新媒體背景下農產品電子商務品牌化運營策略

文/張舵（山東師范大學商學院）

信息化時代環境下為新媒體的發展創造了條件，而新媒體也是各行各業轉型、改革的關鍵。農產品運營、銷售等進入新媒體時代后，不僅渠道得以創新，而且也在市場中打響知名度，越來越多的農產品企業開始實施品牌化運營策略，不僅提高農產品質量與產品，還樹立了品牌化意識，利用新媒體平臺與技術，拓寬農產品品牌在市場中的影響力。

與此同時，電子商務作為新媒體環境下營銷的重要產物之一，也是農產品品牌化運營的關鍵途徑。這主要得益于電子商務的便捷性、信息化，使越來越多的人能夠了解農產品品牌，提高市場影響力，拓寬客戶規模，從而實現農產品銷售效益最大化。為此，本文在新媒體背景下探討農產品電子商務品牌化運營的有效策略，為今后農產品運營模式的創新與完善打下基礎。

一、新媒體與新媒體營銷

信息技術、互聯網、移動終端已經在當前社會中廣泛普及，以報紙、雜志、廣播、電視為主體的傳統媒體不再受到關注。但是在技術創新發展下逐漸延伸出一些新的媒體形式，即所謂的“新媒體”[1]。進入新媒體時代后人們獲取信息的渠道更加多樣，而且也成了信息的主動傳播者。新媒體基礎上的農產品電子商務運營，是以廣大受眾為基礎，根據群眾反饋的農產品信息，調整電商運營方案，借助新媒體平臺的粉絲效應，實現農產品電商品牌的進一步傳播，由此便可體現出新媒體運營的作用。所以農產品營銷期間，通過新媒體平臺發布產品數據信息，有利于塑造品牌形象、拓寬農產品市場，增加銷量、實現收益最大化[2]。消費者按照需要選購農產品，同樣可以在新媒體平臺中分享農產品信息，為其他消費者選購提供參考。基于此，新媒體基礎上創建農產品電商品牌化營銷策略，極大地增加了銷售便捷性，也有利于提高消費者對農產品的認可度。

二、基于新媒體的農產品電商品牌化運營優勢

（一）有利于農產品宣傳

要想提高農產品在市場中的銷售量，必須要加大宣傳力度，提高農產品知名度，吸引更多消費者前來購買。以往采用的農產品銷售模式難免具有滯后性，而且農產品的推廣范圍也相對有限。新媒體技術與農產品營銷相結合后，農民群眾通過淘寶、抖音等電商平臺發布農產品視頻、圖片等，增加農產品的曝光量，也可以利用抖音這一新媒體平臺擴大消費者群體，提升農產品宣傳力度，獲取規模性效益[3]。

（二）有利于拓寬農產品銷售途徑

新媒體與農產品銷售的聯合，消費者可以在微信、淘寶、抖音等平臺進行線上購物。尤其是淘寶，作為電商平臺的代表，是農產品銷售的最為有利的途徑，將傳統銷售模式加以創新，取消了地域、時間等因素的限制，為農產品銷售賦予了即時性的特征。

三、農產品電子商務發展現狀

（一）積極層面

1.政府部門逐漸加大支持力度

政府部門為各個地區電商發展提供了一系列政策的扶持與支持，針對農產品電商宣傳、人才培養與引進、基礎設施建設等均出臺相關政策，引導所在地區農產品電商品牌化運營實現健康、穩定的發展[4]。比如《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》《國務院關于積極推進互聯網+行動的指導意見》等政策，均為農產品電商銷售提供了政策方面的扶持。

2.農產品電商品牌化園區與基礎設施更加完善

農產品園區建設是產業集聚的重要載體，建設園區可以吸引大量電子商務企業，帶動企業轉型，使農產品電商品牌化運營能夠實現服務升級，并推動當地電商產業的集聚化發展。現階段農產品產業園區基礎設施在行業發展下越來越完善，在國內外的電商產業領域均有了顯著的成績。現如今建設農產品電商品牌化園區，包括電商集中辦公、綜合配套、集中倉儲區物流、農產品展示與體驗等多個功能區，緊密聯系京東、淘寶等電商平臺，從技術、物流、資金、人才等多個維度獲得支持。

3.農產品電商品牌化運營人才顯著增加

農產品電商在新媒體時代下，執行農產品電子商務品牌化運營策略，對行業內的從業者也提出了更加嚴格的要求，在傳統運營模式基礎上需要培養信息化人才，加快農產品相關企業的自主創新。很多農產品企業向電商轉型的初期，需要實踐經驗豐富的電商人才，幫助企業快速整合農產品優勢資源，打造農產品電商品牌。實際上在培養電商人才時，很多企業與專業培訓團隊合作，并構建了人才培養制度、實訓基地，快速拓寬農產品電商規模，壯大行業從業者隊伍[5]。農產品電商品牌化運營大力培養本土人才，同時引進外部的高端人才，可以進一步推動行業的進步。此外，很多地區發展農產品電商期間，不僅構建人才培訓基地，也與當地高校、電商平臺、社會培訓機構等展開合作，結合企業實際開展電子商務運營的培訓，加強電商從業者專業水平與實力。

4.逐漸實現農產品整合

在新媒體時代下對農產品整合是電商轉型的有效方法，通過農產品整合有利于實現農特產品的供應鏈扶持，并使農特產品和新媒體加以結合，使電商平臺能夠持續性地獲取優質貨源，打造特色的農產品電商品牌。各個地域農產品均有其特色，例如種植有機蔬菜和食品加工等，均可以作為獨具特色的產業資源推動電子商務品牌化運營。經過策劃、包裝、農產品追溯等流程，為廣大消費者提供多元化的網銷產品，且這些產品也被納入電子商務指導手冊中，成為電商平臺農產品銷售的優質貨源[6]。例如某地擁有農產品生產種植基地20萬畝，2021年線上銷售額已經達到2.2 億元，同比增長140%。在所有線上銷售農產品中，包括桃木工藝品，且包含50個大系列、2000余個種類，極大地增加了當地農產品電商銷售額。除此之外，積極整合優質特色農產品，在京東、淘寶電商平臺中開設店鋪，銷售當地特色農產品，數據顯示，網上銷售額突破了500萬元，為今后農產品電商品牌化營銷打下了基礎。

（二）消極層面

1.品牌化營銷品牌理念比較片面

農產品產業鏈一般都是由農戶負責，但很多農村地區的電子商務從業者對電商并不是非常了解，特別是部分農戶的文化水平不高，掌握新媒體技術與知識有限，所以在農產品線上運營銷售期間，不能充分表現新媒體在農產品宣傳方面的優勢，導致現有農產品在電商宣傳時一味模仿現有宣傳設計方案，不僅無法體現品牌概念，還會降低風險抵抗與市場競爭的能力，對于農產品電商品牌化的健康發展也十分不利[7]。

2.農村基礎設施有待完善

農村基礎設施的創新度、完善度，是農產品生產、供應、物流、倉儲等全過程的重要因素，也關系到農產品電商品牌化發展。盡管當前我國農產品領域逐步實現了現代化，農村交通條件也不斷優化，但是立足于整體，不難發現物流體系還需要進一步優化，并且需要逐步降低運營成本，一些新鮮的蔬菜、瓜果、肉禽產品在物流、儲存環節均存在風險，利用新媒體電商平臺中下單的消費者無法享受優質產品與便捷服務，阻礙農產品電商發展、品牌化策略的實施[8]。

3.質量監管體系不夠完善

新媒體電商在當前社會環境下，已經成為人們購買農產品的主要途徑，農村作為農產品生產、儲存的主要場所，實踐中質量監管體系還需要進一步優化，這不僅關系到新媒體電商平臺中銷售的農產品的質量，還會威脅到消費者人身安全。與此同時，農產品電商的分布范圍較廣，且產品數量多，難免增加農產品質量監管難度。若農產品經檢測發現存在質量問題，便會影響到同類產品的銷售，這是農產品品牌化運營的重要影響因素。

4.品牌化推廣途徑單一

農產品品牌化營銷，最為重要的是提高消費者對產品品牌形象的認可度，這就需要探索多元化品牌推廣途徑，使消費者可以全方位了解、認識農產品品牌，以此來提升品牌知名度，并促進農產品電商的穩定發展。然而當前部分農產品銷售者對于品牌化營銷推廣認識比較片面，而且推廣觀念也較滯后，導致推廣途徑單一化，新媒體電商在品牌化推廣方面的優勢沒有得到體現，宣傳資金投入較少，阻礙了品牌化運營的有序開展。

四、新媒體時代農產品電子商務品牌優化策略

（一）重點宣傳農產品品牌重要價值

當前市場經濟環境下建立農產品品牌，有利于提高農產品銷售量與經濟效益，構建良好的品牌還可以吸引更多消費者購買，從而提高農產品銷售量，這也有利于實現農戶經濟效益最大化。所以，農產品電商在新媒體環境下實施品牌化運營策略，有關部門更應該發揮主導作用，加大農產品品牌化建設的宣傳力度，通過電視、廣播、微信等多元途徑，強有力地開展農產品電商品牌化宣傳，最大程度拓寬宣傳覆蓋范圍，促使所有農產品電商從業者能清晰認識到創建品牌、實施品牌化運營戰略的重要價值，只有如此才能夠主動參與農產品品牌建設中，通過電商品牌的宣傳，帶動農產品電商品牌化運營在市場、行業中的發展，吸引消費者注意力，提升農產品在電商平臺中的銷售量。對于農產品電商的宣傳，構建電商品牌也能夠吸引電商人才，建立農產品電商產業鏈，吸引更多人才回到鄉村，投身于農產品電商品牌化運營中，組建專業技術強、綜合素質高的農村電商團隊，支撐農產品電商品牌化運營[9]。

（二）深入開展農村基礎設施建設

當前市場中的大部分農產品均是在農村種植、生產、銷售，所以要想保證農產品質量，必須要加強農村基礎設施建設。農產品通過物流到達消費者的手中，需要減少物流環節的成本支出，確保農產品質量，即到達消費者手中時依然可以保證新鮮度，這是建設農產品電商品牌的重要基礎。面對農村基礎設施建設方面存在的問題，應該以農產品電商品牌建設、品牌化運營方向為前提，加強農產品電商的宣傳，立足于從業者角度認識基礎設施在品牌化運營策略中的重要作用，在政府部門出臺政策的引導下，積極轉變農產品銷售觀念。如果站在政府部門的角度，一方面為農產品電商品牌化運營提供優惠政策幫扶，另一方面還需投入財政資金，深入建設農產品相關的基礎設施，提高農村信息化水平，將新媒體和農產品電商緊密結合，全面實現寬帶入戶。物流方面需要不斷優化當地道路條件，健全物流體系，在多元化農產品電商的政策扶持下，加大對農產品電商品牌化運營的支持，提高農產品在電商領域、農業領域的影響力、知名度。

（三）加強農產品質量監管

一直以來農產品電商品牌化運營，均非常關注農產品質量監管工作，而且建立健全質量監管體系更是始終需要關注的問題。由于農村是所有農產品的來源途徑，加上大部分農戶的質量監管意識不強，所以農產品電商的實施，質量檢測難免存在一些問題，一些質量不達標的農產品運輸到消費者的手中，導致對電商品牌以及消費者人身安全造成惡劣影響，甚至會威脅到當地同類產品與其他農產品的品牌化運營。基于此，政府部門必須發揮牽頭作用，與其他行業、群眾緊密聯系，做好農產品質量監督，創建具備公開性的質量監管體系，從源頭上杜絕農產品質量問題，為消費者人身安全提供保障[10]。另外，新媒體環境下的農產品電商從業者，將微信、微博、抖音、淘寶等新媒體平臺作為了農產品推廣銷售的重要途徑，所以新媒體平臺更應該發揮監督管理的職責，對平臺中所有涉及銷售的農產品加強質量監管，銷售者必須提高產品質量檢測合格證明，否則不能在平臺中銷售。長此以往消費者對農產品電商品牌認可度增加，也是實現農產品電商品牌化運營的重要推動力。

（四）探索農產品電商品牌推廣渠道

農產品電商品牌化運營需要在新媒體環境下加強推廣，擴大品牌影響力與受眾群體，這是推動農產品電商發展建設品牌的決定性因素。但實際上部分從業者以及農民群眾并沒有真正樹立品牌推廣的觀念，這也使得當前農產品電商品牌化運營受到一定程度的阻礙。基于此，為了實現品牌的大力推廣，建議充分發揮新媒體平臺優勢，開展電商產品的有效宣傳。這需要運用到多元化技術手段，并緊密聯系新媒體和農產品電商。為了打造良好的農產品電商品牌形象，廣大從業者需要科學選擇宣傳途徑與方法，提高農產品電商品牌的知名度，以此來獲得廣大消費者的認可。比如可以開設微信公眾號和抖音賬號，拍攝短視頻達到宣傳的效果。如果從業者條件允許，還可以在一些賽事或活動中以植入的形式讓更多人了解農產品電商品牌形象，這也是提高廣大消費者對于品牌了解程度和認可度的有效方法。

除了線上宣傳以外，建議將線上線下宣傳渠道加以整合。盡管新媒體環境下線上宣傳非常關鍵，有利于提高農產品電商在行業中的影響力，并建立良好的農產品電商品牌形象，但這不意味著可以放棄線下渠道的宣傳，應利用線下宣傳為線上宣傳打下基礎，加強線下宣傳力度。例如可以開設能夠體現農產品電商品牌特色的門店，這樣一來消費者便可以在購買農產品之前更加全面地了解品牌形象與農產品質量，成為品牌的忠實消費者，這對于建設農產品電商品牌，并實現品牌化運營有非常大的推動作用。

五、結束語

綜上所述，農產品在新媒體時代下積極踐行品牌化運營策略，充分利用電子商務平臺，拓寬農產品銷售渠道，通過電子商務的便捷性，借助成熟的物流體系，為全國各地消費者提供高質量農產品，不僅可以提高農產品電商品牌影響力，還有利于鞏固農產品電商品牌的用戶群體，增加經濟效益，并帶動地區農業經濟的發展。