國內電商直播的文化傳播特征研究

蘇 慧 王 達

隨著5G互聯網時代的發展，直播帶貨過程中產品的文化傳播特征逐漸成為眾多品牌運營團隊作為電商體系建設過程中尋求內容差異化的工具。其中，建設性直播是指秉承積極傳播的理念，具有推進政治建設、活躍市場經濟、繁榮社會文化、提升社會治理水平、推動社會進步的直播形式[1]，它是電商直播中最有效的形式。在繁榮社會文化的使命上，加緊研究電商直播的文化傳播特征，有利于電商直播的良性發展，從而提高行業發展的質量以及電商直播中文化傳播的內涵。因此，研究國內電商直播中文化特征的發展現狀，為中國數字經濟的國際傳播能力建設提供新思路。

一、國內電商直播中文化傳播特征綜述

根據數據顯示，截至2021年6月，我國電商直播用戶規模為3.84億，同比增長7524萬，占網民整體的38.0%[2]。自2020年以來，線上購物成為了主流購物方式。“產品+文化+直播”的新模式，為電商直播行業注入了活力。2019年淘寶宣布啟動“國寶聯萌”計劃，首批就推出了十家具有中國特色的IP文創產品網店。這當中“故宮淘寶”IP成績最為突出，直播時在線用戶峰值在兩萬人左右。截至2022年3月統計，店鋪粉絲達到822萬，各種文創產品11900種。又如，2020年河北豐寧布糊畫非遺傳承人衛梅，通過網絡直播進行授課，設計創作以“精準扶貧”和“進景區”為特點的產品，實現了疫情防控和復產復工，以非物質文化遺產的文化特征走進大眾視野。再如，2021年廣西柳州螺螄粉通過互聯網營銷手段成為東盟博覽會的明星產品，通過電商平臺打出“聞著臭、吃著香”的特色商品標簽，遠銷20多個國家和地區，成為中國飲食對外輸出的文化載體。可見，國內電商越來越注重直播過程中文化特征的表現力，在產品銷售上充滿優勢。

第一，提升產品的聲譽率與到達率。新媒體時代，各類產品的營銷思路、設計、形態層出不窮，產品的文化內涵存儲、文化社交互動、文化輸出性能，使得商品的文化傳播聲譽率和到達率有了很大提升。第二，擴展產品文化傳播渠道與空間。隨著電商直播行業的繁榮，商品文化傳播途徑與人們的消費習慣在發生轉變，文化傳播特點由單一轉向多元。第三，細化產品文化屬性的傳播圈層與領域。電商直播對商品銷售量的高效轉化力吸引了更多內容平臺搭建屬于自己的商業生態，而直播帶貨作為一種新的媒介形態,本身可以被看作一種具有經濟屬性和文化屬性的圈層傳播現象[3]。所以說，了解電商直播的文化傳播特征能迅速整合產品的品牌價值與品牌形象，激發出各圈層的靈感，特別是滿足不同文化圈層用戶的消費需求，并展現出電商直播文化創意的潛力，并能反向促發產品文化傳播。

總的來看，在國家提出供給側結構改革的大背景下，我國的電商直播行業發展良好、市場潛力巨大、文化資源豐富，電商直播圍繞如何更好地把握文化傳播特征來做文章，找到中國數字經濟建設的突破口。

二、國內電商直播的優秀品牌文化傳播特征分析

品牌作為人性化和利益化的復合體，其附加的品牌文化價值在現實中能為消費者帶來更多的心理情感滿足，進而發掘出更多的未來購買力，最終夠使企業在激烈的同質競爭中脫穎而出[4]。這樣來看，把握品牌文化傳播特征有利于滿足不同文化背景消費者的情感趨向，而國內電商直播不乏一些優秀案例。

首先，文創類產品脫胎于典型的中國傳統文化意蘊。它承載了傳播中國傳統文化審美的使命，展示中國傳統文化的歷史神圣感、信仰儀式感和民族自豪感，主要生產以中國傳統文化為核心所產生的兼顧功能價值與文化價值的文創產品。故宮博物院以故宮為主要文化元素推出的“故宮文創”的文創產品，成為了民族文化形象融入兼有功能性與文化性的生活用品的典范，代表了故宮文化精髓為當代生活創意賦能。此類產品的傳播價值在于滿足國人對本土真實、族群真實和國家真實的價值渴望，激發出高度的文化認同[5]。

其次，美妝類產品詮釋了“國潮”東方美學的韻味。它象征了獨特的東方美學，展示了東方美人含蓄、端莊，造就以中國少數民族圖騰文化為靈感所生產的彩妝產品。例如美妝品牌花西子以“東方彩妝，以花養妝”的產品理念，乘著“國潮”的浪潮，迅速占領國內彩妝市場。以苗族的苗銀作為設計靈感，構建產品的圖騰文化，大獲市場好評、銷售量猛增，與國外美妝知名品牌比肩。此類產品的傳播價值是能迅速占領“Z世代”消費市場，讓獨具中國文化的東方美學成為生活必需品。

最后，服飾類產品呈現了中國哲學自然和諧的特征。它通過造型用料體現了極具中國特質的服飾之美，彰顯了中國民眾對于美好事物的向往、對自身社會價值的追求，形成以中國傳統服飾符號為核心設計理念的服飾產品。國產運動品牌李寧的“悟道”系列，圍繞中國漢字這一元素在服飾上展開設計，成功打入西方時尚界，將中國服飾文化、中國哲學與西方材質完美結合，向國際傳遞“中國制造”的力量。而后加入“國家品牌計劃”的行列，在眾多運動品牌中迅速站穩腳跟。此類產品的傳播價值展示了中國博大精深的服飾文化，與世界服飾文化進行有效融合，提高中國服飾行業的品牌競爭力。

在高效建設數字經濟的現實需求下，各類品牌方尤其重視企業產品數字化的符號呈現，以達到維護品牌形象提高品牌價值的目標。如上文提到的“故宮文創”產品、花西子彩妝產品、服飾產品，分別通過皇家建筑文化符號、東方審美符號、服飾設計符號，傳達了國家歷史形象、東方生活美學、中國傳統設計美學的價值。正是因為這些產品鮮明的文化特征和豐富的傳播價值，造就了電商直播構建中國視覺體系的先天優勢，滿足了銷售產品的同時有效地輸出文化價值。如何有效運用商品的文化傳播特征來提高中國品牌的國際競爭力是值得研究的。

三、國內電商直播文化傳播特征的啟示

目前，在國內電商產品中已經具備了一些極具特點的文化傳播特征，這對電商直播傳播提出了對中國產品的文化價值增值的期待，要繼續探尋電商直播的文化傳播特征，找到電商直播行業可借鑒的提升路徑，并為中國文化的國際傳播提供一些啟示。

(一)實現電商直播產品文化傳播特征的視覺轉型

一方面，深挖產品文化特征，嫁接“國潮”文化，彰顯中國制造的包容性。國潮的品牌特征是帶有中國特色的產品走紅消費市場，造成了現象創造文化消費新空間。國潮文化消費空間兼具文化傳承和消費促進的雙重功能 ，它具有較強的傳統文化與現代文化資源整合能力、消費經濟帶動能力，以及較高的投資回報率，吸引了眾多資本的參與[6]，為商業空間提供了一個全新的商業場景創新模式，將“國潮”與產品相連接。通過深耕中國文化元素，重新設計產品的營銷視覺文化符號，激發產品的價值二重性以吸引消費者，為其他正在崛起的新國貨品牌的電商直播空間和場景搭建的視覺轉型提供重要參考。

另一方面，結合國際消費熱點，強調與時俱進，精準拉升中國品牌的感召力。中國產品可借助國際大型活動的傳播平臺，抓住中國文化包容性與親和力的特點制造流行文化符號。如2022年北京冬奧會吉祥物——全網斷貨的“冰墩墩”，以熊貓這個為世人所熟知的中國國寶“萌”特點為對象進行設計，外包裝將北京美食冰糖葫蘆的糖殼變為“冰殼”作為“冰墩墩”宇航服，圖案以奧運五環色彩變化為流動的線條為視覺主形象，象征著國家速滑館“冰絲帶”的賽道。醒目的五環隱喻了5G高科技，“冰墩墩”手握紅心表達中國政府與中國人民的熱情好客，整體的形象寓意著中國的繁榮與昌盛。“冰墩墩”作為本屆冬奧會盛世的直接形象符號，不僅達到生產成本投入少，更重要的是引起了世界人民情感共鳴。“冰墩墩”以其獨有的中華民族文化特征，造就了無與倫比的傳播效果和價值。

總之，抓住中國文化產品的價值二重性，重塑消費者的物質與精神需求。對產品的營銷視覺文化符號及空間和場景搭建的視覺轉型創造機會，找到產品的文化屬性和傳播價值統一性。尤其是像“冰墩墩”這類爆款奧運文創產品，在電商平臺淘寶旗艦店“奧林匹克官方旗艦店”銷量超百萬并且長期處于斷貨及預售的狀態。又據《CBNData新消費周報》，“冰墩墩”鑰匙扣登世界知名電商亞馬遜平臺拿到暢銷榜第一的成績。由此可見，它所代表的中華民族熱情好客、包容力強的國家文化形象已深入人心，成功地激發了全世界文創愛好者的購買欲望。

(二)打造整合式電商直播團隊的文化傳播形態

民族文化是一個民族的精神之根本所在，是其精神和智慧的長期積累和凝聚[7]。整合式電商直播的團隊建設也應以民族文化為根基、以整合營銷傳播為手段來推動中國文化品牌建設，全面地體現民族文化的核心底蘊。精心培養電商直播KOL(意見領袖)，能夠高度契合產品的文化特征及形象；大力鼓勵電商直播MCN(內容創作機構)，推動文化產品的直播流程及內容創作，全方位深度耦合產品的商業使用價值與文化傳播價值；準確提煉電商直播PGC(專業生產內容)，多角度深耕“商品+文化”的垂直領域以實現文化特征的變現轉化率。

相比較于其他信息傳播方式，電商直播具有包容性、實時性、交互性與娛樂性強等不可比擬的優勢。它打破了社群之間的文化壁壘，使得受眾與受眾之間、受眾與主播之間能交流，逐步形成了依托于互聯網商品的新消費社區與文化，進而發展出一種跨界的創新媒介文化，汲取各方資源優勢構建沉浸式文化交流平臺。在跨界創新的刺激下瀘州老窖出了香水、六神出了花露水味道的雞尾酒、河南博物館開啟“考古盲盒”，老品牌注入了新活力，迅速占領年輕市場，讓文化知識更附有溫度，易被大眾所了解與接受。

(三)構建電商直播文化傳播環境

一個有成效且有吸引力的電商直播活動離不開和諧有序的傳播環境，還離不開“人、貨、場”三個關鍵要素。除了上文提到“貨”的文化傳播特征，“人”和“場”的因素對電商直播的文化傳播環境起到決定性的作用。

其一，加大整合型文化營銷人才的孵化力度，打造產品文化傳播團隊。隨著數字經濟的高速發展，新零售業態的成型催生出選品員、視頻創推員及直播銷售員等職業角色。主播需要依靠團隊和供應鏈完成工作，直播團隊分工合作的協調性在運營能力上遠超獨立主播。在文化營銷模式中，整合不同崗位能力，從選品、寫稿、上鏡、口播、輔播等各環節注入文化因子，打造出圍繞產品文化特征的傳播團隊。

其二，健全規范化直播準則條例的監管執行，優化產品文化傳播環境。因為電商行業的繁榮，大量從業者未經正規培訓涌入行業，有可能導致違反直播準則條例的現象時有發生，甚至在逐利的驅使下鋌而走險越過法律的界限，如偷稅漏稅、虛假宣傳、直播內容低俗、產品以次充好等，直播團隊“翻車”事件時有發生。在今年“3.15”晚會中提到的“石力派”的翡翠產品直播間為營造在地銷售氛圍，虛假制造走私交易的“綁架”環節或利用“超低價”產品的噱頭，利用消費者獵奇心理，誘導其沖動消費。因此，健全規范化直播準則條例，對電商直播經營活動主體進行規范化培訓，加強行業準則條例的培養，進行法律法規的學習，維護“清朗”的文化傳播環境。

四、總結

綜上所述，電商直播的文化傳播能力不僅是當下電商從業人員營銷水平的一種高質量的反映，也是產品文化價值的主要表現手段，甚至是國際傳播能力建設中一種非人為因素表現的提高。受眾對商品價值二重性的需求越來越高，企業應注重新塑造產品的文化特征，對現有的優秀品牌文化傳播特征進行解構，從而得到了以下啟示：緊跟市場風向時刻關注產品文化傳播特征視覺轉型、打造以傳播優秀文化內容為使命的整合式電商直播團隊、各方協同構建良好的電商直播文化傳播環境。對于跨境電商來說，應在保證中國產品銷售數量的同時，以產品的跨文化傳播特征為重點，加強與國際消費者的情感紐帶，回應其消費訴求，以增強跨境電商的文化傳播交流。而這一切都要基于深入挖掘國內電商的文化傳播特征，達到國內國外雙線銷售增收的效果。