基于競爭優勢的中小型房地產企業品牌價值建設研究

文/劉曉（綠城樂居建設管理集團有限公司）

房地產企業主要指的是從事房地產開發、經營、銷售、管理和服務的企業，房地產經濟在國民經濟中占據著重要地位。城市化的不斷發展、經濟社會發展以及居民生活水平的提升、金融市場的發展等，都推動著房地產行業的快速發展。

隨著房地產企業數量的增加，以及近年來經濟社會發展形勢的變化，房地產行業的發展也面臨諸多挑戰，房地產企業間的競爭更加激烈，企業發展的壓力更大。尤其是那些規模小、資本較為薄弱的中小型房地產企業發展更為困難。通過加強品牌建設，有助于擴大中小型房地產企業的知名度，提升其整體形象和客戶忠誠度，幫助房地產企業集聚社會資源和擴大市場競爭優勢，為推進中小型房地產企業的持續健康發展，創造一個良好的環境和條件。

一、我國房地產行業發展的現狀和問題

房地產經濟是我國經濟的重要組成部分，我國房地產經歷了之前的快速發展階段，隨著市場環境的變化和房地產政策的調整等，近年來房地產市場熱度有所下降。當然住房是剛性需求，也是城市建設與規劃的重點，仍有無數的企業涌入房地產。當前，我國市場上有許許多多的房地產企業，他們大小規模不等、自身的能力和資金實力等不等，發展的環境和條件不等，且各大房地產企業間的競爭十分激烈。受多方面因素的影響，很多大的房地產企業的利潤率在持續下降，很多小的房地產企業舉步維艱。且房地產經濟有其特殊性，規模一般比較大，資金投入多，投資回報周期比較長，影響房地產開發的因素較多，當房地產企業流動資金不足、銀行貸款批復不及時、期房預售不理想等問題出現的時候，都可能會導致工程項目中斷，或者是終止，進而影響房地產企業的利潤，對一些中小型房地產企業而言，甚至可能會造成致命打擊。

房地產經濟的發展與國民經濟有著密切的關系，加上住房是剛性需求，及受我國傳統思想、投資等多方面因素的影響，我國房地產行業一度出現供不應求的情況，且房價一路高漲、居高不下，房地產企業在這一段時間內的獲利頗豐；當經濟發展狀況不佳的時候，房地產行業也會比較的低迷和蕭條，房地產企業間的競爭和生存壓力更大。近年來，我國放慢了經濟發展的速度，針對房地產行業發展也出臺了一些政策，加之新冠疫情等因素的影響，房地產行業逐漸降溫，房地產企業的利潤率也在下降。對于中小型房地產企業而言，要求采取合理的措施和手段，推進自身持續改革和創新，以增強持續競爭力和競爭優勢。

二、中小型房地產企業品牌價值建設的作用意義

推進中小型房地產企業積極加強品牌價值建設，對促進中小型房地產企業的持續健康發展有著積極的作用意義。第一，擴大企業知名度。房子是剛需，加之我國傳統觀念的影響，居民生活和消費水平的提升，市場上對于房產的需求量在持續增加，房地產建設規模不斷擴大，房地產企業間的競爭十分激烈。由于市場空間有限，大部分資源都掌握在一些大型房地產企業手中，且大型房地產企業宣傳做得好、知名度高，民眾的滿意度和忠誠度高，房屋更容易銷售，資金回籠更快，使得中小型房地產企業的發展空間不斷壓縮。通過加強企業品牌價值建設，極大提高了中小型房地產企業的知名度和影響力，使更多群體了解房地產企業及房地產項目，通過對品牌進行科學規劃和設計，做好一系列宣傳和管理工作，增強中小型房地產企業凝聚社會資源的力量，并在這一過程中實現知名度和影響力的轉化，成為促進中小型房地產企業持續發展的動力，增強其持續競爭力。第二，增強客戶忠誠度。人們買房除了剛需之外，也是一種重要的投資方式和投資手段，房地產企業在為客戶群體提供優質的產品和服務的同時，要重視激發客戶的忠誠度，這不僅能夠吸引用戶反復購買，而且還能夠激發用戶參與口碑宣傳。第三，增強競爭優勢。中小型房地產在加強品牌價值建設的時候，也在積極促進自身產品和服務的提升，持續優化和改進經營管理，挖掘自身的特色，這對于推進房地產企業的持續健康發展也有著積極的促進作用，進而增強房地產企業的持續競爭力和競爭優勢。

三、中小型房地產企業品牌價值建設存在的問題

中小型房地產企業在推進自身改革和創新過程中采取了一系列舉措，其中就包括加強企業品牌價值建設，以有效增強房地產企業的知名度和客戶忠誠度，其作為房地產企業的一種無形資產，實現其合理的轉化，對于促進房地產企業的健康發展有著積極作用意義。但是仍有很多中小型房地產企業在品牌價值建設方面存在不足和問題，達不到預期的效果。例如：（1）意識淡薄。盡管，近兩年我國房地產行業出現了回落的情況，但房價仍居高不下，商品房市場交易數量也在不斷增加，但中小型房地產企業的發展機遇和挑戰并存，部分房地產企業缺乏對內外部環境、自身實際狀況和戰略發展目標等的綜合考慮和分析，盲目追求眼前的經濟效益，雖然獲得了一定利潤和收益，但很容易出現后繼無力的情況。而且，與大型房地產企業相比較而言，中小型房地產企業的規模小、資金基礎薄弱，其發展更容易受到市場環境條件的影響，也容易誘發一些風險隱患，也就是企業的發展更加脆弱。大型房地產企業發展所采用的一些模式和策略，很多都不適用于中小型房地產企業，盲目追隨只會對中小型房地產企業的發展造成影響和阻礙。此外，在當今“酒香也怕巷子深”的時代，房地產企業在提供優質的產品和服務的同時，也需要積極做好一系列宣傳和推廣工作，使客戶群體更全面地認知中小型房地產企業的產品與服務。但很明顯，許多中小型房地產企業這方面工作不到位，如部分企業過度宣傳和推廣，但其提供的產品和服務跟不上；還有部分企業在宣傳和推廣方面的投入比較小，力度明顯不夠，導致民眾對于企業的了解不夠，在雙方信息獲取和溝通方面存在諸多問題。（2）理解偏差。品牌價值建設是一項綜合性的工作，涉及的事項和內容比較多，包括商標、口號、廣告等，在這一過程中，既要體現中小型房地產企業的項目和內容，也需要體現企業文化，從多個方面和角度，更好地展現房地產企業品牌價值。但很多中小型房地產企業對品牌價值建設缺乏全面的了解和認知，相關工作的開展主要集中在建設明星樓盤、高檔樓盤方面，但與大型房地產企業相比，自身在這方面并不具備優勢，還會受到資金等方面的限制，甚至出現爛尾、項目中止和中斷等情況。而且，民眾在購樓的時候，很大一部分消費者都會參考房地產開發企業的實力和知名度、企業文化和品牌影響力等。因此，存在中小型企業開發的明星樓盤和高檔樓盤，公眾不買賬的情況，對其資金的快速回籠造成影響，甚至還可能導致房地產企業出現資金鏈斷裂的情況，進而影響房地產企業的健康發展。理解和認知上的偏差，也會對中小型房地產企業的轉型產生一定影響，長此以往，會導致公眾對房地產企業的認知模糊，效果事倍功半。

四、中小型房地產企業品牌價值建設的建議和對策

（一）加大重視程度和投入力度

中小型房地產企業需要充分認識到自身發展中的不足和缺陷，基于提升競爭優勢的需要，積極推進企業品牌價值建設工作的開展和實施，加大這方面的重視程度和投入力度。首先，中小型房地產企業需要充分地認識到加強品牌價值建設的作用，也要認識到這方面工作開展實施的復雜性和系統性，綜合考慮和分析市場發展情況、內外部環境變化情況、房地產企業自身狀況及戰略發展目標等多方面的因素，并推進房地產企業內部全員參與和配合。例如，企業的領導層需要支持和引導品牌價值建設工作的開展，企業各個部門需要配合相關工作的開展，并保持良好的溝通和交流，在共同努力下實現資源的高效化整合和責任的科學合理劃分，確保各部門和各階段工作的緊密銜接，為后續品牌建設工作的開展提供支撐、奠定基礎。第二，中小型房地產企業需要做好宣傳和推廣工作，確保更多的用戶群體了解房地產企業，從多個角度和層面認知房地產企業及其提供的產品，有效提升房地產企業的知名度和影響力，通過給客戶留下良好的印象，有助于實現客戶的轉化，刺激客戶購買和消費，同時提高客戶的滿意度和忠誠度。需要注意的是，要結合中小型房地產企業的實際以及項目進行宣傳，切忌過度宣傳的情況。第三，以加強中小型房地產企業品牌價值建設為紐帶，實現房地產整體流程的有效連接，以及內外部資源的有效整合，在這一過程中還需要持續提升中小型房地產企業產品的質量和服務的水平，將房地產項目質量控制作為重點內容和重要工作，嚴格管控房地產開發和建設項目的結構和強度，確保符合國家及行業的標準，要主動為客戶提供服務，對客戶需求進行綜合的考慮和分析，在一步步提升中小型房地產企業產品和服務的過程中，房地產企業在不斷夯實基礎、筑牢根基，進而贏得競爭上的優勢。第四，中小型房地產企業在開發建設項目以及提供產品服務的時候，需要考慮客戶的多元化需求，要能夠滿足客戶的個性化需求、物質基礎需求、精神需求和深層次的情感需求，房地產企業在宣傳或者是銷售的時候，需要對不同特質的工程項目進行詳細介紹，要為客戶提供多元化選擇，努力提升客戶的滿意度和忠誠度，贏得良好的口碑，這也是中小型房地產企業品牌宣傳的有效手段。

（二）準確把握企業的品牌定位

中小型房地產企業需要對品牌價值建設有全面的了解和認知，推進這方面工作的高效化開展和落實。品牌是一個企業的隱形資產，品牌建設是企業品牌增添價值的過程，同時也是展現企業產品和服務，推動企業文化和理念傳播的過程，這一過程有助于企業宣傳推廣工作的開展，增加企業的知名度和影響力，一定程度上也有助于促進企業資產的增加。為確保中小型房地產企業品牌價值建設取得顯著成果，要求規范化做好品牌定位和品牌傳播兩方面的工作。其中，確保企業品牌定位準確，對于后期中小型房地產企業經營發展和科學決策、戰略制定和營銷宣傳等有著重要的影響。中小型房地產企業需要對自身的實際情況和發展特色有全面的了解和認知，也需要綜合考慮和分析客戶的多元化需求，從戰略發展和消費者角度出發，以確保自身的定位準確，從而保證中小型房地產企業各項經營決策的科學合理性。中小型房地產企業發展目標是實現利益最大化，消費者作為利益來源，要求中小型房地產企業認真做好消費者群體的調查和分析工作，了解客戶的多元化需求，以保證其品牌定位更全面、準確。房屋是剛性需求，同時也是社會符號和象征，也是一種重要的資產，隨著居民生活水平和消費水平的不斷提升，其對房屋住宅的要求更高，中小型企業要積極推進自身向高端化方向發展，滿足消費者的需求；中小型房地產企業品牌定位工作的實施，還需要綜合考慮和分析競爭品牌和競爭企業，要充分挖掘自身的特色和優勢，規避同質化現象，盡可能地挖掘差異化信息和差異化內容，并促使其與自身實際相結合，打造獨具特色的品牌，進而促使自身在激烈的市場中占據一席之地；中小型房地產企業品牌定位，還需要充分考慮企業的整體能力和資源，分析自身經濟實力、與政府之間的關系、提供的項目風格和特色、商品價格等方面的優勢和劣勢，進而彌補劣勢，挖掘和發展優勢。在實現全面系統化的評價和綜合分析的基礎上，分析中小型房地產企業適合建設住宅品牌、商場品牌、別墅品牌、公益品牌等中的哪一種品牌，為中小型房地產企業的科學決策和經營發展提供參考和依據。

（三）做好品牌傳播和管理工作

中小型房地產企業不僅要準確把握品牌定位，也需要認真做好品牌傳播和宣傳推廣工作，通過借助各種傳播途徑和手段，加強與客戶之間的溝通和交流，將自身品牌價值、文化內涵、項目內容和特色、所能夠提供的服務等相關信息更好地傳達給客戶，在做好品牌傳播和推廣工作的同時，持續提升中小型房地產企業的知名度和影響力，增強客戶滿意度和忠誠度。第一，持續拓寬傳播的內容。在這一過程中需要將中小型房地產企業的品牌符號、品牌特質傳達給公眾，也需要將企業的文化內涵和價值觀念與品牌符號有效融合，持續提升中小型房地產企業品牌的核心競爭力，提升企業形象和產品形象，將企業的經營理念與所能提供的服務內容傳達給客戶，從而吸引潛在客戶。第二，豐富傳播的方式。中小型房地產企業可以通過利用大眾媒體、互動媒體、寄件媒體等多種方式，做好一系列傳播和推廣工作，使客戶從更多渠道去了解中小型房地產企業及項目和服務，企業還需要注重做好口碑營銷，通過向客戶提供優質的產品和服務，以增強客戶的滿意度和忠誠度，繼而吸引客戶主動參與口碑營銷。在傳播和推廣工作中也需要對客戶群體進行全面的分析，結合客戶的喜好和需求，為其提供精準的信息和服務，增強品牌傳播和推廣的有效性。第三，加強品牌管理。中小型房地產企業也需要落實好品牌管理工作，對品牌價值進行科學的評估和分析，明確自身品牌在消費者心中的地位、品牌的優勢和競爭優勢，獲得品牌建設的經驗，要求科學合理地設置評價的指標，通常要對中小型房地產企業的品牌競爭力強度（品牌年齡、品牌忠誠度、品牌市場份額、品牌文化力和擴張程度等）進行評估，還需要實現品牌價值、品牌對經營收入的貢獻的追蹤，結合自身實際科學調整。也需要積極促進企業品牌延伸，逐漸推進中小型房地產企業從住宅向寫字樓、酒店等大型高檔項目延伸；促使設計、選地、施工、裝修、物業、經營多環節工作的密切聯系，實現產品線、價值鏈的有效延伸。

五、結束語

當前，中小型房地產企業的發展機遇和挑戰并存，積極推進企業品牌價值建設，能幫助企業更好地走出發展困境，在提升企業知名度、客戶忠誠度和持續競爭力方面作用明顯。中小型房地產企業為贏得競爭優勢，不能局限于價格等低層次的競爭，需要通過品牌價值建設、創新建設及提升質量和服務等，提升中小型房地產的競爭優勢，推進其持續健康發展。