“一區一品一文化”模式下農業品牌的構建

文/姜寧 胡安琪（青島農業大學）

在2021年中央一號文件中，“品牌”二字是始終占有特別地位的關鍵詞。在構建新發展格局的大背景下，大力實施品牌強農戰略，為持續推動農業高質量發展、提升我國農業國際競爭力提供了十分積極的作用。加快實施品牌強農戰略，已成為推動農業高質量發展、提升農業競爭力的必然選擇。

近年來，農業品牌建設“遍地開花”，全國各地按照“打造一個品牌、興盛一方文化、富裕一方農民”的思路，依托本地資源優勢，結合互聯網電商優勢，統籌推進品牌工作。如何更好地建構品牌、釋放品牌力量成為農業發展的新課題。

一、農業品牌的發展現狀及“一區一品一文化”概念剖析

中國報告網研究表明，受益于農業產業體系的不斷優化、政策持續利好及農村互聯網普及率不斷提高等因素，當前我國農業品牌正在與現代化的農業發展手段積極融合。以新信息技術為支撐的發展工具和理念多維度地融入原有農業發展體系中，我國農業已經實現電商品牌模式的探索并取得了一定發展成效：以阿里巴巴、1號生鮮等電商巨頭為代表的綜合電商品牌平臺深入農業農村領域協同發展，以三只松鼠、贛南褚橙為代表的網絡產品品牌正在蓬勃發展?；ヂ摼W對農產品的推動作用，突出地表現在以訂單化的電商模式中，借助網絡電商的便捷性解決銷路問題，降低產品滯銷的風險性影響。但同時問題在于把大量農產品幾乎同步同頻地推向市場，蜂擁而至的產品將農業、農產品推向發展瓶頸期?！坝衅奉悷o品牌”是整個中國農產品的典型特征。

從生產角度看，長期以來，我國農業生產及加工主要依賴家庭小戶或作坊式的經營方式，門戶間各自為戰，不具有產業化，農產品多而散、少而弱，良莠不齊，難以形成合力。依靠阿里巴巴、京東等綜合電商平臺，也很難在琳瑯滿目的產品中打響品牌名號。即使發展了自己的品牌商店，也大多呈現出同質化、低值化、無序化。究其根源在于沒有設定準確的品牌特點，沒有推進區域農產品公用品牌建設。反觀消費角度更是進一步印證了品牌發展的必要性。生活進步、消費升級帶來的是高品質、個性化、健康有品位的農產品消費需求。只有優良的品種、品位、品質、服務多方聯動才能獲得市場和消費者的青睞。而優質的品牌標識作為一種符號系統，恰恰可以最直觀地體現產品質量、價值和其背后隱含的商品體驗、售后服務。消費者日漸傾向于選擇品牌農產品來減少食品安全的顧慮，滿足品質化需求。

“一區一品一文化”模式是區域資源整合優化的結果，以文化為媒介，借區域合力打響品牌，借品牌促地區發展，并實現文化的振興。打造具有明顯地域性的品牌，其最明顯的特征是品牌由區域地名及農產品名稱構成，鄉或縣作為一個整體區域單位，區域內農產品的品牌構建依托當地自然資源稟賦或區域特色文化，同步借助電商力量進行品牌營銷和市場開拓，形成區域合力，發展農產品區域公用品牌，形成區域品牌文化。

這既是推廣本區域文化的有效途徑，也是鞏固自身農業文化的有力載體。農業品牌化在生產者角度表現為盲目耕種和推銷走向標準化生產下的特色產業體系；在市場上表現為餐桌食品變成有身份、不裸奔的品牌產品；從消費者角度表現為餐桌食品變為有公信力的食品安全保障。除此之外，以品牌標識（LOGO）為載體的品牌文化還傳遞著遠遠超出農產品本身價值的產品體驗和農業文化。

二、構建“一區一品一文化”農業品牌的意義解析

（一）經濟效益：“金山銀山”

適應市場和時代發展新要求的品牌化模式憑借有保障的產品質量、豐富的產品體驗，加之電商平臺提供的便利化營銷手段，能直觀有效地提高農產品的經濟收益。通過實例來看，浙江省建德市自實施“一區一品、全域趕超”行動以來，按照“到2022年，全面消除經營性收入20萬元以下的村”的目標，大力推進鄉村特色發展、趕超發展。建德市制定了茶葉區域公用品牌建設三年行動計劃，發展農業優勢產業“建德苞茶”，一方面著力于品牌文化理念的利用、傳承與挖掘，另一方面重視產業的轉型提升與電商融合，以一片苞茶撬動農村特色產業發展，全力譜寫鄉村振興的茶篇章。僅開展品牌化行動的第一年，建德市村集體經濟總收入達20023萬元，同比增長47.7%，其中經營性收入達8101萬元，集體經濟總收入全部達20萬元以上。2020年，全市所有村都實現了集體經濟總收入30萬元以上。

“一區”模式指導下，構建區域品牌化可以有效利用區域集體力量，形成產業發展合力，產生集聚效應，推動規模經濟發展。首先，區域內產業的高度集中可以吸引加工、運輸等相關產業集群，有效地降低農產品的生產成本，提高產品附加值并加快農產品產業鏈的拓展延伸，進而推動區域農業經濟的快速增長和農業經濟體系的完善。其次，農產品的區域品牌化發展會激發價值溢出效應。上述經濟效益的實現也是兩山理念中“金山銀山”概念的體現。

（二）生態效益：“綠水青山”

“一區一品一文化”模式下農業品牌的建構是在綠色、原生態、環保的原則上展開的，其發展壯大本身就是對農業環境的合理利用和保護。農業環境是生態有機體，只有保障了生態環境，才能確保高質量、高品質的農業產品。同時，發展健康農業和保護生物多樣性是相得益彰的。

山東省平邑縣被授予“中國金銀花之鄉”，是公認的金銀花原產地和主產區。在當地，金銀花又稱“仿野生金銀花”“生態金銀花”，已有300年的栽培歷史。多年來，平邑以金銀花作為特色農業的著手點，培育自身品牌，加大電商平臺、線下文化體驗店的利用，秉持著“保護生態就是保護生產力、改善生態就是發展生產力”的發展理念，在人均耕地不足一畝的環境下，實施“上山不下灘，不與糧爭地，不與菜爭田”，把95%的金銀花栽植于丘陵山崖，創造了獨有的“平邑金銀花”品牌和本土的“小流峪治理”模式。這不僅推動了當地農業現代化和經濟收益，還先后被授予國家重點生態功能區、全國十佳道地中藥材規范化種植基地、綠色食品原料（金銀花）標準化基地。被善待的平邑金銀花扎根漫山丘陵、地邊地堰，守護著一方凈土，發揮了無與倫比的水土涵養功能。

（三）社會效益：利民生，助文化

社會效益的實現一方面在于經濟闊步前進帶來的雙重效益，即農業品牌化逐步將整個區域產業鏈推向更完善、更健全的產業格局，就業崗位增加，外出務工人員減少，經濟收益增加，由此直接帶來的居民獲得感、幸福感提高。

另一方面，“一區一品一文化”表明了品牌是一種文化的體現，融入了區域特色的品牌更是區域文化力量和中國農業文化的載體。表面上文化作為軟實力很“軟”，但卻是一股不可忽略的力量。農業區域公用品牌濃縮了地方情懷，承載了獨特的文化韻味，大多聯系著地名等信息如”天山紅薯““山陽黃芩”“古城番茄”，可以喚起人們的美好記憶和文化歸屬感，農產品及其品牌興盛的同時，當地人文化自豪感增加，文化自信也得以提高。部分融合了文化遺產項目的品牌建設更是以最原生態的方式實現了文化遺產的保護和傳承。從長遠意義上看，建立品牌，將金字招牌打進市場，進軍國際優秀品牌名錄，可以提高我國的農業自信，切實把“農業大國”進一步轉化為擁有自己獨立體系、特色文化韻味的農業品牌的“農業強國”。而有中國特色的農產品品牌也是對國家形象建構的文化補充，是為國家多元化形象增添新色彩的重要支點。

三、路徑探索（微觀角度）

（一）標準化生產

這個時代更加印證了“產品是皮，品牌是毛，皮之不存，毛將焉附”的哲理。好的產品是農業品牌的根基。大力實施農業標準化，夯實農業品牌化基礎，是品牌農業不可動搖的根基。做好電商農業區域品牌，首當其沖的就是大力推進農業標準化生產。

擺脫過于分散、作坊式的傳統作業模式，做好“前端”生產。要突出抓好農業質量標準體系、農產品質量安全檢測體系和農業標準推廣體系建設。要通過制定和實施農業產前、產中、產后各個環節的技術要求和操作規范，規范生產過程，開展全程質量控制。打造農業標準化生產基地，提升科技含量。把創建農業標準化示范縣(農場)與推進農業品牌化有機結合起來，多方式推廣鼓勵標準化生產。

數字經濟的進步也為“后端”檢測提供了方案，即“一品一碼”食品追溯體系。在消費者購買的品牌產品上附有產品專屬的二維碼，消費者只需要掃碼，就能獲取到產地標識、產品生產基本信息、產品檢測報告等，為田園產品轉化為餐桌食品的安全性保駕護航，同時從市場和消費者角度倒逼提高生產標準。做到種植有標準、生產有規范、銷售有標識、市場有監測、消費有保障，打牢農業品牌發展的基礎。

（二）藝術+設計作為橋梁轉化

電商與農業結合最顯性的表現是為農產品提供了更寬廣更便利的平臺和渠道，讓局限于十里八鄉的產品有被更大的消費市場遇見的可能性。但快節奏的消費市場不具備細致探索每種農產品的空間和可能性，浩如煙海的信息決定了消費者接觸一個產品的時間極其有限。即使借助文化的力量增添產品魅力，通過更高層面的產品體驗使品牌增值，產品在消費市場上短時間的暴露也難以直接讓品牌脫穎而出。因此要通過藝術＋設計作為橋梁實現品牌價值的變現和升級。譬如文化習俗與品牌包裝融合、工藝品和有功能性的農副商品結合，最大程度把文化資源通過產品模式、包裝設計等形式體現出來，在商品打入市場的一瞬間就爭取更多地了解和宣傳時間。

專業的特點挖掘涉及人才問題，有關部門和政府可以設置“文創計劃”，圍繞挖掘、打造、提煉和傳播與農業產品相關的文化價值，為大學生提供社會實踐、畢業實習的機會或為相關專業藝術生提供課程實習、藝術創作的平臺，既助力教育工作，又為自身品牌挖掘出一大宣傳機會，同時更大可能地打造出自己的“金字招牌”。

貴州早已創建了“黔貨出山入?！表椖?，主要以茶葉、洋芋、辣椒、食用菌等農產品為重點銷售品種，其中包括一些非遺作品市場化。但是，這些非遺產品“出山”的效果并不是特別理想，即使背靠電商提供的平臺也很難進行市場轉化。因為山外的人對于大山深處并不熟悉，也缺乏進一步了解的驅動力，難以形成大規模的購買力。在政策引導下，貴州引進了一些藝術設計專業人士，相關項目組成員把藝術與設計的手段作為橋梁，在農產品的使用功能、形態、色彩搭配上作出調整，結合貴州丹寨石橋的古法造紙，讓產品既有民族特色文化的獨特魅力，又與我們現代的生活有所聯系，就此研發出一款可沖泡的“紙茶”。這款用造紙工藝制作的茶葉，包裝上進行了獨特的設計并獲得專利。這是一種新的形態，既是工藝品，也是具有功能性的農副商品。截至2020年，“黔貨出山入?！贝沓鞘匈F陽市息烽縣共在京東、淘寶等第三方網購平臺開設網店264個，產品種類超過400種，網絡零售額超過6570萬元。藝術設計的品牌優勢、產品與文化深度融合的潛力，可見一斑。

（三）聯合推介，集中宣傳

中央一號文件明確提出：推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區城特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌。在強大的政策引導下，農產品區域公用品牌更要結合政策優勢，利用線上線下雙向平臺打開品牌推介和宣傳道路。

品牌建設成為熱點問題，成功打出頭陣的區域品牌都抓住了“中國農民豐收節”和CCTV-7農業頻道主推品牌系列節目為標志的一系列農事節慶。在沾化縣，政府積極引導，全面領航，堅持“為民辦節”的理念，圍繞“宣傳、促銷、旅游、招商”的主題，定期舉辦了多屆“沾化冬棗節”。在開幕式演出、賽園賽棗會、冬棗采摘游、河海生活節、經貿洽談會等幾項固定活動的基礎上，每年的冬棗節都會增加新的策劃內容，并同步開展線下體驗店、線上遠程銷售店，充分發揮了口碑傳播效應。

此外，堅持創新驅動，用好大數據這一寶貴資源，推動大數據的市場化場景應用。將電商環境下不同市場的需求和特色為己所用，隨機轉變推介方法。加大品牌研究、用戶忠誠度研究、市場細分、產品測試、商圈研究以及空間商業智能等方面深度融合的工作力度，為農產品區域公用品牌的各項商業決策提供支撐，謀求更加廣闊的貿易合作。

四、結語

國家戰略、國民需求、市場發展趨勢表明，實施農產品的品牌戰略已成為我國建設現代農業、優化農業產業結構、轉變農業發展方式、提高農業效益的有效途徑和長遠道路?！耙粎^一品一文化”模式下，構建打造農業品牌體系是一個環環相扣的全產業鏈的生態體系，不僅涉及農產品的品牌推廣環節，也包括產品的種植、生產加工、包裝設計、市場調研、售后服務、產品綜合體驗度等各個方面，需要各方力量協同合作，帶動產品、產業鏈、文化齊頭并進。