文旅融合背景下旅游業知識產權保護對策研究

鐘 源

吉林財經大學法學院，吉林 長春 130117

一、文旅融合背景下旅游業知識產權保護的重要性

（一）建設知識產權強國的理念要求

隨著經濟全球化的迅猛發展，創新能力越發凸顯其重要性，并且已經成為衡量一個國家綜合國力的關鍵因素。［1］我國《知識產權強國建設綱要（2021-2035年）》的頒布，標志著我國進入知識產權強國建設的時代。不斷地發展我國的新技術、新業態、新模式，發展以專利技術為核心導向的創新型經濟、以商標為核心導向的品牌經濟、以原產地地理標志為核心導向的特色經濟和以版權為支撐的文化產業，是不斷增強我國未來發展優勢，實現高質量發展的應有之義。［2］在文旅融合背景下對旅游業知識產權的保護，正是深入實施知識產權強國戰略，加快建設知識產權強國的理念要求。

（二）文旅融合發展的內在需求

2018年3月文化和旅游部組建以來，文旅融合發展問題成為熱門話題，隨著各級政府文化旅游扶持政策的陸續出臺，我國文旅融合步伐不斷加快，融合領域不斷拓展。［3］作為滿足人民日益增長的美好生活需要的重要組成部分，如今已然成國家實現“十四五”規劃和“2035遠景目標”的重要戰略安排。［4］對文化和旅游業知識產權的保護，是文旅融合發展的內在需求。通過對旅游知識產權的保護，不斷增強文旅融合發展的市場活力，進而不斷滿足人民美好生活的需要，促進優秀傳統文化發展和創新，進一步提升文化自信，提高我國文化軟實力。

（三）旅游業高質量發展的重要保障

對知識產權的保護等同于保護創新之源，在文旅融合的大背景下，旅游業的文化屬性和創新創造性不斷增強，蘊含的文化和經濟的附加值也不斷提高，旅游業知識產權保護的重要性日益凸顯。重視對旅游業知識產權的保護，有助于促進旅游業知識產權保護氛圍的形成，推動旅游經營者不斷加大對產品的創新力度，提供更多優質旅游產品和服務，加強自身旅游品牌升級和服務提升，滿足公眾對高品質、多樣化旅游產品的需求，保障實現我國旅游業高質量發展。

二、我國旅游業發展中知識產權方面存在的主要問題

（一）旅游商標權保護不足

旅游商標的保護是旅游知識產權保護中的重要一項。一方面，旅游商標是相關旅游目的地或旅游企業的重要辨識信息，人們通過商標所呈現的內容可以迅速識別出相關的目的地。另一方面，旅游商標更是品牌商業美譽度和品牌文化的傳遞的載體，可以承載著人們腦海中的美好形象抑或是動人故事。同時，在文旅融合的背景下，旅游商標也是旅游文創產品和相關衍生品打造的重要資源，景區可以通過旅游商標開發相關具有辨識度和區分度的旅游文創產品，從而實現收益和消費黏度的提升。

但在文旅融合發展持續推進，商標地位日趨重要的今天，相關的旅游目的地及旅游企業對商標權的保護意識卻仍然相對淡薄，主要在于：第一，商標保護意識比較淡薄，不了解商標注冊的相關問題或是對商標注冊積極性不高；第二，商標布局單一，僅涵蓋現有經營領域，而未進行長遠規劃，給不正當競爭者留有余地，形成商業隱患；第三，商標注冊后，缺乏對商標的經營，并未發揮出商標的實際作用。

（二）旅游項目同質化嚴重

旅游經營者在旅游項目開發建設上往往會進行系統規劃，因地制宜地創造具有地方文化特色的景點景區，打造具有吸引力和感知力的系列演出和節事活動等。但是在實際執行過程中，許多旅游經營者只為當下的利益，不顧長遠發展，瘋狂照搬照抄其他景區的建設規劃、建筑風格以及旅游項目，造成旅游目的地開發建設及旅游項目打造上明顯的同質化嚴重的問題。

在旅游目的地開發方面，以古城古鎮建設項目最為典型，在開發建設中只顧開發成本和經濟利益，毫無規劃設計可言，利用現有材料的簡單堆砌，不顧歷史原型和文化背景，大肆興建仿古城和仿古鎮，導致這些旅游目的地千篇一律，不倫不類，嚴重缺乏吸引力和感知力。

在旅游項目打造方面，以近兩年來十分火爆的“燈光夜游”為例，全國以此為主題的旅游開發項目就多達數百處，縱觀這些項目，從內容到形式完全是復制粘貼化的操作，絲毫沒有體現旅游目的地的特色，更沒有任何創新可言，致使旅游吸引力大打折扣，影響了同類優秀項目的口碑，降低了旅游者的體驗感受。

（三）旅游商品良莠不齊

為提高相關的經濟效益，各大旅游企業會結合地方特產、民風民俗等當地的特色資源，打造一系列旅游紀念品供消費者選購，這些旅游商品往往蘊含著極強的地方特色，具有很強的實用性和紀念性。但在現實旅游商品市場中并非如此，各種旅游商品良莠不齊，仿冒、名稱濫用、低質化、雷同化等問題十分嚴重。

旅游商品雷同化為人詬病多年，許多不同地區的旅游文創商品，不論品名、包裝，還是其中的內容，都具有極強的相似性。同種設計簡單更換景區圖片和地名后，便在不同景區成為其所謂的旅游文創產品，普遍低質化、同質化的文創產品，影響目的地的整體形象，走入“全國景區一個樣”的漩渦。與商品雷同化同時存在的問題是商品仿冒，很多打著地方特色、手工制造或者傳統技法的名義，銷售的實則是工業化機器量產的商品，價格低廉同時質量低下的仿冒產品，在很大程度上侵害著旅游市場的美譽度。

地方名優特產名稱被濫用、冒用，魚龍混雜。諸如北京烤鴨、西湖龍井、紹興黃酒、景德鎮瓷器等以旅游目的地名稱命名的地方名優特產，通常包含了地方傳統特色制作工藝，蘊含了濃郁的地方特色，與當地的傳統文化緊密相連。但在旅游商品市場上，很多原產地不明，質量低劣，實物與名稱不匹配的商品，打著各種地方名優特產的名號以次充好、欺騙消費者，很大程度上影響了各地名優特產的口碑。

（四）非物質文化遺產開發與保護機制缺位

非物質文化遺產是人們世代相傳的傳統文化表現形式，是一個國家和民族歷史文化成就的重要標志，涵蓋表演藝術、節慶儀式、手工技能等多種形式。在文旅融合發展的背景下，眾多觀賞性極佳的非物質文化遺產項目無疑是旅游業開發的優質資源。

但非物質文化遺產作為兼具公共利益及私人權利雙重屬性的集合體，目前在開發與保護中仍存在歸屬權不明晰、保護機制缺位的問題。第一，非物質文化遺產保護機制不完善。缺少相應立法保護，政策保護不明晰，同時缺乏有效的技術保護手段。第二，非物質文化遺產的開發與保護存在矛盾。在開發中過分追求商業價值，可能一定程度導致非物質文化遺產原本表現形式和質樸內涵的喪失。第三，傳承人權利無法充分保障。非物質文化遺產在傳承中反映的是傳承人的思想和文化的繼承，但在非物質文化遺產開發的過程中傳承人的權利內容不明確、利益無法保障等問題現實存在。

三、我國旅游業知識產權保護的相關對策

（一）完善旅游相關的知識產權立法建設

對旅游知識產權保護最切實有效的方式就是法律，完善旅游知識產權的立法與制度建設是旅游知識產權保護的核心任務，因為知識產權必須經過法律的確認才能產生，法律范圍之外的不構成知識產權，知識產權的特征決定了它必須由國家法律保障實施。［5］做到有法可依，進而更好保障文旅融合背景下旅游知識產權保護的需求。

針對旅游商標的問題，可以在商標法中增設涉及旅游商標的具體法律規范或司法解釋。對于涉及各類景區名稱、自然歷史文化遺產、特色民俗等的商標注冊申請應加大審核力度，必要時需經申請人住所地的旅游管理部門審核。［6］更有效地避免不良商家倒賣旅游商標牟取利益，從根源切斷不良商業競爭的生存空間。

對應地方名優特產，要盡快修訂完善《地理標志產品保護規定》，盡可能將地方名優特產納入地理標志產品進行系統全面的保護。同時，在國家層面立法和規定之下，各地政府可以根據當地旅游業發展的具體情況，制定相關的地方性旅游法規，積極作為，對地方的旅游商品仿冒以及名優特產名稱濫用等問題進行規范，盡到實時有效保護和最大程度保護的原則，發揮地方立法的效能，推動旅游商品的高水平發展，助力旅游業品質提升。

（二）強化政府旅游知識產權的行政執法力度

在過往的旅游知識產權侵權事件中，侵權者并沒有因為自身的侵權行為而受到嚴重的處罰，同時存在著執行標準模糊、執行周期長等問題。在立法不斷完善的基礎上，強化政府的行政執法力度，對侵權行為及時制止和糾正，維護知識產權所有者合法權益，形成保護知識產權的良好氛圍。

在執行標準和周期等問題上，可以由主管部門從當地旅游發展的現實情況入手，制定出詳細的、符合當地具體情況的工作指南，并對相關的執法案例進行收集、整理與公布，提高行政機關行政執法效能。對相關的侵權仿冒行為，實行行政舉報制度，借助社會公眾的力量堅決打擊各種山寨景區、山寨旅游項目、低劣旅游商品等旅游市場亂象。

（三）提高政府旅游知識產權的公共服務水平

旅游管理有關部門通過提高自身公共服務水平，為所管轄的旅游企業提供知識產權有關的支持工作，進而不斷強化旅游知識產權的綜合應用，為企業的創新和運營提供便利。

首先，在所轄地區可以進行旅游資源的相關排查工作，對轄區內旅游企業的創新創意內容、商標注冊情況、著作權登記、運用使用管理情況等相關問題進行整體的統計分析和了解，對未注冊企業提供相關的注冊指導建議和相關幫助。其次，對轄區內的旅游項目建設與開發進行集中規劃，并對建設項目進行相關的備案和審查，防止轄區內旅游項目同質化，提升區域旅游整體的感知度和體驗度。對于抄襲仿冒，毫無創新可言的旅游項目給予整改意見或不予批準建設，斬斷同質化現象的根源，避免惡性競爭的出現。最后，加強與周邊各省市合作聯系的建立，推動跨省交流和跨省對話機制，互相學習和交流在旅游知識產權方面的先進經驗，同時在區域內進行相互的監督，避免同質化和雷同的現象出現。

（四）提升科技手段在旅游知識產權保護工作中的應用

在大數據、人工智能等高科技飛速發展的今天，旅游知識產權保護也將迎來新技術手段的提升。在知識產權保護領域通過對高科技手段引進和應用，首先，在數據處理方面，可以建立旅游知識產權保護數據信息庫，通過對旅游知識產權所涉及的包裝外觀、建筑及景觀設計、路線設計進行入庫整理，對相關的知識產權進行系統的保護，同時可以通過云存儲以及人工智能比對技術，輔助知識產權管理和篩查工作。其次，對于在網絡上傳播的相關內容，可以通過大數據信息比對等相關技術，進行抓取并與數據庫信息比對，快速發現知識產權侵犯的根源，及時做出相關處理，保護所有者的合法權利。

（五）完善非物質文化遺產的知識產權保護制度

在開發非物質文化遺產的同時，要堅持對其文化內涵的保護，實現可持續創新性發展。第一，要健全非物質文化遺產保護制度，完善非物質文化遺產立法保護，各級政府在法律基礎上，結合本地情況，出臺相關的保護政策。同時逐步明確非物質文化遺產的保護方式，通過建檔及收藏等制度，對其進行完整保存。通過政府主導、企業參與的形式，對非物質文化遺產進行保護性開發，保證在實現經濟利益的同時，強調旅游中非物質文化遺產的文化傳承和精神內涵。

第二，要保護非物質文化遺產傳承人的權利。結合不同非物質文化遺產的具體特點，在知識產權法中對應的《著作權法》《商標法》《專利法》等不同法律部門，對其進行具體的、有針對性的保障。保障非物質文化遺產傳承人取得收益的權利，尊重其在非物質文化遺產中的主體地位，進而實現非遺可持續保護發展，不斷讓非物質文化遺產在旅游業開發中綻放新時代的光芒。

（六）營造旅游知識產權保護的良好氛圍

在完善旅游相關立法，強化政府行政執法力度和公共服務水平的基礎上，更要讓旅游企業以及旅游消費者了解知識產權，尊重并認同知識產權，營造旅游知識產權保護的良好氛圍。

要提高旅游企業的知識產權保護意識，不斷學習知識產權法律法規，了解和運用旅游知識產權保護的相關規范，提前做好知識產權管理和相關規劃，有效防范自身知識產權受到侵害。在經營旅游項目的同時經營好企業的知識產權這一無形財產，通過旅游知識產權為自身謀求更高的經濟效益，形成良性產業循環，為旅游企業的發展增添新活力、新動能。

要在社會上形成關注知識產權的良好環境，綜合調動線下活動、傳統媒體以及新媒體等群眾喜聞樂見的宣傳形式，不斷圍繞商標、地理標志和版權等知識產權創造和保護等進行宣傳，讓更多人了解知識產權的重要性，推動文旅融合及旅游業的高質量發展。