傳統媒體與新媒體的融合策略探討

林世杰

（作者單位：浙江《交通旅游導報》報業有限公司）

從媒體行業的發展形勢來看，媒體融合是今后很長一段時間的發展重心。媒體融合并不是單純地完成線上媒體平臺的建設，而是媒體行業與廣大受眾建立溝通交流渠道，推動產品媒體一體化發展。為了促進媒體融合，必須從多方面入手，探索一條更加科學可行的媒體融合發展道路。

1 傳統媒體與新媒體的優勢及融合發展的意義

1.1 傳統媒體優勢

首先，真實性較強。傳統媒體發布信息前都會對事件的真實性進行審查，可信度比較高，因此受眾普遍更加認可傳統媒體發布的新聞信息，這也是傳統媒體公信力明顯高于新媒體的主要因素。其次，大環境穩定。傳統媒體存在的時間比較久，尤其是報刊和廣播，有百余年歷史文化，即便新媒體帶來強勁的沖擊，傳統媒體也有自身優勢和獨特方式，不會被新媒體完全取代。再次，受眾群穩定。傳統媒體的受眾群體較為穩定，以中老年群體為主，這部分人有相對充足的時間看電視、聽廣播，會在特定時間收看，相對于年輕人利用網絡追劇，部分老年人更加喜歡看電視、聽廣播的感覺。

1.2 新媒體優勢

首先，傳播速率高。新媒體能夠在短時間內完成信息的傳播，這是優于傳統媒體的突出特征。新媒體只需要經過簡單的制作，就可以將信息對外發布，能夠最大限度突出信息時效性。其次，傳播范圍廣。新媒體的傳播載體主要是移動終端設備，因此，只要有能夠聯網的移動終端設備，隨時隨地都可以獲取信息，不受時間、空間限制。再次，互動性較強。新媒體不僅有信息發布功能，還有與受眾實時溝通交流的功能，受眾可以在閱讀完信息后，將個人觀點通過留言或者彈幕的方式表達出來，進而實現實時溝通、互動交流[1]。

1.3 傳統媒體與新媒體融合發展的重要意義

融媒體時代的到來，給媒體行業經營發展帶來了巨大轉變，在傳統媒體形式的基礎上，陸續出現了微信、微博、抖音等新媒體產品。做好傳統媒體與新媒體的深度融合，是媒體行業可持續發展的必經之路，能夠實現傳統媒體與新媒體的優勢互補，降低媒體產業經營成本，更能為廣大受眾提供優質、豐富的新聞資源，最大限度保證新聞事件傳播的真實性與時效性。而且還能在大數據、云計算等數字技術的支撐下，促進媒體產業向智慧化、數字化的方向發展，充分展現出融媒體時代特色。由此可見，融合傳統媒體與新媒體能夠發揮雙方優勢，更加符合全媒體時代的發展方向，可以更好地滿足受眾個性化需求。不僅如此，融合之后二者品牌戰略優勢也能夠得到發揮，加速媒體產業轉型升級。融合發展的真正意義并不是用新媒體替代傳統媒體，而是二者互相促進、相互扶持，共同走向積極、健康的發展之路。

2 傳統媒體與新媒體的融合發展思路

2.1 創新媒體產品，促進受眾積極參與

2.1.1 立足媒體融合，做好產品創新

在融媒體時代背景下，媒體行業需要以地區為中心，逐步完成縣級、市級融媒體中心的建設，為媒體行業優質產品的創新發展奠定堅實基礎。融媒體中心的大規模建設，符合我國當前治國理政的新思想與新要求，更是新時代治國理政的新舉措。作為與廣大受眾信息交互與關系連接的“最后一公里”，必須在融媒體中心的引導下加快媒體產品的優化創新，進而滿足廣大受眾對媒體產品的新需求與新要求，在對媒體產品創新包裝的同時，進一步增強媒體產品的市場影響力和核心競爭力。例如，在“兩會”等重大全國性會議報道中，媒體行業需要確保讓黨的聲音能夠更加快速、完整地傳遞到受眾耳中。在媒體融合的時代背景下，移動互聯網技術給媒體行業帶來了諸多發展機遇，尤其在移動終端設備大量普及的優勢條件下，受眾獲取信息的渠道從過去電視、廣播、報紙、雜志等方面，部分轉移到了移動終端設備以及電腦客戶端（Personal Computer，PC端）設備，這就需要媒體行業做好融媒體產品創新。比如，可以發布“‘兩會’報道專題信息”“實時直播互動”等融媒體信息資源，保證媒體產品的特異性，同時確保報道內容的真實性與實時性[2]。

對于縣級、市級融媒體中心相關產品的創新來說，要想讓廣大受眾滿意，需要在保持傳統媒體產品影響力和報道能力的同時，不斷提高新媒體產品的傳播力。為此，可以促進信息直播、H5及短視頻等新興媒體形式的發展，進一步與傳統媒體產品形成合力。媒體行業可以以日、周為節點，在全省市范圍內播放編輯制作的節目，在保證傳統媒體產品內容生產力的同時，收獲更多受眾的認可與信賴。為了提高媒體產品的多樣性，可以制作動態可視化媒體產品，除了傳統文字、圖片、音視頻等媒體產品形式以外，還可以通過直播、短視頻、動漫等方式完成信息內容的報道與傳播，切實增強媒體產品的表現力。比如，在報道重特大事件時，可以在現場實時報道，通過直播的形式，將信息內容傳播出去，把握稍縱即逝的重要信息，盡可能滿足移動互聯網時代廣大受眾群體對于信息內容的需求。

2.1.2 為受眾提供參與機會，促進媒體與受眾深度交流

從整體上來看，媒體融合過程中必須體現媒體行業與廣大受眾之間的積極溝通與交流，做好媒體人與受眾群體的角色轉換，加強與受眾的溝通和聯系，讓廣大受眾感受到參與信息傳播的趣味性。在融媒體時代背景下，受眾不再單純是信息的接收者，而是可以在享受媒體行業傳播的信息資源的同時，成為報道者和發布者。而且，媒體行業還需要改變傳統媒體無法與受眾面對面交流的問題，可以在移動終端設備、PC端設備暢通留言通道，讓受眾自主發布個人意見和見解，還可以針對媒體產品存在的問題提出相應的改進意見。

在促進媒體與受眾交流時，應當注意對受眾所提供信息的真實性、時效性進行評價，切勿因為盲目而使用內容不真實或者時效性較差的信息內容。媒體行業還應當承擔起凈化網絡環境的重要責任和義務，及時發現和屏蔽虛假的新聞信息，避免虛假新聞信息誤導廣大受眾，確保融媒體領域信息內容的真實性。這樣不僅給受眾群體提供了比較多的參與機會，調動了利用新媒體發布信息的積極性，而且擴大了媒體行業信息的數量和規模，有助于推動傳統媒體與新媒體的融合。

2.2 推進多元經營，調整產業經營思路

傳統媒體與新媒體之間的融合應當展現多元化融合理念，立足于整體完成媒體融合，而不是單純對某一個環節進行融合。比如，要想完成媒體的機構和渠道融合，可以從媒體技術層面完成融合，或從媒體市場角度完成融合，抑或從媒體產品內容方面進行融合。以媒體產品內容融合為例，傳統媒體傳播新聞事件時以文字、圖片、音視頻為主，而對于新媒體來說，實時傳播、動靜結合是其在傳播中非常顯著的特征。因此，在媒體融合過程中，應當實現文字、圖片、音頻、視頻等多種形態敘述方式的融合，切實發揮傳統媒體與新媒體各自的優勢[3]。

在媒體融合的過程中需要做好媒體資源的整合，這是促進二者融合的關鍵。傳統媒體和新媒體都有著各自突出的優勢資源，傳統媒體有著龐大的受眾群體和較強的媒體傳播公信力，而新媒體有著多樣化的傳播渠道，以及實時傳播、互動等優勢特征。那么，在傳統媒體與新媒體融合發展時，就需要充分發揮出傳統媒體“內容為王”以及新媒體在新聞傳播技術方面的優勢，最大限度提高媒體產業、媒體產品的競爭力與生存力[4]。

對于高質量的媒體融合來說，媒體行業應當轉變經營理念，在突出信息事件傳播屬性的同時，繼續拓展媒體行業的多元化經營理念。比如，媒體行業可以與商家合作，在平臺投放相應的廣告產品，也可以開展信息產品的付費項目。但需要注意的是，既然是面向受眾收費，就需要保證媒體產品質量，要讓受眾感覺到“物超所值”。另外，在媒體融合過程中，媒體行業還要充分發揮媒體行業的社會服務職能作用，充分發揮自身優勢，對有需要的受眾提供必要的服務，逐步提高媒體的市場競爭力與影響力。

2.3 拓展受眾范圍，豐富傳播介質類型

從新聞事件傳播方式來看，傳統媒體主要以電視、廣播、報紙、雜志等形式完成信息的傳播，從當前的社會年齡結構實際情況來看，傳統媒體的主流受眾群體主要集中在中老年人層面，尤其以老年人為主，這充分表明當前傳統媒體的受眾面變得狹窄，不利于傳統媒體長期發展。因此，媒體從業者需要在媒體融合的發展趨勢下盡可能拓展受眾范圍，同時不斷豐富傳播介質類型，加快傳統媒體與新媒體的融合進程。在拓展受眾范圍的過程中，應當充分考慮受眾群體類型和傳播介質之間是否契合，根據受眾群體類型與特點，為其提供最合適的信息獲取方式，這樣才能更好地促進媒體融合。在媒體融合過程中，需要積極完成媒體傳播方式的融合，擴大受眾的覆蓋面，在保留原有受眾群體的同時吸引更多受眾。比如，在傳播某個信息事件時，可以采取“線上+線下”傳播的方式，在線下以電視、廣播為主，在每日固定的時間完成新聞內容的傳播，主要服務中老年群體或者有電視機、收音機等設備的受眾群體；而在線上傳播渠道中，應當充分發揮微信公眾號、抖音賬號、官方微博等渠道，面向更廣泛的受眾完成信息的傳播，擴大受眾群體范圍，同時促進媒體產品的融合與創新。此外，通過“線上+線下”融合的媒體傳播方式，能夠促進受眾角色的轉變，增加媒體領域的信息資源體量，讓媒體傳播內容更加豐富，進而滿足更多受眾對于多元化信息的 需求。

除此之外，還需要為廣大受眾提供個性化的媒體服務，把握受眾群體的實際需求，提供精準的媒體產品服務。媒體行業可以充分利用大數據技術和云計算技術，對廣大受眾當前比較期望獲知的新聞事件種類和內容進行細致分析，根據受眾的喜好情況，投放相應的信息內容。比如在“兩會”期間，媒體便可以通過線上渠道，收集和統計受眾對哪些信息比較重視，期望獲得哪些信息，然后制作相應的新聞產品，通過“線上+線下”的渠道完成信息事件傳播。同樣，媒體可以統計和分析各線上媒體軟件中的信息事件瀏覽量，找出當前受眾群體較為關注的信息，進而以受眾的需求為導向，做好媒體產品的制作和信息事件的傳播。

2.4 提高人員素質，降低傳統媒體成本

媒體融合對當前的媒體行業從業人員提出了較高的素質要求，這就需要不斷提高媒體人的綜合素質與能力。媒體人不僅要具備較高的職業素養，還需要有敏銳的“嗅覺”，要準確發現有價值的信息事件，這樣才能把握住信息事件的傳播時機。此外，融媒體對于媒體行業人員的業務能力也提出了較高要求，不僅要具備信息采集、制作、傳播能力，還需要具備通過新媒體技術加強與受眾溝通交流的意識與能力，進而促進媒體融合。所以，不僅需要重視人才，還要加強對人才的發掘與培養。在進行人才招聘時，重點選拔有綜合素質、高能力的優秀人才，并對現有人員進行能力、素質及專業技能的培訓，實施選拔考核機制。定期進行專項能力考核，成績優異者可給予晉升或加薪等獎勵，不合格者需再次進行學習。

在融媒體時代，媒體行業應當更加注重經營成本的控制，避免頻繁出現超預算情況，盡可能降低傳統媒體行業的成本支出，提高傳統媒體的經濟效益。傳統媒體要認識到與新媒體競爭中面臨的成本過高這一劣勢，在核算、控制傳統媒體運營成本的同時，將每一筆資金用得科學合理，盤活媒體資源，從而促進媒體行業的深度融合[5]。媒體行業可以加強與其他行業的商業合作，探索出一條更加有效的商業合作道路，一方面降低行業運營成本，另一方面給媒體融合創造更多契機。比如，傳統媒體在運行其官方微信公眾號時，可以預留一部分版面給廣告方，在審核廣告方企業資質和企業產品質量之后，可以通過收取廣告費的方式實現盈利。媒體必須整合自身資源，不斷提高品牌盈利能力和品牌附加值，從而吸引更多廣告方合作，在多元經營的背景下，持續增強傳統媒體的盈利 能力。

3 結語

傳統媒體與新媒體有各自的優勢，而隨著時代發展、人們需求的改變，傳統媒體與新媒體融合是大勢所趨，這是充分發揮二者優勢的重要途徑。通過二者融合來增強信息傳播的影響力與吸引力，并為人們提供更多、更優質的服務，不僅鎖定各自的受眾群體，而且能夠通過融合和延伸提高信息服務水平，讓人們可以對信息進行下載、點播。在新時代，媒體從業者應發揮新媒體諸多優勢，并對傳統媒體進行改造，讓二者有機融合，從而獲得更多的市場份額，讓傳統媒體與新媒體共同在時代舞臺上綻放光彩。