系統推進行業營銷 助力小微業務發展

蘇永軍

隨著各家銀行對小微業務重視程度的不斷提高，小微業務競爭日趨白熱化，對小微業務營銷方式的要求也越來越高。各家銀行在不斷嘗試進行批量化獲客，而行業營銷是其中重要的批量展業方式，但在行業營銷過程中，很多銀行缺乏系統性研究，小微業務營銷獲客的有效性受到一定程度的影響，出現了業務發展不可持續的情況。因此非常有必要就如何系統性推進行業營銷助力小微業務發展進行探討。

強化小微條線行業營銷管理能力建設

編制行業營銷與風險指引

有效的風險控制是營銷獲客的基本前提，批量營銷也應當建立在批量風險控制能力基礎之上，因此在開展行業營銷過程中，在研究行業時不應當僅僅局限于行業經營特點方面，還應關注行業風險表現特征及如何有效識別行業風險的具體方法。這就非常有必要編制行業營銷與風險指引，并通過持續編制指引強化小微條線行業營銷管理能力。在編制行業營銷風險指引前，小微條線管理部門應當牽頭制定指引編制模板，該模板在確定過程中應當充分聽取一線營銷人員的意見和建議。在具體指引編制過程時，要進行充分的調研，調研實施時條線與支行及客戶經理應充分聯動，但應由小微條線業務管理崗或產品經理執筆，盡量不要牽制一線人員過多工作精力。小微條線在推進年度行業營銷與風險相關工作時，要根據明確的年度層級指引制定具體推進計劃。制定相應行業營銷與風險指引后，要及時發布，同時開展相應崗位的通關演練。通關演練一般包括產品經理應該做什么，支行管理人員及客戶經理應當做什么等。通關結束后須將通關結果以文件形式及時發布，對于不通過者要求其繼續演練以彰顯決心。

形成有節奏開展行業營銷的能力

在持續形成和優化行業營銷風險指引的基礎上，要有節奏地推進行業營銷管理工作。小微條線要明確所在區域當年重點深挖哪些行業、新耕哪些行業，下轄每個支行及客戶經理每個月具體需開展哪些行業營銷。同時要提前將相應行業營銷時間節點以清單形式告知營銷人員。如果每家支行的每位客戶經理都能建立這樣的展業習慣，有節奏的行業營銷便能很好地得到實施。要及時開展行業化營銷數據統計分析，在此基礎上考慮如何將分析結果有效運用到日常營銷管理過程中來，而不是簡單停留在數據統計階段。建立行業客戶定期統計分析機制，可以考慮分為支行層面和客戶經理層面，這樣就能清晰地發現行業化營銷的具體落地情況，而不是簡單地關注營銷結果。在關注行業化營銷落地的基礎上，如果發現當期或近期具體行業投向是以往客戶經理不夠關注的，或者發現近期行業分布是之前沒有編制行業營銷風險指引的，要及時將營銷線索推送給相應的營銷人員，提高行業獲客的動態化、精準性、有效性，后期再行編制相應的營銷與風險指引。

建立相應機制保障行業化營銷的推進

一是成立行業營銷團隊。如果所在區域某些行業比較集中并且量級較大，可以成立行業化專營團隊專司具體行業營銷。對于此類機構，在考核實施時應當提高所在行業的業務占比要求。

二是出臺相應的激勵辦法。可以根據業務發展需要，針對行業化營銷開展情況設定專項獎勵。獎勵的設定要有一定的標準，如明確當月新增單一行業一定戶數以上給予一定的獎勵，這樣業務發展便更具指向性，也能在更大程度上激發員工工作動能。在實施過程中，要注意定期把獎金達成情況及時發布，對于客戶經理業績有一定差距但是明顯通過努力能夠實現的，業務管理崗或產品經理要與相關人員及時開展對話，通過有效的過程管控促進行業化營銷落地。

三是開展行業營銷階段定期評估。小微條線要制定相應的評估模板，按要求對下轄支行與客戶經理行業化營銷情況開展階段性評估。評估開展之前一定要有詳細的數據支撐，在分析基礎上評估，針對性和有效性才會更強，千萬不能流于形式，評估范圍要實現全年全覆蓋。

四是不斷萃取優秀做法。在數據分析的基礎上，能夠精準地鎖定行業化營銷開展情況較好的具體支行與客戶經理，然后萃取其優秀經驗。及時發現總結優秀做法后要迅速推廣，不能簡單發布了事，可以以講故事的方式進行，也可以組織其他機構人員到優秀機構學習，還可以將優秀做法進行視頻化錄制推廣。

五是建立賦能機制，持續開展行業營銷賦能工作。賦能形式可以采用碎片化主題討論的方式，每一次討論的主題要聚焦，議題需提前發布，參與人員每人都要發表觀點，主持人要及時進行點評和延伸。相應的討論成果要及時記錄并編輯成冊。這種賦能方式可以融入員工的參與感。在實施時可以從行業化營銷管理與行業化營銷具體營銷方法兩個維度進行。賦能也可以采用問題導向型方式，在推進行業化營銷過程中，如果發現了一個堵點，就要不斷地尋找組織中破解該問題的人，從該員工身上總結具體方法，讓該員工開展一次30分鐘的主題分享，這種賦能方式

更加貼近員工需求，培訓成效更為明顯。

強化支行行業營銷管理能力

強化行業營銷渠道建設能力。支行管理人員在開展行業化營銷管理過程中應當更多關注行業化渠道建設。一般小微業務的行業化信息來源可以從當地經信、科技、鄉鎮街道工辦等部門獲取，也可以積極與市場、協會、商會等對接。此類渠道建設一般由支行及業務部門負責人負責搭建，渠道關鍵人日常維護可由客戶經理擔任，相關負責人可以適度參與關鍵人維護。在行業化營銷落地過程中，支行管理人員要按相應的要求完成渠道建設任務，切實履行相應職責。

賦予客戶經理行業營銷能力。在日常營銷管理過程中推進行業化營銷，可以從多維度進行。比如，在晨會中融入行業營銷元素，每天動態發布行業營銷開展情況，通過數據的變化強化員工行業營銷的思維與能力。如果發現在行業營銷方面表現較為突出的員工，要引導其通過講故事的方式進行分享。引導客戶經理具備行業化獲客能力，不是簡單地聚焦于單一客戶的發展上，每產生一筆業務都要讓客戶經理思考像這樣的客戶在哪里，是否代表行業需求，他們是否需要貸款。陪同客戶經理走訪行業類客戶時，要盡量引導客戶經理獨立開展行業營銷，而不是支行負責人代為營銷履職，這樣就能直觀地發現客戶經理在營銷過程中有沒有融入行業營銷的思維，是否具備行業營銷的能力。如果發現客戶經理在行業營銷過程中存在的問題是有共性的，要及時組織全員客戶經理進行主題探討，將相關問題在第一時間解決，持續提升客戶經理行業營銷能力。

明確每位客戶經理行業營銷方向。客戶經理在日常展業過程中往往沒有太多精力與習慣去思考具體的營銷方法，支行管理人員就要注意促使其提升行業營銷管理的意識與能力。支行管理人員對于小微業務發展不能局限于單戶營銷，應注重批量營銷特別是行業營銷。與支行相對應的行業營銷風險指引，要明確每位客戶經理當年深耕哪些行業、新耕哪些行業，要與每位客戶經理進行存量客戶行業化營銷對話，充分挖掘存量客戶資源行業化獲客的可能。

形成一套組合多種營銷方式的行業批量獲客方法。在日常行業化營銷管理過程中，支行層面往往沒有一套基于行業獲客的營銷組合模式。行業營銷可以采用網格化營銷的方式進行，通過關鍵人獲取行業信息以后，要及時開展基于目標客戶的多方了解，在較短時間內精準鎖定重點客戶。在鎖定重點客戶以后，要及時將客戶資源分類發給相應的客戶經理，客戶經理拿到客戶資源后要迅速準確了解每一位行業客戶的需求特征，重點鎖定一定有需求的客戶和可能有需求的客戶。在這個過程中可以由多名客戶經理一同對目標客群開展陌生營銷，在陌生營銷的同時盡量在現場通過電話營銷的方式約見意向客戶，每一次陌生營銷盡量采用團隊營銷的方式進行。如果涉及以會議營銷方式推進的，應當邀請產品經理一同參與組織營銷，產品經理一般在會議營銷方面更為專業。在行業化批量營銷工作開展過程中，前期實施時可以適當提高準入標準，如果準入標準過低，會有較多劣質客戶先來申請貸款，最終導致申貸通過率過低而影響行業營銷的整體推進。

重視行業營銷經驗的萃取與推廣。支行在日常管理過程中要注意收集轄內員工的優秀做法，在管理過程中不要一味地注重結果，而是更加關注工作的細節，對于員工工作細節的肯定往往更有說服力、更能打動人。如果發現兄弟支行在行業化營銷方面有好的做法，一定要避免支行行長一人前往學習回來后再與員工分享，要帶一兩名客戶經理一同前往學習，回來后讓參與學習的客戶經理與其他同事分享，這樣效果會更為明顯，也更具說服力。

客戶經理如何有效地實施行業營銷

精準掌握行業知識

客戶經理要多維度地進行行業知識學習。一是學習行內發布的行業營銷和風險指引行業營銷與風險指引的有效學習能夠幫助客戶經理更好地了解該行業，為客戶經理后期開展營銷工作和有效識別風險提供有力的支撐。在實踐中，很多風險都是因為客戶經理對行業不熟悉造成的。二是上網查詢。網絡上相對應的行業信息與銀行小微業務要求的行業信息有一定差別，一般較為宏觀，客戶經理要有選擇地吸收。三是向有經驗的人學習。在內部，可以向行內資深行業經理或者該類行業業務占比較高的客戶經理學習；在外部，可以向客戶學習行業知識。在營銷和盡調環節，客戶一般會相對保守，不愿意真實地展示行業經營情況，但在貸款發放后一般會“放松警惕”，客戶經理一定要加強行業客戶的維護和走訪，持續、深入了解行業信息，為后期行業化營銷深度實施奠定基礎。

把握行業營銷時機

客戶經理對所在區域的行業特征有了較為深入的了解和掌握后，要按照行業營銷與風險指引有節奏地開展行業營銷與維護。行業客戶需求一般表現為常態化的需求和波動性需求，其中波動性需求可能因原材料價格波動及采購政策變化引起。客戶經理掌握了行業客戶的融資規律與融資特征后，獲客的有效性便大大增強。

客戶經理要善于捕捉行業營銷的觸發點。在小微業務營銷過程中，客戶經理一定要注意，不能把太多精力簡單地放在單筆業務處理上，要在整個營銷全流程中融入更多行業營銷元素，貸前調查、貸后管理都要融入更多行業營銷元素。當一筆貸款發放后，客戶經理要思考以下問題：像這樣的客戶在哪里，是否具有行業需求特征；存量客戶中所屬該行業的客戶有多少，客戶是否需要增貸，是否適合開展行業化轉介；流失客戶中該行業的客戶分布，當前有無貸款需求。當行業需求特征比較明顯時，營銷的精準度就會有明顯提升。

行業營銷的推進方式

客戶經理在實施行業營銷時不能簡單地將其等同于批量營銷，在實施過程中可以采用批量開發的方式，也可以采用單戶作業的方式，單戶作業的前提也是明確鎖定具體行業對象。特別是涉及在新區域展業時，由于對當地市場與環境熟悉程度不夠，可以采用梯度開發的原則，在對行業進行批量開發時最好有一定的存量客戶作為支撐，更好地實現業務發展與風險之間的平衡。客戶經理在開展日常行業營銷工作中，也極有可能遭遇小行業營銷，這類行業客戶前期一般沒有經過系統性調研分析，且總量相對較小，也不容易引起銀行同業的重視，客戶經理要更具敏感性。

總之，開展行業化營銷是小微業務發展的重要方式，在實施時需要從小微條線、支行、客戶經理三個維度系統性推進。在實施過程中要不斷總結經驗，不斷優化方案，從而更好地助力小微業務發展。