直播帶貨語(yǔ)言的規(guī)范性研究

許淼沁 朱行健

（作者單位：揚(yáng)州大學(xué)文學(xué)院）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)電商的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這一線(xiàn)上銷(xiāo)售形式快速崛起，吸引了眾多消費(fèi)者，成為時(shí)代熱點(diǎn)。“直播+電商”模式創(chuàng)新了消費(fèi)方式，使直播的實(shí)用屬性更強(qiáng)，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

在流量與追捧的背后，直播帶貨主持人的話(huà)語(yǔ)模式和語(yǔ)言規(guī)范性等問(wèn)題受到大眾關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)主播在直播過(guò)程中存在的語(yǔ)言失范問(wèn)題急需受到人們重視并予以解決。直播帶貨話(huà)語(yǔ)的傳播性決定了其必須符合社會(huì)規(guī)范、語(yǔ)言使用要求及風(fēng)俗習(xí)慣，如此才能發(fā)揮語(yǔ)言的正向引導(dǎo)功能。

1 直播帶貨語(yǔ)言使用概況

語(yǔ)言本身具有強(qiáng)大的交際功能，是傳遞信息的重要載體。通過(guò)語(yǔ)言的表達(dá)，帶貨主播可以將商品的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)、活動(dòng)的福利與折扣等重要信息傳達(dá)給觀(guān)眾，這種以溝通、推薦為主的軟銷(xiāo)售往往能讓消費(fèi)者把握購(gòu)物的主動(dòng)權(quán)，滿(mǎn)足其消費(fèi)的愉悅感，從而心甘情愿為之買(mǎi)單。語(yǔ)言的渲染牢牢抓住了大眾的消費(fèi)心理，使觀(guān)眾與主播之間的交互體驗(yàn)感更強(qiáng)，直播帶貨行業(yè)的語(yǔ)言就逐漸形成了自身的特點(diǎn)和相對(duì)固定的話(huà)語(yǔ)模式。

1.1 直播帶貨主持人的語(yǔ)言特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨集廣告、電商、娛樂(lè)等多種元素于一體，兼具傳統(tǒng)播音的語(yǔ)言特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代直播帶貨的語(yǔ)言特色。在內(nèi)容上，傳統(tǒng)播音側(cè)重于論事論人，而直播帶貨主持人則是以通俗易懂的語(yǔ)言去描述某件商品，以達(dá)到推銷(xiāo)盈利的目的。這種方式雖然仍以主持人的主動(dòng)輸出為中心，但是其弱化了觀(guān)眾的被動(dòng)接受性，大大增強(qiáng)了其主動(dòng)選擇權(quán)。在這樣一種關(guān)系中，直播帶貨主持人的語(yǔ)言往往表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

第一，通俗親切，互動(dòng)性強(qiáng)，如主播稱(chēng)呼觀(guān)眾為“家人們”“寶寶們”，且在直播中積極回答觀(guān)眾提出的問(wèn)題。

第二，新穎生動(dòng)，具有吸引力。“門(mén)前風(fēng)景雨來(lái)佳，還有蓮藕魚(yú)糕玉露茶”，將古詩(shī)詞與當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)結(jié)合，特色鮮明，押韻順口。

第三，簡(jiǎn)單明了，重點(diǎn)突出，如“話(huà)不多說(shuō)，直接上貨”“拍一發(fā)十，不要忘記領(lǐng)券”，將福利、優(yōu)惠、贈(zèng)品等信息清楚地傳達(dá)給觀(guān)眾。

第四，輕松幽默，呼吁性強(qiáng)，如“支持湖北我最拼，我為湖北胖三斤”，用幽默的順口溜呼吁觀(guān)眾支持愛(ài)心公益帶貨。

以上特點(diǎn)緊抓消費(fèi)者眼球，成為直播帶貨的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。然而，直播帶貨主持人在語(yǔ)言使用的規(guī)范性方面仍存在許多問(wèn)題，如語(yǔ)言啰唆，重復(fù)率高；語(yǔ)速過(guò)快，口齒不清；語(yǔ)法混亂，口語(yǔ)化表達(dá)過(guò)多，等等。

1.2 直播帶貨主持人的話(huà)語(yǔ)模式

直播語(yǔ)言藝術(shù)特征隱含于話(huà)語(yǔ)模式、語(yǔ)言技巧之中，并以主播個(gè)人風(fēng)格較強(qiáng)的獨(dú)特語(yǔ)匯、符號(hào)語(yǔ)言和逐漸形成的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣為外在表現(xiàn)形式。

直播帶貨主持人的語(yǔ)言雖然具有即興創(chuàng)作的靈活性，但是其中也不乏通用的、相對(duì)固定的話(huà)語(yǔ)模式，如直播開(kāi)場(chǎng)時(shí)的“歡迎寶寶們來(lái)到某某直播間”，描述優(yōu)惠時(shí)的“今晚，我們不要199，不要99，只要59”，以及在直播時(shí)與觀(guān)眾互動(dòng)、回答彈幕中的問(wèn)題……此類(lèi)話(huà)語(yǔ)模式既包括直播推銷(xiāo)類(lèi)的內(nèi)容相對(duì)固定的話(huà)語(yǔ)，又涵蓋吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的技巧性的語(yǔ)言。為了吸引觀(guān)眾，主播的表述也常富于變化：或?qū)儆诎l(fā)問(wèn)式（選擇式），讓觀(guān)眾在獲知商品信息后作出判斷；或?qū)儆诠适滦停赐ㄟ^(guò)案例或情感使觀(guān)眾產(chǎn)生共鳴從而進(jìn)行消費(fèi)；或?qū)儆趯?duì)比型，即在與其他產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格、特點(diǎn)等方面的對(duì)比中突出該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

在直播帶貨時(shí)，主持人個(gè)性化的語(yǔ)言特點(diǎn)更具吸引力。例如：部分主播在直播時(shí)會(huì)考慮消費(fèi)者的收入情況，從而在語(yǔ)言上進(jìn)行身份定位，當(dāng)稱(chēng)呼觀(guān)眾為“豬豬女孩”時(shí)，表明商品性?xún)r(jià)比高，值得購(gòu)買(mǎi)；當(dāng)稱(chēng)呼“貴婦姐姐”時(shí)，表明商品價(jià)格較高，提醒理智消費(fèi)。優(yōu)質(zhì)帶貨主播的話(huà)語(yǔ)模式往往是在持續(xù)積累和不斷調(diào)整中形成的。

2 直播帶貨語(yǔ)言失范現(xiàn)象

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)把直播電商中的主播定義為在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中與用戶(hù)直接互動(dòng)交流的人員[1]。電商直播行業(yè)門(mén)檻較低，直播帶貨的平臺(tái)與類(lèi)型愈加多元化，但從業(yè)規(guī)范培訓(xùn)與人員培養(yǎng)機(jī)制等方面卻不夠完善，這就導(dǎo)致主持人直播帶貨語(yǔ)言失范現(xiàn)象。同時(shí)，因網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主持人多為即興創(chuàng)作，缺乏新聞主播所具備的過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)能力，并不能同新聞主播一般做到全面遵從語(yǔ)言規(guī)范并出色地處理突發(fā)狀況。直播帶貨中出現(xiàn)的語(yǔ)言失范現(xiàn)象主要表現(xiàn)在兩方面：第一，違背直播帶貨行業(yè)要求，虛假營(yíng)銷(xiāo)，使用違禁詞等；第二，違背語(yǔ)言使用要求，語(yǔ)音不規(guī)范、語(yǔ)法不當(dāng)?shù)取?/p>

2.1 違背直播帶貨行業(yè)規(guī)范

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》中對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主持人的言行給出了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x和細(xì)致的規(guī)范，要求主播在直播營(yíng)銷(xiāo)中堅(jiān)守社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，遵守社會(huì)公德[2]。作為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的主體，帶貨主播大多能遵守好言行規(guī)范。不過(guò)，亦有一些主播破壞規(guī)則，造成了不良影響。

虛假宣傳營(yíng)銷(xiāo)是最常見(jiàn)的失范行為。帶貨主播用夸張的詞句進(jìn)行過(guò)度宣傳，如“史上最低的價(jià)格”“絕無(wú)僅有的機(jī)會(huì)”等。“最”“絕無(wú)僅有”等夸張性的詞存在與事實(shí)不符的可能性，往往會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，損害消費(fèi)者權(quán)益。另外，主播慣用“虧本”“清倉(cāng)”等促銷(xiāo)詞匯引導(dǎo)消費(fèi)，違背了推銷(xiāo)的真實(shí)性原則，且不符合規(guī)定。

在直播帶貨時(shí)，主播語(yǔ)言失范雖然大都出于無(wú)意，但是也多次發(fā)生，另有部分帶貨主播甚至在直播中只為博取觀(guān)眾眼球，多使用不規(guī)范的言語(yǔ)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境造成不良影響。

2.2 違背語(yǔ)言使用規(guī)范

遵守行業(yè)規(guī)范與遵循語(yǔ)言使用規(guī)范是帶貨主播不可忽視的兩條準(zhǔn)則。在直播帶貨中，違背語(yǔ)言使用規(guī)則的失范現(xiàn)象涉及語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)法語(yǔ)義、遣詞造句等多個(gè)方面。

2.2.1 語(yǔ)音不標(biāo)準(zhǔn)與語(yǔ)速過(guò)快

在日常交流中，普通大眾并不追求語(yǔ)音的完全規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，有時(shí)也使用方言交流，僅要求能清楚地表達(dá)語(yǔ)義。直播帶貨語(yǔ)言作為一種口頭表達(dá)的有聲語(yǔ)言，往往也并不注重語(yǔ)音標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。語(yǔ)音上卷舌元音發(fā)音不標(biāo)準(zhǔn)、前后鼻音混淆、n和l不分、h和f不分等情況較多，甚至有主播將此作為幽默搞笑的賣(mài)點(diǎn)。

漢語(yǔ)是音義結(jié)合的符號(hào)系統(tǒng)，標(biāo)準(zhǔn)的語(yǔ)音是清晰表達(dá)語(yǔ)義的重要前提。在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播多次使用諧音，在廣告詞中隨意改動(dòng)傳統(tǒng)詩(shī)詞的詞句或成語(yǔ)的寫(xiě)法、讀音，這種做法會(huì)對(duì)文化傳承和語(yǔ)音語(yǔ)義的規(guī)范表達(dá)產(chǎn)生不良影響。

此外，語(yǔ)速過(guò)快、語(yǔ)音含糊也是帶貨主播的共性問(wèn)題。一般情況下，主播的語(yǔ)速較快，依靠重音突出信息焦點(diǎn)[3]；但也因他們一味地追求直播的快節(jié)奏，營(yíng)造購(gòu)物的緊張感，從而忽略了語(yǔ)言規(guī)范。實(shí)際上，語(yǔ)音標(biāo)準(zhǔn)和語(yǔ)速平緩是吸引觀(guān)眾與規(guī)范帶貨的重要 因素。

2.2.2 語(yǔ)義不完整與重復(fù)啰唆

通常情況下，直播帶貨的時(shí)長(zhǎng)與推廣的產(chǎn)品都是有限制的，主播要想按照約定實(shí)現(xiàn)高效帶貨，就要增強(qiáng)說(shuō)服力與吸引性。他們通常會(huì)采用簡(jiǎn)短凝練的表達(dá)方式，雖然表達(dá)的含義并未受到影響，但是語(yǔ)法錯(cuò)誤十分明顯[4]。

簡(jiǎn)明的語(yǔ)言常常具有強(qiáng)大的說(shuō)服力，如表示贊嘆的“超實(shí)惠”，表示推薦購(gòu)買(mǎi)的“馬上沖”等。這些簡(jiǎn)單而又短促的句子更易于促成消費(fèi)，但此類(lèi)表達(dá)違背了句子成分的完整性要求，倘若出現(xiàn)在缺乏相應(yīng)介紹的情況下，就會(huì)有損直播營(yíng)銷(xiāo)的客觀(guān)性，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。

相對(duì)地，為了突出商品的特性、吸引受眾消費(fèi)，直播帶貨主持人常會(huì)反復(fù)講解，其形式多為簡(jiǎn)單重復(fù)，或是使用意義相近的詞句，這無(wú)意間就使得語(yǔ)言啰唆。口語(yǔ)表達(dá)時(shí)，主播需要關(guān)注是否存在過(guò)度講解的可能，若不能把握好度，就會(huì)適得其反，引發(fā)受眾反感。

2.2.3 用詞不當(dāng)與網(wǎng)絡(luò)詞使用過(guò)度

當(dāng)下，大多數(shù)觀(guān)眾誤認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播的語(yǔ)言本該是淺顯易懂、幽默風(fēng)趣的，是否規(guī)范無(wú)足輕重，實(shí)際上并非如此。有感染力的語(yǔ)言對(duì)直播有優(yōu)化作用，但規(guī)范始終是第一位的。過(guò)度使用方言、縮略詞，篡改經(jīng)典詩(shī)句等，會(huì)對(duì)大眾的語(yǔ)言學(xué)習(xí)產(chǎn)生誤導(dǎo)與困擾，模糊受眾對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知。

直播帶貨主持人的日常表達(dá)習(xí)慣會(huì)在無(wú)意間表現(xiàn)出來(lái)，那么其不規(guī)范的用詞習(xí)慣便隨之暴露。不同平臺(tái)的審查機(jī)制也會(huì)加劇用語(yǔ)不當(dāng)，有時(shí)為了避免平臺(tái)查處，主播會(huì)隨意改變?cè)~組的語(yǔ)序或?qū)懛ǎ鐚ⅰ澳衬吃备臑椤澳衬趁住薄ｅe(cuò)誤用詞影響了大眾對(duì)詞語(yǔ)的使用，不利于語(yǔ)言環(huán)境的健康發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展，主播受網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言環(huán)境的影響，在直播帶貨時(shí)偏向選擇通俗化、熱度高的詞句，以提高年輕觀(guān)眾的接受度，迎合他們的表達(dá)習(xí)慣，但卻忽略了不同年齡階層受眾的喜好偏差。過(guò)度使用英文與數(shù)字結(jié)合的縮略詞或英漢混用的詞語(yǔ)，由此產(chǎn)生的距離感和陌生感不利于培養(yǎng)大眾的語(yǔ)言審美能力。

在營(yíng)造直播間輕松愉悅氛圍的同時(shí)，主播也需遵守語(yǔ)言表達(dá)的習(xí)慣，注意遣詞造句的語(yǔ)法規(guī)范，注重語(yǔ)言表達(dá)的正向性，正確引導(dǎo)觀(guān)眾，做到通俗但不低俗、生動(dòng)而不媚俗，兼顧語(yǔ)言文化性、趣味性與專(zhuān)業(yè)性。

3 規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播帶貨語(yǔ)言的建議

語(yǔ)言是交流的主要媒介，倘若不能處理好網(wǎng)絡(luò)直播帶貨語(yǔ)言的規(guī)范性問(wèn)題，其產(chǎn)生的負(fù)面作用將會(huì)影響更多人的用語(yǔ)規(guī)范。面對(duì)直播帶貨行業(yè)的語(yǔ)言失范現(xiàn)象，只有堅(jiān)決抵制與禁止，才能提升語(yǔ)言的規(guī)范化程度，發(fā)揮直播帶貨的正向引導(dǎo)功能，增強(qiáng)廣大群眾的語(yǔ)言規(guī)范意識(shí)。包括監(jiān)管部門(mén)與政策制定者、平臺(tái)管理者、主播在內(nèi)的有關(guān)群體應(yīng)相互配合，積極主動(dòng)地參與解決問(wèn)題的過(guò)程中，承擔(dān)責(zé)任，履行義務(wù)。

3.1 完善政策，有效監(jiān)管

落實(shí)直播帶貨語(yǔ)言規(guī)范是維護(hù)穩(wěn)定和諧的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境的重要環(huán)節(jié)。切實(shí)可靠的政策和公正有效的監(jiān)管在其中具有舉足輕重的作用。相關(guān)部門(mén)應(yīng)出臺(tái)完善可行的法律法規(guī)，以此約束直播平臺(tái)與主播團(tuán)隊(duì)，在出現(xiàn)違規(guī)狀況時(shí)應(yīng)依法公正治理。社會(huì)層面，開(kāi)通監(jiān)督舉報(bào)的路徑，拓寬普通群眾反映不規(guī)范現(xiàn)象的渠道。同時(shí)，應(yīng)督促各平臺(tái)落實(shí)相關(guān)政策，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨語(yǔ)言的監(jiān)管力度，定期督查以確保平臺(tái)的有效管理。

目前，雖然部分地區(qū)已經(jīng)開(kāi)始推廣《網(wǎng)絡(luò)節(jié)目主持人崗位合格證》，但是該舉措仍未大規(guī)模普及，社會(huì)對(duì)帶貨主播的職業(yè)準(zhǔn)則要求仍未完善。相關(guān)行業(yè)部門(mén)應(yīng)規(guī)定直播帶貨從業(yè)者的職業(yè)水準(zhǔn)，嚴(yán)格規(guī)范主播人才市場(chǎng)，做到網(wǎng)絡(luò)主播持證上崗。

3.2 平臺(tái)落實(shí)，嚴(yán)格管理

直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)成為監(jiān)管主播與落實(shí)要求的強(qiáng)有力的執(zhí)行者。各平臺(tái)須調(diào)查分析內(nèi)部直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀，依據(jù)政策制定符合現(xiàn)狀的直播規(guī)范管理?xiàng)l例并嚴(yán)格執(zhí)行，要求主播認(rèn)真學(xué)習(xí)，嚴(yán)格遵守。此條例應(yīng)向廣大觀(guān)眾公開(kāi)，以便其明辨是非，協(xié)助監(jiān)督。

面對(duì)不同程度的直播帶貨中的語(yǔ)言失范狀況，平臺(tái)可以考慮分級(jí)管理。比如，對(duì)從未發(fā)生語(yǔ)言失范狀況的主播給予稱(chēng)號(hào)認(rèn)證或獎(jiǎng)勵(lì)；為發(fā)生語(yǔ)言失范狀況頻次較低的主播提供規(guī)范條理學(xué)習(xí)視頻，并要求其完成問(wèn)卷測(cè)試；對(duì)發(fā)生語(yǔ)言失范狀況頻次較高的主播給予賬號(hào)封禁處罰，依據(jù)失范違規(guī)的程度決定封禁期限。此外，平臺(tái)應(yīng)利用自身的優(yōu)勢(shì)條件，開(kāi)展引導(dǎo)主播與大眾規(guī)范直播的活動(dòng)，發(fā)揮傳播的積極作用。

3.3 自我規(guī)范，提升素養(yǎng)

主播有義務(wù)與責(zé)任保證直播中自身語(yǔ)言的規(guī)范性，嚴(yán)守法律道德規(guī)范，遵守語(yǔ)言規(guī)范的準(zhǔn)則，提升個(gè)人職業(yè)素養(yǎng)。首先，進(jìn)一步規(guī)范普通話(huà)發(fā)音，培養(yǎng)語(yǔ)言素養(yǎng)，加強(qiáng)語(yǔ)言規(guī)范訓(xùn)練，講好普通話(huà)；其次，從業(yè)前自覺(jué)參加相關(guān)培訓(xùn)，使自身具備合格的專(zhuān)業(yè)能力；再次，樹(shù)立自覺(jué)學(xué)習(xí)語(yǔ)言規(guī)范的意識(shí)，培養(yǎng)規(guī)范使用語(yǔ)言的習(xí)慣；最后，提高自身的文化素養(yǎng)和道德修養(yǎng)[2]，保證內(nèi)容的真實(shí)性與客觀(guān)性，堅(jiān)持語(yǔ)言的規(guī)范性和審美性，追求高質(zhì)量的語(yǔ)言表達(dá)，傳播正確的價(jià)值觀(guān)。

主播也應(yīng)當(dāng)具備隨機(jī)應(yīng)變的能力，在直播時(shí)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整說(shuō)話(huà)內(nèi)容和表達(dá)方式，確保語(yǔ)言邏輯清晰、用詞準(zhǔn)確、表達(dá)自然流暢，如需對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)調(diào)則可使用排比句、設(shè)問(wèn)句、感嘆句等更加規(guī)范且有吸引力的句子來(lái)增強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)。

4 結(jié)語(yǔ)

在“直播+電商”模式迅速發(fā)展的時(shí)代，語(yǔ)言既能成為為之添彩的優(yōu)勢(shì)條件，也能成為打破規(guī)范的不良因素。語(yǔ)言是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，語(yǔ)言的規(guī)范也不可能一成不變[5]，它隨著時(shí)代要求、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、文化氛圍等多種因素的變化而不斷變化。因此，主播的直播語(yǔ)言既要符合網(wǎng)絡(luò)直播中語(yǔ)言的實(shí)際需求，適應(yīng)信息時(shí)代的語(yǔ)言發(fā)展規(guī)律，又要在變化中遵守語(yǔ)言規(guī)范，引導(dǎo)語(yǔ)言良性發(fā)展。直播帶貨不能一味追求娛樂(lè)和利益，主播要做到變通與創(chuàng)新，要始終遵循語(yǔ)言表達(dá)的規(guī)范，堅(jiān)守合法合規(guī)的底線(xiàn)。而只有政策完善、監(jiān)管到位與主播自覺(jué)遵守語(yǔ)言規(guī)范等條件俱全時(shí)，才能真正實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。