廣電媒體融合發展的困境及創新路徑分析

莫東川

（作者單位：汕尾廣播電視臺）

網絡時代背景下，新媒體平臺強勢崛起，造成廣電媒體受眾的大量流失，媒體格局、輿論生態等發生了變化，尤其是生存空間遭到擠壓，導致廣電媒體面臨著嚴峻的生存考驗。在此背景下，廣電媒體為了謀求可持續生存和發展空間，要加強與新媒體的融合，通過整合新媒體的優勢特點，在融合過程中完成轉型升級。但媒體融合并非是簡單的“1+1”的過程，廣電媒體應積極創新融合路徑，促進其與新媒體之間的深度融合，使自身能夠具備更強的社會引導力、影響力和公信力，從而在引導社會輿論過程中占據優勢地位。綜合分析廣電媒體融合發展中的困境和創新發展的路徑，可以正確認識新時期的媒體發展格局，同時明晰媒體未來發展方向，實現現有資源整合、深化改革等目標。

1 新興媒體對廣電媒體發展的影響

新媒體基于網絡技術進行信息傳播，可以不受時間和空間的限制，在實現信息快速傳播和共享的同時，能夠顯著降低信息傳播成本，因此給廣電媒體的發展帶來了巨大的沖擊和挑戰。

1.1 廣電媒體受眾群體大量流失

新媒體依托于互聯網技術快速崛起，逐漸改變了人們的信息接收習慣，人們通過新媒體平臺能夠更加自由、便捷地獲取所需信息，這導致廣電媒體受眾大量流失。相較于新媒體而言，廣電媒體的信息傳播時效性不強，部分新聞節目需要經過采訪、編輯、制作和審查等多個環節，播報前受眾已經能夠通過新媒體平臺了解到相關信息，所以廣電媒體所發布的信息對受眾的吸引力不強[1]。廣電媒體是單向線性傳播信息，相較于新媒體，其在與受眾互動方面有所不足。新媒體可以滿足受眾的在線互動需求，受眾可以在新媒體平臺上自由發布個人言論，發布信息更加快速、便捷。

1.2 廣電媒體市場占有率下降

隨著網絡技術的發展，現階段智能手機、平板電腦等移動終端設備大范圍普及，使信息交互更加便捷，并打破了時空的限制。人們通過微信、微博等新媒體平臺即可實現信息自由交互，最大限度提升信息傳播效果。新媒體平臺可以實現實時在線直播，其憑借在開放性和交互性方面的優勢，能夠有效吸引受眾參與，一定程度上能夠引導輿論走向。在此背景下，原本依托于眼球經濟的廣電媒體市場份額顯著下降，其相關業務的收入水平也在大幅度縮減，已經威脅到了廣電媒體的生存和發展[2]。

2 廣電媒體融合發展實踐成果

廣電媒體融合發展是我國廣電媒體行業轉型升級的必然選擇。部分廣電媒體在發展實踐中取得了可觀的成果，具體表現如下：

2.1 多元化發展方面

在新媒體強勢崛起的背景下，廣電媒體的生存空間逐漸被壓縮，大量的廣告商從傳統媒體轉移到新媒體領域，廣電媒體的廣告收入不斷下降。推動媒體產業多元化戰略，能夠有效拓寬廣電媒體的業務范圍[3]。部分廣電媒體通過落實多元化發展戰略，實現媒體格局重構與優化，有助于傳統媒體和新媒體之間實現優勢互補。例如，上海文化廣播影視集團有限公司旗下的百視通和東方明珠公司合并整合，成為首個超千億元市值的傳媒公司[4]。

2.2 產業鏈條拓展方面

隨著媒體融合的推進，傳統媒體的產業鏈得到了進一步延伸和拓展。部分廣電媒體積極整合新媒體技術優勢，以實現轉型發展。例如，湖南廣播電視臺通過應用新媒體技術，開通了芒果TV客戶端、微博賬號等，有效提高了自身的影響力和知名度，即便是在媒體融合時代仍然占據著大量的市場份額，逐漸成為媒體行業的龍頭。又如，《人民日報》通過整合新媒體技術優勢，打造了人民日報手機新聞客戶端、微信公眾號，一定程度上彌補了在信息傳播方面的不足。媒介融合能夠充分發揮新媒體技術來推動廣電媒體業務創新，為廣電媒體業務拓展注入新的生機與活力。

3 現階段廣電媒體融合發展面臨的困境

縱觀廣電媒體融合發展現狀，可以發現其受諸多因素影響導致融合程度不足，并面臨一定的發展困境，具體表現在以下幾個方面：

3.1 投入不足，思維定勢根深蒂固

結合我國廣電媒體融合發展現狀來看，盡管媒體融合已經成為傳媒行業發展的主要趨勢，并取得了一定成果，但仍然有很多廣電媒體還保持傳統思維，未改變傳統的運作模式，致使業務范圍狹窄。媒體融合是一項長期工程，需要大量投入資金、人力等資源支撐。如果缺少充足的資源，僅僅是采取簡單開設新媒體賬號等類似途徑，將在后期內容更新和推廣中出現力度不足等弊端。部分廣電媒體盲目迎合潮流，未能進行市場深入調查，無法依據調查反饋有針對性地推廣和更新內容，導致新舊媒體融合達不到預期效果。

3.2 專業人才匱乏，管理手段單一

媒體融合是一項長期的工程，離不開大量高素質的媒體人才。受新媒體業務開展影響，廣電媒體普遍存在業務骨干流失、專業人才匱乏以及對人才吸納不足等情況?，F階段，部分廣電媒體新聞采編人員的專業能力和知識儲備，已經無法滿足新時期媒體融合發展需要，亟待自我提升和完善。媒體融合背景下，廣電媒體更加渴求復合型人才，要求人才具備扎實的專業知識和技能，同時具備互聯網思維，集采、寫、攝、錄等能力于一身。但是對于部分地市級電視臺而言，其管理模式相對滯后，行政化管理色彩濃厚，導致薪酬激勵和績效考評制度未能順應市場發展趨勢。究其根本是體制并未得到及時創新，員工創新性開展工作的積極性不高，加之對新興人才吸引力不足，一定程度上影響了廣電媒體融合發展進度。

3.3 經營模式不合理，創新力度不足

現階段，廣電媒體之間的競爭越來越激烈，加之新媒體的強勢崛起，使廣電媒體的生存空間進一步被壓縮。對于部分市級電視臺而言，其呈現收入降低的態勢，對廣電媒體的正常運轉產生了一定的負面影響。廣電媒體如果仍采用傳統的運營管理模式，忽視市場調研的積極作用，將會在激烈的市場競爭中被淘汰。對此，廣電媒體需要解決資金問題，并積極引入市場化管理模式，增強運營活力，使自身具有一定的造血能力，實現深度融合發展[5]。

3.4 融合通道不暢，信息共享難度大

融媒體背景下，廣電媒體節目的收視率大幅度下降，經營收入隨之減少，導致廣電媒體的發展面臨一定的困境。現階段，部分廣電媒體已成為對新媒體播報信息進行重復、延伸報道的平臺，這種情況下廣電媒體應積極汲取和整合新媒體優勢，以獲得新的發展空間。但是，廣電媒體由于融合通道不通暢，技術和人才等資源要素無法有序流動，無法真正取得1+1＞2的效果。例如，雖然一些廣電媒體設立了新媒體部門，但其與其他部門的業務交叉不足，信息無法實現高效共享，導致媒體融合進程受阻，同時受到原本思維定式的限制，廣電媒體習慣將傳統節目內容照搬到網站、微信、微博等平臺上，節目內容創新不足，無法取得理想的融合效果。

4 廣電媒體的市場化進程分析

4.1 實現主體和市場對接

廣電媒體與新媒體深度融合的關鍵點是廣電主體和市場的對接融合。廣電媒體通過加快廣電制播分離進程，加快市場化改革進程，可以重塑電視節目的制作和傳播流程，實現市場化轉型。而制作主體的多元化，則是與市場良性對接的關鍵所在，其中需要重點關注媒體主體對接環節，其對接過程并不僅僅是完成節目制作和播出分離，而是事業與產業在屬性層面的剝離。例如，新聞報道需遵循現有模式展開，影視劇、新媒體等需遵循市場經濟發展規律向資本市場開放。廣電媒體內部財務、人事等工作人員與市場接軌，逐漸成為合格的市場主體，能夠增強廣電媒體主體活力。

4.2 實現產品、資本與市場對接

媒體深度融合背景下，為了提升廣電媒體的市場化水平，相關部門應注重傾聽受眾的反饋，使受眾真正參與電視節目的制作過程。同時，基于市場需求進行產品設計、測試、生產和營銷，根據受眾心理需求進行產品設計，以此來占據更多的市場份額。媒體融合離不開充足的資金支持，資本運營是推動廣電媒體高質量發展的重要動力，需要廣電媒體資本和市場緊密對接，推動廣電媒體跨越式發展。廣電媒體通過重組改制、整合資源以及吸引社會資本，可以提升自身整體的運營效率和效益。

4.3 實現人才和市場對接

新媒體的崛起，給廣電媒體帶來了巨大的沖擊，不僅導致受眾流失，也導致很多優質的媒體人才流失，極大地影響了廣電媒體的核心競爭力。因此，如何完善用人制度，吸收和培養更多復合型人才，并且將人才留住，是目前廣電媒體轉型發展的主要內容。市場化是其必然發展趨勢，廣電媒體的很多人才跳槽走向市場，或是進入一些傳媒公司、視頻網站中，抑或是自行成立影視公司。廣電媒體通過構建更具彈性、人性化的薪酬待遇體系，同時完善用人機制，能夠吸引更多的人才。未來廣電媒體的人才流動速度將更進一步加快，用人體制的市場化改革是其主要轉型方向。因此，廣電媒體需要加強人才和市場對接，吸收和培養更多復合型人才，以促進自身發展。

5 廣電媒體融合發展的創新路徑

目前，微博、微信、新聞客戶端（簡稱“兩微一端”）已經成為傳統媒體轉型的主要方向，也是傳統媒體和新媒體融合的必然結果。因此，新時期廣電媒體應進一步重視市場和用戶要素所產生的影響，積極開拓廣電媒體融合發展的創新路徑。

5.1 拓寬媒體融合渠道

就目前來看，部分廣電媒體的融合程度有所不足，尚處于初級階段。廣電媒體在創新發展過程中，應積極拓寬媒體融合渠道，減少軟硬件設備等因素的影響，有效解決關注度不高等問題。在與新媒體融合過程中，廣電媒體應充分進行市場調查，在了解當前受眾接收習慣的基礎上合理布局，設計更具吸引力的廣電媒體網站和客戶端，充分展示廣電媒體形象，并成為引導社會輿論走向的權威。廣電媒體通過建立官方微博賬號和微信公眾號等途徑，可以實現上傳下達，快速傳播黨的政策主張，同時能夠及時回應群眾關切。另外，廣電媒體可以借助微信、微博和抖音等新媒體平臺，加強與受眾的在線互動交流，提高自身的影響力和知名度。

5.2 創新管理、運營機制

首先，廣電媒體要加強機制創新，通過優化重構傳統工作流程，實現組織架構、流程向一體化方向發展，充分整合并發揮團隊合力。其次，廣電媒體要建立多媒體采編平臺與數據庫，深層次生產與開發產品，并在此基礎上提供話題互動和共享等在線服務。再次，廣電媒體要創新媒體經營管理制度，吸引更多社會力量參與其中，并推行管理、運營一體化發展模式。最后，廣電媒體要建立激勵制度，激發工作人員的工作熱情，推動自身穩定發展。

5.3 創新人才隊伍建設體系

為了取得理想的融合發展效果，廣電媒體應有針對性地加強媒體融合隊伍建設，讓從業人員秉承終身學習的意識，鼓勵從業人員自我提升、自我完善，從而組建復合型的媒體人才隊伍。媒體融合意味著廣電媒體原信息采編、節目制作以及傳播等流程將得到重塑，廣電媒體人才需要轉變現有工作思路，不斷提升自身的綜合素養。在此過程中，廣電媒體需要完善人才隊伍建設體系，積極引入、培養更多的復合型人才，通過人才管理體系不斷優化人才結構，以此來增強媒體人才的互聯網思維和媒體融合意識，促使他們能夠熟練掌握新媒體技術，實現對信息的多層次、立體化處理，滿足受眾的多元化信息需求。

5.4 創新節目內容制作方式

媒體融合程度不斷加深，微信公眾號、抖音等應用軟件逐漸普及，并得到大量受眾的廣泛應用。廣電媒體應積極與新媒體融合，創新自身節目內容，持續吸引受眾的注意力。廣電媒體在融合發展過程中要堅持以人為本，充分考慮受眾需求，通過優質、特色節目內容來增強受眾黏性，以便于在激烈競爭中搶占更多的市場份額。廣電媒體應在創新節目內容的同時，積極借鑒新媒體平臺欄目特色，加強與受眾的深度互動，彰顯出自身節目的特色。此外，廣電媒體要注重與時俱進，引進新技術、新手段完成節目制作，如廣電媒體在開展直播業務時，可借助5G和人工智能等技術充分提升直播速度，帶給受眾更好的視聽 體驗。

6 結語

廣電媒體在融合發展過程中，應充分學習新媒體的優勢，實現相互促進、相互影響以及重構媒體格局的目標，從而增強自身活力，謀求更高層次的發展。