新發展格局背景下綠色營銷創新策略研究

呂姝慧

（山西青年職業學院，山西 太原 030032）

我國經濟社會發展已進入新的發展階段，要求我國現代化建設必須要貫徹新的發展理念，構建新的發展格局。新的發展格局是基于國內國際雙循環體系的大流通體系，它能夠提高國民經濟總體運行效率，將生產、消費鏈條延伸、拓展到更多的產業、更大的范圍中去，能夠帶動企業高速高質量發展，促進企業國內國際雙市場開拓能力的提升，促進企業在對外開放過程中贏得更有利的競爭地位。新發展格局為我國企業提供了更為廣闊的市場，同時也提出了更為嚴峻的挑戰。綠色發展、綠色營銷是構建新發展格局的著力點之一。企業必須要尋求綠色發展方向，確定綠色營銷目標，不遺余力地使“綠色發展取得新成效”[1]。新發展格局背景下的綠色之路，需要以“創新”為力量、手段、渠道，發揮“創新”在綠色營銷中的作用，提升企業的營銷創新能力，推動形成國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的綠色產業鏈條，使我國經濟發展目標與低碳目標合二為一，成為我國新階段持續發展的源源動力。

1 新發展格局背景下綠色營銷面臨的挑戰

隨著我國生態文明建設的深入推進，消費者的綠色生態意識越來越強，低碳、環保成為企業開展綠色營銷的口號與標識。眾所周知，綠色營銷是指企業在生產經營的過程中，將自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一[2]。新發展格局下，綠色營銷可能會成為企業新的核心競爭力，為企業帶來更多機遇，同時，更激烈的市場競爭也會給企業帶來更多的挑戰。

1.1 綠色營銷觀念相對滯后

歐美等發達國家已經構建了較為完善、嚴謹的綠色營銷體系，其綠色關稅制度、市場準入制度、綠色技術標準以及綠色環境標準等都十分健全。與發達國家相比，我國的綠色營銷觀念形成比較晚。很多企業將綠色營銷單純地定義為產品的原材料中不含有殘留農藥、有害物質，產品的生產加工過程不造成環境污染。缺少標準體系、制度體系，無法形成卓有成效的機制，將會導致我國的綠色營銷也受到局限，發展速度較慢[3]。我國的綠色產品要想進軍國際市場，打入國際經濟循環圈，就必須要以完善的制度體系作為基石，運用先進的綠色營銷理念，尋找到我國綠色產品的突破點與閃光點，使其成為繼質量、成本、時效與服務之后的新的優勢競爭要素。

1.2 綠色產品信息不對稱

目前，國內的很多企業都打著“綠色環保”的旗號來吸引消費者眼球，開拓市場。但是，我國對綠色產品的監管還不夠及時、透明，信息不對稱現象仍然普遍存在。綠色產品信息不對稱嚴重影響了客戶的選擇。當客戶無法及時、準確地獲取產品的相關信息時，企業的生產活動與消費者需求就會脫節[4]。我國一些大型企業也在著力推行綠色產品信息可溯體系發展，但是其信息仍然在企業的掌控與把握之中，消費者仍然被動。在新發展格局背景下，綠色產品將被打入國內國際“雙循環”中，信息不對稱將會影響消費者的消費選擇，進而影響到綠色產品營銷目標的實現。

1.3 綠色消費需求動力不足

生產和消費是市場循環的兩個基本要素。國內和國外經濟發展都只有以消費為引領，擴大消費需求，促進消費升級，才能激發市場潛能，暢通市場渠道。目前，受新冠肺炎疫情影響，各國經濟都將進入低迷期，企業與居民的消費信心受到了嚴重打擊。綠色消費比傳統消費的成本更高，雖然大部分成本是用于環境保護、低碳發展等，對全人類意義重大，但是在經濟嚴重受損的情況下，企業與居民的消費被凍結，綠色消費需求動力嚴重不足。如果要促進綠色消費提質擴容，就必須要做到產品創新、渠道創新，要充分做好國內消費市場與國際消費市場的大文章。

1.4 綠色營銷專業人才較少

目前，我國經濟發展即將進入新階段，全球治理體系也將進入重塑期，經濟格局要從以國內為主轉向國內國際雙軌并重。經濟發展格局的轉變需要人才的創新與推動。綠色營銷絕非打造一個綠色口號、設計一個綠色標志就可以實現，而是需要能夠促使市場經濟領域的人流、物流、商流、資金流等都暢通流動的高端專業人才[5]。他們不僅要深刻把握綠色營銷的內涵，而且能夠具有國內國際雙市場營銷的經驗，營銷眼光要具有前瞻性、大局性、發展性，能夠把握從產品的生產到銷售各個環節都具備國際化的營銷要素。然而，我國的綠色營銷高端人才極少，無法為構建綠色新發展格局提供可靠的人才保障。

2 新發展格局背景下綠色營銷的創新策略

想要發展國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，就要充分發揮企業在國內經濟發展過程中積累的優勢，繼續以創新思想與行動促進國內經濟發展的同時，帶動世界經濟發展。綠色營銷創新策略的設計也要做到開放、適應、完整、協調。綠色營銷策略的制定要以發揮內需潛力為基礎，以適應國內國際雙貿易環境為前提，確保經濟循環暢通，產業鏈條穩定，發展機制健全，核心技術突顯，為我國企業保駕護航，助力于他們開辟國內國際雙市場、雙循環的綠色發展之路。

2.1 產品策略

企業綠色營銷以綠色產品營銷為重點。我國是農業大國，先進的農業種植養殖技術與生產設備、機械，為生產出大量的優質綠色產品提供了保障。新發展格局背景下，綠色產品營銷策略應該走“優質優品”之路，應該樹立“地域品牌”。優質優品策略是指不斷提升綠色產品的質量，構建綠色產品質量標準體系、質量檢測體系、質量追溯體系、質量售后服務體系，保證生產出無論是走進國內市場，亦或是國際市場，都能做到質量上乘，確保綠色的產品。消除綠色產品信息不對稱現象，保證好產品擁有好品質，好品質贏得好口碑，幫助消費者重拾綠色產品消費信心，引導消費者選擇優質優品綠色消費。地域品牌策略是指打造具有濃郁、鮮明品牌特色的綠色產品。綠色產品的地域化特征明顯，知名綠色產品也都被打上了地域的烙印[6]。我國應該不斷完善綠色品牌認證制度、綠色品牌標識制度以及綠色品牌監督制度，鼓勵企業選用“地理標識+產品標識”的品牌策略，選用借用綠色產品的地理區域優勢，形成產品的品牌優勢，品牌優勢反過來強化地域優勢。如此一來，我國綠色產品形成具有市場競爭力的品牌后，就會在國際市場中占據一席之地。

2.2 定價策略

新發展格局背景下，我國與印度、越南等發展中國家的競爭更加激烈，與歐美等發達國家的較量更加艱難。由于企業綠色營銷的定價策略對于企業的經濟收益會產生較大影響，進而對我國企業能否擁有競爭優勢產生一定影響，因此綠色營銷必須要因地制宜，采取差異化定價策略。如果綠色產品屬于主銷產品，市場需求量大，產品的競爭優勢不明顯，產品的成本、獲利相對透明，產品的定價策略就應該是“薄利多銷”，嘗試著通過規模化、標準化生產來降低成本，保持總體的盈利水平。如果綠色產品屬于“壟斷型”產品，市場需求雖然小眾，但是競爭對手較少，技術含量高，消費者對產品的品質要求高，產品的品牌度與知名度也較高，那么產品定價策略就可以是“高端定價”。高端定價產品必須要在營銷全過程中展現其綠色優勢，更要及時關注國際市場變化、行業發展水平以及政治、宗教、戰爭等非市場因素的影響，適時地進行調整，極力避免產品囤積滯銷。

2.3 渠道策略

綠色營銷渠道策略可以劃分為直接渠道與間接渠道、長渠道與短渠道、寬渠道與窄渠道。綠色營銷渠道策略的選擇在考慮時效、范圍、成本等因素的同時，也會考慮到產品品質、消費者需求迫切度、物流體系低碳性等因素。在全球經濟一體化的背景下，綠色營銷渠道可以選擇電商化渠道與直營性渠道。電商化渠道是指大力開發電子商務營銷平臺，積極與國外大型購物網站展開合作，在快速便捷、高效安全的物流體系支持下，在其他國家的知名購物網站上開設綠色營銷產品專區。打造國內國際綠色營銷物聯網絡，以電子商務銷售為主導，以線下實體店面銷售為補充，建立電子商超聯合的戰略合作伙伴關系，使國內的綠色營銷產品搭乘著互聯網的東風，走向世界各地。直營性渠道是指鼓勵國內企業積極參加國際性、區域性的展會，構建全球直營網絡，在全球大型城市創建中國綠色營銷產品專門店，打造中國產品知名品牌，促使中國綠色營銷產品形成合力，產生地域品牌效應，與世界其他綠色營銷品牌形成競爭。

2.4 促銷策略

促銷是指企業通過營銷人員面向目標市場消費者宣傳企業、產品或者服務的信息。國內綠色促銷策略的重點是促銷的性價比與創意，國際綠色促銷策略還應該深入研討地域文化的差異、宗教信仰的影響、語言文字的理解、風俗習慣的不同。國際綠色促銷應該實施廣告策略、公共關系策略以及銷售促進策略。廣告策略是指我國企業必須要有目標市場區域投放產品的宣傳廣告，最大化廣告在市場營銷中的效益，以目標消費市場最主流、最有效的媒體為平臺，對我國具有核心競爭力產品的綠色、低碳環保等進行大力的宣傳。公共關系策略是指企業要善于巧妙地處理自身與當地政府、民間機構以及民眾之間的關系，積極參與區域內的公益活動，樹立良好的公益形象，融入當地，在民眾心目中留有好的印象，為吸引消費者，為消費者忠誠度奠定良好的基礎。銷售促進策略是指充分利用國際性展會，提升綠色營銷產品的知名度。在展會上積極拓展與當地企業的合作，將產品成功的推向國際市場，延伸綠色產品的產業鏈條。與銷售機構多方洽談，深入合作，參與銷售企業的各類促銷活動，成為可以為銷售企業獲得較高利潤的產品，穩定合作關系，延長合作期限。

3 結束語

新發展格局意味著企業綠色營銷需要直面國內與國際兩大市場。國內與國際市場既有相同之處，又存在差異。企業應該將其在國內綠色營銷中積累起來的成功經驗辯證地、創新地運用于國際市場綠色營銷之中，要全面地、充分地意識到國際市場的特殊性、動態性與復雜性，要客觀地、冷靜地分析自身情況與面臨的挑戰，大膽地、果斷地采取措施，在市場實踐中摸索適合自身的綠色營銷之路。