新媒體環境下海南旅游形象的傳播策略

林文超

（海南經貿職業技術學院 海南海口 570203）

1 新媒體對海南旅游形象傳播的意義

通過研究可以發現，新媒體環境對海南建設自由貿易區的發展至關重要，運用新媒體環境服務于形象建設的策略，能夠真正使海南旅游形象走向國際化、全球化，是海南發展旅游事業的關鍵因素。借助數字媒體、自媒體和社會化媒體傳播的優勢，新媒體利用當今高科技技術，以論壇、微博、微信、搜索引擎等公眾平臺為載體，同時培養和引進新媒體技術人才，并以此實現自由貿易區形象構建的與時俱進，吸引外來游客的注入，還能激活社會資本，吸引外商投資，從而實現海南旅游業和傳媒業的雙向發展[1]。

旅游形象作為對外宣傳的鮮活代表，受到越來越多旅游地的重視。在激烈的市場競爭中，“初印象”能使人們對旅游地印象人格化，拉近游客和旅游地之間的距離，互相接觸了解，而后達成共性，產生共鳴，促發大眾出游的動機。海南未來旅游業的發展，對外也許會更加注重旅游品牌力和品牌形象，形象在前、產品在后，在品牌形象的推廣中，旅游者想要便捷主動地參與就更需要新媒體的力量，因此，在新媒體環境下宣傳海南省旅游形象是非常必要的。

2 新媒體環境下海南旅游形象傳播現狀

新媒體環境下研究海南旅游形象的主要意義在于研究海南未來的旅游形象定位與發展趨勢，在目前的發展現狀中找出海南旅游形象傳播存在的優勢及問題，并提出未來的發展趨勢和建議。

21世紀初期，國內新媒體的總體發展才剛開始進入狀態，原因在于20世紀90年代傳播方式主要是走近群眾，走向民間。隨著海南省的建立發展，網絡等更多新媒體的出現，除了最初幾家以互聯網技術起家的大型門戶網站之外，最早搶灘登陸的就是一些大型的傳統媒體或者媒體聯合機構，他們進入了網絡布局。

21世紀中葉，新科技的發展帶來更多的創新，許多新媒體形式逐漸出現，給人們的生活增添了色彩，也提高了社會各行業的競爭影響力。這一時期，海南省的新媒體隨著國內發展趨勢呈現高歌猛進的狀態。例如海南省以博鰲亞洲論壇及其產生的效益為契機，其新媒體產業借助經濟發展趨勢，對旅游行業在數字出版產業、網絡視聽產業等為代表的新媒體產業各門類成長迅速。

在新媒體的特色背景下，對比國內外其他地區，海南省的旅游業毫不遜色。作為世界的中心，擁有優越資源和政策條件的明星旅游省份，海南自建省以來，其旅游形象傳播依托對外宣傳及文化交流，其宣傳效果不斷顯現，人們的形象意識也不斷增強[2]。改革開放以來，海南自“邊陲小島”慢慢蛻變成了“國際旅游島”“自由貿易試驗區(港)”，這樣的歷史跨越無疑是不可忽視的重要里程碑。其發展主要體現為：海南省的形象定位明確，自由貿易試驗區(港)和國際消費中心兩張名片讓海南省的形象深入人心。積極發展海南本島品牌文體賽事和創意創業企業，促進海南的對外宣傳工作更上一層樓，實施“引進來，不想走”的旅游戰略，把游客留下來，向國內外展現海南島獨具魅力的本土風情，各種旅游論壇、影視拍攝，為海南島旅游形象宣傳錦上添花。

在新媒體網站的推動作用下，海南省知名度提高了許多，但就目前的海南旅游市場而言，來海南旅游的客源主要是我國周邊國家，來自歐洲和美洲的客源卻很少，海南境外客源較少的一個重要原因是其國際知名度不夠高，僅在亞洲地區知名，而西方的一些發達國家對其知之甚少，這與海南旅游業的宣傳力度有很大關系。海南的自然旅游資源雖不是獨一無二的，但它也包含著豐富的民族色彩與西方不同的宗教文化等[3]，而海南在宣傳促銷上并未將這些資源特色打造出來，只是將旅游形象的宣傳口號定位為：“陽光海南、度假天堂——世界一流的海島休閑度假旅游目的地”，相對于其他擁有相似資源的旅游地來說并沒有凸出特色優勢，難以吸引到外國游客。

3 新媒體環境下海南旅游形象在傳播中存在的問題

3.1 陳舊性

在對外宣傳時，海南的旅游推廣工作主要還是圍繞著自然景點、陽光沙灘、空氣質量等，也有關于黎苗風情等方面的宣傳，但效果不夠顯著，對于海南島而言，它的熱帶島嶼風情和環境質量是其最大的賣點，但要從長遠考慮，其發展不能離開文化的支撐[4]。從旅游形象的宣傳技巧來看，在對外推廣海南島的相關資訊時，沒有研究受眾的心理需要，只是為了宣傳而宣傳，內容單一，人們更希望看到有時效性、有特色、富有新意的海南旅游形象；從傳播的方向來看，旅游形象的廣告投放針對性較弱，一些網絡信息傳播經營者并未根據目標市場人群展開扎實的新媒體方面的調研工作，以至于傳播效果不盡如人意。

3.2 雜亂性

在21世紀發展初期，為保護自然生態環境，原本想發展重工業以提高GDP總值的海南島轉向發展起旅游業。到21世紀發展中期，政府就將發展重心轉向旅游房地產，同樣是為了提高海南島的GDP總值。但經過這“炒房熱”的影響，人們把對海南的形象關注點也放在了房地產上。旅游業在發展中期依舊火熱，但海南省在對外傳播和文化交流時，工作機制和相關部門的溝通運行尚不夠成熟，有不少的宣傳部門和單位還有各類企業，有的各自為政，缺乏相互之間的協作和長期系統發展觀念。加上傳播運行機制不夠成熟，致使沒能有效維護旅游形象，混淆了人們對海南發展的重心的認知。

3.3 殘缺性

缺乏有效的宣傳和文化交流評估機制。在旅游業發展初期的宣傳效果上，推廣和執行力度勢頭很足，但最終這種效果評估不到幾個月就垮了，究其原因，是我們缺少良好的評估機制，缺少民眾和專家對活動是否滿意的第一手資料，無法通過反饋做出改正[5]。所以，沒有專門的權威機構對其進行合格認證，各類活動的開展也無法定性是否使民眾滿意，這對海南省旅游形象的傳播非常不利。

4 新媒體環境下海南旅游形象傳播的建議

21世紀，中國的各個市場都普遍進入到形象競爭時代，尤其是旅游業的競爭，形象的塑造和傳播對于旅游市場經濟效益的擴張是無形的財富。隨著城市之間競爭日趨激烈，形象的傳播和塑造成就了旅游業形象的一個標桿。對于旅游業結構還不夠完整的海南來說，形象的塑造相比于成熟的國內省份壓力非常大，因此旅游的形象在大眾心目中也成為城市旅游發展戰略的核心。為此，本文提出如下建議及對策。

4.1 在新媒體環境下實時更新

旅游形象的塑造反映著一個時代的特征和樣貌，在旅游的發展趨勢和競爭環境下，無論是歷史文化多么深厚的地區都無法改變環境的更新換代，若要維系發展的持之以恒，就需要在新的歷史條件下調整自己，適應大眾的審美[6]。隨著時代的發展，人們的審美也發生了變化，就像20世紀70年代的復古風，80年代的文藝范，90年代的非主流，00年代的新潮流，與時俱進就是宣傳發展亙古不變的真理。

因此旅游形象的傳播更加需要我們去賦予文化因子，激發主體文化的“脈”。可通過塑造人物形象，如“椰寶”等卡通人物，賦予其靈魂人物和海南的歷史文化內涵，利用海南的相關典故結合旅游產業形象的傳播，使人們能夠更好地記住海南省的歷史文化韻味。

在實現社會和人文的價值時，保持文化的延續性也是義不容辭的。傳統文化中的時代精髓是21世紀難以重現的，而保持發揚是我們必須要做的事。例如海南省演豐鎮的海底村落，可謂是400年滄海，18年一見，其痕跡讓人們帶著勇于探索的心去尋覓，借助新媒體能讓更多的尋覓者尋其蹤影，探其秘密。可運用新媒體傳播到網絡的各個角落，人們通過互聯網得知信息，歷史的古印記便被記錄在了新媒體環境當中。有時舊時代的形象在某些程度上要比新時代的形象更富有情懷[7]。

4.2 旅游形象的塑造要充分體現個性化

每個城市在歷史的發展過程中都有其豐富的文化內涵，而要彰顯其特色就要使內涵與個性相結合，給人們留下深刻的印象。只有充分挖掘不同于大眾的風采和個性、文化底蘊，在傳播形象時能夠吸引到人們的眼球。例如古代的花中魁首，科舉考試中的文武分科，要想立于不敗之地，就要做到與眾不同，突出重圍，優勝劣汰。減少“視覺盲區”，使雜亂變得清晰有條理，可通過塑造網絡媒介環境中的“靈魂”形象。

隨著網絡互通發達，各式信息交替融合，信息的復雜性同時也導致了形象環境的快速變化。沒有“靈魂”的形象就失去了區域特色和凝聚精神的價值意義，所以在新媒體環境的極速發展下，形象建設應跟上大眾的步伐，保持一個穩定的形象特色，塑造出“靈魂人物”[8]。

4.3 要以市場需求為導向

旅游是為市場服務的，形象亦是如此，旅游市場的需求方向就是塑造旅游形象的重要依據。只有市場的定位符合大眾的需求，區域旅游的發展才能有客源市場的支撐和穩定持久的吸引力。如何以市場需求為導向發展旅游區域形象？面對各地區需不惜斥巨資進行旅游形象策劃的高潮，對區域旅游形象所產生的績效進行評估，維護區域旅游形象策劃合理進行及形象的正確使用，提升區域旅游形象績效，促進區域旅游形象設計目標的實現，制定符合當前旅游地發展的戰略規劃。

4.4 旅游形象傳播信息實現集中化

在旅游文化的信息傳播中，由于傳播類型眾多，各職能部門未能形成統一聯合的格局，造成形象傳播力量的分散化。例如海南某旅游企業在旅游形象傳播中擔任著重要角色，企業直面受眾，給游客帶來直觀深刻的形象印記。目前，海南省的各旅游企業尚未形成統一有效的信息傳播機制，各自的信息處于相對零散分布的狀態，這就加劇了游客搜索信息的繁冗程度，容易導致信息疲勞。

當今互聯網及新媒體發達，人們可以借助搜索引擎根據年度熱點關鍵詞搜索，目標鎖定相關旅游市場信息。對于當今時代而言，外出旅行攻略是必不可少的，大多數現代人都會根據網站搜索進行目的地選擇，據統計，中國8000萬網民中，經常使用搜索引擎的人數高達61.6%。企業內部的信息管理數據每年以200%的速度增長，其中80%以上的數據以文件、郵件、圖片等非結構化數據存放在企業內計算機系統中的各個角落。所以人們可通過建設網絡旅游社區等旅游綜合性網站，借助現代流行的如“網紅打卡地”等關鍵詞提高地區知名度，促進旅游形象的發展。

5 結語

新媒體作為對時代發展具有重要意義的媒介，在傳播上有著巨大的影響力，因為它廣泛地滲透到大眾的現實生活中，并且網絡上的輿情也會隨著大眾觀念的改變而變成一股強大的力量推動社交網站的發展。因此，利用新媒體傳播旅游形象能在很大程度提高海南省旅游形象的傳播效率，拓展傳播空間。另外，新媒體網絡上的優質旅游形象內容，可能會吸引到第三方企業入駐新媒體，成為激發新媒體領域的引導者。要在新媒體環境下塑造良好的旅游形象并廣泛傳播，還要及時轉變旅游形象傳播的理念，利用網絡中各網站的輿論提升人們的關注度，促進海南省旅游形象的發展，增強海南省旅游形象的文化內涵。