抖音短視頻平臺(tái)的品牌營銷策略研究

趙志斌

（河北工程技術(shù)學(xué)院 河北石家莊 050091）

在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)如何形成固定的粉絲群體并增加粉絲的黏性，關(guān)鍵在于通過有效的品牌營銷方式幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品與服務(wù)，增強(qiáng)自身市場綜合競爭力，并在激烈的市場環(huán)境中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)科技的快速發(fā)展及智能移動(dòng)設(shè)備的普及，為短視頻內(nèi)容的廣泛、快速傳播提供了有力的技術(shù)設(shè)備支持。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)前社交軟件中，短視頻成為大眾熱衷的方式之一，并形成了規(guī)模龐大的客戶群。而品牌營銷的目的在于擴(kuò)大品牌在市場中的影響力和知名度，短視頻平臺(tái)上擁有的大量客戶資源，能夠?yàn)槠放茽I銷創(chuàng)造良好的條件，這使得現(xiàn)代品牌營銷開始關(guān)注和使用短視頻平臺(tái)。同時(shí)，短視頻憑借互動(dòng)性強(qiáng)、信息發(fā)布便捷化等優(yōu)勢，已成為眾多知名企業(yè)品牌營銷的重要途徑。因此，基于品牌營銷發(fā)展角度考慮，本文研究“抖音短視頻平臺(tái)的品牌營銷策略”具有一定的理論指導(dǎo)價(jià)值和實(shí)踐意義。

1 抖音短視頻平臺(tái)的品牌營銷特點(diǎn)概述

1.1 變現(xiàn)渠道多樣化

與傳統(tǒng)線下銷售渠道相比，抖音短視頻平臺(tái)在變現(xiàn)渠道方面具有多元化特征，包括廣告變現(xiàn)、電商推廣、知識(shí)變現(xiàn)、直播變現(xiàn)，具體如下：一是廣告變現(xiàn)，具體是抖音短視頻達(dá)人在自制視頻中植入關(guān)于品牌產(chǎn)品的廣告，在此實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，并憑借自身擁有的大量粉絲量，迅速在市場消費(fèi)者群體中擴(kuò)大品牌產(chǎn)品的影響力；二是電商推廣，抖音在短視頻界面增加商品櫥窗，用戶可在觀看短視頻內(nèi)容時(shí)，結(jié)合自身需求點(diǎn)擊購買鏈接來完成購買活動(dòng)。當(dāng)前，在抖音短視頻平臺(tái)中，此方法是主要的銷售途徑之一；三是知識(shí)變現(xiàn)，在抖音短視頻平臺(tái)上分享專業(yè)知識(shí)，具體渠道有售賣專業(yè)課程，提供相關(guān)專業(yè)服務(wù)等，如攝影類、電影剪輯類、健身類等課程[1]；四是直播變現(xiàn)，當(dāng)前最常見的直播變現(xiàn)方式有直播帶貨、粉絲打賞，具體是抖音短視頻達(dá)人通過直播與粉絲進(jìn)行有效互動(dòng)，并在互動(dòng)期間進(jìn)行產(chǎn)品銷售，不僅達(dá)到了營銷目標(biāo)，還通過有效互動(dòng)，增強(qiáng)了與粉絲的黏性。

1.2 優(yōu)質(zhì)流量集聚地

2016年，字節(jié)跳動(dòng)公司推出了一款音樂創(chuàng)意短視頻社交App，即抖音短視頻，憑借內(nèi)容豐富、平臺(tái)強(qiáng)大、趣味性強(qiáng)等社交屬性，使其成為當(dāng)前各個(gè)年齡階段的人分享內(nèi)容的主要集聚地。優(yōu)質(zhì)的信息流是品牌營銷效果最優(yōu)化的重要保障和基礎(chǔ)。結(jié)合抖音發(fā)布的大數(shù)據(jù)報(bào)告，抖音用戶已超過5億人，而且日常活躍用戶也超過4億人。其中，消費(fèi)主力軍以消費(fèi)意愿強(qiáng)的90后為主。對于品牌營銷而言，擁有優(yōu)質(zhì)流量的抖音短視頻平臺(tái)，可以讓品牌信息短時(shí)間內(nèi)廣泛傳播，使其能夠在消費(fèi)群體中持續(xù)擴(kuò)大影響力[2-3]。

1.3 基于算法推薦實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

抖音短視頻平臺(tái)在運(yùn)行中，基于大數(shù)據(jù)的算法推薦模型，可以結(jié)合用戶在抖音短視頻的閱讀習(xí)慣等，精準(zhǔn)預(yù)測出用戶閱讀偏好和消費(fèi)需求，及時(shí)推動(dòng)相應(yīng)信息內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)品牌信息的精準(zhǔn)營銷。同時(shí)，品牌也可以充分利用抖音的算法推薦進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)指導(dǎo)下，抖音短視頻平臺(tái)向用戶推送的信息都是用戶比較熱衷觀看的內(nèi)容，可以在滿足用戶觀看抖音短視頻內(nèi)容的基本需求的前提下，增加用戶對品牌的黏性，進(jìn)而有利于品牌影響力的提高和發(fā)展[4]。

2 抖音短視頻平臺(tái)的品牌營銷策略分析

綜上所述，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，基于網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播品牌信息具有顯著優(yōu)勢，可以快速擴(kuò)大品牌影響力。而抖音短視頻平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的主要渠道，其營銷方式具有互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容豐富等顯著特點(diǎn)，使其在品牌營銷方面具有更加顯著的優(yōu)勢。充分利用抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)行品牌營銷，具體可從以下幾方面入手：

2.1 定位營銷策略

在品牌營銷過程中，營銷策略是否有效取決于客戶定位是否準(zhǔn)確。為此，基于抖音短視頻平臺(tái)的品牌營銷應(yīng)基于平臺(tái)的相關(guān)算法制定品牌產(chǎn)品或服務(wù)的定位策略。當(dāng)前，抖音短視頻平臺(tái)在運(yùn)行中高度強(qiáng)調(diào)賬號(hào)的權(quán)重，而且賬號(hào)權(quán)重較高的短視頻賬號(hào)擁有更獨(dú)立的粉絲量，在此賬號(hào)上更新內(nèi)容，會(huì)快速地在短視頻平臺(tái)上獲得眾多用戶的點(diǎn)贊、評論及轉(zhuǎn)發(fā)。若抖音短視頻賬號(hào)并沒有較高的權(quán)重，即使在此賬號(hào)上更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也難以在平臺(tái)上迅速推廣，直接影響優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播影響力。基于此，抖音的品牌營銷定位策略應(yīng)確保賬號(hào)具有明確的分類定位，應(yīng)以單一領(lǐng)域的品牌內(nèi)容為基礎(chǔ)，全程發(fā)布與此賬號(hào)定位內(nèi)容相關(guān)的信息。同時(shí)，在精準(zhǔn)定位賬號(hào)營銷方向的基礎(chǔ)上，還要盡可能地提高更新內(nèi)容的專業(yè)性和深度，并要在賬號(hào)運(yùn)營期間不斷更新和分享優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容，持續(xù)增加粉絲客戶的黏度，這樣才能持續(xù)提高品牌產(chǎn)品的影響力。

對于抖音短視頻平臺(tái)的品牌營銷定位而言，“垂直”雖然是精準(zhǔn)定位營銷的前提，但當(dāng)前抖音平臺(tái)上注冊的用戶數(shù)量急劇增加，使得各垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)變得泛濫化，即在不同賬號(hào)下，都更新了類似的視頻內(nèi)容，這使得粉絲對內(nèi)容產(chǎn)生了選擇綜合征，不利于品牌營銷效果的優(yōu)化[5-6]。為此，用戶往往要采取新的途徑來體現(xiàn)不同賬號(hào)之間的比較優(yōu)勢，具體是在定位一致的抖音賬號(hào)中，所更新的視頻內(nèi)容需在保證其專業(yè)性和深度的基礎(chǔ)上具備一定的特色內(nèi)容，才能在大量同質(zhì)化的視頻內(nèi)容中脫穎而出。如“醉愛品酒”“正善牛肉哥”多個(gè)抖音短視頻賬號(hào)，都是在抖音內(nèi)容定位一致的情況下細(xì)分的賬號(hào)，尤其“正善牛肉哥”賬號(hào)采用極低毛利潤策略在品牌營銷方面大獲成功。而“醉愛品酒”賬號(hào)，在品牌營銷方面，主要側(cè)重于葡萄酒品酒知識(shí)的講解，體現(xiàn)了主體賬號(hào)的專業(yè)性，使得其形成了固定的粉絲群，并長期更新專業(yè)內(nèi)容，增加了粉絲的黏性。為此，基于抖音短視頻平臺(tái)的品牌營銷定位，要求運(yùn)營者正確、全面認(rèn)知自身的特點(diǎn)和資源優(yōu)勢，才能在營銷中通過發(fā)揮知識(shí)的優(yōu)勢形成固定粉絲群，并增加粉絲的黏性。

2.2 內(nèi)容制作營銷策略

抖音短視頻熱衷于原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。縱觀點(diǎn)贊量高、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)多、評價(jià)次數(shù)多的抖音短視頻，可以發(fā)現(xiàn)其普遍具有共性，如定位清晰、特色鮮明、原創(chuàng)內(nèi)容等，往往可以成為人們廣泛交流的重點(diǎn)話題，從而容易被推上抖音熱門并成為人們交流的重要話題。同時(shí)，短視頻創(chuàng)作以微視頻內(nèi)容為美，具有題材小、場景小、敘事結(jié)構(gòu)緊湊等特征。同時(shí)，在短視頻長度方面，抖音短視頻平臺(tái)具有明確限制，絕大部分抖音用戶發(fā)布的短視頻時(shí)間在1分鐘以內(nèi)，只有少量的知識(shí)科普類內(nèi)容具有5分鐘的權(quán)限。為此，抖音用戶要想在有限的時(shí)間內(nèi)表達(dá)清內(nèi)容，需具備一定的抖音短視頻制作技巧，才能保證抖音短視頻制作質(zhì)量，以吸引廣大粉絲點(diǎn)贊、傳播。

在抖音短視頻內(nèi)容制作方面，首先，要選擇好主題，即確定抖音短視頻的風(fēng)格。在主題類型選擇時(shí)，往往具有多種選擇，要求根據(jù)視頻中人物設(shè)定來合理選擇，確保主題與內(nèi)容一致，才能全面增強(qiáng)抖音短視頻內(nèi)容的渲染力和影響力，從而獲得更多粉絲客戶的關(guān)注；其次，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容往往需要良好的背景予以襯托，這要求內(nèi)容制作者合理地選擇背景音樂，以增強(qiáng)內(nèi)容的感染力，使觀眾在觀看短視頻時(shí)，可以獲得良好的情感體驗(yàn)；最后，為方便觀眾更好地了解視頻的關(guān)鍵信息，可以提取視頻的關(guān)鍵點(diǎn)在封面插入一些字幕，一方面可以提高短視頻的觀賞價(jià)值，另一方面也可讓觀眾更加直觀地了解視頻內(nèi)容所傳遞的信息，這樣一來，就可以拉近與粉絲的距離，進(jìn)而有利于提高品牌營銷效果[7-8]。

2.3 流量獲取營銷策略

對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而言，“流量”是核心資源；而對于網(wǎng)絡(luò)職業(yè)從事者而言，“流量”即是市場、消費(fèi)者。為此，品牌營銷能否在抖音短視頻平臺(tái)上獲得成功，關(guān)鍵在于獲取大量的平臺(tái)流量，據(jù)此獲得更多粉絲客戶的關(guān)注，從而讓品牌在客戶群體中快速提高知名度，并達(dá)到增加品牌影響力的目的。抖音短視頻平臺(tái)在發(fā)展中使用了算法推薦模型，具體是基于抖音用戶日常瀏覽習(xí)慣、關(guān)注賬號(hào)類型、視頻瀏覽停留時(shí)間等，精準(zhǔn)定位客戶的內(nèi)在需求，隨后在平臺(tái)內(nèi)容更新的情況下，及時(shí)將其推送給用戶進(jìn)行瀏覽，一方面可以滿足抖音用戶的真實(shí)需求，以期在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感的基礎(chǔ)上，使其樂于成為短視頻內(nèi)容廣泛轉(zhuǎn)發(fā)的助力者，另一方面也可以讓短視頻內(nèi)容獲得更多的抖音流量。當(dāng)前，抖音注冊用戶已經(jīng)超過6億，這些用戶已經(jīng)成為抖音短視頻平臺(tái)的流量池。同時(shí)，抖音短視頻平臺(tái)上的短視頻作品傳播效果直接決定了流量池的支持效果，也直接影響品牌營銷效果。抖音用戶通過登錄賬號(hào)發(fā)布視頻作品后，抖音短視頻平臺(tái)往往會(huì)提供基礎(chǔ)的流量，隨后根據(jù)基礎(chǔ)流量用戶觀看后的反饋數(shù)據(jù)，判斷出是否具有再次推送視頻作品到更大流量用戶觀看的必要，若短視頻作品在再次推送的情況下持續(xù)獲得良好的觀看反饋效果，應(yīng)推送到更高數(shù)量級(jí)的用戶播放。

對于抖音短視頻平臺(tái)而言，視頻傳播狀態(tài)的評判往往參考點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和完播率四項(xiàng)指標(biāo)。為此，在品牌營銷策略制定過程中，要持續(xù)在抖音短視頻中獲得更多流量，應(yīng)充分考慮點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和完播率等因素，隨后制定出專項(xiàng)營銷策略。四個(gè)指標(biāo)角度直接體現(xiàn)了用戶在觀看短視頻后的心理滿足感，通常是用戶在觀看短視頻時(shí)，可獲得一定的滿足感或良好的體驗(yàn)感，才會(huì)將短視頻觀看結(jié)束，并進(jìn)行相應(yīng)的點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等一系列操作，進(jìn)而增加此短視頻的曝光度，而且極易得到抖音短視頻平臺(tái)的推薦，并通過這種方式提高品牌營銷效果。基于此，在抖音短視頻作品創(chuàng)作時(shí)，用戶需結(jié)合平臺(tái)搜索熱詞填充內(nèi)容，并要結(jié)合視頻內(nèi)容制定相應(yīng)的標(biāo)題，確保標(biāo)題起到畫龍點(diǎn)睛的作用，才能吸引更多抖音用戶來關(guān)注此視頻內(nèi)容。

同時(shí)，為了讓更多粉絲客戶積極參與其中，并將短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)播，可以考慮在短視頻內(nèi)容中增加一些互動(dòng)內(nèi)容，如結(jié)合短視頻內(nèi)容設(shè)定問題，引導(dǎo)用戶進(jìn)行互動(dòng)，在此過程中，抖音短視頻作品創(chuàng)作者也可以參與其中，通過這種方式來增加短視頻作品的評論量，也可考慮運(yùn)用短視頻來傳播一些趣味性強(qiáng)的內(nèi)容，如設(shè)計(jì)一些情節(jié)曲折的內(nèi)容，可以有效增加用戶對短視頻內(nèi)容的興趣。不僅如此，在短視頻內(nèi)容選擇方面，也可結(jié)合當(dāng)前用戶的關(guān)注點(diǎn)，以滿足不同用戶對短視頻內(nèi)容的個(gè)性化需求，進(jìn)而增加用戶觀看視頻的時(shí)長，更易獲得一定的轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量，進(jìn)而容易獲得抖音短視頻平臺(tái)流量支持，以提高品牌營銷效果。

3 結(jié)語

綜上所述，抖音短視頻是現(xiàn)代社會(huì)社交軟件中的重要類型之一，也是具有社交屬性的網(wǎng)絡(luò)媒體，受到越來越多人的關(guān)注和青睞，已發(fā)展成為娛樂的主要方式之一。正因如此，越來越多的企業(yè)通過抖音短視頻平臺(tái)這一網(wǎng)絡(luò)渠道傳播品牌信息，以在消費(fèi)群體中擴(kuò)大品牌影響力。但網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)同質(zhì)化、海量化等特征，使得用戶在海量信息中難以挖掘出真正有價(jià)值的信息，一定程度上影響品牌營銷效果。為此，企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識(shí)抖音短視頻平臺(tái)的品牌營銷特點(diǎn)與優(yōu)勢，在全面、深入了解用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理及動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，通過賬號(hào)定位、內(nèi)容制作、流量獲取三個(gè)方面進(jìn)行品牌營銷策略的制定，以提高品牌營銷效果，為企業(yè)品牌提高市場影響力奠定良好的基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康、長遠(yuǎn)發(fā)展。