抓住短視頻風口 發出融媒時代廣播強音

徐蕾紅

（作者單位：揚州廣播電視總臺融媒體新聞中心廣播新聞部）

中國互聯網絡信息中心發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，其中短視頻用戶達到了9.34億。2021年夏天揚州疫情期間，揚州新聞廣播也以短視頻這一傳播載體為突破口進行內容輸出，展現“抗疫”第一現場、傳播“抗疫”核心觀點，把握傳統媒體在網絡輿論場的主動權。

作為傳統主流媒體，揚州新聞廣播的原創短視頻輸出平臺并未選擇抖音、快手等平臺，而是將短視頻的內容生產與揚州新聞廣播官方視頻號、揚州廣電揚帆手機客戶端緊密結合，基于短視頻受眾的收看愛好和習慣，結合廣播媒體的專業屬性、傳播特點進行議題設置和內容策劃，努力生成爆款短視頻，提升傳統媒體在媒體融合時代的影響力和受眾認可度。

1 關鍵節點一錘定“音”：廣播特色短視頻以“共情”語態發主流媒體權威之聲

2021年夏天，揚州出現本土疫情，累計報告本土確診病例570例。多點暴發、情況復雜的疫情發展形勢受到廣泛關注。從2021年7月28日，揚州主城區范圍內啟動首次大規模核酸檢測，到2021年9月9日揚州全域低風險，揚州新聞廣播以短視頻這一傳播形式為突破口，及時傳播黨和政府發布的“抗疫”信息，關注輿論場中的多元聲音，澄清疫情下的謠言，凝聚全城“抗疫”力量。

緊扣“抗疫”關鍵時間節點發布重點產品需要策劃引領。結合疫情相關通告、疫情防控進程、受眾心理變化和網絡輿情，揚州新聞廣播有針對性地策劃推出《一天“暫停”，一城安寧》《新增為零，揚州定贏》《九月揚州，別來無恙》系列“抗疫”主題短視頻，單條最高點播量239.5萬，作品風格獨樹一幟、特點鮮明。每一條爆款短視頻也為揚州新聞廣播視頻號帶來較高的關注度，實現了廣播媒體融合實踐的良性互動。

重塑傳統媒體的影響力，需要搶占輿論引導的主動權。要想在關鍵時間節點通過短視頻發出主流媒體的聲音，要研判政策導向和輿論熱點，提前謀劃好選題，進行內容策劃。在重點短視頻產品的主題確定上，揚州新聞廣播主創團隊把握新聞事件的時效性，結合疫情發展的進程進行文案策劃、視頻素材的拍攝和整理。系列作品以群眾易于接受的通俗語態，對政府的疫情防控通告、舉措進行人性化解讀、傳播，以原創文案輸出不同疫情防控階段的核心觀點，形成群體“抗疫”共識。短視頻《一天“暫停”，一城安寧》發出“非必要不上班，非必要不出門”的倡議，號召全體市民耐心等待全民核酸檢測結果，配合防疫進程。短視頻《新增為零，揚州定贏》，在艱難的抗疫歷程取得階段性勝利后，回應受眾復雜的心理狀態，用鼓舞人心的語言撫慰人心，提振士氣。短視頻《九月揚州，別來無恙》則以共情的語言，回顧揚州的“抗疫”道路，站在揚州全域低風險的新起點，和受眾一起重新啟程。

系列爆款短視頻的生成過程，除了體現廣播媒體融合傳播的策劃優勢，也發揮了廣播傳統的聲音優勢，通過“聲音”為短視頻賦能。每一條主題短視頻都根據文案表達內容和傳輸觀點，選擇合適的廣播“聲音”進行播讀、講述。廣播主持人提高自身專業素養，有利于提升短視頻呈現的效果。不同的廣播主播聲音特質也賦予短視頻以更多的畫面感、理性價值與情感力量。廣播節目主持人通過自身的親和力以及對聲音的靈活運用，拉近了主題短視頻和受眾之間的心理距離，提升了短視頻受眾的到達率和轉發率。系列主題短視頻的成功實踐也給廣播短視頻的生產帶來了新的啟示。除了策劃的重點短視頻，對于政府發布的重要通告、應急信息，同樣可以打造短視頻領域的“小廣播”產品，對重要信息進行“廣而告之”。在廣播短視頻作品的生產過程中，可以將田間地頭的“大廣播”思維延伸至手機端，在短視頻中發揮廣播人的播讀優勢，根據產品的屬性，生產單個或系列融合傳播產品，打造“廣播特色”短視頻品牌，形成受眾對廣播短視頻的形象認知，達到先“聲”奪人的傳播效果。

2 內容傳播先“聲”奪人：以廣播主播品牌進行短視頻引流，塑造融媒時代新意見領袖

當下，不少廣電媒體主持人進駐抖音、快手等短視頻平臺，成為互聯網傳播平臺的網紅主播，實現了從傳統節目主持人到網紅主播的跨界融合。依托傳統節目積累的人氣和自身鮮明的個性特征，廣播節目主持人在相關短視頻平臺開設同名賬號，受到了網友、粉絲的追捧，成了新傳播形勢下的新意見領袖。比如，杭州文化廣播電視集團西湖之聲的汽車維權類節目同名抖音號“虎小叔說車”，憑借主持人鮮明的語言風格推動問題的解決，受到了眾多網友的認可和追捧。

依托傳統媒體微信視頻號、手機客戶端等自有傳播平臺，以廣播電視節目主持人為主要品牌符號的短視頻同樣深入人心。以中央廣播電視總臺新媒體中心推出的短視頻欄目《主播說聯播》為例，新聞聯播的主播結合國內外熱點新聞事件和網絡熱點進行即時點評，用通俗的語言傳遞主流聲音，聯播主播品牌化的新媒體表達，受到受眾歡迎。疫情期間，揚州新聞廣播也結合各位主播的節目特點和個性特征，通過主播視頻博客、主播說段子、兩分鐘短節目等形式，策劃推出了一批新聞關注度高、服務性強的短視頻，其中不乏在微信朋友圈、各社區網格群、單位工作群被廣為轉發的爆款短視頻。

圍繞《新聞TOP榜》主持人立中擅長講述新聞段子的特點，重點打造“段子手”立中主播品牌。推出《疫情突發，全民行動！不出門的你也是做得響當當》《啤酒喝完汗未干，抗疫宅家，理解的心還是要一要》《謝謝集結揚州的蘇大強，你們無畏模樣我們記在心房》等一批膾炙人口、深入人心的短視頻。主播立中也憑借鮮明的主持人個性特征在疫情期間迅速“出圈”，在“抗疫”輿情引導、政策宣傳、心理調適等方面成為揚州本土新意見領袖。圍繞《今夜微語》主播曉瑋的文藝節目屬性，揚州新聞廣播還推出短視頻版《曉瑋的“今夜微語”》，主播曉瑋結合不同時間節點的受眾心理，選擇合適的內容進行播讀講述，撫慰人心。揚州新聞廣播主打節目《985早新聞》主播燕妮還通過主播視頻博客記錄媒體人與揚州人一同奮戰“抗疫”一線的故事。

廣播主播品牌和節目品牌，只是短視頻引流的“敲門磚”，要想真正讓短視頻成為疫情期間社群傳播的爆款，讓廣播主播在網絡傳播中新意見領袖的形象深入人心，仍舊需要在內容策劃上下功夫。在短視頻的生產上，揚州新聞廣播主創團隊同步探索“主播+專家”雙意見領袖模式，通過主持人的品牌識別疊加醫療專家、學者的專業權威，增加傳播內容的含金量，實現傳播速度、轉發量的幾何式增長。短視頻《主播立中：強哥的口罩示范操，我們一起好好學》，以“重癥八仙”之一、人稱“強哥”的蘇北人民醫院副院長鄭瑞強的一段口罩示范操視頻素材為基礎進行再創作。體現健康服務性的“主播+專家”型短視頻一經發布，就在揚州社區網格群廣泛轉發，僅揚州新聞廣播視頻號播放量就超30萬。

3 內容生產“聲”入人心：精選新聞現場，緊盯網絡熱點，形成短視頻表達的個性風格

作為以新聞立臺的專業新聞廣播，“新聞屬性”仍是廣播人在短視頻領域內容生產的優勢。網絡熱點，自帶流量屬性，以專業方式進行再加工，便有利于爆款短視頻的生成。內容主題貼近受眾的內心需求，內容包裝尊重網絡短視頻傳播的審美，短視頻制作發揮廣播新聞制作團隊的優勢，揚州新聞廣播主創團隊在短視頻的內容輸出上，也在探索彰顯廣播的個性風格。

疫情期間，由于揚州出現了社區傳播的復雜情況，因此主城區進行了多輪核酸檢測。每一輪核酸檢測，基于記者現場采訪和各單位通訊員供稿素材，主創團隊都個性化定制了符合網絡傳播屬性的短視頻。新聞類短視頻的生產并不等同于傳統新聞類節目在網絡端的簡單發布，內容的傳播時長、語態、包裝都必須符合當下受眾的接收習慣。《5歲萌娃參加3輪核酸超勇敢》《你們一往無前！我們全員參與》《謝謝送檢上門的暖心“大白”》《創建“無疫小區”，核酸檢測按樓棟有序進場》《“零”是勛章》《“守得云開見月明！”謝謝你們堅守揚州》等一批新聞短視頻，精選一輪輪核酸檢測中具有沖擊力的畫面和瞬間，根據核酸檢測的結果，輔以或舒緩、或昂揚、或歡快的音樂，進行相應制作包裝，既報道了新聞，又形成了鮮明的網絡短視頻風格。這批作品通過與“抗疫”市民和一線“抗疫”醫護人員的情感互動，實現傳播效果的最大化，同時彰顯了主流媒體的輿論引導力。

在新聞信息和新聞線索的處理上，除了緊扣當前網絡短視頻審美，也需要在如何彰顯“廣播優勢”上下功夫。揚州疫情期間，1萬多名教師志愿者上一線，他們中的很多人還身穿防護服在中高風險區沖鋒陷陣。教師志愿者提供的新聞素材內容豐富、細節感人、筆力深厚。在這類“抗疫”短視頻的生產上，揚州新聞廣播進行了“廣播語言”視頻化轉換的探索。主創團隊將廣播人在廣播新聞節目、文藝節目、社教節目和廣播劇等廣播節目形態生產中的經驗應用于新聞素材的整合再利用中，生產出具有廣播優勢、廣播特色的短視頻。短視頻作品《看完奮戰高風險區的你們，我流淚了……》《我站在武塘新村的樓上看你——英雄》，對教師志愿者“抗疫”日記、社區居民感謝信等新聞素材進行再加工，形成直抵人心的文案，通過廣播主播的深情播讀，豐富的新聞現場畫面被賦予了更多的情感力量，達到了“聲”入人心的效果。

很多新聞信息同樣也是網絡熱點。當下，網絡是受眾獲取信息、表達觀點的主要渠道。一個個網絡熱點，自帶二次傳播的流量潛質，揚州新聞廣播及時捕捉并進行內容生產。通過主題鮮明的標題設計和輕快走心的內容表達，塑造受眾易于接受、樂于接受的作品風格。這批短視頻在揚州廣電揚帆客戶端和揚州新聞廣播視頻號被廣泛點播，在眾多“抗疫”短視頻中脫穎而出，形成了廣播短視頻的個性風格。通過“走心”共情的內容表達，短視頻的轉發量、播放量得以持續增長。

4 融媒時代“聲聲”不息：打破音視頻傳播界限，以融合思維重塑廣播強音

疫情防控常態化形勢下，新聞傳播更見功底，新聞從業人員打新聞硬仗，需要提高新聞傳播的效率和質量，不斷適應媒體傳播的新形勢，研究受眾接收信息的習慣和訴求。疫情期間，揚州新聞廣播通過系列短視頻的密集生產，不斷探索廣播人發揮自身優勢、實踐媒體融合的內容生產路徑，形成具有廣播特色的短視頻產品。通過系列短視頻生產實踐和傳播實踐，探索出了適合城市廣播搶抓短視頻風口的新路徑。

從實踐來看，短視頻的時長屬性和廣播新聞的“短平快”屬性相融相通。百度百科定義短視頻是時長在5分鐘以內的視頻；企鵝號建議橫版視頻時長在40秒以上；根據頭條號此前的大數據統計，時長4分鐘左右的短視頻是播放量最高的。從時長屬性來看，廣播短消息一般在1分30秒之內，長消息在4分鐘之內。因而在短視頻的時長控制上，廣播人具有生產短視頻內容的先天優勢。突出現場感，抓住畫面重點，用最少的時長、最恰當的文案給受眾帶來感官沖擊、心理觸動，讓廣播強音與短視頻傳播規律有機融合，最終贏得受眾注意力的停留。在內容生產上，同樣要發揮廣播新聞快速傳播的傳統優勢，搶抓短視頻傳播的第一落點。當下，新聞信息和線索高度同質化，而要想讓自身生產的短視頻脫穎而出，成為爆款，就要在內容主題的選擇、文案的風格到后期制作包裝上體現原創性、觀點性。在熱點新聞事件和重大突發事件發生時，進行重點策劃，選好短視頻發布的時間節點，讓傳播內容的獨創性和發布時間的合理性成為吸引流量的 密碼。

發出廣播強音除了尊重廣播現有的傳播屬性，更要鍛造一只打得了融媒硬仗的采編播隊伍。在短視頻的日常生產中，要盤活新聞資源，實現廣播新聞、新聞短視頻同步播發。采編人員要緊扣日常新聞重點、網絡熱點，打通廣播新聞采制和新聞短視頻配發的雙傳播通道，激勵廣播記者現場采訪時，針對有價值的新聞或者現場拍攝視頻、搜集新聞素材。通過提升廣播編輯、記者的音視頻制作水平，增強記者的融合傳播能力。在尊重新聞基本屬性的基礎上，短視頻的傳播語言、傳播風格、傳播時長要符合當下受眾的接收習慣，跳出傳統新聞視頻產品的生產慣性。傳統媒體的主持人要發揮節目特長，利用主持人品牌和節目品牌，一方面可以結合節目重點內容和選題，定期推出短視頻，實現廣播端口和新媒體端短視頻的聯動；另一方面傳統節目的聽眾群和視頻號的短視頻受眾可以互為轉換，互相引流。實現從傳統節目主持人到網紅短視頻主播的身份轉變，需要主持人在提升網絡傳播基本功上下功夫，形成具有鮮明個性特征的網絡傳播語言。

隨著媒體融合的深入推進，傳統廣播電視媒體的體制、機制在變化，人員也在不斷調整。從人的整合到平臺的融合，需要把握時代風口。以短視頻為突破口，依托專業素養，廣播人進行媒體融合大有可為。短視頻的媒體屬性，符合現代人快節奏的生活方式和獲取信息的碎片化習慣。而要想生產更多“叫好又叫座”的短視頻產品，仍需要廣播人繼續用“聲音”去耕耘，用眼睛去觀察，用手指去解碼。在短視頻的流量密碼里，弘揚社會主義主旋律，堅定內容創作的初心，做好守正創新；在爆款短視頻的生產中，重塑廣播媒體的權威；在網絡輿論場、媒體輿論場和政府輿論場中，把握主動權，成為信息傳輸的紐帶，持續發出融媒時代的廣播強音，成為新時代黨和人民合格的“耳目喉舌”。