全媒體時代主持人的人格化傳播發展及構建策略

黃楊皓

（作者單位：廣西民族大學）

1 虛擬主播沖擊下全媒體時代主持人的人格化傳播呼喚

2018年11月，利 用 人 工 智 能 技 術（Artificial Intelligence，AI）合成的虛擬主播“邱小浩”在新華社上線。2019“聲動齊魯”音頻春晚上，科大訊飛語音合成技術所創造的虛擬主播“小晴”也引發了關注與熱議，同時基于“金話筒”主持人王冠聲音復刻的“央小廣”也在《中國聲音中國年》特別節目中備受好評。這些AI主播有著流暢的播音、真切傳神的音質樣貌,吸引了媒體與社會的目光，引發了人們的熱切討論。AI主播以“只要有文字，便可新聞播音”的高時效工作能力、圖像高逼真、AI算法高可控的特點，為媒體行業所追捧。與此同時，行業與社會出現了另一種聲音，即“主播是否可能被虛擬主播所替代”。研究結果表明，AI主播雖然在“用”的方面具有相當大的優勢，比如：“不間斷的學習與工作能力”“體現高效率”等。但從傳播的結果來看，AI主播是沒有辦法替代主持人的核心素養的。“AI只是新聞生產方式，打動人心的內容還得靠人去 完成。”[1]

在未來的發展中，AI主播可能會從傳統真人主播手中接替一部分較低層次的、較為普通的工作內容，但是傳統真人主播身上體現主持人的人格魅力和節目核心價值的重要工作，是AI主播無法比擬的。更不用說基于人的個性魅力特點所散發的人格特點，那些屬于全媒時代主持人的人格化的構成要素的能力肯定無法被AI替代。

2 全媒體時代的主持人人格化傳播概述

主持人在傳播信息、引導輿論等方面發揮著重要的作用。施拉姆提出：“傳播是各種各樣技能中最富有人性的。”[2]在全媒時代，主持人的傳播活動是人際傳播和大眾傳播的融合，是人性體驗最核心、最顯著的展現。不同于機器，主持人是有生命的、有感情的，這意味著主持人在節目中表達所見、所思、所感、所想時往往會帶有強烈的人格屬性。在內在情感基礎的推動下，主持人傳播時不僅會傳遞信息，還會自然而然地流露出自身的人格特點，使節目烙上人格的印記。“主持人節目由于人格化傳播而具有很強的感染力和引導作用。”[3]23

2.1 主持人的人格化傳播

學界對主持人的人格化傳播并沒有權威定義，但經過對之前研究者的相關論述及個人思考，可以嘗試從以下維度對其進行概念上的界定：第一，概念的基礎拆解；第二，前人的相關研究。并綜合上述內容思考對主持人人格化的概念及特征進行詮釋。

心理學范疇下，人格的定義更豐富、討論也更加廣泛。“人格”（personality）一詞來源于拉丁文persona，原意為面具，被界定為在自然與社會因素的交互作用下所形成的個體特有模式[4]30，后被西方學者引申為四個方面。根據相關人格理論，主持人的人格應當有兩方面含義：其一，符合主持人的角色職責，為滿足受眾期待而在鏡頭前展現的自我；其二，主持人在工作、生活中展示的性格、氣質、能力等特質的綜合，即主持人的個人魅力。而“人格化”就是指賦予物人的特性，讓許多非人的事物帶有人的性格特點，使它們能夠和人類一樣，有不同的氣質、個性、表現形式，能夠對因外界事物刺激產生不同的反應。陳虹提到，電視節目主持人的人格化傳播應當是利用人格魅力賦予節目新的內涵[5]。吳郁認為，主持人的人格化傳播應當是依據自身人格魅力所表現出來的語言修養、個人形象，通過人格化的傳播方式，使得節目更具親切感和人情味[3]23。因此，主持人的人格化傳播立足于其人格之上。本文認為，全媒時代主持人的人格化傳播，應當是真人主持人在全媒體時代主持傳播中所體現出來的心理素養和人格特點，是主持人利用人格魅力賦予節目豐富內涵的傳播手段，是主持人思想性、情感性、行動力在傳播過程中的綜合體現。

2.2 主持人人格化傳播的內蘊

主持人的人格化傳播不僅受到時代背景和社會現實的影響和制約，也受到新技術所催生出來的新的傳播方式、傳播樣態的影響，主持人的人格化在主持傳播過程中呈現出傳播多樣性。步入5G網絡時代，在科技的影響下，主持人的創作平臺從廣播電視拓展到了全媒體，在這樣的語境下，受眾的習慣、心理同樣發生了巨大的變化。

2.2.1 把握導向，厘清角色職責

張頌老師在《播音創作基礎》中談道：“是黨、政府和人民，賦予了播音員、主持人在話筒前、鏡頭前播音和主持的話語權力，他們代表媒體和節目制作群體。”[6]因此，主持人在主持傳播過程中要避免隨心所欲地表達個人觀點，主持人的人格化傳播應當在符合主持人角色職責的前提下進行。

首先，主持人應具備良好的專業能力，這樣有助于信息準確傳達。同時，富于變化的語言表達能夠帶給受眾聽覺的享受。其次，主持人應當具有一定的審美素養和語言功力，賦予文字以生命，以悅耳的聲音滿足受眾的審美期待。再次，主持人應具備良好的文學修養，深厚的文化底蘊是獲得受眾長期信任的根基。

2.2.2 收放自如，具有人格魅力

人格魅力依托人格產生，陳仲庚的《人格心理學》中講道：“人格是每一個人的那種品質，這種品質使他有價值。”[4]34主持人的人格魅力可以理解為主持人的性格、氣質、能力等方面能夠吸引人，并在傳播過程中產生令受眾信服的心理場。

如果說電視節目是有生命力的，那么主持人的人格魅力就是節目的靈魂。陳健晨評價主持人：“這個人不僅是應是媒介的代言人，在受眾的感覺中，更應該體現出人的魅力，受眾欣賞感受著他的內心情感，品味著他的人格魅力，為其吸引，與其共鳴。”[7]提到倪萍，受眾會聯想到她真誠動情、心系觀眾、溫暖親切的形象；提到何炅，會聯想到他善于變通。每當提起這些優秀主持人的名字，他們的形象就躍然紙上，鮮明的人格形象被觀眾深深地印刻在心中，這就是人格魅力的體現。

3 全媒體時代主持人的人格化傳播意涵

3.1 全媒體時代催化：主持人內容創作的人格化轉向

媒介生態日新月異，到目前為止，人民日報社、中央廣播電視總臺等各級媒體積極響應媒體融合發展的號召，應用新技術，使新產品不斷涌現。媒體融合背景下，主持人多平臺亮相頻繁。對于主持人來說，完成節目錄制并不意味著已完成全部工作，節目播出前后，主持人往往還需要在微博、微信、抖音、快手等媒體平臺與受眾互動，主持人與受眾之間互動更加頻繁。這需要主持人擁有吸引受眾的人格魅力和更強的思辨能力、更快解決問題的能力，及時、快速地滿足受眾期待。

3.2 受眾角色轉變：需求端助推人格化內容傳播

結合凱恩斯的理論，筆者發現在全媒體背景下主持人的人格化傳播基本上分為兩類：一是能夠滿足受眾（用戶）“物質需要”為主的功能，即在交際過程中具有“物質性”；二是能夠滿足受眾“精神文明需要”為主的功能，即具有文化審美性的功能。基于媒體與社會的環境影響，主持人的人格化傳播與受眾接受習慣的變化息息相關，與傳統媒介相比，全媒體以近距離、個性化的表達為主。再從全媒體發展趨勢看，大小屏互動、新舊媒體互融，都有利于主持人創作和主持傳播，使得這些創作從單一平臺拓展至多平臺、多維角度，這些都促使其人格化表達的空間更加廣闊[8]。

4 全媒體時代主持人人格化傳播的構建路徑

4.1 構建“擬態”人際傳播

媒介傳播中，主持人以人際傳播方式達成大眾傳播的目的，使受眾得到專屬定制的視聽享受，感受到主持人的態度、溫度，營造出“擬態”的人際傳播方式。高貴武在《解析主持傳播》一書中提到，主持人的工作“改變了以往大眾傳播符號化傳播的格局，在大眾傳播中融入了許多人際傳播的特性，使大眾傳播在某種意義上實現了對‘人際性的回歸’。”主持傳播的過程中，主持人“通過人際交流的系統創造出人際交流的擬態環境表現出人格化的特征”[9]。

從傳播過程角度來分析，“傳播者”應該利用自身的人格力量來滿足觀眾的需要，從而讓觀眾產生“被重視”的意識。丹尼斯·麥奎爾等在1969年所提出的“使用與滿足”學說中指出，觀眾與媒體的互動，其心理動力就是要達到“情感轉化效能”，即透過電視，能讓人“逃避”日常的重壓與重負，獲得情感上的解脫。它為電視節目的播出模式指出了一個新的發展趨勢：以觀眾的視角，利用自身的獨特魅力，營造一種與媒體溝通的溝通模式，使觀眾在與媒體的交流中走出孤獨、遠離人生的憂患。

通過節目交流反饋可以看出：及時交互是人格化傳播最重要的特征。2019年的春節，《新京報》“我們視頻”在現場進行報道。主持人和嘉賓一起等待滿月的同時，安排了一個與觀眾交流的版塊：“我們可以把網上的月亮拍下來，給你們展示一下。”此外，節目的主持人回應了網友的問題，實時與聽眾互動，這既能吸引觀眾的眼球，又能大大提升觀眾的參與感和獲得感，反映了人際交往的法則。瞬時的交流給主持人的專業素養帶來了巨大的考驗，在面對大量觀眾提問的時候，主持人所傳遞的不僅僅是信息，還有各種觀點的碰撞，而在這個過程中，可以體現出一個主持人的個人魅力，滿足“擬態”人際傳播的重要特性。

4.2 重視“溫度”傳播

心理學理論有一個效應叫具身效應，指的是“溫度”這一概念其實與“情感”存在復雜的關聯性。“溫度-社會情感理論證明，‘冷-暖溫度結構’成為本體與他者互動過程，‘溫度’概念蘊含著‘喚醒’與‘調適’情感的力量，這種力量可以改變行為，甚至重塑意義與價值。”[8]

“溫度”這一概念在播音員、主持人中的表現有兩個方面：一是播音員和主持人在社會中有很大的影響力，比如，讓電視節目有個“熱度”、給觀眾以溫暖；二是具有正向作用反饋到播音員主持人身上，例如，社會價值觀對主持人個人情趣審美的積極引導、對有聲語言創作正向評價等。“溫度”可以產生情感的力量。社會心理學的研究表明，溫度可以影響人與人的情緒交流，并且個人的情緒經驗也會對溫度的感知和需要有一定的影響。“溫度”意識的有效使用，能在人與人、人與社會的關系中發揮作用。

4.2.1 以情化人：用“暖”傳播增強受眾的黏性

相關的心理試驗顯示，“溫暖”的氛圍能夠使人的情緒得到舒緩并獲得安全感。這樣的心態比較容易讓人認同。“溫暖”是從認識中產生的。“溫暖”中飽含人性的感情，有助于激發人們的情緒共振，從而促進深層的交流和影響力。所以，主持人的“溫暖”相關的思維和行動可以讓觀眾“參與”，增強他們的用戶黏度。所有人都希望能在愉快的氛圍里，與一位熱誠的傳聲人進行有效的交談，從而得到鼓舞和前進的動力。當體溫轉變為一種可以“喚醒”心靈的能量時，這種能力就是良好交流的一個關鍵因素。

4.2.2 以理動人：“暖”傳播下的“冷”思考

“溫度”感知的關鍵是使各種語境中的情緒和情境之間得到有效的均衡。不管是熱情或冷漠，都應該表現出一種人生感悟，一種真情的坦誠相對。“菲克斯強調意義生產本身不僅僅是一個理性認知的運作過程，也是情感滿足的過程。”[11]“暖”的傳播不僅僅體現溫度情懷，更應該強調理性的過程。適當的“溫度”有助于推動人們對語義的了解，雖然它有可能會因為反復的解釋而變得不夠穩固，但它的正確性卻是一個重要的方面。比如，白巖松對社會的“批判”帶來了積極影響，體現了對社會的關懷、對觀眾的心理和美學的引導、對社會文化的引導。

5 結語

全媒體時代，不管使用哪種媒體平臺，主持人進行播音主持的同時要承擔相應的社會責任與義務。主持人的社會責任與影響力成正比，也就是說，社會影響力越大，應該承擔的社會責任就越重。主持人作為媒介形象的展示，其角色定位不應該只是受眾的朋友，更應該成為反映社會的一面鏡子、引導社會的一桿旗幟。全媒體時代，人格化傳播進一步激活了主持人與節目的價值，要加強主持人人格化傳播的方法與技巧，就需要建構“擬態”傳播的方式，并注重感性力量與理性力量的相互關系，即重視“溫度”帶來的情緒變化。這是一個復雜的交互程序，隱喻著主持人與受眾、與社會關系的重構。“擬態”與“溫度”不斷融合促進，有靈魂的人格才能夠給予受眾滋養、給予受眾前行的力量。