“一帶一路”倡議下連云港跨境電商發展對策研究

史紅月，郭 燕

(江蘇海洋大學，江蘇 連云港 222005)

一、 引言

得益于互聯網和電子商務的發展，跨境電商這一對外貿易模式慢慢嶄露頭角，到如今已經發展得如火如荼，吸引眾多商家從傳統貿易轉型到跨境電商。 “一帶一路”倡議提出以來，與我國合作的國家數量與領域都在不斷拓寬，這也使跨境電商供應鏈在不斷完善與優化。 連云港作為“貿易大省”——江蘇省的地級市，地處“一帶一路”交匯點，具備良好的區位優勢和健全的基礎設施條件，具有連接東西、溝通南北、連接海陸的區位優勢，已成為聯結“一帶一路”的重要交通樞紐，在大陸橋運輸、國際班列運行、海鐵聯運等方面具有先行示范作用。 近些年來與“一帶一路”沿線許多國家和地區都有經貿往來和人文交流基礎。 在2021 年11 月，連云港被確定為港口型國家物流樞紐更是保證了跨境電商供應鏈中物流環節的暢通。 “一帶一路”倡議的提出無疑為連云港市跨境電商的發展帶來了許多機遇，但是目前連云港跨境電商的發展還存在一些問題，如何抓住機遇、規避風險、提升自身，是連云港市跨境電商企業需要思考的重要議題。

二、 “一帶一路”倡議給連云港跨境電商帶來的機遇

(一)為跨境電商提供政策支持

“一帶一路”倡議的提出是沿線各國的福祉，也為跨境電商的發展提供了政策支持，江蘇省“一帶一路”建設實施方案明確將連云港作為核心區和戰略先導區。

“一帶一路”倡議提出以來，相應的貿易便利化政策在各地區陸續出臺，為了我國跨境電商企業能夠更好地走出去，相關法律法規也在不斷完善，國務院出臺的《國務院關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》等政策降低了跨境電商企業經營的政策風險與法律風險。 具體到地區而言，連云港市海州區商務局為了鼓勵跨境電商企業發展，一方面出臺了《海州區支持電子商務(跨境電子商務)產業高質量發展暫行辦法(2021 ～2023)》和《海州區穩外貿促發展十條政策(暫行)》；另一方面，海州區打造跨境電商孵化基地，為企業加入跨境電商行業提供平臺，孵化基地集孵化、運營、展示展銷、跨境直播于一體，為企業轉型升級提供全套服務，海州區外貿企業轉型升級速度加快。 與此同時，保持與阿里國際、亞馬遜等跨境電商領頭平臺的良好合作，組織轄區內外貿企業參加跨境電商人才培訓，為企業員工“賦新能”，助力企業升級轉型。

(二)逐漸完善的物流體系建設

跨境電商如果要更好、更快地發展離不開跨境物流的支撐，已有許多學者通過研究證明了這點。付帥帥等認為跨境電商的發展需要跨境物流的協助，并且跨境物流起到為商品跨境流通降本增效的作用[1]；朱永明等將我國跨境電商企業作為研究對象，通過層級回歸模型得出跨境物流服務質量對消費者重新購買的意愿有顯著的促進作用[2]；張夏恒通過構建跨境電商與跨境物流協同的博弈收益矩陣，得出跨境物流的通關能力與跨境電商監督概率呈負相關，跨境電商的監督成本與跨境物流積極合作的概率呈負相關等結論[3]。

通過以上學者的研究成果，不難看出跨境物流對跨境電商交易的順利完成及跨境電商的持續發展起著舉足輕重的作用，“一帶一路”互聯互通建設為跨境電商打破物流瓶頸提供了有利的條件。 連云港市自“一帶一路”倡議提出以來不斷完善物流體系，強化了對外貿易運輸環節的暢通性。 連云港上合物流園的建設使連云港市跨境物流體系更加完善，作為“一帶一路”交匯點建設的重要實體平臺，上合物流園將天然優勢化作發展紅利，物流園依托“港、航、路、園”的無縫銜接，以及得天獨厚的地理優勢，吸引眾多商戶入駐，依托智慧物流平臺，輕松掌握火車、貨車等的出港情況。 未來，連云港市將“推動上合物流園高質量發展”作為重要的工作任務，將物流體系建設得更加完善，以推進“一帶一路”強支點建設。

(三)開拓了跨境電商市場

“一帶一路”倡議的提出使沿線國家慢慢形成一個整體，增進各國之間的貿易溝通，這些國家有著巨大的市場，中國的產品也得到了其他國家消費者的認可，越來越多的海外消費者認識、購買中國產品。 “一帶一路”倡議涵蓋眾多國家和地區，是跨境電商出口的好機會。 2021 年以來，貿易正在成為連云港市與“一帶一路”沿線國家和地區深化合作的紐帶。 2021 年 1 至 8 月份，“一帶一路”沿線國家(地區)在連云港市新設項目6 個，協議注冊外資4935 萬美元，投資主要來自烏茲別克斯坦、新加坡。除貿易投資以外，在跨境電商出口商品方面，連云港有享譽海外的東海水晶、著名的中華藥港、品類眾多的海鮮等，這些產品可以通過跨境電商輸送到更多的沿線國家消費者的手中。

(四)跨境電商產業鏈初步形成

跨境電商交易不是只靠跨境電商企業一個主體就可以完成的事情，需要商品供應商、物流服務商、支付企業等各個主體的參與來共同完成。 “三環節、六主體”共同構成跨境電商產業鏈，各主體要素間相互影響、共生發展、競爭合作，最終形成一個受眾多復雜因素綜合影響的生態系統[4]。

2021 年，連云港綜保區跨境電子商務產業園成功獲批為省級跨境電子商務產業園，這意味著綜保區跨境電商產業發展駛入快車道，在擴大進出口雙向開放、提升業態創新驅動能力、提高綜保區發展質效和核心競爭力等方面必將起到巨大的推動作用。目前園區擁有海關監管中心、倉儲貨源中心、孵化運營中心、直播辦公中心等4 大功能板塊，現有入駐企業50 余家，致力于打造集產業、服務、金融、政策、人才于一體的跨境電商產業鏈和生態圈。 該園區的發展為連云港市跨境電商的發展提供了基礎條件，使跨境電商產業鏈逐漸完善。

三、 “一帶一路”倡議下連云港跨境電商的發展現狀

(一)跨境電商企業營銷意識淡薄

優質產品也需要營銷活動來提高市場知名度，市場營銷就是在適當的時間、適當的地方以適當的價格、適當的信息溝通和促銷手段，向適當的消費者提供市場的產品和服務，好的營銷策劃能為企業帶來事半功倍的效果。 但是，連云港市大多數跨境電商企業的營銷意識比較薄弱，他們大多選擇入駐一些知名跨境電商平臺，依靠平臺自身所帶的流量吸引顧客，可能會出現顧客轉化率較低的問題。 所以，需要注意的是平臺上會有許多同質的店鋪與商品，競爭十分激烈，若是想在同質的商家中獲得更高的利潤，營銷戰術對賣家來說十分重要。 此外，可能賣家入駐的平臺不允許賣家私自制定一些營銷活動，這也制約了一些商家的營銷方式，這種情況下跨境電商企業可能就會放棄營銷活動的策劃與實施。

(二)跨境電商龍頭企業缺乏

龍頭企業可以拉動地區經濟發展、延伸相關的產業鏈、促進相關行業供應鏈更加完善，對其他同類型的中小型企業而言起著引導、帶動的積極作用。盡管連云港市有著天然的地理優勢與利好的政策加持。 但是較蘇州、杭州等城市，連云港跨境電商在公司規模、數量、競爭力等方面仍存在明顯差距。 與同省的蘇州市相比，蘇州有科沃斯、寶時得、滬市電子等企業通過借助第三方平臺或自建跨境電商平臺獲得海外市場，2017 年上半年，科沃斯營業收入高達19.6 億元，營業利潤為1.97 億元。 龍頭型平臺企業中糧我買網、考拉海購、蘭亭集勢等，紛紛在蘇州設立華東運營中心[5]。 而連云港市目前從事跨境電商行業的多是中小型企業，存在規模小、競爭力弱、發展較為緩慢等特點，缺乏龍頭型企業。

(三)跨境電商人才短缺

近年來，跨境電商等新業態蓬勃發展，“一帶一路”倡議為連云港市跨境電商及相關產業的發展提供良好的政策支持，特別中國(連云港)跨境電商綜合試驗區的實施為跨境電商發展帶來機遇。 但是跨境電商還在發展階段，在我國興起也剛剛經歷十幾年的時間，雖然跨境物流、通關、倉儲等相關環節也隨之發展起來，但是發展速度明顯滯后，相關人才的培養也還沒跟上跨境電商發展的步伐。 連云港市高校數量較少，目前幾乎還沒有開展跨境電商專業的高校，這導致了相關專業人才短缺的現象，不能滿足企業的實際用人需求[6]。 已知目前連云港從事跨境電商行業的企業多數依靠過往的經驗來經營，或者從零開始慢慢摸索，存在盲目經營的情況，這給企業的經營與發展帶來很大風險。

(四)跨境直播應用不廣泛

在疫情背景下，直播帶貨模式開始興起，不需要太復雜的設備與專業人員，更不分年齡背景，都可以參與到直播帶貨中來[7]。 “直播+”模式為各行業的經營提供了新思路。 “直播+農產品”使疫情期間滯銷的農產品幾分鐘內就能銷售一空；與我國友好往來的國家也開始用直播帶貨的模式售賣本國特色產品，例如俄羅斯駐華大使館在抖音上架的各種零食、茶葉等被一搶而空。 可見直播模式帶來的流量與利潤十分可觀。

連云港跨境電商企業采取直播模式的并不多，比較成功的是東海縣的水晶產業，建有東?？h水晶直播電商基地，向國內外消費者售賣東海水晶，東海的跨境直播模式值得推廣。 然而像東海這樣抓住直播經濟機遇的跨境電商企業在連云港市很難找到幾家，或許是認為跨境電商存在語言障礙，而影響直播效果最重要的因素之一就是語言的暢通，又或者是受人員不足、設備缺乏等因素制約沒有開展跨境直播。

四、 “一帶一路”倡議下連云港跨境電商的發展對策

(一)增強跨境電商企業營銷意識

營銷對企業盈利的重要性不言而喻，營銷幾乎存在每一個企業當中。 因此，連云港跨境電商企業應該增強營銷意識，結合自身情況制訂營銷計劃，更重要的是不要以國內的認知去定位國外消費者的購物習慣。

首先，對入駐平臺限制不是很嚴格的跨境電商可以從產品、價格、渠道、促銷方面入手制訂營銷計劃，同時請專業的人員美化店鋪的頁面設計，定時更換頁面風格，避免引起審美疲勞。 需要注意的是，在進行營銷活動的同時要格外注意不同地區不同國家消費者的審美與禁忌，以免起到相反的作用，例如說有些國外消費者不喜歡4、9、13 這幾個數字。 其次，對要求比較嚴格的平臺，商家可以通過用戶群較大的社交軟件引流，像在國外比較有名的社交軟件有facebook、twitter 等，商家可以多注冊一些該類賬號，每天分享自己的商品，增加商品的曝光率，引導更多的顧客到自己的店鋪下單，并且要關注社交軟件上的動態，留意最近比較流行的商品，針對顧客的需求更新商品種類。 最后，對有實力經營獨立站的企業，可以綜合運用上述兩種情況的營銷策略，獨立站營銷活動的開展不受其他平臺限制，并且獨立站經營模式的一個優勢就是顧客數據是掌握在商家自己手中的，這更有利于商家根據顧客數據制訂營銷計劃。

(二)發展跨境電商龍頭企業

培育跨境電商龍頭企業，需要先了解跨境電商的發展現狀。 因此連云港市政府相關部門應先深入調研摸清本市跨境電商目前的基本情況，了解跨境電商企業在經營與發展過程中遇到的瓶頸與挑戰，打通政府與企業的溝通渠道，從而有針對性地制定相應的政策措施幫助電商企業克服困難、解決問題。除了政策扶持，政府應加大資金扶持力度，對規模實力強、成長速度快的跨境電商企業給予專項資金獎勵扶持。 在積極培育本土企業的同時，還要下大力氣吸引其他地區跨境電商龍頭企業在連云港布局，對引進的跨境電商企業或重點項目，結合企業、項目的實際情況予以相應支持。 而跨境電商企業也應利用好政策紅利，同時創新營銷和運營模式，與供應鏈其他主體及時溝通、共享信息，提高運作效率，以爭取實現企業的跨越式發展。

(三)加強跨境電商人才培養

能系統掌握跨境電商的專業人才有利于跨境電商企業的經營發展，面對連云港市跨境電商人才短缺的現狀，連云港市政府、高校、企業應該聯合起來培養、吸納專業的人才助力連云港市跨境電商企業的經營，幫助連云港市跨境電商企業抓住“一帶一路”倡議帶來的紅利，提高行業競爭力，借此更快、更高質量地發展連云港市跨境電商行業。

從政府層面來說，連云港市政府可制定一些福利政策，例如每月發放一定金額的人才補貼、住房補貼等來防止人才外流以及吸納更多的跨境電商人才。 從高校層面來說，適當開展跨境電商、小語種、國際貿易等相關專業，培養學生理論知識素養的同時，注重學生的實踐能力，可以讓學生試著親自開一個小店鋪來體驗一下，還可與企業合作培養定向人才。 從企業方面來說，應該加強與政府和高校的合作，積極理解、配合政府關于跨境電商的政策；主動尋求與高校的合作，聯合培養跨境電商人才，對專業知識薄弱的員工開展定期培訓，利用激勵制度提高員工學習的積極性。

(四)普及跨境直播模式

直播模式實際上很節約成本，不用花費大量的時間與人員去宣傳自己的商品，只需要在一個小小的直播場地就可以向國外消費者介紹自己的商品，也不需要多么標準的外語，重要的是讓國外消費者能聽懂、理解主播的意思。 跨境直播在連云港市跨境電商企業中應用不夠廣泛主要有兩點原因:一是沒有意識到跨境直播的重要性，或者根本不了解跨境直播；二是不知道如何開展跨境直播模式，苦于沒有相關的經驗而放棄這一模式。

針對以上原因，采取不同的解決方案。 一方面，對不了解跨境直播的企業，政府相關部門可以舉辦講座，傳授跨境直播相關知識，帶領這些企業到開展跨境直播比較成功的企業去實地參觀，親身體驗一下跨境直播帶來的便利與流量。 另一方面，對缺乏經驗的企業，可以和政府、高校合作制定跨境主播培養方案。 方案需要確定培養內容、選擇培養方式、明確培養人員，另外還需要通過優惠活動吸粉、利用其他平臺等方式來為直播間引流。 對跨境主播而言，在開播之前要十分了解自己的產品、熟知目標客戶的購物習慣，增加顧客下單的概率。