互動儀式鏈與紅色經典在社交媒體時代的海外傳播

◎黎 苗

（西北大學外國語學院 陜西 西安 710127）

紅色經典在社會文化價值層面有重要意義，從國內來看有助于塑造社會主義核心價值觀、傳承革命遺產，從國際層面來看有助于海外受眾理解近代中國人的奮斗歷程與強國夢想，從而傳遞積極正面的中國形象。但目前來看，紅色經典在海外的傳播情況很不理想。可以《林海雪原》為例來說明這一點。1957年出版的《林海雪原》是當代紅色經典，2014年改編為電影《智取威虎山》，在國內贏得了8億多票房。與之相比，它在國外的傳播情況卻嚴重不足。查詢后發現，在海外讀書社群Goodreads上，對小說《林海雪原》僅有11人評分，1人評論，海外電影評論網站IMDb收錄有1960年版的電影《林海雪原》（Lin Hai Xue Yuan）與2014年的電視劇《智取威虎山》（Zhi Qu Wei Hu Shan），但均沒有受眾評論。而在Quora問答網站、影評互動網站Metactic、AbeBooks電子書網站上均沒有《林海雪原》的記錄。在館藏情況方面，卡耐基·梅隆大學圖書館（The Carnegie Mellon University Libraries）、美國西南地區圖書館索引（Reed college）、國際圖聯盟（International Federation of Library Associations and Institutions）、美國國會圖書館（Library of Congress）等均未查到《林海雪原》的上架信息。

總體來看，《林海雪原》在海外的傳播情況非常不樂觀，針對這種情況，有必要調整紅色經典的海外傳播策略。如今，社交媒體是大眾創造、傳遞與接收信息的主要渠道，對紅色經典的傳播應充分利用社交媒體，可利用互動儀式鏈來完成這種傳播。

社交媒體時代，用戶以虛擬網絡為依托聚集成社群，形成一套信息集聚發散傳播與再塑造機制。跨時間地域的傳播形式前所未有地擴大了受眾群體，即時性和瞬時性的信息交互賦予用戶真實的體驗感，虛擬空間中用戶的情感共鳴復合式地放大，形成用戶的集體意識和情感聯動，從而產生“互動儀式鏈”的效果。

根據柯林斯的觀點，互動儀式鏈是一組具有因果關聯與反饋循環的過程，其發生需要具備以下四個要素:1.兩個及其以上的人聚集在同一場所；2.對局外人設定了界限；3.人們的注意力集中在共同的對象或活動上；4.人們分享交流共同的情緒或情感體驗。當這些影響要素產生有機組合、積累到密集的相互關注與情感共享時，互動參與者就會產生以下體驗: 1.群體團結；2.個體的情感能量；3.代表群體的符號或“神圣物”；4.維護群體、尊重群體符號的道德感①。簡言之，媒介（同一場所）創造社群集體記憶，交互活動深化情感結構，加持參與者情感能量，形成社區的身份認同感和對社群以外的界限感，鼓勵對儀式的維護和再傳播。社交媒體時代，“互動儀式鏈”模型對于紅色經典的海外傳播有重要的啟示意義，可從三個方面來說明。

一、從樹狀與網狀：紅色經典傳播模式的轉換

紅色經典進軍海外具有重要的文化戰略意義，凝結著中國思想文化的結晶，傳遞著中國的國際形象，因而信息傳播模式的選擇至關重要。

目前，對紅色經典的海外傳播模式主要還是樹狀傳播模式，即以中國官媒為發起中心，系統性推出紅色經典文化的時代新詮釋。在信息管理上，官媒嚴格篩選每日推出的內容；在主題理解上，采用官方的詮釋；在媒介運用上，采用電影、電視劇、動畫、連環畫的跨媒介聯動機制推陳出新，積極投入海外市場，增加紅色經典資源的可獲得性；在內容上，提升故事結局的開放性，增加留白，為中后期的下沉傳播打下基礎；在精神內核上，側重人類普世價值情感共鳴，彰顯主人公在困境下永不言棄的精神。在這種樹狀模式下，官媒是信息管理和創造的基礎環節，作為樹干支撐起整個傳播過程，同時為枝干和末梢的民間創造留有一定空間。

這種樹狀傳播模式對紅色經典的海外傳播有一定的作用，但還可以結合社交媒體的特點進行網狀傳播，利用互動儀式鏈，形成交互傳播、人人傳播、群體傳播的模式。

所謂網狀傳播模式，即充分利用社交媒體的互動機制，強化用戶的傳播作用，中國官媒由積極的創作、傳播與權威詮釋者轉變為幕后的管理者，在保證政治和文化立場正確性的前提下，充分鼓勵開放包容的社群氛圍，盡量減少對于社群導向的政治干涉，歡迎各國人民聯系自我經歷對紅色經典進行再創造和再解讀，發揮紅色經典的現實意義。每個用戶都是網上的繩結，既是接受者，也是傳播者和塑造者，形成互動儀式鏈效應。數字媒介強大的交互能力讓它成了曼紐爾·卡斯特所說的“互動式社會”。互聯網的平等互動模式讓陌生人之間易于形成一種“弱紐帶”關系，而這種“弱紐帶”能夠促成不同社會特征的人群相互交往，從而有力地擴展了人際交往，讓個體走出了孤獨自我的邊界。只有充分發揮每一個用戶在網絡結點中的功能，才會讓紅色經典的傳播效果最大化。

在這種網狀的互動儀式鏈中，最重要的是營造社區，打造公共性的文藝平臺，這是產生互動儀式鏈效應的基礎性條件。文藝平臺在當今文藝生活中的重要性至關重要，它控制著文藝生產、傳播與消費的全部流程。可在海外注資，建立相關的中國文化、紅色文化愛好者社區，投放優秀影視資源，同時吸引優質用戶群體成為駐站粉絲，逐漸形成互動的良好機制，產生國際影響力。

二、互動儀式鏈的共有情感結構塑造

互動儀式鏈要求強化共有的情感記憶，共同情感結構的前提是共享的集體記憶，在社交媒體時代，集體記憶主要由互聯網高流量事件、重復性關鍵詞接受、即時性交互活動和濃烈的社群氛圍構成。從紅色經典的形成來看，它的情感共鳴原理與互動儀式鏈有相通之處。紅色經典形成了一代人共同的情感結構和記憶，往往以革命黨人、農民、工人為主角，講述個體“感到迷茫——受到指引——堅定信心——不斷成長——奉獻集體”的敘事過程，從情感效果來看，它也需要在互動中生成，形成眾志成城、齊心協力共渡難關的集體氛圍。因此，在堅持正確政治導向性的基礎上，為適應社交媒體時代的傳播趨勢，紅色經典可進行一定程度的數字化重構；在敘事思路上，改變傳統敘事中好人終將戰勝邪惡的單向思維，轉向復合多向思維，英雄可以一定程度上留有遺憾；在結局設計上，由過往的大獲全勝、大仇得報的完美結局走向半開放性結局，給社群留有對于故事未來的遐想，同時將不滿足、遺憾之處轉化為社群用戶二次創造的動力，在故事之外延續紅色經典的生命；在情感醞釀上，可針對性設計一個個情感點，利用互動儀式產生足夠的情感沖擊力與燃點，積極交互的社群氛圍擴大個人的情感能量，用戶之間的情感勾連共通，形成共振式集群情感結構。

在互動儀式鏈的共同體情感塑造中，可借助大數據分析用戶的審美口味，實現精準推送，用戶在審美趣味一致的情感下，更易形成情感共鳴。前面提到需要構建公共性的文藝平臺，文藝平臺的重要作用在于它掌握著用戶的大數據，通過大數據分析能夠精準把握用戶的審美需求。社交媒體時代產生了海量的數據，在紅色經典的欣賞活動中，作品的點擊率、排行榜、粉絲數；觀看者的年齡層、分布地域、教育程度、經濟水平與風格喜好；各種電影論壇中的主題、帖子、回復的內容與數量、會員的相關信息與數量；微博、QQ、微信等社交網絡中產生的關于紅色經典的文本、圖片、視頻；對紅色經典作品的訪問次數、欣賞或駐留的時間等數據；搜索引擎中作品的關鍵詞、主題、搜索次數等等……就形成了大數據。大數據的特點并不在于數據的巨大，而在于對數據的分析能夠產生價值，它不同于傳統的抽樣調查，而是全樣本分析模式，數據越多，對用戶的分析越精準。因此文藝平臺需盡可能利用大數據分析掌握消費者的審美心理、審美趣味，實現精準推送，這有助于用戶共有情感結構的塑造。

三、強化“互動儀式鏈”的準入機制

在紅色經典的海外傳播中，一個明顯的情況就是對經典的誤讀與“西化”，如果產生這種傳播效果，那就適得其反。一味迎合海外市場進行紅色經典的“西化”將扼殺經典的民族性，同時為了傳播而迎合海外用戶口味實際是一個遲滯的反映過程，在西方傳導市場喜好到中國吸收改編再輸出到西方的閉環式結構中，傳導和輸出的時間差足夠海外市場進行新一輪文化風向的變化，出現“改編總是趕不上變化”的困境，難以真正開拓海外市場，難以切實有效地擴大受眾范圍。

為此，一方面固然不能過分強調紅色經典的政治色彩，形成文化壁壘；另一方面為了保證傳播效果，還需要強化“互動儀式鏈”的準入機制，保證對紅色經典深入準確的理解和社群的內部忠誠度。

網絡空間并不是純粹、中立的空間，相反，它是政治、權力的空間，涉及權力的爭奪與置換。福柯較早關注了空間的權力意味，從空間政治術或空間權力學的方面來理解，認為社會對個體的壓制、約束、規訓與懲罰，都是借助空間來實施。在空間中，身體被控制，并由外向內生成結構化的無意識。列斐伏爾認為空間是政治的空間，空間是生產出來的，是意識形態的、權力的空間。借鑒馬克思主義理論，大衛·哈維把傳統地理學轉變為空間政治學，認為空間包含著權力的爭奪與支配，個人或群體借助合法或非法的手段支配空間的結構與生產。網絡空間也是資本、經濟學的空間，空間是社會性的，是資本力量的擴張，資本把空間變成了生產的對象。在紅色經典的海外傳播過程中，會遭受到兩股明顯的阻力，一是來自于國外網民的不認同，由于價值觀、意識形態的不同，國外網民中的一些惡意用戶會有意識地采取一些策略阻斷紅色經典的傳播；二是來自資本的負面作用，資本為了吸引流量，會故意炒作、惡搞紅色經典，歪曲紅色經典精神。因此，需要建立準入機制。在社群內部的忠誠度上，準入機制幫助社群過濾掉惡意用戶，拒絕文化間諜。紅色經典在傳播和再塑造的過程中堅持保持文化內核，抵制惡搞文化，維護革命英雄的尊嚴。門檻準入制度下的社群成員更易形成身份認同，增加用戶黏度，有利于鼓勵社群建立及時的信息評論反饋機制。在社交媒體中，可設置專題討論，相關話題附上統一前綴或標簽，設置統一的話題命名管理細則，由高活躍度的成員或管理員進行規范和監督，不滿足條件的成員會進行階段性清除，保持社群內部的一致性。形式規則的一致性會最終帶來創作和傳播內容的統一性，為二次理解和傳播奠定良好的基礎。

四、“互動儀式鏈”與評價機制的建構

在社交媒體時代，大眾點評至關重要，這是生成“互動儀式鏈”的關鍵環節之一。人們已經習慣于通過別人的點評去了解作品的信息。如果說在Web1.0時代，“大組織—用戶”的流動方式讓網絡媒體與傳統媒體并沒有根本區別，此時點評的重要性還沒有體現出來，Web2.0則讓現實社會扁平化，UGC（User Generated Content，用戶生成內容）模式成為核心理念，此時在各種網站、論壇、博客區出現了海量的點評，而在移動網絡時代，在“SoLoMo”（即social、local、mobile、社交、本地、移動）概念引領下的本地化服務的熱潮中，點評的重要性得到前所未有的突出，它是本地化服務得以展開的關鍵環節，并能產生巨大價值，各種第三方點評網站在移動終端獲得了大爆發。從文藝方面來說，點評在引領文藝生活、為用戶提供個性化服務等方面起到重要作用。

不過，當下的大眾點評存在各種亂象，一方面，點評已經被納入消費主義產業化的鏈條，成為可以獲得經濟效益和物質利益的生產方式，以宣傳與炒作代替了認真評點，依靠媒介自身大眾傳播的優勢，大造聲勢，肆意炒作，以獲得最有效應的信息流動和輿論支持；另一方面，點評成為隨意的個人行為，呈現出隨意性、情緒化、簡單化的特點，互動交流是大眾點評的長處，但隨意性、碎片化也使它面臨著如何規范的問題，大眾點評有時以社會輿論的形態出現，并與花邊新聞、娛樂資訊，甚至謾罵、誤解、謠言和誹謗混雜在一起，不少評點呈現出粗鄙化、媚俗化的癥候，甚至有暴力、色情或反智傾向。這顯然對紅色經典的傳播是不利的。

在這種情況下，紅色經典的海外傳播需要建構相應的評價機制，利用大眾點評的網絡口碑，對紅色經典的海外傳播形成正向作用，可包括這樣一些方面。

一是培養意見領袖。在文藝評點變為社會輿論場的媒介化時代，公眾對文藝作品、文藝現象和文藝問題的認識、理解和評價，需要意見領袖的積極介入。在數字時代到來之前，文藝批評家扮演著意見領袖的角色，但在數字時代，這種意見領袖的地位遭到了前所未有的沖擊，公眾不僅可以從報刊、廣播、電視等傳統媒介接觸文藝，也可以借助網絡了解文藝作品和文藝現象，還可以自己評點文藝作品，這是一個人人都能成為批評家的時代。但反過來說，越是在信息泛濫的時代，越需要理性聲音的介入，意見領袖的使命會更加重要，有助于引導與規范評點的輿論導向，讓點評更加理性與專業，因此需要選擇與培養網絡評點人，可通過網站推薦、數據分析等方式建立網絡點評人的篩選機制。

二是加強點評的審核。網絡時代的點評泥沙俱下，在紅色經典海外傳播中，需加強對點評的審核，優秀點評應及時置頂、加精，不明事實、理解有誤的點評，應及時回復更正，惡意歪曲的點評應及時刪除。由于點評數量多，這種審核可借用“互動儀式鏈”由網友完成。采用人海戰術，鼓勵網友審核或舉報。網絡文學網站“晉江文學城”曾在“凈網行動”中，發動網友對文藝作品審核，積極參與者會獲得網站積分獎勵，此舉調動了網友的積極性，海量網友參與對網絡文學作品的審讀，完成了編輯審核機制不可能完成的“凈網”任務，取得了良好效果。紅色經典海外傳播評價機制的建構，要充分發揮網友的作用，鼓勵他們寫出對紅色經典的優秀評論，讓國外用戶能清晰準確地捕捉到紅色經典的信息并產生興趣；另一方面，鼓勵他們積極參與評點的審核，對點評進行篩選與維護。

五、結語

紅色經典的海外傳播面臨著不小的困境，但這種傳播本身又很重要，伴隨著中國國力的強勢崛起，紅色經典的海外傳播有助于消除長期以來的文化壁壘、文化偏見，呈現自信自強的中國形象。在社交媒體時代，紅色經典的海外傳播應該與時俱進，充分利用社交媒體的互動與二次創作機制，一方面促進紅色經典的社交化傳播，另一方面也需要保證紅色經典的主旋律精神，避免經典的消解與戲謔。充分利用互動儀式鏈原理，建構社交媒體時代紅色經典的海外傳播機制，具有重要意義，前景值得期待。

注釋:

①（美）蘭德爾·柯林斯著，林聚任等譯: 《互動儀式鏈》，商務印書館2009年版，第85-86頁。