超級IP 助力農業超級品牌

| 文/高敬源

IP 化營銷是當下非常火的一個詞，從企業到產品，甚至到個人都在講“打造IP”。品牌IP 早已從最初的專業名詞變為流行詞。那么到底什么是IP、為什么要塑造IP，特別是農業品牌又該如何塑造品牌IP 呢？天下星農公司是國內一家比較早而且專注于農業品牌塑造的專業農業品牌公司，很多大家耳熟能詳的品牌IP 都出自天下星農公司。例如：褚橙、陜陜的紅心、小豬拱拱、小兔拔拔、四大美莓、紅唇之吻等。那今天筆者就通過對天下星農公司的眾多農業品牌IP 進行分析，和讀者共同探討農業品牌的超級IP 的塑造之道。

為什么要進行IP 化營銷

品牌的IP 化就是要依托品牌的基因，挖掘品牌的人性，通過內容持續吸引用戶參與，進而使用戶產生共鳴，最終讓我們的品牌自帶話題、自帶流量。2010 年，一只來自日本熊本縣的熊本熊橫空出世。短短幾年內，這頭熊風靡全球，為熊本縣這個名不見經傳的日本“小縣城”帶來了巨大的流量，創造了極大的經濟價值。2012 年，一篇標題為《褚時健傾橙北京》的文章引爆全網，讓“勵志橙”流行起來，同時鑄就了中國的“第一個超級農業品牌IP：褚橙”。

品牌IP 化營銷就是改變傳統的營銷模式，通過將品牌人格化，不僅可以吸引消費者，更能夠拉近與消費者的距離。再憑借獨特的品牌文化內涵形成品牌勢能，形成口碑讓品牌產生自傳播，成為超級品牌的流量密碼。交易的將不再僅僅是產品、服務本身，而更多的是一種“價值認同”。因此在超級品牌IP 的打造中，要賦予品牌“人性”，為品牌“塑魂”。很多的企業管理存在一定的認知誤區，認為有了品牌標識、品牌形象就是品牌IP 了。其實不然，一個沒有“靈魂”的品牌是無法與消費者達成交互與共鳴的，這樣的品牌很可能只是一幅“好看的圖畫”。

如何塑造超級品牌IP 形象

超級品牌IP 一般至少包含了品牌形象、品牌故事、品牌價值觀三個部分。而品牌形象作為品牌文化的外化表現，承載著與消費者交流和互動、傳播品牌文化與價值觀的重要的使命。因此塑造具有差異化的品牌形象就顯得尤為重要。筆者通過與天下星農公司探討，發現其公司在上百個農產品的品牌塑造過程中，塑造的每一個品牌IP 都擁有特色鮮明的“品牌文化內涵”，從人文、溫度、趣味等多角度出發，塑造獨有IP 人格魅力的農產品品牌，從而使每一個品牌都變得鮮活、有生命。

1.定位清晰、溝通價值點明確。營銷的本質是滿足市場（消費者）需求，因此每一個品牌要非常地明確自己能滿足哪些人的哪些需求，同時自己又與競品有何不同，自己的競爭優勢是什么。也就是要解決“我是誰”“我為誰”“我有何不同”三個核心的問題。當我們的定位清晰后，在品牌形象的創設上就有了方向：將核心價值點傳遞給消費者。例如天下星農公司塑造的“俏傾橙”品牌，其產品為紅美人柑橘，產自有“東方不老島”美譽的象山，

而產品因為獨特的產地，不僅含有豐富的微量元素，而且細嫩多汁，非常受品質女性消費者的喜歡。因此俏傾橙不只是一顆橙子，本身就是留住青春之美的秘密，所以才有了“仙生不老島，一吮俏傾橙”的宣傳語。在品牌IP 形象的構建上，將女神形象和橙子相融合，以白、橙色、紅色玫瑰為主色調，由中國美院人物工筆畫師耗時一個月繪制出傾城容顏，傳達高端典雅的品牌格調。

?俏傾橙海報

昭陽紅是云南昭通的蘋果品牌，其基地在全球優選118 個蘋果品種。“品種多樣、天然生長、自然早熟、顏值擔當、風味獨特”是昭陽紅蘋果的五大核心優勢。特別是“品種多樣”優勢明顯，因此天下星農公司策劃推出了核心產品“蘋果盲盒”來創造營銷話題，引發市場關注。在品牌IP 的構建上為了更加準確地突顯品牌定位“多樣性蘋果”，選用了魔術師作為主形象IP——昭不同。魔術師的魔法帽內裝滿各種不同的蘋果，總是能給消費者帶來不同的驚喜，清晰地向消費者傳達我有何不同。

?嗨看今昭蘋果盲盒包裝

2.融入特色，形成差異。農產品為非標產品，受產地獨特的物候環境影響巨大，正所謂一方水土養育一方人，區域差異不僅形成了璀璨的多元文化，更鑄就了獨特的美味。同樣的產品來自不同的產地，可能會有較大的品質差異，但在產品外觀上往往又區別不大。像這類產品在品牌塑造中更應該融入“產區文化”，為產品留下產區文化烙印。比如天下星農公司塑造的“壹品邛都”區域品牌，西昌市是四川省涼山彝族自治州首府，不僅素有小“春城”之稱，冬暖夏涼、四季如春；更是舉世聞名的太陽城、月亮城。而老虎不僅在彝家人的心目中有著舉足輕重的地位，也是公眾認知中的王者。因此天下星農公司將“太陽、月亮、老虎、地域文化”進行了融合，一只頭頂月亮服飾、心中有太陽的“小月虎”從此誕生。這只小月虎或站、或坐、或跑為西昌各種不同的特色農產品進行代言，逐漸形成超級品牌IP 矩陣。

?小月虎形象及包裝圖

3.借勢，搶占認知心智。一個品牌從創建、推廣到市場形象認知，往往需要一個較長的過程。那么如何快速地建立品牌認知、形成品牌資產？天下星農公司認為最好的方式之一就是“借勢”，充分利用市場早已形成的共識認知來與品牌建立強鏈接。比如其塑造的“小兔拔拔—水果蘿卜”“小熊掰掰—水果玉米”“小鵲登枝—水果番茄”系列品牌，都是借用了大眾文化認知，加上有效的品牌推廣，達到建立消費認知的品牌目標。小兔子拔蘿卜的兒歌早已深入人心，那塑造了獨特的“兔子家族”作為品牌代言人，標準動作就是一家在拔蘿卜的動作。

小熊掰玉米的故事也是大家從小聽到大的故事，但天下星農公司賦于了“小熊掰掰”全新的品牌文化內涵，掰一根丟一根只是為了探尋那最好的一根玉米獻給消費者。

?小兔拔拔海報

?小熊掰掰海報

小鵲登枝—水果番茄品牌，主要利用天津市武清區的京津冀區位優勢，以北京、天津為核心目標市場，為了解決消費者擔心番茄催熟的消費痛點，主打賣點為產品“枝頭自然熟”。團隊在調研中發現，小鳥是很靈性的動物，總是能很精準在枝頭將成熟且口感最好的果子挑出來吃。而喜鵲又是公眾認識中有“好事（杮）登門”的寓意。因此將喜鵲與番茄進行了強關聯，形成了“番茄小鵲”的超級品牌形象。

?小鵲登枝海報

4.從情感認同到品牌認同。從心理學上講，認同是一個過程，是一個將外在的理念、標準內化于心、外化于行的社會心理過程。簡單而言，就是認可、同意、接受的意思，是一種滿足個人歸屬感的心理機制，是個體潛意識地對某一對象的認可。品牌可以借用消費者的固有情感認同來與品牌產生強關聯。例如：陜陜的紅心—洛川蘋果品牌，就是借用了“知青文化”這種大眾情感認同心理，而讓品牌變得更加有溫度、可感知。“知青精神”是知青一代人用青春、熱血、汗水甚至生命創造的精神，知青的形象也早已刻畫進了一代人的記憶中。因此選用了典型的知青形象作為品牌的超級品牌IP；除此之外在品牌的推廣傳播中，發起了“精準扶蘋”行動和“點亮陜陜的紅心 億萬傳遞”為鄉村兒童籌建公益圖書館公益活動。

?落霞脆海報

5.歷史人文助力品牌騰飛。我國作為四大文明古國之一，在歷史長河中形成了很多璀璨的歷史文化脈系，更是出現了很多的歷史名人、名著、藝術作品及歷史名城。利用歷史文化來打造品牌IP 形象也是非常重要的一種途徑。但要確保歷史文化與產地、產品不僅要有緊密的關聯，更要有正向的引導。因此在品牌塑造過程中可以深入地研究探索當地的歷史人文，并發掘與產品的關聯性，從而提升品牌的核心競爭力。比如天下星農公司塑造的“梨鄉晉州”區域品牌，項目組在調研中發現魏征不僅是晉州人，而且還有“魏征為母親熬制梨糖膏”的故事。

因此選用了魏征作為區域品牌的代言人，同時與產品“潤”的特性和魏征敢于直言進諫的歷史故事相結合，創作了“魏征請您吃梨”系列文創海報，助力品牌的傳播推廣。

筆者通過對天下星農公司系列品牌IP 的案例分析，探討了農業品牌IP 的塑造邏輯和方法，希望可以幫到更多的農業企業，通過為品牌注入品牌文化，成就更多的世界超級品牌IP。