應用型本科院校市場營銷專業學生畢業與就業對接途徑研究*
——以桂林學院為例

劉 婷

（桂林學院，廣西 桂林 541004）

引言

在生活節奏不斷加快的時代，消費者面對豐富的產品及服務獲得了更多選擇權利的同時，也由于過多的信息而難以進行判斷，從而更傾向于市場感知更明顯的產品和服務。在買方市場的環境下，企業之間競爭的激烈加大，服務于企業市場目標的營銷團隊要在海量信息中面向目標客戶有效傳遞和充分展示自家產品的優勢或特點。具體而言，企業需要營銷人員通過把握市場需求變化趨勢，運用多樣化營銷手段，爭取更大的市場份額及更多的客戶青睞，營造品牌形象，從而獲取市場占有率及利潤。從行業發展及整體需求來看，對于大多數企業而言，營銷崗位不可或缺，市場營銷人員的工作質量對企業效益及生存狀況具有直接的影響，因而企業對于市場營銷人才的需求始終保持旺盛，但同時也由于激烈的市場競爭而容易導致優勝劣汰[1]。相關數據顯示，企業對于市場營銷專業人才的首要要求，就是具備較強的綜合素質，對于專業素質和實踐能力過硬的市場營銷人才非常重視。

為此，許多應用型本科院校重視市場營銷專業實踐教學的改革，提升學生參與實際工作的能力，由于受經濟結構轉型、世界經濟發展變化、大學生規模不斷擴大等因素影響，促使各應用型本科院校需要在學生培養上拿出更進一步的解決方案[2]。無論是從對學生負責的角度，還是從自身發展的角度，應用型本科院校的人才培養工作都要以就業為導向來促使市場營銷專業的實踐教學改革獲得切合實際的發展方向。院校需要對就業形勢和行業需求進行充分調查，堅持以就業與產業需求對接為導向，明確市場營銷專業教學改革方向應該是培養學生在工作中發現、分析問題并有效解決問題，使其能在細分目標市場、把握消費者心理、了解產品優劣、挖掘產品亮點、策劃營銷活動等具體工作內容方面表現出勝任能力，滿足企業對應用型人才的迫切需求[3]。筆者結合所在桂林學院（原廣西師范大學漓江學院） 的教學及創意大賽指導經驗認為，課堂教學不應滿足于單一的知識講授，而應積極探索能夠實現就業與產業需求順利對接的有效途徑，培養學生能夠適應市場變化趨勢的實踐素質和能力。

一、產業需求的實踐素質及能力調研情況

本研究對12 家聘用了桂林學院市場營銷專業2021 屆畢業生的企業及32 名即將畢業的學生展開問卷調查，重點在于通過收集關于營銷素質及能力的企業評價和學生自我評價，分析兩者之間存在的偏差情況，進而探討完善就業與產業需求對接的問題。就實操層面而言，市場營銷人才所需具備的能力可以細分為20 多條，為簡化分析文本，本研究將調研重點集中在更受企業重視的六個核心層面[4]，具體見表1 所示。

表1 關于專業素質和能力的企業評價和學生自我評價得分情況表

一是專業素質。市場營銷工作崗位的主要職責就是依據企業及市場狀況進行營銷策劃，保證營銷方案的可行性及有效性，需要在市場感知和分析、文案及設備操作等方面具備足夠的專業素質，以完成基本的工作任務。

二是任務執行能力。營銷策劃的落實是營銷工作的重點，要求營銷人員能夠根據策劃方案的組織和安排完成相應的營銷任務。調查發現，能夠獲得專業對口崗位的畢業生并不多，有近40%從事了如銷售代表之類的崗位，同樣需要完成相應的任務安排。

三是工作適應性。與學生生活相比，步入工作崗位后所要承擔更多的責任，這要求畢業生能夠積極適應工作環境，與團隊成員和諧共處。如果缺乏轉變與適應意愿，在心理預期不能滿足之下容易產生離職的想法，這不利于企業后續工作的安排。

四是溝通協調能力。營銷活動中的多方協調、團隊合作等工作內容要求畢業生具備良好的溝通協調能力。

五是性格特質。營銷行業將會面臨較大的業績考核壓力，因此，樂觀開朗、承壓能力強的畢業生能較快地適應工作崗位。30%以上的受訪企業擔心畢業生性格不夠穩重，不便于管理，在某些情況下更愿意選擇學歷不高但態度端正、工作負責且有經驗的員工。

六是學習能力。60%以上受訪企業表示，相比社會招聘，參與校園招聘的一項重要理由就是看重本科生在經歷專業學習之后可能具備的成長潛力。這與學生的學習能力有著密切關系，包括學習意愿、學習態度、學習效率等。

對上頁表1 數據進行T 檢驗顯示，受訪企業對應屆畢業生工作能力的滿意度評價與學生自我評價之間存在差異（p=0.006＜0.01），除了性格特質偏差值為正之外，其余五項的企業評價都低于學生自我評價，差值達到0.2 左右。其中，工作適應性是企業與學生評價差異最大，差值接近0.5，其次是任務執行能力，差值接近0.3，顯示出在完成角色轉變、解決實際問題上未經足夠磨練的學生良好的自我感覺。面對應屆畢業生尚未完全做好走出校園、踏入社會準備的情況，不少企業需要投入較大的培訓成本，因此更傾向于在人才聘用上不僅設置了較高門檻，也在工資待遇方面進行縮減以降低成本，造成供需雙方都不夠滿意的結果[5]。

二、就業導向下應用型本科院校市場營銷專業教學對接問題分析

（一） 培養目標與實際需求存在一定差距

應用型本科院校專業課程開展的目的是為了培養理論知識和實踐能力兼具的應用型人才，就市場營銷專業來說，根據就業及市場需求，其更側重于培養學生實踐創新能力。然而，從實際情況來看，市場營銷人才培養目標與實際需求有所偏離，存在重基礎營銷知識和核心課程教學而輕實踐教學的矛盾。這導致部分應用型本科院校在設置課程時，實踐教學占比較小，實訓內容也不夠豐富。

（二） 師資力量及教學條件需要加強

實踐教學需要相應的教學條件支持，充足的資金、經驗豐富的師資團隊以及深層次合作的實訓基地等條件都能夠形成有力支撐。但實際上，有的教學條件難以滿足營銷模擬等方面的實際需求，導致市場營銷專業人才的培養效果不佳。在師資力量方面，桂林學院的教師多數具有較好的理論知識基礎及豐富的教學經驗，但有市場營銷實踐經歷的不多，在實際操作上缺乏相關經驗。部分教師將營銷案例講解、組織參觀實習作為實踐教學的重點內容，卻缺少引導學生結合理論解決營銷工作的具體問題。這不利于培養學生有效解決實際問題的能力，使之在參加工作后需要較長時間的學習與適應。

（三） 實踐教學內容與就業需求對接不夠緊密

受教學內容更新慢、師資力量有限等因素的影響，有的院校在教學中仍然以理論講授為主，在實踐教學層面上缺乏規劃和創新，難以適應社會的實際需求。部分學生在接受教師傳授知識時缺少相應的理解，對所學知識的消化和吸收不夠，進而影響了實訓和實踐。

（四） 工作適應及崗位磨合周期較長

由于有經營壓力，企業對于新招聘的營銷人才希望盡快發揮其才能。對于剛參加工作的應屆畢業生而言，面對試用期的壓力，需要盡快適應工作環境，以滿足企業對自身的成長預期。但有部分學生由于個人性格、學習能力及預期得不到滿足，難以在短時間內適應崗位工作要求，導致磨合周期過長。

（五） 就業指導與產業需求契合度不高

目前，院校對于畢業生的就業指導很重視，尤其對于民辦學校來說就業率的高低直接關系自身未來發展。但部分院校在實際工作中過于重視畢業生初次就業率，使得工作重心容易集中在盡快確定畢業生的就業、創業或繼續進修上，忽視學生的職業生涯規劃、就業預期引導、就業權益維護等更為基礎性、長期性的工作，導致就業與產業需求結合不夠。

三、就業與產業需求有效對接的策略

（一） 完善教學目標與行業需求的對接規劃

應用型本科院校應意識到以行業實際需求為教學導向的重要性，設置切合實際情況及發展趨勢的培養目標，對在校學生的學業規劃、就業形勢、就業方向以及職業生涯規劃進行指導，幫助學生對專業學習和職業規劃形成清晰的認識，以便于市場營銷專業人才的培養能夠與行業需求形成有效對接。

一是知識培養，即在教學中不僅要幫助學生系統掌握市場營銷的基礎理論和核心概念，奠定科學合理的現代市場營銷理念基礎，而且重視必要知識及工作重點的傳授講解，比如，了解企業市場營銷部門的結構、職能及崗位工作內容和開展方式；掌握基本的問卷設計和市場調研工作流程；了解銷售渠道運作規律及其拓展方式。

二是能力培養，即培養學生有效掌握企業需要的實際工作能力，使其能夠對市場營銷環境順利開展調研和分析。培養學生分析消費者購買心理及行為并能夠找準目標市場；培養學生能夠進行產品及形象策劃，掌握市場營銷組合策略的運用方式和企業網絡營銷的基本方式，能制作合理的市場營銷方案策劃；培養學生掌握基本的傳統及新型媒體營銷技巧等。

三是素質培養，即引導市場營銷專業的學生加強對自身綜合素質的提升，培養學生學會觀察、勤于思考的學習態度和樹立嚴謹、細致的工作作風，以及積極樂觀的工作心態，在學習和實踐中不斷提升綜合應用能力和創新意識。

（二） 加強教學內容與就業需求的有效對接

一是在績效考核制度、職稱評審等方面進行傾向于實踐能力的調整，鼓勵或適當要求專業教師以兼職、顧問或實習指導的形式參與合作企業具體的營銷項目之中，以積累實踐經驗并豐富教學內容。

二是加大行業專家參與教學活動的比重。例如，為了更好地與網絡營銷崗位對接，可以邀請行業經驗豐富的電商講師擔任兼職教師，結合互聯網發展趨勢開設新媒體運營推廣、進階引流等實際經驗教學，從而幫助學生提升解決具體問題的能力。

（三） 創設有力的校內實踐活動環境

目前，加大實踐教學內容占比已經是應用型本科院校教學改革的重點方向，應創設有力的校內實踐活動環境，引導學生利用課余時間積極投身到各項實踐活動之中，從而使學生能夠學以致用，提升學習興趣，并在實踐中了解自身不足，獲得持續改進的動力和方向。

一是與關系緊密的企業合作舉辦市場營銷大賽。鼓勵學生以團隊的方式參加，各團隊需要完整地開展市場調研和分析、目標市場確定、營銷活動策劃和實施、銷售策略制定和實施等市場營銷活動的全部流程，并根據實際營銷效果或銷售利潤進行評比。參與的企業不僅作為產品提供方，同時也作為觀察方、評審方以及指導方參與活動之中，使企業更為直觀地獲得對學生水平和潛力的認知，助力于學生的成才。

二是開展個人職業生涯規劃競賽。通過活動幫助學生了解職業規劃的重要意義和具體發展方向，提升學生對就業的認識和思考，有利于形成良好的就業觀念。

三是引入創業培訓內容和創業模擬項目。通過對創新創業基礎課程的學習及項目實踐，幫助學生進一步拓展思維視野，提升綜合素質。

（四） 通過高質量校企合作關系形成實習與就業的對接

調查發現，工作對口程度、就業滿意度、實習實踐等工作狀況對畢業生就業成功率影響較大，高校可將公司實際工作內容引入課堂，讓學生體會真實工作流程和內容。課程教學內容對接工作實際情況，可助力就業，培養有理論基礎和熟練實踐技能的人才，在不斷地探索和實踐中推動專業化的教育。加強實訓基地建設，形成校企合作互動的教學模式。通過尋找合適的目標企業，確保其營銷崗位能夠提供對口實習機會，經過頂崗學習、輪崗實踐和定崗實習等階段，通過實訓基地實習操練，讓學生切身體會市場運作基本情況，為完成走向工作崗位作必要準備，促進對所學理論的理解和內化，熟悉基本工作內容和流程，掌握解決工作實際問題的方法和技巧。同時通過實習考核等形式幫助企業獲得對學生實踐能力的評價，為后續就業推介工作奠定基礎。在此過程中，高校本身也可以通過企業提供的實訓機會，發現并糾正實踐教學中內容、考核等方面的不合理之處，提升實踐教學質量。

（五） 加強就業指導，對接輔助工作

應用型本科院校要重視學生的就業指導，不能僅滿足于就業率指標，而應盡力從學生長遠發展角度做好相應的對接輔助工作。

一是邀請優秀校友、創業成功者、企業人事負責人等到校開展就業講座等交流活動。通過分享求職技巧、工作經驗及實踐工作，幫助在校學生進一步了解工作情況，樹立合理的就業觀念和就業期望，引導其做好職業生涯規劃與就業準備。

二是充分發揮就業服務指導中心、校園招聘網站的功能，及時解決畢業生求職就業中遇到困難和問題，包括就業信息獲取、就業合同審核、就業權益維護等。同時通過職業規劃課程的設置引導學生充分認識到當前就業的形勢，擺正心態，揚長避短，選擇合適的工作崗位，合理調整就業預期。

三是做好就業基地維護。加強與工業園區、地方支柱企業及人才市場的聯系，選擇一定規模且信譽好的企業舉行校企見面會，通過共建就業基地等長期合作模式主動向企業推介畢業生，同時借助校友會、行業協會等平臺，進一步擴大就業基地合作規模。

四、結語

應用型本科院校市場營銷專業應堅持以就業為導向，以行業需求為根本，積極探索實現就業與行業需求順利對接的有效途徑[6]。市場營銷專業可以通過充分整合現有的師資、校友、合作企業等資源，拓展面向實際需求的培養目標規劃和實踐教學內容，完善實習基地、專業競賽活動等實踐環境，通過切實可行的就業指導，幫助學生掌握企業亟需的專業實踐能力，順利完成從學生到職場人士的轉變，以適應工作崗位的實際需求。