區域公共品牌建設重要維度*
——以“麗水山耕”中企業品牌為例

文/蘇夢 王景，2（.昆明理工大學法學院；2.云南省知識產權發展研究院）

自2019年3月15日首屆“中國區域公共品牌行動”啟動，標志著區域公共品牌建設積極響應國家知識產權強國戰略，同時也標志著區域公共品牌建設進入新的階段，為了更好地發展區域公共品牌，需要深入研究區域公共品牌的建設中重要維度——企業品牌，探索企業品牌在區域公共品牌建設過程中的問題，挖掘其深義，促進區域公共品牌的建設，積極響應國家知識產權強國戰略。

一、區域公共品牌的厘清

（一）區域公共品牌的內涵

區域公共品牌是指由政府主導、多方主體共同參與、建設和享有，參與主體利用該區域內的文化、旅游等相關因素形成的廣為知悉的品牌。區域公共品牌作為知識產權保護新出現的類型，其在知識產權范圍內被保護的情況不同于地理標志的知識產權屬性，區域公共品牌是知識產權保護范圍內出現的新型品牌，促進該區域的產業發展；地理標志是知識產權范圍內明確規定的不同于商標權、著作權、專利權的一種權利，同時區域公共品牌主要是在品牌打造過程中出現相關的知識產權保護范圍內的問題，主要是在區域公共品牌打造的單產業突破、全產業突破、全資源融合三種模式中進行知識產權的保護，通過知識產權的保護進行維權。因此可知，區域公共品牌主要是在特定區域內、多方主體參與下結合相關的文化、歷史、旅游等因素形成的一種大家共用的品牌。

（二）區域公共品牌的影響因素

通過研究區域公共品牌的內涵可知，區域公共品牌是多方主體參與形成的一種品牌，主要是打造成單產業突破、全產業突破、全資源融合的三種模式，從三種模式中可知區域公共品牌的影響因素主要包括區域性、產業性、品牌性。

1.區域性

區域性一般是指該特定區域內的相關屬性的問題研究，對于區域公共品牌的區域性主要體現在地理位置、環境、歷史、文化、旅游等相關因素。對于特定的地理位置發展區域公共品牌有利于品牌的管理，同時相關產業、企業之間能夠基于該特定的地理位置提高其產品質量，進而促進品牌的提升。區域公共品牌的區域性有利于提高消費者對品牌的信任度，區域性表明該品牌的相關產業主要集中于特定的區域、特定的地理位置，有利于消費者對該品牌的辨識度、信任度，同時能夠提升該品牌的信譽度。在特定的區域內消費者之間聯系相對緊密，相互之間推薦品牌，有利于該品牌的信譽度。同時在特定的區域內發展相關產業，通過產業的發展帶動當地的經濟發展，促進當地的建設，提升當地的環境，打造屬于當地特有的文化，通過帶動經濟的發展、形成特定的文化，進而發展相關的旅游產業、打造當地的名片，形成全資源融合性的區域公共品牌的創建模式。

2.產業性

產業性一般是指相關的產業具有完備的產業系統，形成多種形式的產業模式。對于區域公共品牌的產業性主要從產業發展規模、產業集群的狀況、行業協會和龍頭企業的作用、產品的質量、產品的市場優勢等方面綜合形成的產業性。在行業協會和龍頭企業的引領作用下，相關的產業形成一定的規模，進而通過現有的規模分析其將要成為的產業集群的狀況，對相關的產業集群的狀況進行分析，分析現有的產業集群的優勢和弊端，注重從產品質量方面分析產業集群的優勢和弊端，解決相關問題，提升產品的市場優勢。區域公共品牌的產業性主要核心內容是產業集群的狀況，通過分析產業集群的狀況，明確行業協會和龍頭企業的作用，同時提高產品的市場優勢。

3.品牌性

品牌性是指相關的企業形成的具有代表性意義的品牌標識。對于區域公共品牌的品牌性，主要體現在企業品牌、區域公共品牌的品牌文化、區域公共品牌的包裝和形象、區域公共品牌的管理和維護。通過制定系統的品牌要求進而約束各個企業品牌，同時分析企業品牌在區域公共品牌的建設中利和弊，有助于推動區域公共品牌的品牌文化，進而更好的完善區域公共品牌的包裝和形象，同時促進區域公共品牌的管理和維護。

（三）企業品牌在區域公共品牌中的維度

通過大量的文獻閱讀可知，目前國內學者對區域公共品牌的研究主要集中于對區域公共品牌的發展的影響因素和形成因素。區域公共品牌發展的影響因素包括行業協會和龍頭企業等相關主體，以及產業性的產業集群方面。在行業協會和龍頭企業的引導下，企業品牌能夠形成規?；陌l展，并且能夠形成比較完善的產業集群。產業集群是區域公共品牌建設過程中的影響因素，產業集群的形成能夠更好地促進品牌的發展。通過研究可知，區域公共品牌的相關影響因素主要是行業協會、龍頭企業，通過這兩個主體的影響，促進企業品牌在區域公共品牌建設過程中形成產業集群，更好的發揮產業集群對區域公共品牌建設的促進作用，由此可知，企業品牌是區域公共品牌建設中必不可少的因素。

二、“麗水山耕”的現狀

“麗水山耕”是全國首個全區域、全品類、全產業鏈的地市級農產品區域公共品牌，創立于2014年初，目前“麗水山耕”旗下覆蓋1122個合作基地，包含555個母子品牌商標，包含875個品牌背書農產品，“麗水山耕”目前主要形成一種“1+N”的全產業鏈一體化公共服務的平臺?！胞愃礁蹦壳靶纬梢詽O業、中草藥、茶葉、中草藥等為主的9大行業類型。同時該品牌在打造過程中重視慶元香菇、處州白蓮、云和雪梨等主導的具有影響力的企業品牌的品牌化，形成一個全產業鏈一體化公共服務平臺。2016年“麗水山耕”的打造則更上一層樓，在朱從玖副省長的關注下，該品牌形成一種省工商局牽頭，省質監局、省食藥監局協同的模式加強“麗水山耕”品牌的建設，深層次的進行打造該品牌。至今“麗水山耕”仍然在政府的大力支持下發展，更有政府背書的模式促進該品牌的發展?！胞愃礁睆?014年初發展至今，其從起初的跌跌撞撞的探索模式，到現如今一個由政府支持、多企業品牌參與、行業協會注冊的一種相對完善的模式，今后還要多方協調，更好的發展“麗水山耕”品牌。

三、“麗水山耕”企業品牌現狀中的問題

（一）“麗水山耕”中企業品牌互動模式不明確

目前“麗水山耕”品牌涵蓋多個企業，各個企業均有自己的品牌，但是基于“麗水山耕”是一種“1+N”模式的全產業鏈的一體化的公共服務平臺，實施的是一種“母子”品牌雙商標的運營模式，一般情況下以“麗水山耕”為母品牌，其他企業或者單產業區域品牌為子品牌進行創建，因此基于這種模式的產生，各個企業品牌之間需要相互合作、相互配合才能更好地發展“麗水山耕”品牌。但是對于各個企業品牌來說其又是獨立的個體，每個個體具有自己的運行方式，品牌發展理念、品牌形象、品牌文化、品牌的管理和保護，基于獨立性的問題，各個企業品牌之間的互動模式無法確定，對于同種類的企業品牌是相互競爭還是相互促進；對于不同種類的企業品牌之間是相輔相成、相得益彰還是相互競爭，只為取得母品牌“麗水山耕”的加持，為企業品牌增加溢價；對于產品相類似，企業品牌種類不同之間是合作關系還是競爭關系，采取何種互動模式并不明確；對于產品不相同，企業品牌種類相類似的企業品牌之間是相輔相成、相得益彰的模式還是相互競爭的模式，沒有明確的規定。對于企業品牌之間沒有明確的互動模式，會影響“麗水山耕”的發展，容易導致市場混亂、導致市場存在缺陷等問題。對于企業品牌之間的合作，“麗水山耕”目前在建設過程中形成一系列的企業品牌標準，對企業品牌之間進行約束，僅僅是在約束方面形成標準，但是對于如何促進企業之間合作，形成“一根筷子易折斷，十根筷子抱成團”的局面沒有明確的規定，對于企業之間的互動模式需要加以明確。

（二）龍頭企業企業品牌缺乏足夠的參與度

“麗水山耕”中涵蓋的企業較多，對于相關企業的重視程度不一導致企業品牌之間的發展不一致。在“麗水山耕”品牌的打造過程中重視慶元香菇、處州白蓮、云和雪梨等主導的具有影響力的企業品牌的品牌化，但是在“麗水山耕”打造品牌化的過程中存在很多的龍頭企業品牌，其影響力較大但是其不愿參與“麗水山耕”子品牌的單產業區域品牌或者企業品牌。因為相關的龍頭企業認為其品牌具有較高的溢價，加入“麗水山耕”品牌對其相關產品的促進能力不足，并且還要幫助其他企業發展，整體分析認為加入“麗水山耕”品牌之后弊大于利，這就導致很多企業之間的產品不能很好地參與“麗水山耕”品牌的打造，不愿意成為該品牌的子品牌、單產業區域品牌或者企業品牌，導致龍頭企業的參與度不高。同時龍頭企業具有自己獨特的管理理念、管理方式、管理模式、企業文化，正是由于其獨特的企業管理方式、企業文化，該企業品牌的發展才會占據行業首位，基于其行業首位的地位自然而然不想將自己的內部模式分享給其他企業，簡而言之不想讓其他企業來撼動其行業首位的地位。參與“麗水山耕”品牌的建設則或多或少地要貢獻自己的管理方式或者企業文化供大家學習，同時還要帶領相關的企業品牌促進該企業品牌的發展。這些將自己的“外皮”供大家學習以及幫助其他企業浪費的人力、物力等的資源，也會影響企業的發展?；诖?，龍頭企業不愿意積極地參與“麗水山耕”品牌的建設。

（三）企業品牌監管主體不明確

基于“麗水山耕”母子品牌模式的創建、企業品牌子品牌的獨立性，該企業品牌可以具有企業的運營模式、企業品牌的文化、企業品牌的維護和管理。由于“麗水山耕”品牌涵蓋的企業品牌眾多，對于企業品牌僅僅是制定相應的標準進行制約?！胞愃礁笔怯烧鲗?、行業協會注冊、企業運營的模式運營的，對于該種模式的運營狀態下能夠保證該品牌的公益性，但是對于行業協會進行注冊的模式僅僅能約束監管行業協會，對于企業的靈活運營的模式則更多的賦予企業的自主權，因此對于企業品牌的發展、企業品牌的運營和保護、企業品牌的文化等相關因素沒有完整的、系統性的約束。與此同時，對于企業品牌的監管主體也不明確，是由行業協會進行監管還是由政府或者企業自己進行監管。對于企業品牌的監管不足主要體現在對監管主體的確定比較模糊，監管的標準缺乏系統性。

四、對策

（一）明確企業品牌互動模式

通過查閱可知，“麗水山耕”比較完善的系統主要體現在商標品牌的推廣和規范使用方面，僅僅對該品牌的推廣和使用方面進行的其他規范性文件進行規范，對于該品牌母子品牌創建模式中企業品牌之間的互動模式并未明確規定，在對該品牌建設過程形成的指導意見也并未明確企業之間的互動模式，因此基于此，需要明確企業品牌之間的互動模式，更好地促進“麗水山耕”品牌的發展。明確企業品牌同種類之間是相互促進、相得益彰的互動模式，同種類品牌之間只有相互幫助、共同發展才能取得企業品牌溢價的目標，才能更好地發展“麗水山耕”品牌；明確企業品牌不同種類之間相輔相成、取長補短的互動模式，不同種類企業品牌之間幾乎沒有相互競爭的局面，但是不同種類之間的企業品牌的管理模式、運營模式、品牌文化、品牌維護和管理的方式不同，相互之間可以放心地進行互動，同時通過互動學習其他企業品牌的運營，找到自己企業品牌的不足進而改正，達到取長補短的效果，更好的發展該品牌；對于產品相似，企業品牌不同種類之間的互動模式是一種相互促進、相得益彰、取長補短的模式，對于產品相似企業品牌之間可能存在競爭關系，但是對于該種模式的企業品牌之間的運營模式肯定各有所長，相互補短、共同進步，進而促進該區域公共品牌的發展。對于產品不同，企業品牌種類相似之間的互動模式是一種相互促進、相得益彰的模式，產品種類不相同意味著企業之間相互模仿、相互侵權的現象很難發生，對于企業品牌種類相似但是企業品牌之間相互學習避免相互侵權的現象發生，有利于企業之間的同時進步，因此，相互促進、相得益彰的模式有利于企業品牌之間相互發展。

（二）加強區域公共品牌“背書品牌模式”

針對“麗水山耕”品牌中龍頭企業品牌缺乏足夠的參與度的問題，提出加強“背書品牌模式”。該模式主要是指以相關的企業品牌或者單產業區域品牌為主體，同時以“麗水山耕”為其品牌做背書，不強迫企業品牌成為“麗水山耕”的子品牌，該企業或者單產業區域品牌仍然擁有自己的企業品牌，同時加上“麗水山耕”該品牌的背書，不僅僅該企業能夠發揮自己原有的企業品牌價值，同時也能夠通過“麗水山耕”品牌促進企業品牌的溢價，還能夠減少企業品牌在該區域品牌建設中做出的犧牲。加強“背書品牌模式”能夠提升企業品牌的產品質量和產品溢價，能夠提升消費者對企業品牌的信任，能夠促進企業文化的發展，能夠加強企業品牌的管理和維護。同時“背書品牌模式”不僅僅局限于“麗水山耕”對龍頭企業的企業品牌的方式，還可以利用“麗水山耕”品牌的政府背書模式，這樣無疑給龍頭企業積極參與該品牌的建設增強信心。加強“背書品牌模式”能夠激勵企業品牌參與度，鼓舞企業品牌的積極性，進而達成雙贏的局面，促進區域公共品牌的建設。

（三）健全企業品牌監管主體體系

通過研究發現，目前“麗水山耕”中企業品牌的監管體系不明確，對于監管的主體是政府還是行業協會或者企業自己以及企業之間本身。應當在實施細則上面對企業品牌的監管、運營、保護等方面加以明確，形成一個完整的規范體系。對于企業品牌的監管主體，本人認為更好的主體是行業協會，本來該品牌就是由行業協會注冊的，因此行業協會在該品牌的發展過程中也起著決定性的作用，同時行業協會是一個組織，其具有相應的公益性，能夠達到相對的公平，行業協會對企業品牌進行監管能夠達到相對的公平。如果采用企業之間或者企業本身進行監管的模式則達不到相對公平，基于企業品牌的獨立性，企業品牌的監督則更加偏向對企業品牌有益的方面進行監管，不利于企業品牌之間的相互發展。如果采用政府監管的模式，政府之間各個部門之間分工不同，不同的問題由不同的部門進行監督，不利于企業品牌之間簡單、高效的發展。采取由一個部門進行監管的模式存在局限性，一個部門不能夠完全解決企業品牌存在的問題。因此，采取行業協會作為企業品牌監管的主體最為合適。

五、小結

企業品牌在“麗水山耕”品牌的建設中具有重要的維度，通過探究企業品牌在發展過程中存在的問題進而采取相應的措施，完善企業品牌的發展，達到企業品牌的資源為區域品牌所用，提升企業品牌和區域品牌的品牌溢價，可以說企業品牌的發展為區域各個品牌建設中提供了重要的保障，為區域公共品牌的建設落到實處。因此，發掘企業品牌在區域公共品牌建設過程的問題并加以完善，是促進區域公共品牌建設的重要維度。