如何管理商業銀行與其客戶之間關系

武秋漫 馬紅 于曉光

[摘 要]隨著我國加入WTO，商業銀行不但要面臨來自國內的銀行的競爭壓力，還要面對國際銀行的壓力。在這種情況下，我國商業銀行如何挖掘自身潛力，尋找優質客戶，開展客戶關系管理成為一項非常重要的課題。本文分析了我國商業銀行實施客戶關系管理的必然性和重要作用，并對實施客戶關系管理提出了粗淺的看法。

[關鍵詞]商業銀行;客戶關系管理;策略

一、商業銀行客戶關系管理的內涵

銀行客戶關系管理主要是為銀行保持已有客戶，吸引新客戶而設立的銀行與客戶的聯系通道并進行渠道的管理，同時分析客戶需要，為銀行決策提供支持。銀行主要通過客戶關系管理來加強和完善客戶關系，為客戶提供優質服務，并提高客戶服務效率，使銀行能在快速變化的市場競爭中，把握客戶的需求，贏得更多的客戶，整體上降低銀行運營成本。

二、銀行實施客戶關系管理的必然性

首先，加強客戶關系管理是商業銀行提高競爭力，增強贏利能力的必然選擇，客戶有什么要求，銀行就做什么業務，開發什么產品，商業銀行正是這樣在滿足客戶需要的過程中來不斷創新服務，贏得市場和客戶，增強自己綜合性的贏利能力。

其次，實施客戶關系管理是銀行推行市場營銷戰略的必然選擇，只有通過一個完整、有效的體制和對社會負責的態度來挖掘、引導和滿足客戶的需要和需求。

再次，實施客戶關系管理是滿足客戶多樣化需求，進行金融服務制度創新的必然選擇，客戶關系管理的出現就是為了更好地滿足客戶的需求。

三、商業銀行實施客戶關系管理的作用

首先，客戶關系管理能提高商業銀行的銷售收入。客戶關系管理能幫助銀行識別客戶價值的差別化和需求差別化，便于銀行明確目標，采用最合適的方法對最具價值的客戶和最具成長性的客戶不斷創收，開發一般客戶和潛在客戶。其次，客戶關系管理能改善銀行服務，提高客戶滿意度。再次，為銀行產品定位，市場決策提供決策支持。通過客戶關系管理，銀行可以快速的了解客戶的需求變化，并預測未來一定時期客戶的需求，從而使銀行在產品定位和市場決策上能適應這種需求的變化，不斷鞏固銀行在市場競爭中的優勢地位。

四、商業銀行實施客戶關系管理面臨的困難

（一）沒有健全的客戶關系管理體系

目前我國的商業銀行中存在著管理鏈條長、市場反應慢、組織結構和業務流程不能適應市場和客戶已發生深刻變化的要求。客戶戰略缺少明確的尋求方向，營銷層次過低，在客戶管理上存在大客戶、小銀行的現象，銀行市場拓展體系與客戶群體無法實現資源對等，在服務的量上、層次上、地域上無法滿足客戶日益增長的金融需求。客戶信息交流機制不暢，客戶檔案資料收集不全不規范，系統內客戶信息交流機制無法建立，信息獲取滯后。

（二）對客戶關系管理在認知上存在的問題

以客戶為中心的經營觀念還沒有完全樹立起來，傳統的經營模式和服務方式還在不同程度地影響著國內商業銀行尤其是四大國有商業銀行，客戶關系管理在國內商業銀行的運用還沒有建立起牢固的思想觀念基礎，缺乏推動客戶關系管理的主動性；對客戶關系管理的理解有誤區，認為銀行競爭客戶有好的人際關系就行，只要與客戶的關系好，就能開發客戶、留住客戶；對“客戶就是上帝”的認識也存在片面性，把所有的客戶都作為上帝，那么，銀行就難以實施差別化服務和個性化服務。

五、銀行客戶關系管理的實施策略

（一）針對客戶關系管理重組銀行業務流程

客戶關系管理要實施成功首先要進行業務流程重組。商業銀行客戶關系管理涉及銀行各層機構的崗位、職能的重新定位，要通過銀行營銷組織架構的重新設計，并最終建立起一套全新的扁平化營銷體系，進行優化，以達到方便客戶、減少客戶等待時間，提高客戶服務效率的目的。只有根據業務發展的要求對組織結構進行扁平化整合，按照市場細分后的不同客戶群來重組新的內部職能部門，才能從組織實施上保證以客戶為中心的經營理念得以貫徹落實。

（二）調整和改進銀行客戶關系管理業務流程

由于客戶關系管理包含的內容非常豐富，實施前應根據銀行的需要，對實施方案進行總體規劃，并從控制和使用新工具、新流程的業務人員角度出發，對項目需求進行細化，分階段以漸進方式推進客戶關系管理。

（三）明確市場定位

目前國際上通行的“二八”法則其實質是本利對稱，即商業銀行80％的效益來自20％的優良客戶。界定和選擇大客戶是銀行客戶關系管理的首要問題。從關系營銷角度看，市場定位實際上是銀行與特定客戶群體的關系定位，這種關系定位，不僅僅指銀行與客戶的關系定位，也包括與存在于銀行特定市場環境中其他關系主體的關系定位。作為商業銀行必須全面分析區域內的經濟結構、趨勢和同業情況按照成本收益法對現有客戶進行分析、論證，找準自己的優劣勢，確定自己的客戶定位。

（四）處理好信息、流程、技術和人員的關系

為了取得客戶關系管理實施的成功，銀行應更多理解信息、流程、技術和人員這四大要素及其相互關系，整合要素，以確保客戶關系管理實施中各階段上的信息、流程、技術和人員的完美組合。

（五）實施差別化服務戰略，建立和穩定優質客戶群體

客戶群體是多方面的、多層次的，要加強客戶管理，必須實施分層次的客戶管理，針對客戶的層次、規模、地域服務要求的差異提供差別化的服務，實現市場拓展與目標客戶群體資源對等，提升對客戶的服務標準。如對個人客戶，由于地域性要求比較強，業務規模小、使用頻繁，可以推行“一站式”服務，靈活、有效地抓住市場，拓展業務，對系統性優質客戶，通過綜合的理財優勢和專業精良的服務，為客戶充當戰略顧問，對企業戰略性的兼并、重組、收購、轉型等提供前瞻性的研究，為客戶設計結構和期限恰當的財務企劃書，以及項目可行性論證、評估、投資方案籌劃、資本運作、資信征集等各類高附加值服務；而對系統性一般客戶，除提供健全和完善的服務外，還要把重點放在為客戶提供先進的服務方式、服務手段上，依托現代科技支撐，開發安全便捷的業務品種和業務方式，盡可能降低成本，通過對外拓展，增加規模來獲取經營收益。□ （編輯/永安）