監管總局的這一行為為中小商家爭得了切實的利益。

四、未來電子商務可能的發展方向

（一）跨境電子商務

阿里集團創始人兼董事局主席馬云曾在達沃斯舉行的2018年世界經濟論壇年會上發言稱：“沒有任何人可以制止全球化，沒有任何人可以制止貿易?！敝袊c其他國家展開的跨境電子商務總額證明了電子商務對貿易全球化進程的推動效果。2016年，中國對外零售電子商務交易總額已超785億美元（約合人民幣4959億元）；到2021年，這一規模已達1166億美元（約合人民幣7370億元）。

是什么推動了這一趨勢的發展？首先，有過國外居住經歷的中國人人數正在連年增加，他們相較于過去，所接觸到的國外產品、品牌更豐富且更多。但由于種種原因，一部分產品在國內定價過高或無法購買，因此這些人在回國后，會有相當一部分選擇跨境電子商務平臺來購買該類產品。

其次，部分中國消費者出于某些個人因素或心理因素，在購買商品時會考慮選擇知名他國品牌產品，這一點在購買嬰兒產品、營養保健品、美容護膚品和有機食品等品類上表現得尤為明顯，這批消費者也是跨境電子商務平臺的潛在客戶。

目前國內可供選擇的跨境電子商務服務提供者大體可分為兩類：以某寶網旗下天貓國際、某東旗下的某東全球購為首的正規、受到國家管控的大型跨境電子商務平臺；以代購、微商為首的非官方海外買手，代購的代理商常年駐留在海外，在當地購買商品的海外正品，再通過跨國物流運送到國內，然后通過微信、某寶網等平臺將商品銷售給消費者，再通過國內物流送達消費者的手中。兩者各有優劣，大型跨境電子商務平臺在安全性上更有保障，但價格普遍偏高；非官方海外買手在價格上更具有優勢，同時能夠買部分官方無法售賣的商品，但售后與安全性存在一定的風險，同時由于買手的個人性，從下單到收貨需要的時間也比大型跨國電子商務平臺要長。

（二）電子商務特區

（1）電子商務特區概念：跨境電子商務特區是中國設立的跨境電子商務綜合性質的新政策試行區域，目的是在跨境電子商務的各項環節的標準、流程和監管等方面進行新政試行，通過制度、監管和業務的創新和共同發展，逐步形成適應跨境電子商務發展的制度與規則，為推動跨境電子商務的發展積攢珍貴的經驗。

（2）早在大規?？缇畴娮由虅粘尚颓?，中國便擁有了完善的進出口結構，因此跨境電子商務平臺需要創建新的進出口模式或選擇融合中國原有的進出口模式。自2015年以來，國內陸續設立了13個跨境電子商務實驗區，進出口貿易額也因此得到了大幅度增長。截至今日，中國已經設立了105個跨境電子商務綜合試驗區，試驗區的運行為中國提供了大量外匯與就業崗位?；谌蚨荚谠馐苄鹿谝咔樗僚暗拇蟊尘爸拢覈诿裆洕矫嫒〉昧肆裂鄣某煽儯?020年2月28日，國家統計局發布了《中華人民共和國2020年國民經濟和社會發展統計公報》指出，2020年我國經濟運行逐季改善、逐步恢復常態，在全球主要經濟體中唯一實現正增長。

五、結語

在互聯網技術的快速發展下，全新的電子商務運營模式將不斷出現，不斷地推進電子商務的發展演變。就目前而言，B2C仍是未來的重要發展方向；孔子曰：溫故而知新；只有規避了歷史上的錯誤，才能創造更為完善的電子商務商業體系，為B2C電子商務平臺提供更為廣闊的發展前景。